馮麗君

【摘要】 美劇《紙牌屋》掀起了一場營銷風暴。每季13集被一次性投入網(wǎng)絡，劇迷直呼過癮。其大數(shù)據(jù)分析的營銷模式成為革新標志，經(jīng)得住市場考驗，確實功不可沒。借此機會，美國政治、歷史、文化得以在全球自如而深入地滲透。誠然，再棒的營銷救不了華而不實的劇，該劇的火爆效應離不開成功的創(chuàng)作策略，如高端大氣的政治題材、帶有強烈反諷意味的政治陰謀家的完美塑造、驚心動魄的白宮復仇故事等。這一切鑄就了不得不火的《紙牌屋》，帶給了中國及其他各國電視劇行業(yè)無法回避的啟示。

【關鍵詞】 《紙牌屋》；美??；營銷；扎實基礎

[中圖分類號]J90 [文獻標識碼]A

一、成功的營銷方式

2013年1月，Netflix自己制作的電視劇，即打破傳統(tǒng)電視臺、電視機播放模式的美劇《紙牌屋》的第一季13集被一次性放到互聯(lián)網(wǎng)上供千萬粉絲廢寢忘食地享受。該劇在口碑一片大好的形勢下，獲得了艾美獎9項大獎提名，斬獲最佳導演和最佳選角獎。在第一季表現(xiàn)出色的基礎上，第二季強勢來襲，依然是13集一次性投入網(wǎng)絡，一句“只有一條規(guī)矩，要么成為狩獵者，要么成為獵物”的預告片臺詞，讓劇迷更加期待必將黑暗升級的第二季，而第二季也成功地做到了。“該劇集的創(chuàng)作者曾經(jīng)拿著改編好的劇本大綱把電視臺找了個遍，不少電視臺都表示有興趣，卻沒有一家承諾愿意投拍?！盵1]模式的革新改變了該劇，Netflix全新的播放模式是該劇成功的原因之一，這必將給眾多電視劇制作公司帶來啟示。

《紙牌屋》大數(shù)據(jù)的營銷手段被廣泛研究。該劇拍前Netflix公司先進行強有效的數(shù)據(jù)分析，在該公司看來，觀眾在網(wǎng)上的“暫停、回放、快進、停止等動作都是一個行為……沒錯，這些都被Netflix轉化成代碼，當作內(nèi)容生產(chǎn)的元素”[2]。該公司細致地分析了，如用戶數(shù)量、BBC版的劇迷、美國劇迷心理、播放模式、資金需求、全方位宣傳模式等。大數(shù)據(jù)讓制作公司更理解觀眾的需求：觀眾喜歡的電視劇情節(jié)，打動觀眾的手段，觀眾感興趣的演員，觀眾不想一周一集地追劇、想一次性過把癮似的看完，等等。了解這些后，《紙牌屋》成了為觀眾量身定做的產(chǎn)品，迎合了觀眾個性化和群體化的特征，該劇播出后成功鎖定大部分大數(shù)據(jù)已分析好的觀眾。時下《紙牌屋》已給一些公司帶來啟示：“據(jù)悉，在線零售巨頭亞馬遜已經(jīng)公布了一系列電視劇集制作計劃……與此同時，微軟也正在制作自己的電視連續(xù)劇?！盵1]

二、美國文化的成功滲透

借《紙牌屋》一劇，美國的政治、文化、歷史得以成功地傳揚。非美國觀眾是否該對此警醒？客觀對待是最好的。觀眾可從中看到美國政治的低效率，根據(jù)小集團較量的結果做出政治決策，表面上遵循為選民服務至上的原則，其實會為了更小集團的利益拋棄最初的選民，劇中的政治總有重心，有偏袒，美國的民主亦非那么簡單。劇中總在重復總統(tǒng)該做什么，不該做什么，一切都是為了總統(tǒng)的連任，沒有幾個人真正為國家和民族的未來著想。一個女孩因為看路邊的桃子雕塑而出車禍死亡，賠償解決不了問題，美國新聞輿論的力量、陪審團的力量不容小視，女孩的死可以讓弗蘭西斯這樣的政客大費周折。美國法律比較健全，公民有強烈的法律意識，這是難能可貴的，而執(zhí)行的過程卻充滿交易、欺騙、偽善，讓人不禁唏噓。弗蘭西斯在教堂對死去女孩父母說的一番感人肺腑的話非常虛偽，只是為了利益。

