樊建鋒　王純陽

摘要：以五邑大學(xué)為例，從校企協(xié)同培養(yǎng)的視角探討市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)平臺的建設(shè)。該實踐教學(xué)平臺體系由學(xué)校、政府部門和企業(yè)協(xié)同構(gòu)建，主要包括課內(nèi)實訓(xùn)、營銷模擬、校內(nèi)綜合實訓(xùn)、工學(xué)實踐中心和企業(yè)見（實）習(xí)基地和畢業(yè)論文（設(shè)計）等六個環(huán)節(jié)以及相關(guān)的配套制度改革。盡管該實踐教學(xué)平臺體系還處于探索階段，但已經(jīng)取得明顯效果。

關(guān)鍵詞：市場營銷；校企協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)；實踐教學(xué)平臺；教學(xué)改革

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-4156（2014）05-142-03

實踐教學(xué)是普通高校，尤其是以培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才為首要任務(wù)的普通高校教學(xué)體系的重要組成部分，是學(xué)生知識吸收、消化和綜合運用的重要途徑，構(gòu)成了學(xué)生由知識向能力與素質(zhì)的轉(zhuǎn)化機制，是培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、綜合實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的重要手段。同時，通過實踐教學(xué)可以促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容的系統(tǒng)化，發(fā)揮學(xué)生在實踐教學(xué)中的主體地位，促進(jìn)學(xué)生在實踐教學(xué)過程中實現(xiàn)“社會化”。因此，如何為學(xué)生提供更多、更合理的實踐機會和平臺就是實踐教學(xué)體系構(gòu)建的重要任務(wù)。

一、專業(yè)所面對的內(nèi)外環(huán)境與人才培養(yǎng)目標(biāo)

五邑大學(xué)是一所以培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才為人才培養(yǎng)主要目標(biāo)的地方高校。市場營銷專業(yè)為省、校兩級確定為“專業(yè)綜合改革試點專業(yè)”，結(jié)合專業(yè)面對的各方面情況，積極推進(jìn)專業(yè)綜合改革。

（一）專業(yè)面對的內(nèi)外環(huán)境分析

首先，五邑大學(xué)是一所位于珠三角地區(qū)，由省、市兩級政府共管共建的地方普通本科院校。近幾年，珠三角地區(qū)的中小微企業(yè)面臨著巨大的轉(zhuǎn)型升級壓力。重構(gòu)企業(yè)營銷能力，進(jìn)行營銷創(chuàng)新是這些企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口，而國內(nèi)電子商務(wù)市場的快速發(fā)展，許多中小企業(yè)開始涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，但苦于找不到專業(yè)人才。其次，通過對本專業(yè)已畢業(yè)的五屆學(xué)生的就業(yè)去向與工作內(nèi)容的追蹤調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，85%以的學(xué)生在中小型企業(yè)里就業(yè)。在這些企業(yè)能否同時勝任多方面的營銷工作是完成其工作內(nèi)容的重要前提。最后，五邑大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院擁有經(jīng)濟、管理類共9個專業(yè)及3個專業(yè)方向。多學(xué)科與專業(yè)的綜合優(yōu)勢，為本專業(yè)的人才培養(yǎng)改革與實踐教學(xué)提供了良好的師資基礎(chǔ)。

（二）專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

基于對專業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析，本專業(yè)人才培養(yǎng)的基本目標(biāo)是：秉承開放教學(xué)的基本理念，以校企協(xié)同創(chuàng)新的人才培養(yǎng)模式，全面培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、綜合實踐能力與應(yīng)用創(chuàng)新能力，為珠三角地區(qū)和江門地區(qū)中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，培養(yǎng)能同時勝任多個營銷崗位工作的“多面手式”高級應(yīng)用創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

二、實踐教學(xué)平臺體系建設(shè)的目標(biāo)與內(nèi)容

（一）實踐教學(xué)平臺體系建設(shè)目標(biāo)

