許春曉

摘要：新時(shí)期紅色旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)共生發(fā)展，業(yè)態(tài)群落不斷成長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展促進(jìn)意義顯著。文章用思辨方法，界定旅游業(yè)態(tài)的概念并確定其類、型、種的類型體系，歸納紅色旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的動(dòng)力因素和動(dòng)力機(jī)制。依據(jù)旅游業(yè)態(tài)類型在業(yè)態(tài)群落中的地位，其表現(xiàn)出園區(qū)場(chǎng)群落、生活館群落、實(shí)體超市群落和流量平臺(tái)群落依次演進(jìn)的特征。以韶山紅色旅游區(qū)的業(yè)態(tài)群落發(fā)育歷程做了印證性研究。

關(guān)鍵詞：紅色旅游；業(yè)態(tài)；業(yè)態(tài)類型；動(dòng)力因素；動(dòng)力機(jī)制；業(yè)態(tài)群落

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000—2154（2014）05—0051—09

一、引言

中國(guó)紅色旅游始于20世紀(jì)50年代，《2004-2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展綱要》頒布，全國(guó)掀起了紅色旅游熱潮，2005-2011年紅色旅游游客13.5億人次，年均增長(zhǎng)20.4%，占國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的五分之一。十二五期間，紅色旅游的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期，《2011-2015年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》把紅色旅游納入到整個(gè)旅游行業(yè)發(fā)展大框架中，加快實(shí)現(xiàn)與其他旅游融合發(fā)展。紅色旅游蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)育，紅色旅游成為業(yè)態(tài)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，表現(xiàn)著明顯帶動(dòng)效果和綜合績(jī)效。

業(yè)態(tài)源于美國(guó)學(xué)術(shù)界的“types of operation”概念，后經(jīng)日本學(xué)者介紹到中國(guó)，先在零售業(yè)中運(yùn)用，隨著《零售業(yè)態(tài)分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，業(yè)態(tài)開(kāi)始在各產(chǎn)業(yè)中普遍使用。2000年，旅游業(yè)態(tài)的學(xué)術(shù)研究開(kāi)始出現(xiàn)，起初的研究成果多關(guān)注旅游企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。2005年后開(kāi)始旅游業(yè)態(tài)理論探索，在旅游業(yè)態(tài)概念和類型特點(diǎn)、旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的領(lǐng)域、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理、業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)等方面的研究不斷深入，其中上海師范大學(xué)對(duì)現(xiàn)代旅游業(yè)轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行了系統(tǒng)探討。紅色旅游研究涉及面寬，成果數(shù)量龐大，但總體上深度不夠，在紅色旅游拉動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)展方面，有大量的實(shí)際現(xiàn)象描述，歸納了紅綠、紅古等模式，但是深度研究缺乏。本文根據(jù)紅色旅游發(fā)展過(guò)程中存在的大量現(xiàn)實(shí)案例，以全新的視角——業(yè)態(tài)接觸面對(duì)旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)的思考，與以往學(xué)者業(yè)類、業(yè)種分類標(biāo)準(zhǔn)不同的是，本文以最典型的銷售終端形式和銷售場(chǎng)作為分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)因紅色旅游發(fā)展起來(lái)的業(yè)態(tài)種類進(jìn)行歸納整理，最終形成包含實(shí)體與虛體、線下與線上在內(nèi)的12種業(yè)態(tài)，更契合旅游發(fā)展的實(shí)際情況，為業(yè)態(tài)的后續(xù)深入研究奠定基礎(chǔ)。

近年來(lái)，紅色旅游作為一項(xiàng)綜合性事業(yè)，已經(jīng)投入大量的財(cái)力，并實(shí)行了紅色旅游點(diǎn)的免費(fèi)制度。新一輪紅色旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要任務(wù)，就是要在促進(jìn)紅色旅游事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，拉動(dòng)相關(guān)業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)，形成具有生長(zhǎng)力的業(yè)態(tài)群落，進(jìn)一步落實(shí)紅色旅游的經(jīng)濟(jì)效益。系統(tǒng)探討紅色旅游的業(yè)態(tài)發(fā)育動(dòng)力機(jī)制，具體描述業(yè)態(tài)發(fā)育類型和特征，對(duì)旅游業(yè)態(tài)現(xiàn)實(shí)演變的科學(xué)指導(dǎo)，對(duì)紅色旅游目的地走向成熟旅游社區(qū)的借鑒發(fā)展，具有理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

