曾少明

【摘 要】本文以平遙古城為主要研究對(duì)象，采用文本分析的方法，對(duì)其旅游意象進(jìn)行了分析，較為系統(tǒng)地分析了山西平遙古城的積極與消極旅游意象感知。

【關(guān)鍵詞】文本分析；平遙古城；旅游意象

一、旅游意象

意象由早期的形象演化而來(lái)，旅游意象也稱之為旅游形象，或者統(tǒng)稱為旅游目的地形象，后來(lái)才引申為旅游意象。在國(guó)外，大多數(shù)學(xué)者都指出，旅游目的地意象是一種由認(rèn)知和情感的詮釋心理結(jié)構(gòu)。在國(guó)內(nèi)，旅游意象的研究成果主要是借鑒外國(guó)學(xué)者的優(yōu)秀成果進(jìn)行了本土的詮釋，如我國(guó)的呂鎮(zhèn)、王紅國(guó)、鄭彪、趙建昌、田逢軍、唐繼剛老師等學(xué)者都對(duì)這方面進(jìn)行了多項(xiàng)研究，并形成了卓有成就的成果。如學(xué)者王紅國(guó)、劉國(guó)華指出“旅游目的地形象是指人們用自己的觀念對(duì)旅游地各方面的認(rèn)識(shí)，而形成的整體的信念或感知”。而學(xué)者趙建昌指出，“旅游意象是指旅游者對(duì)目的地要素輻射出的旅游感知而形成的一種心理感受”。

綜上所述，旅游意象實(shí)際上是人們對(duì)旅游目的地的一種心理狀態(tài)或者心理感受。

二、平遙古城旅游意象的文本分析

在測(cè)量旅游意象的方法中，文本分析法是很多專家經(jīng)常采用的方法，它是一種非結(jié)構(gòu)性方法。因?yàn)楣懦穷惵糜钨Y源特別注重游客對(duì)古城的心理感受與整體氛圍的共享，尤其是游客在心理層次的感知，而游客旅游結(jié)束后發(fā)表的各種文本是研究旅游意象的重要載體，所以本人覺(jué)得文本分析法特別適合山西平遙古城旅游意象的分析與研究。根據(jù)有關(guān)分析的要求，對(duì)平遙古城旅游意象的內(nèi)容分析分以下幾步進(jìn)行：

（一）選取網(wǎng)站與確定點(diǎn)評(píng)樣本。因?yàn)榭紤]到評(píng)價(jià)信息的真實(shí)性很關(guān)鍵，所以通盤(pán)考慮選擇了到到網(wǎng)，因?yàn)槠鋾?huì)對(duì)評(píng)論者的身份和評(píng)論內(nèi)容會(huì)進(jìn)行比較嚴(yán)格的審核與把關(guān)；同時(shí)又為了保證信息的時(shí)效性，所以樣本選取2011年4月至2014年4月8日發(fā)表的評(píng)論。

（二）確立評(píng)價(jià)內(nèi)容體系。因?yàn)榈降骄W(wǎng)評(píng)價(jià)都是以星級(jí)評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，共分5個(gè)等級(jí)，為了方便量化與記分，筆者把它轉(zhuǎn)換成5分制，星級(jí)與分值相匹配，1星級(jí)就是1分，以此類推。為了統(tǒng)計(jì)分析，可以把它們歸納成兩部分：一是分析游客對(duì)平遙古城的整體感知，二是分析游客對(duì)平遙古城各種要素的評(píng)價(jià)。

（三）確定評(píng)價(jià)等級(jí)為基本單元。我們可以把游客對(duì)古鎮(zhèn)某一要素某種性質(zhì)的評(píng)價(jià)作為分析的基本單元，因?yàn)樵谟慰忘c(diǎn)評(píng)中，游客表達(dá)了對(duì)平遙古城各種要素的評(píng)價(jià)，可以用好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)這三種評(píng)價(jià)等級(jí)來(lái)統(tǒng)計(jì)。如表2所示，古鎮(zhèn)要素有12種，評(píng)價(jià)等級(jí)有3種（好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)），所以平遙古城的基本單元有36種；

（四）基本單元分類統(tǒng)計(jì)?；締卧诸愑晒P者獨(dú)自完成，而且任務(wù)非常大。筆者親自仔細(xì)閱讀每一條評(píng)價(jià)樣本，對(duì)每一條評(píng)價(jià)涉及的基本單元進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

