葛幫寧

在中國制造和中國品牌都陷入信任危機的年代，這家中國汽車制造商和它的巴西信徒如何打破魔咒？

Sergio Habib天生就是一個演講家。這位頭發(fā)斑白的巴西藉人幾乎用小跑步登上T型臺，面對來自遙遠中國的15家行業(yè)媒體和15家江淮汽車經(jīng)銷商代表，他侃侃而談，聲音抑揚頓挫，富有戲劇性的表情令人印象深刻。

他擁有的這家位于里約熱內(nèi)盧的江淮汽車4S店氣勢恢宏。高大的屋頂鋼筋架下懸掛著醒目的汽車銷售海報，和一些綠黃色相間的裝飾足球。展廳里擺放著七八輛樣車，分別是不同排量的T8（瑞風MPV）、J3（同悅）、J3 turin和J2（悅悅）。銷售顧問們統(tǒng)一著黃色T恤工裝，為突然闖入的這群中國訪問者做引導。

Sergio Habib身后有張色彩突出的背景板，其主題是今年2月在巴西上市的T8。這是2014年7月1日下午4時許，或許因為世界杯緣故，只有寥寥幾位消費者來看車——他們無一例外都受到熱情接待。斜陽的光影投在4S店的玻璃幕墻外，愈發(fā)增加了展廳透明度。

在里約這座城市，Sergio Habib投資建有4家同等規(guī)模的江淮汽車4S店。其中，有45名員工在熱內(nèi)盧專賣店工作，每月他們要給800輛江淮汽車提供保養(yǎng)和維修服務，每年他們要向消費者兜售1000輛新車和400輛二手車。

而在整個巴西，共有1200名雇員分布在30家江淮汽車4S店里工作，他們每月會賣出800輛汽車——這個數(shù)字甚至遠遠領先于布局巴西的其他中國汽車品牌銷量之和。

作為巴西第一大汽車經(jīng)銷商SHC集團總裁，Sergio Habib有理由信心滿滿。2010年他簽下江淮汽車巴西獨家代理權，在此之前，他被貼上的標簽還包括——具有25年汽車營銷經(jīng)驗；代理雪鐵龍、大眾、路虎、捷豹等汽車品牌；他是雪鐵龍全球最大經(jīng)銷商；以及在巴西9個城市建有80家4S店，年銷量達8萬輛以上。

離里約熱內(nèi)盧1500公里外的巴伊亞州（Bahia）卡馬薩利（Camacari）市，一座投資總額為2.5億美元，占地400萬平方米，包括沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝，年產(chǎn)能達8萬輛的現(xiàn)代化工廠正在緊張施工中。這家JAC合資工廠由江淮汽車投資公司與SHC集團旗下全資子公司SNS以20對80股比組建，它被喻為真正意義上的“中國技術、中國設備和中國設計（Sergio Habib語）”。

根據(jù)規(guī)劃，2015年JAC合資工廠建成投產(chǎn)后，可為3500人創(chuàng)造直接就業(yè)機會和1000人創(chuàng)造非直接就業(yè)機會，生產(chǎn)專為巴西市場打造的江淮A21、S20和JAC小卡等。以工廠投產(chǎn)之日下線的A21新車為例，它由江淮意大利研發(fā)中心設計，韓國LG集團旗下公司做工程數(shù)模，由位于合肥的江淮技術中心做資源整合和匹配。JAC合資工廠被寄予厚望——預計當年銷量5萬輛，第二年或者第三年迅速攀升至8萬輛。

如此增長數(shù)量，顯然需要更多網(wǎng)絡渠道來完成。以目前46家專賣店（江淮汽車在巴西設有一些二級網(wǎng)點）的規(guī)模完成合資建廠初期銷量目標已足夠，但在這之后呢？“我們至少需要80家～100家專賣店“，Sergio Habib這樣說道。這筆賬其實很好算，以豐田汽車為例，它每年在巴西銷售汽車18萬輛，約占5%市場份額，這些產(chǎn)品分別在巴西的兩家工廠里生產(chǎn)和200家專賣店里售賣。

江淮汽車進入巴西市場其實已整整4年，在最輝煌的2011年實現(xiàn)銷量3.7萬輛、占巴西1%市場份額的戰(zhàn)績。但因當年實施IPI工業(yè)成品稅（對國產(chǎn)配件不足三分之二的進口汽車提高30%）而一路下滑，預計今年銷量目標1.2萬輛。“受新法規(guī)影響，我們今年沒有盈利，但我們志在未來。”Sergio Habib信心十足地對中國媒體表示。

不做則已，要做則不必求短期效益，志不在小，這是一個中國自主品牌征戰(zhàn)巴西市場的故事。接下來的問題是，與處于巴西市場第一陣營里的菲亞特、大眾、雪佛蘭和福特等四駕戰(zhàn)車以及身處第二陣營里的歐日韓汽車品牌正面相搏，江淮汽車和它的巴西信徒有無勝算？

