摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，觀光型旅游已經(jīng)向體驗(yàn)型旅游發(fā)展過渡，體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的新型營銷方式。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)為消費(fèi)者提供滿足其體驗(yàn)需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍，文章以桂林陽朔印象·劉三姐為例，分析民俗文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷策略，以此為文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；印象·劉三姐；營銷策略；文化旅游產(chǎn)品

體驗(yàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平之后出現(xiàn)一種新的經(jīng)濟(jì)提供物，它是增加企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的重要方式。通過企業(yè)的體驗(yàn)式營銷活動，企業(yè)要為顧客塑造具有吸引力的、令人愉快的體驗(yàn)產(chǎn)品以及體驗(yàn)活動，給顧客帶來了巨大的身心愉悅和美妙體驗(yàn)。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

托夫勒在《未來的沖擊》中指出人類社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將遵循“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)—工業(yè)經(jīng)濟(jì)—服務(wù)經(jīng)濟(jì)—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一演進(jìn)過程[1]。Pine和Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中定義體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，以此來抓住消費(fèi)者的注意力，確定其消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)形態(tài)[2]。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品重在體現(xiàn)出以顧客為中心，由顧客親自參與下的體驗(yàn)式消費(fèi)過程。

Pine和Gilmore將體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)（Entertainment）、教育體驗(yàn)（Education）、逃避減壓體驗(yàn)（Escapist）和美學(xué)體驗(yàn)（Estheticism），簡稱4E[2]。上述四種體驗(yàn)融合并同時(shí)展現(xiàn)的交叉體驗(yàn)稱為“甜蜜地帶”（SweetSpot），企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)盡量考慮涵蓋上述的四個(gè)維度，從而為消費(fèi)者帶來最為滿意和最愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、印象·劉三姐景區(qū)的體驗(yàn)營銷策略

查爾斯·R·格德納與J·R·布倫特·里奇認(rèn)為旅游者所尋求的是各種各樣的身心體驗(yàn)與滿足[3]。伯德·施密特的體驗(yàn)營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)前、中、后過程的始終[4]，因此旅游景區(qū)的營銷推廣要涵蓋游客旅行前的景區(qū)介紹和旅行計(jì)劃，旅行中的景區(qū)體驗(yàn)、離開后的回饋體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游產(chǎn)品要在傳統(tǒng)觀光型旅游的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度挖掘，從塑造感官體驗(yàn)氛圍、參與性的體驗(yàn)活動、精美的體驗(yàn)紀(jì)念物等方面展開營銷活動為游客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)和旅行經(jīng)歷。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的靜態(tài)景觀欣賞已經(jīng)不能滿足游客的需求，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢是以游客需求為中心，提供豐富體驗(yàn)的新型旅游產(chǎn)品。印象·劉三姐山水實(shí)景演出正適應(yīng)了這種體驗(yàn)潮流，同時(shí)滿足了人們要求體驗(yàn)自然與文化的需求。

1.生態(tài)軟營銷

生態(tài)是旅游景區(qū)的核心，好的生態(tài)環(huán)境首先為游客塑造了一個(gè)優(yōu)良的體驗(yàn)氛圍，不同于傳統(tǒng)的舞臺演出，山水實(shí)景演出將人與自然融為一體，山、水、煙雨、竹林濤聲、月光都是產(chǎn)品的一部分，同時(shí)大自然季節(jié)和氣候的豐富變換也為劇場創(chuàng)造了不同的氛圍體驗(yàn)，每一場演出都給游客帶來了獨(dú)特的體驗(yàn)。

2.主題營銷

特色化、主題化、內(nèi)涵化是民俗文化旅游產(chǎn)品的經(jīng)久不衰的源泉，印象·劉三姐挖掘桂林兩大著名的旅游資源——劉三姐和漓江，選擇了一條印象派、寫意派的路線[5]。山水實(shí)景演出所展現(xiàn)的漓江水域和山峰以及壯族人民的生活元素形成了以壯族民俗文化為核心的主題產(chǎn)品，主題化增加了旅游產(chǎn)品各元素之間的凝聚力，提升了產(chǎn)品的綜合影響力，使游客從感覺和情境上都擁有了全方位的深度體驗(yàn)。

3.動態(tài)營銷

動態(tài)的體驗(yàn)活動能夠?yàn)橛慰蛶砀蟮奈?，景區(qū)要設(shè)計(jì)出高參與性和高興奮度的體驗(yàn)產(chǎn)品來吸引游客。舞蹈演出作為動態(tài)的旅游吸引物，是民俗和文化有形的藝術(shù)載體，它以獨(dú)特的美學(xué)要素吸引旅游者，能夠從視覺到心靈給予游客較深的震撼[6]。印象·劉三姐動態(tài)的演出表演生動再現(xiàn)壯族民俗風(fēng)貌和市井生活，使游客仿佛進(jìn)入了壯族人民的生活狀態(tài)，獲得了深刻的體驗(yàn)。

4.紀(jì)念品營銷

旅游紀(jì)念品是一種保存?zhèn)€人體驗(yàn)的有效渠道，通過紀(jì)念品還可以分享體驗(yàn)。印象·劉三姐景區(qū)內(nèi)新建的壯族的迪斯尼樂園—陽朔東街、景區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)、旅游商品、酒店業(yè)等都不同程度地延伸了劇場的體驗(yàn)，增加了演出的附加值，這些有形的旅游紀(jì)念物將潛在情感體驗(yàn)部分轉(zhuǎn)換為實(shí)體的旅游產(chǎn)品，在游客返回之后，將人們美好回憶以實(shí)體形式長期保存，也就延長了產(chǎn)品對于顧客的營銷時(shí)間。

此外，景區(qū)氛圍營造也是旅游體驗(yàn)營銷的重要手段，景區(qū)體驗(yàn)營銷的目標(biāo)人群是尚未購買景區(qū)產(chǎn)品的客人，展示者通過各種宣傳渠道以聲音、圖像、虛擬景區(qū)等手段為客人營造一種氛圍和情景，使客人感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺，這一先行的體驗(yàn)會讓客人產(chǎn)生豐富的想象，激發(fā)游客到旅游景區(qū)深度體驗(yàn)的欲望從而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品。

三、結(jié)語

體驗(yàn)旅游背景下，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量是提升游客體驗(yàn)的關(guān)鍵。印象·劉三姐舞蹈演出的形式與自然景觀相得益彰，動態(tài)地再現(xiàn)了旅游地的文化意境，同時(shí)，這一新型的旅游產(chǎn)品無疑對游客產(chǎn)生了更大吸引力，在新的旅游背景下，如何更好地推動我國文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展，將人文元素創(chuàng)造性地進(jìn)行再現(xiàn)，桂林陽朔——印象·劉三姐必為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者提供一個(gè)新的思路。

參考文獻(xiàn)：

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[3]查爾斯.R·格德納，J·R·布倫特·里奇.旅游學(xué)[M]，2008.

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[5]鄒統(tǒng)釬.《旅游景區(qū)開發(fā)與管理》[M].清華大學(xué)出版社有限公司，2004.

[6]黨帥，賈文毓.基于環(huán)境心理因素的旅游舞蹈意境審美分析——以《印象劉三姐》為例[J].山西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2013/S1.

作者簡介：楊麗玲（1989- ），女，民族，甘肅定西人，四川大學(xué)旅游學(xué)院，旅游管理專業(yè)；研究方向?yàn)椋哼z產(chǎn)資源開發(fā)endprint