二、旅游業(yè)態(tài)及其類型

業(yè)態(tài)的內(nèi)涵經(jīng)歷了從零售業(yè)向相關(guān)產(chǎn)業(yè)全面擴(kuò)展的過(guò)程，形成了中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)概念。旅游業(yè)態(tài)是產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的一個(gè)子概念，于本世紀(jì)初開(kāi)始使用，2005年后開(kāi)始趨向于學(xué)理層面的深層揭示，并出現(xiàn)了一些理論成果。旅游業(yè)態(tài)的概念思辨形成了三種主要說(shuō)法：一是要素綜合說(shuō)，認(rèn)為旅游業(yè)態(tài)是組織形式、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)濟(jì)效益的一種綜合描述；二是經(jīng)營(yíng)形態(tài)說(shuō)，認(rèn)為旅游業(yè)態(tài)是提供特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)綜合；三是范疇差異說(shuō)，狹義的旅游業(yè)態(tài)是由需求所形成的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，廣義上是旅游業(yè)與其相關(guān)行業(yè)相互交融和演變形成的營(yíng)業(yè)形態(tài)等。旅游業(yè)態(tài)分類問(wèn)題也有一些探索，形成了兩種意見(jiàn)，一種分成業(yè)種、業(yè)狀和業(yè)勢(shì)的體系；另一種是業(yè)態(tài)的型、種體系，確定了六型和八種新形式。

業(yè)態(tài)的定義，應(yīng)從零售業(yè)的經(jīng)典定義來(lái)演繹，綜合已有研究成果，細(xì)致考察業(yè)態(tài)描述的實(shí)際現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)就是一種購(gòu)買者與經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)交易實(shí)現(xiàn)形態(tài)的綜合體，零售業(yè)中就是“店”的形態(tài)，由此可推論，旅游業(yè)態(tài)本質(zhì)就是旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)及其盈利形式。因此，旅游業(yè)態(tài)定義為：考慮旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售統(tǒng)一的特殊性，根據(jù)產(chǎn)品的具體形態(tài)，在銷售場(chǎng)所發(fā)生各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體形式。

業(yè)態(tài)類型應(yīng)該是對(duì)業(yè)態(tài)存在的獨(dú)立形態(tài)的客觀判斷，其客觀上是一個(gè)所屬關(guān)系清晰的體系。第一，從業(yè)態(tài)的根本特征來(lái)看，是一種銷售形態(tài)，是顧客與消費(fèi)物品（服務(wù)）的一種接觸面（或交易界面），以交易實(shí)現(xiàn)界面為依據(jù)分業(yè)態(tài)類。接觸面形態(tài)就是店面的形式，店面的形態(tài)有實(shí)體店（實(shí)體店面為界面）和虛體店（網(wǎng)絡(luò)為交易界面），業(yè)態(tài)形式有實(shí)體類業(yè)態(tài)和虛體類業(yè)態(tài)。第二，產(chǎn)品在基本屬性方面表現(xiàn)為實(shí)體和虛體兩種，從表現(xiàn)形式上看可以歸納成實(shí)體、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)三型。根據(jù)產(chǎn)品銷售的店面形態(tài)劃分業(yè)態(tài)型，實(shí)體類業(yè)態(tài)包含實(shí)體產(chǎn)品型和服務(wù)產(chǎn)品型兩種具有實(shí)體店鋪的業(yè)態(tài)形式。第三，以產(chǎn)品銷售形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)分業(yè)態(tài)種。采用明確排他的屬性分析方法，發(fā)現(xiàn)實(shí)體型業(yè)態(tài)可以在國(guó)標(biāo)劃分的基礎(chǔ)上，適度歸并和整理，對(duì)于有一定差異，但不構(gòu)成本質(zhì)區(qū)別的銷售終端形式不再細(xì)分，以最典型的銷售終端形式和銷售場(chǎng)所為業(yè)態(tài)種的命名。基于上述思路，將旅游業(yè)態(tài)劃分為兩類三型十二種：

第一類為實(shí)體類業(yè)態(tài)，包含實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩型業(yè)態(tài)，八種具體形態(tài)。實(shí)體產(chǎn)品型業(yè)態(tài)細(xì)分是專品店、超市、集市、百貨店四種，專品店為只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌或者一個(gè)類型產(chǎn)品的銷售終端形態(tài)，包括專賣店、專營(yíng)店、加盟店等；集市店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是一個(gè)空間概念上的市場(chǎng)，通過(guò)招租的方式吸引大量具體零售機(jī)構(gòu)從事銷售活動(dòng)，獲得租賃費(fèi)用。服務(wù)產(chǎn)品型業(yè)態(tài)參考國(guó)家《文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》中服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)類型，除去事業(yè)機(jī)構(gòu)或提供公益服務(wù)的非盈利性產(chǎn)業(yè)類型，以其銷售終端形式和場(chǎng)所進(jìn)行類型歸納，得到園區(qū)場(chǎng)、租賃店、培訓(xùn)點(diǎn)和生活館四種業(yè)態(tài)。園區(qū)場(chǎng)指以獲取門票為主要收入的大型展區(qū)、園區(qū)、景區(qū)等；租賃店為提供文化旅游產(chǎn)品，以租賃服務(wù)獲得租金的場(chǎng)所；培訓(xùn)點(diǎn)是開(kāi)展文體、旅游技能傳授、教育、培訓(xùn)獲得收益的機(jī)構(gòu)；生活館是為生活提供服務(wù)，獲得銷售利潤(rùn)的休閑、餐飲、娛樂(lè)等場(chǎng)所。