實踐教學(xué)平臺體系是實踐教學(xué)的重要組織部分，與實踐教學(xué)內(nèi)容共同構(gòu)成了應(yīng)用型本科的實踐教學(xué)體系。基于專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)綜合改革的整體規(guī)劃，本專業(yè)以開放教學(xué)與校企協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)為指導(dǎo)思想，努力構(gòu)建層次清晰、結(jié)構(gòu)合理、循序漸進(jìn)和保障到位的實踐教學(xué)平臺體系，推進(jìn)實踐教學(xué)改革，從而帶動專業(yè)綜合改革目標(biāo)的實現(xiàn)。

（二）實踐教學(xué)平臺體系建設(shè)內(nèi)容

基于本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)和實踐教學(xué)體系建設(shè)目標(biāo)，實踐教學(xué)平臺體系的建設(shè)主要包括以下七個方面（圖1）。

1.中小企業(yè)營銷服務(wù)中心與人才培養(yǎng)聯(lián)盟

本專業(yè)與當(dāng)?shù)卣块T（中小企業(yè)發(fā)展局）和部分企業(yè)合作建立“中小企業(yè)營銷服務(wù)中心與人才培養(yǎng)聯(lián)盟”是基于兩個方面的考慮：一是合作建立“中小企業(yè)營銷服務(wù)中心與人才培養(yǎng)聯(lián)盟”可以直接了解中小企業(yè)的營銷問題，按需提供營銷咨詢服務(wù)，同時協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)營銷人才；二是這種合作關(guān)系可以將社會力量“引進(jìn)來”，實現(xiàn)開放教學(xué)和校企協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)的理念。

該中心從三個方面服務(wù)實踐教學(xué)改革：第一，建立校企協(xié)同培養(yǎng)的企業(yè)實（見）習(xí)基地與校內(nèi)工學(xué)實踐中心；第二，以委托、贊助研究項目服務(wù)于校園綜合實訓(xùn)（競賽）；第三，提供本土化教學(xué)案例源，服務(wù)課堂單項實訓(xùn)或營銷模擬案例。

2.課內(nèi)單項實訓(xùn)

課內(nèi)單項實訓(xùn)是課程主講教師與企業(yè)人士合作，根據(jù)課程教學(xué)內(nèi)容，為相應(yīng)的知識點設(shè)計對應(yīng)的課內(nèi)實訓(xùn)內(nèi)容。教師將本地企業(yè)相關(guān)的實際問題編寫成教學(xué)案例，引進(jìn)課內(nèi)理論教學(xué)過程，一方面增加學(xué)生理論學(xué)習(xí)的興趣；另一方面幫助學(xué)生消化理論課中的重要知識點，學(xué)會知識運用，必要時企業(yè)人士參與此環(huán)節(jié)的教學(xué)。

3.營銷模擬實驗

營銷模擬實驗主要是在于幫助學(xué)生完成課程知識的整合，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯能力、知識的綜合運用能力等。其中，（1）單項模擬實驗是為某課程或某方面專業(yè)知識而設(shè)置的，側(cè)重于幫助解決學(xué)生某科知識的綜合運用，如營銷沙盤模擬、網(wǎng)絡(luò)營銷模擬、公司財務(wù)分析實驗、會計電算化實驗等。（2）綜合模式實驗主要是將學(xué)生所學(xué)的經(jīng)濟管理類知識進(jìn)行整體綜合運用。這方面的營銷模擬實驗主要是通過企業(yè)全面經(jīng)營沙盤模擬完成的。

4.校內(nèi)綜合實訓(xùn)（競賽）

與理想、簡約和靜態(tài)環(huán)境下的營銷模擬實驗相比，在真實、復(fù)雜、動態(tài)的現(xiàn)實環(huán)境下的校內(nèi)綜合實訓(xùn)（競賽）環(huán)節(jié)更貼近實戰(zhàn)。