“他們就像家里的人”總代理談判

江淮汽車意識到并著手開拓巴西市場，還要回溯到7年前。

2006年江淮汽車開始組建國際業(yè)務團隊，當時只有不到60人，現(xiàn)在這個數(shù)字已增至500多人。江淮汽車國際公司總經(jīng)理佘才榮對向《汽車商業(yè)評論》說回憶，最初人力資源構成主要來自三方面：一是做海外業(yè)務的幾個職能部門合并；二是新招聘的大學生；三是外聘有經(jīng)驗的人才。

次年，便有一位能講葡萄牙語的臺灣籍人空降到江淮汽車國際公司——其開拓巴西市場的急切意圖由此可見一斑?！镀嚿虡I(yè)評論》了解到，此人曾效力于巴西奔馳公司，后來轉戰(zhàn)亞星奔馳和奇瑞公司。一種說法是，挖他的理由很簡單：一是他有乘用車業(yè)務經(jīng)驗；二是他熟悉巴西市場。

但是事與愿違。此人加盟后，始終無法真正融入江淮汽車文化，加之交由他開拓的巴西業(yè)務也難見起色。一年后，他自動離職。

在經(jīng)過又一次類似空降兵事件后，江淮汽車決定自己開拓巴西市場。其時，Sergio Habib已與江淮汽車建立聯(lián)系。

采訪中，佘才榮認為， 沒有正面回答《汽車商業(yè)評論》關于如何找到Sergio Habib這樣有實力的經(jīng)銷商的提問，他更愿意講述經(jīng)過摸爬滾打而積累起來的經(jīng)驗?！皣H業(yè)務具備的一個基本能力，也是最重要的能力，就是找這個市場上最優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作”。停頓片刻后，他接著說：“最辛苦的是前期市場開發(fā)，當然，最痛苦最重要的一個階段也是前期?！?/p>

2009年中，Sergio Habib一行到中國考察，他們的足跡幾乎踏遍所有年產(chǎn)能在10萬輛以上的中國汽車自主品牌企業(yè)。其中一站是江淮汽車，接待和談判都是佘才榮。從事后來看，這次考察，雙方都給對方留下深刻印象。

談判在Sergio Habib私人飛機上進行。佘才榮回憶，Sergio Habib真正打動他的地方，一是其實力使然；二是他對中國汽車市場的深刻認識和理解。endprint

雙方一度在價格上形成拉鋸戰(zhàn)。對佘才榮報出的價格，起初Sergio Habib并不認同?！爸袊噧r格不應該這么高。”談判中，他甚至拿出另一家中國自主品牌的報價作對比。

“你真正了解中國市場嗎？同樣1.3L或者1.5L的轎車，可能差價有1.5萬元?！辟懿艠s說，很簡單，馬上上網(wǎng)查，并不是所有中國自主品牌都只值一個價。

“你講得有道理?！睅追簧婧?，深諳中國市場的Sergio Habib同意做出讓步。

但這還不是問題的關鍵，關鍵在于代理權和代理期限。“實話實說，在中國我要找兩家品牌做代理?！盨ergio Habib的邏輯是，既然SHC集團有實力，、有能力，、有規(guī)模，而且作為獨立運作公司，僅代理一家江淮汽車品牌難以支撐網(wǎng)絡。

但提議遭到佘才榮的堅決反對?！敖^對不行。這是底線?！辟懿艠s繼續(xù)問Sergio Habib，：“你一年規(guī)模能做多大？”

答曰，七八萬輛。

“你知道我們多大嗎？50萬輛。是你公司規(guī)模大，還是我們公司大？把巴西這么重要的戰(zhàn)略市場交給你一家經(jīng)銷商，我們也很擔心，你知道我們下了多大的決心？”

見對方沉默不語，佘才榮吐出了下面這些話：“我們彼此都要一心一意才能合作好，你現(xiàn)在就三心二意，我們很懷疑……”

談判僵持不下，雙方?jīng)Q定暫時將其擱置。佘才榮帶Sergio Habib去參觀江淮汽車工廠，并將談判情況匯報給時任江淮汽車董事長的左延安和江汽股份總經(jīng)理的安進。

是年12月，雙方各自做出妥協(xié)——Sergio Habib答應獨家代理江淮汽車品牌，江淮汽車同意適當延長獨家代理期限，雙方簽署代理協(xié)議。

現(xiàn)在，Sergio Habib后來告訴《汽車商業(yè)評論》，他最終選擇江淮汽車的原因有四：一是江淮汽車工廠最現(xiàn)代化；二是江淮汽車把產(chǎn)品質量放到第一位；三是江淮汽車有位于都靈的意大利設計中心；四是江淮汽車這支團隊，“他們就像家里的人?！埃鸖ergio Habib 說。

等待新工廠先來者得先機

一切塵埃落定后，選擇以什么產(chǎn)品切入巴西市場則大有學問。

要回答這個問題，需要先分析江淮汽車即將參與較量的舞臺——巴西市場。綜合資料顯示，這是一個有著850萬平方分公里、2億多人口、人均GDP達1萬多美元的市場。2013年其新車銷量350多萬輛，在全球成為僅次于中國、美國和日本的第四大汽車市場。從成長軌跡看，其年增長率保持在7%～10%之間。