第二類是虛體類業(yè)態(tài)，主要指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品型業(yè)態(tài)。該類業(yè)態(tài)在組織形式上更為復(fù)雜，生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的搭配更靈活多變，參照實(shí)體類業(yè)態(tài)，將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品型業(yè)態(tài)分為專品網(wǎng)店、集市網(wǎng)店、百貨網(wǎng)店和流量平臺(tái)四種。專品網(wǎng)店為專售某個(gè)品牌或某個(gè)類型的實(shí)體或虛擬產(chǎn)品的網(wǎng)站；集市網(wǎng)店是為買家與賣家提供交易場(chǎng)所與服務(wù)，以此獲得收益的網(wǎng)店；百貨網(wǎng)店是網(wǎng)站銷售多種類型的產(chǎn)品，且以自營(yíng)為主的一類店；流量平臺(tái)是以廣告、點(diǎn)擊、流量等形式獲得非零售收益的網(wǎng)站。

三、旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的動(dòng)力因素

旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的動(dòng)力因素是一個(gè)多維，多層次的復(fù)雜構(gòu)成。以往研究多從內(nèi)外兩維度來(lái)分析動(dòng)力因素，或注重外部動(dòng)力因素探討等，相關(guān)研究雖多，但整體而言比較零散，未形成體系。因而借鑒相關(guān)研究成果，探究旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的動(dòng)力因素并對(duì)其進(jìn)行整合與拓展。

（一）內(nèi)部維度

內(nèi)部維度指對(duì)企業(yè)服務(wù)和顧客能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)層面、市場(chǎng)層面和競(jìng)爭(zhēng)者層面。第一，企業(yè)層面。概括而言，企業(yè)自身創(chuàng)新發(fā)展因素研究主要集中在企業(yè)對(duì)利益的追逐、企業(yè)家創(chuàng)新精神、企業(yè)文化和環(huán)境、企業(yè)形象、企業(yè)投資、企業(yè)區(qū)位選擇、企業(yè)的創(chuàng)新能力、管理者等要素、企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制、企業(yè)員等方面，旅游企業(yè)作為業(yè)態(tài)發(fā)育的決策主體和實(shí)際執(zhí)行主體，在企業(yè)層面需考慮企業(yè)利益、企業(yè)家創(chuàng)新精神、企業(yè)文化類型、企業(yè)投資、企業(yè)區(qū)位選擇、管理者經(jīng)營(yíng)理念等因素。

第二，市場(chǎng)層面。已有研究對(duì)市場(chǎng)的分析主要集中在旅游市場(chǎng)需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、旅游市場(chǎng)規(guī)模、需求增長(zhǎng)、旅游消費(fèi)需求、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)要素之間相互競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同與共同演進(jìn)、市場(chǎng)機(jī)制等方面，通過(guò)考察旅游產(chǎn)品屬性以及終端銷售形態(tài)的變化，認(rèn)為市場(chǎng)層面影響業(yè)態(tài)發(fā)育的因素主要有需求規(guī)模、需求層次變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

第三，競(jìng)爭(zhēng)者。相關(guān)研究集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓、競(jìng)爭(zhēng)者之間的合作、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部主體（企業(yè)）協(xié)同、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類別等方面，因旅游產(chǎn)品同質(zhì)、資源唯一以及旅游業(yè)態(tài)發(fā)育并不以產(chǎn)品形式作為標(biāo)準(zhǔn)，在競(jìng)爭(zhēng)者層面主要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓和競(jìng)爭(zhēng)者之間合作兩個(gè)因素。

（二）外部維度

外部維度包括那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括經(jīng)濟(jì)層面、技術(shù)層面、政治和法律層面以及社會(huì)和文化層面的影響。

第一，經(jīng)濟(jì)層面。主要研究有收入水平對(duì)新型業(yè)態(tài)影響、新型流通業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)支出影響、消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)、消費(fèi)形式的變化催生新服務(wù)業(yè)態(tài)等，旅游的興起是在物質(zhì)生活得到一定滿足時(shí)產(chǎn)生的一種較高層次需求，顯然在經(jīng)濟(jì)層面主要考慮消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)兩因素。