校內(nèi)綜合實訓(xùn)（競賽）主要有兩種形式：一是由本地企業(yè)贊助或委托的某類營銷任務(wù)（如市場調(diào)研、產(chǎn)品促銷、廣告策劃等），在校內(nèi)進(jìn)行營銷競賽。學(xué)生在專任教師和企業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，參與競賽；二是以“‘挑戰(zhàn)杯全國大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品和創(chuàng)業(yè)大賽”作為對接對象。通過企業(yè)委托（合作）、教師指導(dǎo)、學(xué)生自主選擇，決定競賽選題，然后在教師與企業(yè)人士協(xié)同指導(dǎo)下，撰寫參賽方案。校內(nèi)教師與企業(yè)人士共同參與評審。優(yōu)秀競賽團隊與方案在進(jìn)一步優(yōu)化后，參與省與國家級相關(guān)大賽。

5.校外企業(yè)見（實）習(xí)基地

目前，許多學(xué)校的企業(yè)見（實）習(xí)基地并沒有真正發(fā)揮實際作用。究其原因就是企業(yè)接納能力有限的，且學(xué)生的實（見）期都很短，企業(yè)難于安排，因此，企業(yè)多不給予配合。

目前，市場營銷專業(yè)是參與五邑大學(xué)校企協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)“綜合改革實驗班”最多的專業(yè)之一。根據(jù)目前每級50多名學(xué)生的規(guī)模，最終建成10家企業(yè)見（實）習(xí)基地，每家安排5名左右學(xué)生，既可解決本專業(yè)學(xué)生的企業(yè)見（實）習(xí)需求，又不給企業(yè)增加過量負(fù)擔(dān)，還能給學(xué)生提供多種見（實）習(xí)選擇。

6.校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷工學(xué)實踐中心

為了給學(xué)生提供實踐網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，選擇與本地企業(yè)合作，在淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺建立網(wǎng)店，作為校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷工學(xué)實踐中心。該實踐中心投資少，與企業(yè)現(xiàn)有線下業(yè)務(wù)交叉較少，不會影響企業(yè)正常經(jīng)營，是目前一種很好的實踐平臺。同時，也鼓勵學(xué)生自主開網(wǎng)店，學(xué)習(xí)基本網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

7.畢業(yè)論文（設(shè)計）

畢業(yè)論文（設(shè)計）是實踐教學(xué)活動，同時也是本科教學(xué)活動的最后一個環(huán)節(jié)，是完成對學(xué)生問題分析能力、問題解決能力、寫作能力、語言表達(dá)能力、創(chuàng)新能力的集中訓(xùn)練。但長期以來，這個教學(xué)環(huán)節(jié)多被虛置了。其中一個重要的現(xiàn)實原因就是原有的在第八學(xué)期集中安排畢業(yè)論文（設(shè)計）的寫作與學(xué)生就業(yè)在時間和空間上都是沖突的。

因此，本專業(yè)規(guī)定如果學(xué)生在大學(xué)四年通過完成某個環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)，實現(xiàn)對這些能力的綜合訓(xùn)練，且成果達(dá)到畢業(yè)論文（設(shè)計）的要求，即可作為畢業(yè)論文（設(shè)計），參與畢業(yè)論文（設(shè)計）答辯。

通過上述六類實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的建設(shè)，本專業(yè)的實踐教學(xué)學(xué)時與理論教學(xué)學(xué)時的比例基本達(dá)到4：6。

三、實踐教學(xué)平臺建設(shè)的運行保障

為推進(jìn)上述基于校企協(xié)同培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)平臺的建設(shè)和運行，五邑大學(xué)市場營銷專業(yè)從教師隊伍的能力結(jié)構(gòu)、建立“雙導(dǎo)師制”和教學(xué)管理制度改革等方面構(gòu)建了相應(yīng)的保障機制。

（一）重構(gòu)教師隊伍的能力結(jié)構(gòu)