（五）統(tǒng)計(jì)點(diǎn)評(píng)率與好評(píng)率。點(diǎn)評(píng)率是游客根據(jù)自身對(duì)某種要素感知的深淺進(jìn)行的評(píng)價(jià)，它能反映游客對(duì)其的敏感度，它是好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)占所有評(píng)論樣本中的比例。好評(píng)率是游客對(duì)某種要素感知的好壞的反映，一種要素的好評(píng)率等于其好評(píng)頻數(shù)除以所有評(píng)價(jià)頻數(shù)之和，好評(píng)率越高說(shuō)明評(píng)價(jià)就越好，反之越差。

三、平遙古城旅游意象結(jié)果

（一）游客對(duì)平遙古城的整體感知

本人對(duì)選取的評(píng)論樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從結(jié)果中可以看到，評(píng)分都是以積極意象為主，說(shuō)明平遙古城在游客中評(píng)價(jià)比較好。從評(píng)分結(jié)構(gòu)上看，游客對(duì)平遙古城的評(píng)分都集中在3分及更高分值，游客對(duì)平遙古城的評(píng)分有97.53%位于這個(gè)區(qū)間，可見(jiàn)，游客對(duì)平遙古城的整體感知較好。1分，頻數(shù)：1，比例：0.49%；2分，頻數(shù)：4，比例1.98%；3分，頻數(shù)：35，比例：17.3%；4分，頻數(shù)：84，比例：41.58%；5分，頻數(shù)：78，比例：38.61%。（頻數(shù)總計(jì)為：202，比例：100%）

（二）游客對(duì)平遙古城各種要素的感知

1、游客對(duì)平遙古城要素的積極感知

（1）古城韻味、民俗文化

一是游客對(duì)古城韻味的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于自然資源與環(huán)境、民俗文化的感知，表現(xiàn)為平遙古城的古城韻味點(diǎn)評(píng)率將近是同一單元中后兩者的點(diǎn)評(píng)率總和的3倍；二是游客對(duì)古城韻味及民俗文化兩項(xiàng)目指標(biāo)的評(píng)價(jià)均以好評(píng)為主，好評(píng)率都超過(guò)77%，說(shuō)明了平遙古城的人文旅游資源是具有很強(qiáng)的吸引力。

在評(píng)論古城韻味時(shí)，游客對(duì)平遙古城的古色古香的街道、厚重的古城墻、悠久的民族建筑等能體現(xiàn)古城的歷史意味的要素而大加贊賞，游客對(duì)平遙古城的點(diǎn)評(píng)率為51.98%，好評(píng)率94.28%，游客對(duì)平遙古城民俗文化的好評(píng)集中在對(duì)古城民風(fēng)的純樸、古樸而親切的人文、四合院文化等。如游客就在點(diǎn)評(píng)中如此寫(xiě)道：

“去過(guò)兩次平遙古城，給我的最大感知就是標(biāo)題的這幾個(gè)字。來(lái)到古城就可以感受到滄桑，但在這滄桑中古城依然故我，依然在生活著，延續(xù)著她的生命，至今仍有四五萬(wàn)人在古城里生活?？吹胶⒆釉谙镒又型嫠?，老人坐在門(mén)前休息，一幅幅生活的場(chǎng)面，這也是我覺(jué)得平遙和麗江和鳳凰的最大區(qū)別？？”

可見(jiàn)，平遙古城在古城的保護(hù)上總體都做得不錯(cuò)，體現(xiàn)了自我的特色，所以可以這樣說(shuō)真正具有吸引游客的還是各自獨(dú)特的古城風(fēng)貌與文化。

（2）旅游住宿與餐飲

游客對(duì)平遙古城的旅游住宿與餐飲點(diǎn)評(píng)率為18.3%，好評(píng)率為72.97%；游客對(duì)住宿與餐飲總體較好。游客對(duì)食宿條件的好評(píng)率均超過(guò)70%。游客對(duì)該要素的好評(píng)率主要集中在飲食能夠反映平遙古城的地方口味，住宿能夠體現(xiàn)地方特色，如平遙古城的四合院的悠閑等上。如游客就在點(diǎn)評(píng)中如此寫(xiě)道：