第二，技術(shù)層面。科學(xué)技術(shù)對(duì)業(yè)態(tài)的發(fā)育和演變影響已有許多研究成果，學(xué)者們研究重心在信息化應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新周期、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步等方面，綜合已有成果，考慮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛運(yùn)用對(duì)交易環(huán)節(jié)產(chǎn)生的重大影響，技術(shù)層面主要考慮科學(xué)技術(shù)水平和信息化應(yīng)用程度兩個(gè)因素。

第三，政治和法律層面。學(xué)術(shù)界對(duì)政治法律環(huán)境研究主要關(guān)注政府/產(chǎn)業(yè)政策支持、政府行為、政府激勵(lì)等方面，基于旅游業(yè)態(tài)發(fā)育實(shí)踐，政治和法律層面主要考慮政策支持力度和政府激勵(lì)措施兩因素。

第四，社會(huì)和文化層面。研究主要集中于教育水平對(duì)業(yè)態(tài)空間分布的影響、價(jià)值觀念對(duì)飯店業(yè)態(tài)的發(fā)育影響、消費(fèi)方式改變消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)性形成相應(yīng)的業(yè)態(tài)、消費(fèi)時(shí)尚影響多業(yè)態(tài)集聚形成、消費(fèi)時(shí)尚對(duì)行業(yè)業(yè)態(tài)細(xì)分影響等方面，考慮到業(yè)態(tài)接觸面因此產(chǎn)生的變化，社會(huì)和文化層面主要關(guān)注教育水平、價(jià)值觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)時(shí)尚化程度因素。

綜合已有研究共識(shí)，整合相關(guān)成果，業(yè)態(tài)發(fā)育的動(dòng)力因素從內(nèi)外兩維度進(jìn)行探討，內(nèi)部維度主要包括企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者三個(gè)層面，具體因素為企業(yè)利益、企業(yè)家創(chuàng)新精神、企業(yè)文化類型、企業(yè)投資、企業(yè)區(qū)位選擇、管理者經(jīng)營(yíng)理念、需求規(guī)模、需求層次變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓和競(jìng)爭(zhēng)者之間合作十一個(gè)因素；外部維度包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和法律、以及社會(huì)和文化四個(gè)層面，具體因素是消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)、科學(xué)技術(shù)水平、信息化應(yīng)用程度、政策支持力度、政府激勵(lì)措施、教育水平、價(jià)值觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)時(shí)尚化程度十個(gè)因素（見(jiàn)表1）。

四、旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的動(dòng)力機(jī)制

動(dòng)力機(jī)制的本質(zhì)是企業(yè)的利益關(guān)系，旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的過(guò)程，事實(shí)上就是企業(yè)追求利益的過(guò)程。旅游業(yè)態(tài)發(fā)育動(dòng)力機(jī)制指在利益導(dǎo)向驅(qū)使下，內(nèi)外部因素驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)演變和發(fā)育的規(guī)律及作用路徑，主要表現(xiàn)有單因素驅(qū)動(dòng)機(jī)制、雙輪驅(qū)動(dòng)機(jī)制和復(fù)合型驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

（一）單因素驅(qū)動(dòng)

考察紅色旅游的業(yè)態(tài)現(xiàn)實(shí)發(fā)育過(guò)程，發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)發(fā)育的單因素驅(qū)動(dòng)機(jī)制常存在于紅色旅游開(kāi)發(fā)初期，典型的有政策支持驅(qū)動(dòng)機(jī)制和企業(yè)利益追求驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)稅政策、行政調(diào)節(jié)等手段，一方面明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，引導(dǎo)資本進(jìn)入；另一方面鼓勵(lì)企業(yè)的合理經(jīng)營(yíng)行為，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。政策支持對(duì)紅色旅游的業(yè)態(tài)發(fā)育產(chǎn)生了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，表現(xiàn)在：第一，國(guó)家設(shè)立紅色旅游發(fā)展專項(xiàng)基金，頒布《2011-2015年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》、《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)紅色旅游健康持續(xù)發(fā)展的意見(jiàn)》等，支持紅色旅游發(fā)展；第二，紅色旅游點(diǎn)實(shí)施免票制度，加速了客流的增長(zhǎng)，放大了景區(qū)的域面效應(yīng)，為企業(yè)進(jìn)入旅游區(qū)開(kāi)發(fā)新業(yè)態(tài)創(chuàng)造條件。政策對(duì)行業(yè)的傾斜促使決策主體跟進(jìn)政策方向，使企業(yè)業(yè)務(wù)決策方向更為清晰明確，業(yè)態(tài)發(fā)育進(jìn)程隨之加快，而新業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)又影響業(yè)態(tài)發(fā)育主體的下一輪決策，促使驅(qū)動(dòng)過(guò)程循環(huán)更迭，不斷衍生新業(yè)態(tài)。政策驅(qū)動(dòng)機(jī)制路徑為：政策傾斜→決策主體跟進(jìn)→主體決策形成→新業(yè)態(tài)發(fā)育→決策主體（見(jiàn)圖1）。