實踐教學(xué)難以推進(jìn)的重要原因就是當(dāng)前高校教師隊伍的能力結(jié)構(gòu)不適應(yīng)實踐教學(xué)改革需要。絕大多數(shù)的高校教師都是從學(xué)校到學(xué)校，從學(xué)生到教師，缺少對企業(yè)的接觸與了解，進(jìn)入教師隊伍后，又忙于理論教學(xué)與科研工作。為推進(jìn)教師隊伍能力結(jié)構(gòu)調(diào)整，五邑大學(xué)已經(jīng)出臺政策，分批次地推動專任教師到企業(yè)實踐。

另外，為最短時間調(diào)整目前的教師隊伍能力結(jié)構(gòu)，還聘請了本地企業(yè)的營銷主管和一線營銷精英，作為專業(yè)兼職講師。通過舉辦營銷講座，指導(dǎo)學(xué)生實踐學(xué)習(xí)以及與校內(nèi)教師合作，參與理論課堂的實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)等手段，參與實踐教學(xué)。

（二）建立“全員半程雙導(dǎo)師”制

“雙導(dǎo)師制”一直是解決校內(nèi)師資數(shù)量和結(jié)構(gòu)與人才培養(yǎng)目標(biāo)和需求之間的矛盾，培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)人才的重要手段。所謂的“雙導(dǎo)師”就為本專業(yè)的每個學(xué)生配備校內(nèi)與校外兩個導(dǎo)師，兩者共同開展教學(xué)任務(wù)，指導(dǎo)學(xué)生實踐學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)導(dǎo)師制度。所謂“全員”就是本專業(yè)的專任教師都必須擔(dān)任校內(nèi)導(dǎo)師，為該學(xué)生的所有校內(nèi)學(xué)習(xí)提供指導(dǎo)，尤其是實踐學(xué)習(xí)。所謂“半程”主要是指校外導(dǎo)師僅在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)參與學(xué)生的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。

另外，為了讓學(xué)生的學(xué)習(xí)，尤其是實踐學(xué)習(xí)更早地進(jìn)入正軌，在學(xué)生大一入學(xué)完成軍訓(xùn)，進(jìn)入正式學(xué)習(xí)前就先行完成校內(nèi)導(dǎo)師的雙向選擇，以便教師能與學(xué)生提早溝通，根據(jù)學(xué)生興趣制訂學(xué)習(xí)計劃。而校外導(dǎo)師的進(jìn)入則安排在大一學(xué)習(xí)結(jié)束。

（三）改革教學(xué)管理制度

1.聘任校外導(dǎo)師的基本要求和流程

所有聘任校外導(dǎo)師應(yīng)達(dá)到如下基本要求：首先，要有良好的職業(yè)道德；其次，要有較為豐富的專業(yè)實踐經(jīng)驗；最后，兼顧校外導(dǎo)師能給學(xué)生提供的學(xué)習(xí)與實踐資源。

校外導(dǎo)師應(yīng)在以下三個方面發(fā)揮自己優(yōu)勢，參與實踐教學(xué)：一是結(jié)合市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)特點，參與制定營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計；二是與校內(nèi)導(dǎo)師合作，全程參與人才培養(yǎng)方案中所設(shè)計的實踐教學(xué)的“規(guī)定動作”，指導(dǎo)學(xué)生在實訓(xùn)環(huán)節(jié)中應(yīng)用營銷理論解決實際問題；三是發(fā)揮自己的社會資源優(yōu)勢，協(xié)助做好畢業(yè)生的就業(yè)指導(dǎo)和推薦工作。

校外導(dǎo)師的聘任有嚴(yán)格規(guī)程：一是在相關(guān)媒介發(fā)布聘任校外導(dǎo)師的公告與要求；二是應(yīng)聘者提出書面申請，并提交能證明自身職業(yè)道德和專業(yè)特長的書面材料；三是由學(xué)校職能部門與院系組成審查小組，對應(yīng)聘者的材料進(jìn)行調(diào)查和審查，確定合格人選；四是院系與確定的校外導(dǎo)師簽訂正式聘用協(xié)議；五是學(xué)生與校外導(dǎo)師進(jìn)行雙向選擇。所有校外導(dǎo)師的聘用期為一年，年度考核合格者方能續(xù)約。

