公司觀察

《支點》記者 林楠

如果將娛樂化的事件營銷論資排輩，周黑鴨并不是第一個吃螃蟹的。前有蒙牛，后有源源不斷的追趕者。

事件營銷最核心的在于“借力”，它可以在最短的時間內(nèi)，花費最少的成本，迅速地引起消費者的興趣和關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和品牌形象，最終促成產(chǎn)品的銷售。

對于像周黑鴨這樣的成長型企業(yè)，“借力”尤為重要。

值得關(guān)注的是，周黑鴨所選擇的事件營銷并沒有東一錘子西一棒子，而是在互聯(lián)網(wǎng)思維之下以消費者體驗為中心，選擇與核心顧客群有著高度匹配的事件。

梳理周黑鴨近些年的事件營銷，不難發(fā)現(xiàn)，周黑鴨的“借力”對象與它的區(qū)域發(fā)展高度相關(guān)。從冠名“江漢路地鐵2號線事件”到贊助明星演唱會，再到植入影片，周黑鴨的“借力”對象開始“由弱變強”，并從武漢擴(kuò)展到了全國，再從全國借到了國際。

此外，周黑鴨每一次的“借力”事件，對時機的選擇、策略的執(zhí)行都進(jìn)行了系統(tǒng)性整合營銷和傳播，“借力”前期，先透露口風(fēng)后大肆宣傳，“借力”后期，相關(guān)捆綁營銷環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

可以預(yù)見的是，周黑鴨的“借力”事件仍會繼續(xù)。

然而，事件營銷也是一把雙刃劍，次數(shù)多了，如果毫無新意，消費者不一定會買賬。例如，從前期“預(yù)播劇情”到后期捆綁營銷，周黑鴨都做了全套的準(zhǔn)備，但通過《好命先生》取得的傳播效果明顯要弱于《變4》，盡管有著“國產(chǎn)”和“好萊塢大片”的客觀差異，但《好命先生》讓周黑鴨得到的關(guān)注度全然沒有由《變4》引發(fā)的周黑鴨版“全民找你妹游戲”的效果，媒體對《好命先生》與周黑鴨相關(guān)聯(lián)度的報道也甚少。

另外，“借力”之后，周黑鴨能否營造獨特的休閑體驗空間，從而讓消費者在店內(nèi)停留還是個疑問。按照周黑鴨的目標(biāo)，門店未來要在全國“遍地開花”，甚至還要開到國外去，這就更需要考慮如何適應(yīng)不同區(qū)域消費者不同的精神感受。

星巴克或許是一個很好的參照。長期以來，星巴克致力于營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

不過，周黑鴨更應(yīng)該考慮的問題是，如何在“堅持直營+中央工廠”的擴(kuò)店方式前提下，使周黑鴨飛遍全球。

郝立曉其實也在思考這個問題，他希望通過資源整合的方式能讓直營變得更有效。但目前并沒有具體的例子。

周黑鴨還能走多遠(yuǎn)？這依賴于以上問題能在多大程度上進(jìn)行解決。（支點雜志2014年10月刊）endprint