再進一步細分。其一，排量為1.0L以下的細分市場，其在巴西乘用車市場250萬輛中約占110萬輛、占比45%。其中，菲亞特、通用、福特和大眾這四大品牌分割了99.6%的份額，且全是酒精燃料——其他外來品牌要進入基本無望。

其二，排量為1L～1.5L的細分市場，其總量為66萬輛、占比27%。其中，汽油燃料僅占0.39%，靈活燃料占99%。所謂靈活燃料，即22%～100%的酒精之間。其中，上述四大品牌占比80%，仍有一些運作究竟空間，適合以規(guī)模切入。

其三，排量為1.5L～2.0L的細分市場，其總量36萬輛、占比15%。其中，上述四大品牌占比60%。結論是適合切入，且能提升品牌。

剩下的就是2.0L以上的細分市場，每年僅只有5萬輛容量，基本可以忽略。

2011年3月18日，江淮汽車巴西46家4S店建成開業(yè)，同時首款產(chǎn)品J3（同悅）上市。在這場盛大的發(fā)布會中，Sergio Habib再次表現(xiàn)出他運作市場和打造品牌的嫻熟技巧。

：他用500萬美元代價邀請在巴西最具公眾說服力的法斯通·席瓦爾作為江淮汽車品牌形象代言人。法斯通·席瓦爾何許人也？“簡言之，他就相當于20年前中國最炙手可熱的主持人趙忠祥?！敖雌噰H公司巴西業(yè)務總監(jiān)楊軍告訴《汽車商業(yè)評論》。

此外，在這次發(fā)布會上，巴西消費者還從江淮汽車專賣店里第一次聽到“6年不限里程“的史上最長質保期。

《汽車商業(yè)評論》從江淮汽車內(nèi)部了解到，為打好這場硬仗，江淮汽車一支專門技術團隊用了近一年時間來對特別工況使用下的發(fā)動機（酒精燃料）做改裝，據(jù)不完全統(tǒng)計，在J3身上所做的質量提升就有246項，其中近200項在國內(nèi)完成。而在巴西所做的可靠性試驗，兩廂J3和三廂J3加起來達200多萬公里。

一個細節(jié)或者更能說明Sergio Habib的獨費匠心。他租借了一個倉庫，將里面東西清空，擺放好200輛J3，集中邀請200位首批消費者到此交車。如此規(guī)模，如此盛況，令人耳目一新的營銷策略，紛紛登上當?shù)孛襟w報道的頭版新聞。其中，《華盛頓郵報》這樣寫道：這些熱銷的中國制造且造型美觀的汽車已經(jīng)幫助中國政府和企業(yè)在巴西樹立了一個完全不同的形象，那就是現(xiàn)代和活力。

J3在巴西引發(fā)購買熱潮。其上市當月銷量便突破3000輛，此后連續(xù)7個月其月均銷量在3000輛以上。5個月后，Sergio Habib乘勝追擊，適時推出第二款產(chǎn)品和悅RS，同時攜手江淮汽車宣布建廠計劃。

陽光背后總是隱藏著陰影。

2011年中國汽車品牌在巴西市場的突飛猛進引發(fā)競爭對手的警覺。當年江淮汽車在巴西銷量達到峰值3.8萬輛，占巴西乘用車市場份額的1%。如若再算上其他幾個中國汽車品牌的銷量——奇瑞2.8萬輛，哈飛2.4萬輛，長安1.7萬輛，力帆1萬多輛——數(shù)字相加的結果是，中國汽車品牌占巴西乘用車市場份額的3%。

為保護當?shù)仄嚬I(yè)，2011年9月16日，巴西政府頒布提高汽車工業(yè)產(chǎn)品稅（IPI）政策——IPI平均稅率提高30%。在巴西市場銷售的汽車，其配件國產(chǎn)率必須達到65%以上；在巴西投資建廠的外資企業(yè)，至少有一半以上的汽車生產(chǎn)線建在巴西，其中包括汽車發(fā)動機和汽車底盤生產(chǎn)。受此影響，2012年江淮汽車在巴西完成終端銷量2萬多輛。

此間觀察人士告訴《汽車商業(yè)評論》，征戰(zhàn)巴西市場的中國汽車品牌由此涇渭分明地形成三類企業(yè)：第一類以江淮汽車和奇瑞汽車為代表，在IPI新政策實施前分別宣布建廠規(guī)劃；第二類以哈飛汽車、長安汽車和力帆汽車為代表，退出巴西市場；第三類以長城汽車和吉利汽車為代表，之前沒有進入巴西市場，此后短期內(nèi)亦很難殺入。

但無論是江淮汽車，還是SHC集團員工，所有人都對未來信心滿滿。楊軍對《汽車商業(yè)評論》表示，江淮汽車已在巴西市場積蓄了足夠力量，一是產(chǎn)品，二是優(yōu)秀合作伙伴，三是形成良性循環(huán)?，F(xiàn)在萬事具俱備，只欠新工廠。

沒錯。他們已開始興奮地談論2015年新工廠建成投產(chǎn)時的盛景。或許，那又將是一個全新的開始。endprint