《紙牌屋》翻譯到中國，有心的翻譯者在某集播完后會補充這一集涉及到的美國政治常識：如富商為何不愿當副總統(tǒng)卻想用金錢影響政治，因美國富商當上政客后，其股票只能交給基金會打理，自己會不知情，劇中富商在乎自己一生的努力；美國公立教育對所有人全部免費，包括非法移民的子女，了解這些就會對使弗蘭西斯大獲勝利的教育法案更加了解；每年國會議員提交很多提案，但只有少數(shù)可以進入立法程序，這與彼得·羅素的經(jīng)歷相關；Platform相當于中國的黨章，很多新聞機構的出現(xiàn)、大選中的搖擺州、選區(qū)重化、大選選在11月第一個星期二等理由的解釋會便于觀眾更好理解劇中人的行動，也對劇中的幽默、黑暗的手段更了解。生活中越來越多的中國人開玩笑使用美式幽默、口頭禪變成美式語言、解決問題的觀念方法開始美國化等警醒著我們，美國文化滲透不容小覷。

三、成功的創(chuàng)作策略

《紙牌屋》必然成功的理由主要來自成功的創(chuàng)作策略。好的廣告需要質量一流的產(chǎn)品搭配才能萬無一失地創(chuàng)造銷售奇跡。追求利益最大化的時代，投資者一心追求的是最快的賺錢速度，著力于營銷，常常忽略影視作品自身的質量。奔著吸人眼球的噱頭去的觀眾失望的情況越來越多，影院里太多美國的3D大片除了字幕，3D效果非常拙劣，純屬騙錢。一部好的電視劇，應是一個藝術品，而不僅僅是一種熱效應，國產(chǎn)劇在效應上下足了功夫，這些電視劇以非?？斓乃俣惹袚Q著，卻少見傳遍全球的經(jīng)典。一部電視劇的拍攝方法、演員表演、臺詞的精心設計都至關重要，細節(jié)決定成敗。BBC版的《紙牌屋》已有較好口碑，改編會面臨更大挑戰(zhàn)。麥基說故事要的是創(chuàng)新而不是復制，從英劇到美劇不能只是演員的改變、英國腔、美國腔的區(qū)別，要有一個美國本土的《紙牌屋》，美劇《紙牌屋》做到了，為觀眾提供了耐人尋味的視覺盛宴。

（一）高端大氣的政治題材

該劇的題材與政治緊密聯(lián)系在一起，它運用反英雄的劇情展現(xiàn)了美國政壇的黑暗，把美國政治以相對客觀的視角、比較透徹的方式展現(xiàn)出來。很多人對政治感到好奇、敏感、害怕、神秘，也會不滿、憤怒，恰是這樣的心理讓很多觀眾對政治題材影視充滿熱情與想象。如果展示的政治是黑暗的，觀眾愿意相信現(xiàn)實比這更黑暗，《紙牌屋》做到了。過去幾千年的歷史中太多事例證明政治遠比人們想象的復雜黑暗，中國電視劇也好玩味政治，但以古代帝王、皇子、大臣、后妃之爭為主。好的電視劇會提醒人們保持一顆永遠追求真相、自由的心。弗蘭西斯的成功是對政治的嘲諷、戲謔，也是對人們的警醒，是誰讓他登上寶座？是劇中的選民、人民？政治與每個人都有關系。該劇站在對政治赤裸裸的反諷角度敘述故事，麥基說：“反諷對觀眾的作用是那種美妙的反應‘噢，生活就是這樣……從最壞的經(jīng)歷中我們總能得到一些正面的啟迪……現(xiàn)實總是充滿無情的反諷，因此以反諷結局的故事往往能經(jīng)久不衰，遠播于世界各地，博取觀眾最深的熱愛與景仰?！盵3]153《紙牌屋》里有總統(tǒng)就職演說，多項法案的審核，游行示威的教師，露天舉辦的慈善活動，電視臺的政治采訪與辯論，選舉時的拉票演說，陪審團，無可奈何的失業(yè)者，謀殺，性交易，人性的困境，富商對政治的干預，美國與中國、日本的三角關系分析等。這一切讓《紙牌屋》成為原滋原味的美劇，不是簡單翻拍英劇，也不再是《越獄》、《行尸走肉》塑造英雄的模式，要的就是一群玩弄政治同時也被政治玩弄的人，一系列摻雜著金錢交易、性交易和權力較量的黑暗故事，并眼看壞事干盡的主角步步高升。