旅游企業(yè)是旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的決策主體，企業(yè)在利益導(dǎo)向驅(qū)使下發(fā)育和創(chuàng)新業(yè)態(tài)，隨著同類企業(yè)或相仿企業(yè)增多，各企業(yè)之間因利益的爭(zhēng)奪而彼此競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)決策因時(shí)而變，為獲取更大利益而采取進(jìn)一步行動(dòng)。在此過(guò)程中，企業(yè)自身資源占有越豐富，創(chuàng)新氛圍越熱烈，業(yè)態(tài)越容易超前發(fā)展，而新業(yè)態(tài)發(fā)育實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)進(jìn)一步影響業(yè)態(tài)發(fā)育主體的下一輪決策，促使業(yè)態(tài)主體在利益驅(qū)動(dòng)下不斷演變已有業(yè)態(tài)，發(fā)育新型業(yè)態(tài)追求更大的利潤(rùn)空間，循環(huán)往復(fù)。因而企業(yè)在利益驅(qū)動(dòng)下的動(dòng)力機(jī)制路徑為：旅游企業(yè)利益追求→主體決策改變→新業(yè)態(tài)發(fā)育→決策主體（見(jiàn)圖2）。

（二）雙輪驅(qū)動(dòng)機(jī)制

雙輪驅(qū)動(dòng)即雙因素驅(qū)動(dòng)，是業(yè)態(tài)發(fā)展進(jìn)入新階段的主導(dǎo)機(jī)制類型。雙輪驅(qū)動(dòng)力促成新業(yè)態(tài)形式發(fā)育典型的有旅游需求規(guī)模擴(kuò)大與政策支持兩者共同驅(qū)動(dòng)機(jī)制。具體表現(xiàn)為：國(guó)家或產(chǎn)業(yè)政策依然發(fā)揮著重要作用，為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境和帶動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)提供了良好的軟環(huán)境。但隨著紅色旅游的不斷發(fā)展，市場(chǎng)需求逐漸增大，規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大使得企業(yè)培育新業(yè)態(tài)的直接拉力增強(qiáng)，相關(guān)資本進(jìn)入旅游行業(yè)的熱情高漲，刺激旅游企業(yè)采取主動(dòng)行為開(kāi)發(fā)、培育新業(yè)態(tài)。因而，在政策支持與需求規(guī)模雙因素中，政策為業(yè)態(tài)發(fā)育提供大環(huán)境的支撐，需求則是拉動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)育的根源，兩者的驅(qū)動(dòng)機(jī)制路徑為：政策支持、需求規(guī)模增大一主體決策改變一新業(yè)態(tài)發(fā)育一新需求一決策主體（見(jiàn)圖3）。

（三）復(fù)合型驅(qū)動(dòng)機(jī)制

復(fù)合型驅(qū)動(dòng)機(jī)制指三種或三種以上因素的綜合驅(qū)動(dòng)。紅色旅游進(jìn)入成熟階段后，驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)育的因素趨向復(fù)雜化，且每一旅游目的地實(shí)際情況都有所差異，因此復(fù)合型驅(qū)動(dòng)力類型多樣，典型的有企業(yè)利益追求、旅游需求層次變化和科學(xué)技術(shù)水平快速提高三者合力驅(qū)動(dòng)下的旅游業(yè)態(tài)發(fā)育動(dòng)力機(jī)制。

旅游企業(yè)是以盈利為目的而設(shè)立的經(jīng)濟(jì)組織，追求利益是天性，為獲得利益最大化，企業(yè)在進(jìn)行決策和開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，必然會(huì)緊跟市場(chǎng)走向，尋求空白點(diǎn)，注重新業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)。我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十余年的持續(xù)發(fā)展，需求規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，對(duì)旅游“質(zhì)”也提出了更高層次的需求，精神追求、現(xiàn)場(chǎng)參與等需求變化帶動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，促進(jìn)業(yè)態(tài)更加細(xì)分化發(fā)展。