“住在古城的客棧里，很有感覺(jué)。平遙古城的牛肉，大棗，可以跟西安城墻媲美的城門(mén)，古老的銀號(hào)，客棧里很寬很寬的炕。真的很不錯(cuò)！”

（3）心理感知

心理感知的積極感知主要集中在旅游愜意度、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度這兩個(gè)指標(biāo)，它們的點(diǎn)評(píng)率與好評(píng)率分別為21.78%、7.92%，68.1%、93.75%。對(duì)平遙古城在旅游舒適度與當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度方面都以好評(píng)為主，而且比例非常高，說(shuō)明了當(dāng)?shù)剡€是希望把古城建設(shè)好，供世人享用，它充分體現(xiàn)了自己的古城特色與風(fēng)貌。游客對(duì)平遙古城的好評(píng)集中在古城韻味；買賣方便，商業(yè)挺發(fā)達(dá)；居民熱情大方、純樸等，這些給游客帶來(lái)了很好的旅游心理體驗(yàn)。如一位年輕的游客就這樣由衷地評(píng)價(jià)：

“畢業(yè)旅行的目的地，很有古城風(fēng)韻，客棧的老板很熱情，濃郁的北方特色，淳樸的民風(fēng)，熱情的當(dāng)?shù)厝?，美味的面食，很脫俗？？好想一直住在那？？?/p>

2、游客對(duì)平遙古城要素的消極感知

（1）自然資源與環(huán)境

游客對(duì)平遙古城自然資源與環(huán)境的好評(píng)率只有26.31%，如灰土比較多，空氣質(zhì)量不容樂(lè)觀。主要原因是因?yàn)槠竭b古城地處北方，灰塵多，氣候條件不是特別好。如一位網(wǎng)友寫(xiě)道：

“平遙古城位于太原的西南約90公里處，古城墻保存的很完整，城內(nèi)主要部分不讓開(kāi)車，修繕的也不錯(cuò)。本來(lái)我更期待的是走走游客不多的普通的小巷，但這種地方灰塵多，大都是棕灰色的，沒(méi)有所期望的美麗小鎮(zhèn)的感覺(jué)，這點(diǎn)讓我有點(diǎn)失望。”

這也反映了評(píng)價(jià)的真實(shí)性，它無(wú)法與南方一些自然條件非常好的城鎮(zhèn)相比，如麗江古城。

（2）旅游商品、旅游交通與娛樂(lè)

游客對(duì)平遙古城的旅游商品點(diǎn)評(píng)率為8.4%，好評(píng)率為64.7%，游客對(duì)平遙古城的旅游交通與娛樂(lè)評(píng)率為4.45%，好評(píng)率為55.5%，游客對(duì)這兩項(xiàng)評(píng)價(jià)都不容樂(lè)觀。游客對(duì)店鋪與旅游商品的差評(píng)主要是批評(píng)店鋪商品雷同、質(zhì)量差。游客對(duì)旅游交通與娛樂(lè)，好評(píng)集中在交通方便，差評(píng)集中在黑三輪、配套不是很完備等。

（3）商業(yè)化濃郁程度

商業(yè)化問(wèn)題是目前我國(guó)古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中一大通病，這與我國(guó)旅游開(kāi)發(fā)體制與水平，尤其是投資體制與觀念有很大的關(guān)系。商業(yè)化濃郁程度太濃確實(shí)是古城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一大弊病，它與古城鎮(zhèn)的精髓背道而馳，所以在游客有關(guān)平遙古城的諸多點(diǎn)評(píng)中，就有許多這方面的言論，點(diǎn)評(píng)率高，好評(píng)率差。如現(xiàn)代化的旅游設(shè)施沖淡了古城古樸的歷史氛圍，有些古建筑并不是真實(shí)的古建筑而是后來(lái)偽造的，商業(yè)化程度太大了等。游客在評(píng)價(jià)商業(yè)化給自身帶來(lái)的心理感受時(shí)，總體這方面以太商業(yè)化為主。如有些網(wǎng)友就談到：

“商業(yè)化越來(lái)越嚴(yán)重。城中的咖啡店等許多現(xiàn)代化元素的加入可能會(huì)博得與時(shí)俱進(jìn)的美名，但古城的原汁原味則更加少矣。但里面的人文元素，對(duì)古時(shí)商業(yè)的介紹還是不錯(cuò)的?！?/p>