2.實踐教學(xué)的考核制度

教學(xué)評價一直是教學(xué)管理的難點之一，實踐教學(xué)評價更是如此。本專業(yè)設(shè)計實踐教學(xué)評價內(nèi)容與方法，然后通過兩種評價機制：一是將校外導(dǎo)師與校內(nèi)導(dǎo)師的同時接受學(xué)生、院系和學(xué)校三方評價；二是建立師生教學(xué)交流網(wǎng)站，該網(wǎng)站將所有教與學(xué)的資料都公布在此網(wǎng)站，接受同事、學(xué)生的評價，從而形成開放的教與學(xué)氣氛，促使校內(nèi)、外導(dǎo)師加強實踐教學(xué)。

3.導(dǎo)師補貼制度

與理論教學(xué)的組織與投入不同，實踐教學(xué)具有顯著的不同特點：一是實踐教學(xué)的組織多以小組或個體為單位進(jìn)行；二是實踐教學(xué)沒有明確的教學(xué)學(xué)時。目前，實踐教學(xué)難以推進(jìn)或執(zhí)行效果不理想的重要原因就是沒有建立相應(yīng)的教師補償制度，因而教師缺乏投入的積極性。

對校內(nèi)外導(dǎo)師的補貼制度改革的基本改革思路就是以目前學(xué)校已經(jīng)成熟的畢業(yè)論文指導(dǎo)的學(xué)時制度和補貼制度為基礎(chǔ)，同時考慮指導(dǎo)效果，設(shè)計其他實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的補貼制度。

另外，與經(jīng)濟補償相比，校外導(dǎo)師更看重名分給自己帶來的社會認(rèn)可，因此，每位被聘任的校外導(dǎo)師，本專業(yè)都將會在每年的師生雙向選擇之前舉行莊重的聘任儀式，對于年度考核優(yōu)秀的校外導(dǎo)師，將頒發(fā)獎狀，并通過師生教學(xué)交流網(wǎng)站和其他途徑公布考核結(jié)果，給足他們名譽。而對于不合格的校外導(dǎo)師堅決予以辭退。

四、結(jié)語

實踐教學(xué)改革是應(yīng)用型本科專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革和教學(xué)改革的重要突破口。五邑大學(xué)市場營銷專業(yè)以開放教學(xué)與校企協(xié)同培養(yǎng)的理念為指導(dǎo)，通過與政府部門和企業(yè)合作，構(gòu)建包含課內(nèi)實訓(xùn)、營銷模擬、校內(nèi)綜合實訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)營銷工學(xué)實踐中心和企業(yè)見（實）習(xí)基地和畢業(yè)論文（設(shè)計）等六個環(huán)節(jié)的實踐教學(xué)平臺體系，為學(xué)生實踐學(xué)習(xí)提供多種訓(xùn)練機會，以培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、綜合實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。同時，為了保證實踐教學(xué)的正常進(jìn)行，本專業(yè)還從師資隊伍、學(xué)習(xí)導(dǎo)師和教學(xué)管理制度等方面進(jìn)行配套改革，保障實踐教學(xué)順利進(jìn)行。

但是，必須認(rèn)識到實踐教學(xué)平臺體系的構(gòu)建并不是實踐教學(xué)體系的全部內(nèi)容。與此同時，還需要根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)和市場營銷專業(yè)的知識、能力與素質(zhì)結(jié)構(gòu)要求，積極構(gòu)建和完善實踐教學(xué)內(nèi)容，通過實踐教學(xué)內(nèi)容與實踐教學(xué)平臺的整合，才能搭配完整的實踐教學(xué)體系。

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