科學(xué)技術(shù)對(duì)旅游業(yè)態(tài)的影響主要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的豐富和預(yù)訂方式的變更。一是信息技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用極大地豐富了旅游產(chǎn)品內(nèi)容，為傳統(tǒng)旅游業(yè)注入新的元素，使傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合方式從線下逐步向線上轉(zhuǎn)移；二是旅游預(yù)訂方式發(fā)生革命性變化，消費(fèi)者趨向于追求在線的個(gè)性化預(yù)訂和選購(gòu)。科學(xué)技術(shù)驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)態(tài)發(fā)育，既是新技術(shù)豐富旅游業(yè)態(tài)的過(guò)程，也是業(yè)態(tài)發(fā)育和業(yè)態(tài)組織形式實(shí)現(xiàn)“科技化”，誘使消費(fèi)方式改變，再次驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)育的過(guò)程。具體是隨著新興技術(shù)成果融入旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)生了新一輪的業(yè)態(tài)發(fā)育，企業(yè)建立更方便、更快捷、更時(shí)尚的旅游消費(fèi)方式，刺激新的旅游消費(fèi)需求，進(jìn)而再次驅(qū)使企業(yè)決策適時(shí)改變，催生新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

在三者合力驅(qū)動(dòng)過(guò)程中，科學(xué)技術(shù)水平這種外在力量通過(guò)內(nèi)部因素影響決策主體來(lái)產(chǎn)生作用，旅游需求層次變化產(chǎn)生直接拉力，需求越是細(xì)化，信息技術(shù)水平越高，利益愈大，企業(yè)開(kāi)發(fā)新業(yè)態(tài)的驅(qū)動(dòng)力愈顯著，決策主體因新業(yè)態(tài)發(fā)育所獲得的利益或產(chǎn)生的新需求又促使決策主體繼續(xù)下一輪業(yè)態(tài)創(chuàng)新，不斷循環(huán)。因而復(fù)合型驅(qū)動(dòng)機(jī)制路徑是：旅游需求層次變化、科學(xué)技術(shù)水平、企業(yè)利益三合力→主體決策改變→新業(yè)態(tài)發(fā)育→新利潤(rùn)、新需求→決策主體（見(jiàn)圖4）。

綜合以上典型驅(qū)動(dòng)機(jī)制和業(yè)態(tài)發(fā)育情況，旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的動(dòng)力機(jī)制一方面是業(yè)態(tài)決策主體主動(dòng)推進(jìn)業(yè)態(tài)改革創(chuàng)新，內(nèi)部直接培育新業(yè)態(tài)；二是外部環(huán)境通過(guò)對(duì)內(nèi)部因素的影響產(chǎn)生外在的推力、拉力或支撐力，驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)態(tài)的發(fā)育；兩者又通過(guò)業(yè)態(tài)發(fā)育的反作用影響新一輪業(yè)態(tài)創(chuàng)新（見(jiàn)圖5）。

五、紅色旅游的業(yè)態(tài)群落發(fā)育

如同生物界，紅色旅游業(yè)態(tài)具有群落特征，由建群業(yè)態(tài)或者優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)主導(dǎo)，構(gòu)筑業(yè)態(tài)群落。同時(shí)，紅色旅游業(yè)態(tài)群落發(fā)育呈現(xiàn)階段性特征，不同時(shí)期業(yè)態(tài)發(fā)育的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)力和群落結(jié)構(gòu)不同。以紅色旅游發(fā)展水平較高的韶山為例，從新中國(guó)紅色旅游業(yè)態(tài)的萌芽開(kāi)始，業(yè)態(tài)群落歷經(jīng)了四個(gè)階段四種類型的演替。

（一）園區(qū)場(chǎng)群落

1950年毛澤東同志故居作為革命紀(jì)念地供國(guó)內(nèi)游客參觀，1952年正式對(duì)外賓開(kāi)放，同年建成韶山賓館，隨后建成韶峰賓館及滴水洞等接待設(shè)施用于接待國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和外賓。1953年成立韶山照相館，為旅游者提供留影服務(wù)，1974年韶山區(qū)中國(guó)國(guó)際旅行社韶山支社成立，形成了旅游業(yè)基本框架，但是事業(yè)色彩濃重。這個(gè)時(shí)期，旅游是外事活動(dòng)的一部分，經(jīng)濟(jì)功能被壓抑，自由發(fā)生的交易活動(dòng)極其稀少，旅游業(yè)態(tài)發(fā)育受阻。