（4）景區(qū)衛(wèi)生與管理

景區(qū)管理中涉及到景區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生配套設(shè)施情況、交通管理、景區(qū)治安管理水平等諸多指標(biāo)。游客對(duì)對(duì)景區(qū)差評(píng)主要集中在景區(qū)灰塵多、導(dǎo)游欺騙游客、景區(qū)較破舊、臟等方面。如游客點(diǎn)評(píng)中說(shuō)道：

“去平遙古城，起初是一種特別的沖動(dòng)！但是去了之后，發(fā)現(xiàn)不但景區(qū)工作服務(wù)人員沒(méi)有一點(diǎn)積極性和熱情性，就連城里城外的秩序也是一團(tuán)糟?。?！我們七八個(gè)人真的很掃興！希望下次再去平遙古城能夠看到人民素質(zhì)的提高和執(zhí)政執(zhí)法人員的作為?。?！很擔(dān)憂平遙古城的形象和未來(lái)?！?/p>

（5）旅游價(jià)格與服務(wù)

游客對(duì)平遙古城旅游價(jià)格與服務(wù)方面的評(píng)價(jià)都屬于中下檔次，兩項(xiàng)好評(píng)率均沒(méi)有超過(guò)30%。游客對(duì)平遙古城的聯(lián)票制度、門(mén)票太高、導(dǎo)游宰客、尤其是價(jià)格等表達(dá)了很強(qiáng)烈的反感，因?yàn)槁?lián)票制度價(jià)格不但高而且很大程度上限制了游客的自主選擇權(quán)。

四、研究小結(jié)

本文以山西平遙古城為例，采用網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來(lái)研究旅游目的地旅游形象。在研究實(shí)踐過(guò)程中，這一方法比較便利，而且效果很好。本文主要采用文本分析法，相對(duì)比較系統(tǒng)中從游客評(píng)價(jià)中搜集與分析游客對(duì)山西平遙古城的積極因素與消極因素的感知，主要結(jié)論如下：

（1）游客對(duì)山西平遙古城的積極感知因素，主要集中在以下幾個(gè)方面：古城韻味與民俗文化，旅游住宿與餐飲，良好的心理感知；這些積極感知也并非盡善盡美，還要進(jìn)一步提高并更好地提升游客者體驗(yàn)；

（2）游客對(duì)山西平遙古城的消極感知因素，主要集中在以下幾個(gè)方面：自然資源與環(huán)境，旅游商品、旅游交通與娛樂(lè)，商業(yè)化濃郁程度，景區(qū)衛(wèi)生與管理，旅游價(jià)格與服務(wù)；這些方面是游客反映比較激烈的方面，無(wú)論行業(yè)相關(guān)管理部門(mén)還是居民都應(yīng)該全面整改，提升景區(qū)的綜合服務(wù)能力，為世人提供美妙地享受。

本文也存在一些不足，首先，對(duì)樣本進(jìn)行了簡(jiǎn)單的量化，應(yīng)該分析權(quán)值這樣更科學(xué)；其次，游客評(píng)價(jià)存在一定的時(shí)效性，而且基本單元評(píng)價(jià)把握不是很好。以后，在研究會(huì)進(jìn)一步完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]王紅國(guó)，劉國(guó)華. 旅游目的地形象的構(gòu)成要素及其在游客決策中的作用[J].浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009.12 ：38- 41.

[2]趙建昌.基于旅游意象理論的寶雞旅游深度發(fā)展分析[J]. 寶雞文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.2：23- 25.

[3]張高軍，李君軼，張柳.華山風(fēng)景區(qū)旅游意象感知研究—基于游客網(wǎng)絡(luò)日志的文本分析[J]. 旅游科學(xué)，2011.4：87- 93.

[4]唐繼剛.中外游客對(duì)我國(guó)民族地區(qū)古城鎮(zhèn)的復(fù)合意象對(duì)比研究——以麗江古城為例[J]. 地理與地理信息科學(xué)，2014.5.

[5]唐繼剛.基于內(nèi)容分析法的城市步行街旅游意象性別差異研究——以上海市南京路步行街為例[J]. 資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2014.4.