改革開(kāi)放為紅色旅游業(yè)態(tài)群落發(fā)育提供了動(dòng)力，1984年韶山影劇院建成，同時(shí)開(kāi)始滴水洞景區(qū)建設(shè)，園區(qū)場(chǎng)主導(dǎo)的業(yè)態(tài)形式開(kāi)始顯現(xiàn)。改革開(kāi)放至80年代后期政府投入大量資金加強(qiáng)紅色旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)，以景區(qū)吸引力為主導(dǎo)力量的旅游市場(chǎng)在利益驅(qū)動(dòng)下自發(fā)成長(zhǎng)起來(lái)，中小企業(yè)進(jìn)駐景區(qū)周邊，社區(qū)居民也自動(dòng)轉(zhuǎn)化為商品生產(chǎn)者和小經(jīng)營(yíng)者，出現(xiàn)流動(dòng)叫賣、沿街?jǐn)傸c(diǎn)、餐館、飯店、招待所、賓館、旅行社以及劇場(chǎng)等業(yè)態(tài)形式。但由于旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，其開(kāi)發(fā)以政策驅(qū)動(dòng)力為主導(dǎo)，以市場(chǎng)拉力為輔，這一時(shí)期，全國(guó)的旅游市場(chǎng)發(fā)展基本一致，以核心景區(qū)為依托，以政策投入刺激開(kāi)發(fā)。

（二）生活館群落

1985年是旅游業(yè)由接待業(yè)向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要時(shí)點(diǎn)，“四個(gè)轉(zhuǎn)變”與“五個(gè)一起上”的方針極大地調(diào)動(dòng)了發(fā)展旅游業(yè)的積極性，韶山旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程加快，市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的極大需求和企業(yè)對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，使得服務(wù)類業(yè)態(tài)開(kāi)始繁榮。1986年滴水洞景區(qū)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，1987年毛家飯店創(chuàng)辦，此后發(fā)展壯大為毛家飯店發(fā)展有限公司，集餐飲與購(gòu)物一體，成為生活館業(yè)態(tài)發(fā)育的典型。1992年中國(guó)旅游年活動(dòng)和1993-1997年的“五年促銷計(jì)劃”，推動(dòng)了旅游市場(chǎng)的繁榮，韶山在園區(qū)場(chǎng)群落基礎(chǔ)上，發(fā)育了韶旺土菜館、毛氏農(nóng)家、毛二山莊等農(nóng)家樂(lè)形式，以及集餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的德盛賓館、華龍山莊酒店、港越大酒店、旭日賓館等酒店，此后又新建東方紅大劇院等，生活館群落逐漸形成。

旅游業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化成長(zhǎng)階段后，政府的支持力度依舊顯著，但市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力大大增強(qiáng)。生活館群落是順應(yīng)需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變而自發(fā)形成的業(yè)態(tài)形式，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的一種集中表現(xiàn)。此階段，除傳統(tǒng)業(yè)態(tài)外，還包括滿足旅游者多元需求的生活館、農(nóng)家樂(lè)、酒店等業(yè)態(tài)形態(tài)，但農(nóng)家樂(lè)本質(zhì)上與生活館無(wú)顯著差別，因而不把它作為一種單獨(dú)的業(yè)態(tài)形式存在。

（三）實(shí)體超市群落

2000年毛澤東故居景區(qū)被國(guó)家旅游局評(píng)定為國(guó)家級(jí)AAAA景區(qū)，2005年中共中央投資2.9億“一號(hào)工程”、省五年期的“五個(gè)示范工程”每年進(jìn)行一億元投入，韶山在此契機(jī)下，硬件環(huán)境不僅得到了改善，不同層次的旅游業(yè)態(tài)形式也發(fā)育起來(lái)。除滿足吃住行游基本需求的園區(qū)場(chǎng)、生活館群落外，購(gòu)物需求開(kāi)始顯現(xiàn)，毛家飯店的購(gòu)物功能進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，韶山懷念館購(gòu)物功能繼續(xù)擴(kuò)展，圣地竹炭和韶樂(lè)宮購(gòu)物超市新建，湘東新世紀(jì)商貿(mào)營(yíng)業(yè)、旅游用品租賃店等促進(jìn)了實(shí)體超市群落業(yè)態(tài)的聚集。

21世紀(jì)全國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)入大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)品時(shí)代，政府對(duì)紅色旅游區(qū)雖繼續(xù)投入，但對(duì)業(yè)態(tài)發(fā)育不再直接干涉，而是通過(guò)改善旅游區(qū)硬件環(huán)境，取消門票政策等，支持紅色旅游業(yè)態(tài)發(fā)育，企業(yè)自身驅(qū)動(dòng)力和市場(chǎng)拉力成為了驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)育的主導(dǎo)動(dòng)力，因物質(zhì)生活改善帶來(lái)的旅游需求的提升促進(jìn)了全國(guó)旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展。

（四）流量平臺(tái)群落

韶山2011年力推紅色旅游產(chǎn)業(yè)“14461”工程，2012年拉開(kāi)“智慧韶山”創(chuàng)建工作序幕，2013年作為全國(guó)首批智慧城市試點(diǎn)示范城市與湖南聯(lián)通公司、東軟熙康公司共同簽約“智慧韶山”建設(shè)項(xiàng)目，流量平臺(tái)群落業(yè)態(tài)發(fā)育步入快車道。韶山網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)、韶山賓館的網(wǎng)上預(yù)訂、韶山照相館的業(yè)務(wù)預(yù)訂等，都表明韶山網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品型業(yè)態(tài)發(fā)育初具規(guī)模，“智慧旅游”項(xiàng)目的完工將會(huì)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)流量平臺(tái)群落的發(fā)育和擴(kuò)張。

流量平臺(tái)群落受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)顯著，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品型業(yè)態(tài)向紅色旅游滲透的表現(xiàn)，其內(nèi)核是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中介進(jìn)行交易。就全國(guó)紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品型業(yè)態(tài)發(fā)育目前主要有專品網(wǎng)店、流量平臺(tái)（服務(wù)網(wǎng)站）、集市網(wǎng)店和百貨網(wǎng)店等形式，且處于發(fā)育初期，有待進(jìn)一步完善。

四類業(yè)態(tài)群落發(fā)育（見(jiàn)表2）是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種體現(xiàn)。受消費(fèi)者需求多樣性和復(fù)雜性的影響，群落發(fā)育在演進(jìn)階段上并無(wú)明確界限，四種業(yè)態(tài)群落在今后一段時(shí)間內(nèi)會(huì)長(zhǎng)期并存。旅游業(yè)態(tài)在發(fā)育的過(guò)程中，不是高級(jí)業(yè)態(tài)取代低級(jí)業(yè)態(tài)的演變，而是緊隨市場(chǎng)變化，在已有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上發(fā)育或演變成業(yè)態(tài)新形式，形成4種群落交叉共存共生局面。

六、結(jié)論與局限

（一）結(jié)論與討論

第一，旅游業(yè)態(tài)是考慮旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售統(tǒng)一的特殊性，根據(jù)產(chǎn)品的具體形態(tài)，在銷售場(chǎng)所發(fā)生各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體形式，它的本質(zhì)是旅游活動(dòng)中交易形態(tài)和盈利形式的綜合。這既與已有研究成果一脈相承，又豐富了旅游業(yè)態(tài)的內(nèi)涵。

第二，以交易界面（店面形態(tài)）作為劃分業(yè)態(tài)類型的核心準(zhǔn)則，將旅游業(yè)態(tài)劃分為兩類三型十二種，與以往各種旅游業(yè)態(tài)分類方案比較，既緊扣住業(yè)態(tài)的本質(zhì)，又深化了對(duì)旅游業(yè)態(tài)的理解，具備旅游業(yè)態(tài)劃分的操作價(jià)值。

第三，梳理出業(yè)態(tài)發(fā)育動(dòng)力因素，從內(nèi)外維度的企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和法律以及社會(huì)和文化七大層面總結(jié)出業(yè)態(tài)發(fā)育的二十一個(gè)動(dòng)力因素以及三種典型驅(qū)動(dòng)機(jī)制路徑，構(gòu)建了業(yè)態(tài)發(fā)育驅(qū)動(dòng)機(jī)制圖。相對(duì)于已有研究成果，更細(xì)化了業(yè)態(tài)發(fā)育的企業(yè)內(nèi)部動(dòng)力和外部環(huán)境因素。

第四，通過(guò)韶山案例分析了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展形成的紅色旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的主動(dòng)力變化過(guò)程，總結(jié)紅色旅游業(yè)態(tài)發(fā)育表現(xiàn)出由園區(qū)場(chǎng)群落、生活館群落、實(shí)體超市群落和流量平臺(tái)群落四類業(yè)態(tài)群落從低級(jí)階段向高級(jí)階段演進(jìn)的規(guī)律。

（二）局限

研究仍存在一定的局限：第一，業(yè)態(tài)類型非常復(fù)雜，旅游業(yè)態(tài)類型劃分仍然沒(méi)有細(xì)化到具體的基本單元，也就是種內(nèi)還存在一定的質(zhì)的差異性，需要進(jìn)一步探索；第二，選取韶山作為紅色旅游目的地研究業(yè)態(tài)，具有一定的典型性，但不同類型的實(shí)際案例在旅游業(yè)態(tài)群落發(fā)展的表現(xiàn)上具有一定的特殊性，研究結(jié)果帶有局限性。第三，隨著科技發(fā)展，業(yè)態(tài)種類將會(huì)有更多的演變，多種業(yè)態(tài)究竟如何在一個(gè)區(qū)域內(nèi)共生發(fā)展，還需要更進(jìn)一步的研究。

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（責(zé)任編輯 傅凌燕）