（二）核心角色的完美塑造

一個經(jīng)典角色的塑造會成為一部戲的靈魂。愛情代表，如《泰坦尼克號》里的杰克和露絲；搞笑代表，如憨豆、周星馳；現(xiàn)在，政治戲里的大陰謀家應該與《紙牌屋》中的弗蘭西斯緊密聯(lián)系在一起。老戲骨奧斯卡獎得主凱文·史派西的演技深沉內(nèi)斂，尤為擅長演繹各種陰險狡詐的反派人物，他出演過大量道德上有問題的人物，是著名的黑色演員，如《非常嫌疑犯》、《七宗罪》等，角色的成功選擇并不是件容易的事，需要分析和調查?！都埮莆荨分械母ヌm西斯猶如一條冷血的毒蛇，他巧舌如簧，熟悉所有人的弱點，為達目的不擇手段。他的手段，可卑鄙，可殘忍，可違法。劇中弗蘭西斯如魚得水，第一季成功當上副總統(tǒng)，第二季又坐上總統(tǒng)寶座。麥基說：“主人公是一個有意志力的人物，必須具有自覺的欲望，主人公必須有至少一次實現(xiàn)欲望的機會?！盵3]162-163如果弗蘭西斯無法成功或只在最后一刻成功，那只適合電影，電視劇為吸引觀眾繼續(xù)往下看，要讓主角一步一步前進，觀眾就是想看弗蘭西斯如何站在別人的痛苦上，看他如何毀了很多無辜的、有罪的、貪婪的人，他說那就是政治。

該劇開頭，一條狗被撞得奄奄一息，弗蘭西斯冷靜地說：“痛苦分兩種，一種讓你更強，一種毫無意義，只是徒添折磨，我對沒價值的東西也沒有耐心，這時需要有人采取行動?！苯又?，他將狗掐死，精彩的開篇奠定了弗蘭西斯的形象，他是超級實用主義者，對人會像對狗那樣，所以在記者佐伊·巴恩斯和彼得·羅素對他沒有用處只有威脅時，他果斷地謀殺了兩人。弗蘭西斯從未無償幫過一個人，他幫總統(tǒng)幕僚長琳達兒子進斯坦福大學后，利用琳達做了很多對總統(tǒng)不利對自己有利的事；他幫失職的警衛(wèi)密查姆，清楚地告訴密查姆要忠于自己而不是美國總統(tǒng)；第二季他和富商塔斯克的較量中，只要沒從富商那先得到好處，他堅決不會主動讓步，導致了他和富商的一場你死我活的惡戰(zhàn)。弗蘭西斯妻子克萊爾與攝影師亞當?shù)男猿舐劚桓簧坦诒娨疠浾擄L暴，弗蘭西斯和妻子忍住憤怒、步步為營讓富商賭場洗黑錢的事板上釘釘，他成功地整垮富商和總統(tǒng)。弗蘭西斯唯一在乎的是他的妻子，可為了他的自尊，他勸妻子不要和對他自己存在威脅的雷米合作。弗蘭西斯徹頭徹尾地演繹了永恒的只有利益這句話。

劇中弗蘭西斯語出句句驚人。該劇采用第一人稱的敘述視角，弗蘭西斯經(jīng)常會跳出角色和觀眾進行一番哲理的交流，他的話和劇情緊密結合，簡短、深刻，令人耳目一新。如“一個人的品行不取決于這人如何享受勝利，而在于這人如何忍受失敗”，他說的是他自己。總統(tǒng)就職演說時，弗蘭西斯說：“權力就像房地產(chǎn)，位置是所有的一切，你離中心越近，你的財產(chǎn)就越值錢?！薄敖疱X是薩拉索塔的巨無霸豪宅，保質期只有10年，而權力是古老的石砌建筑，能屹立數(shù)百年。”這就是他執(zhí)著地追求權力的理由?！拔也粫梦沂潞蟛荒芩﹂_的人?！备ヌm西斯甩不開時會毀滅。他踏上總統(tǒng)寶座后也面臨著危機，記者佐伊·巴恩斯的男友和一個黑客一直在調查他，第二季結尾他最得力的手下道格被反抗的妓女打死，這些都為他接下來的總統(tǒng)之路埋下危機。他樂于與耀眼的對手較量，而忽略渺小的威脅，千里之堤可能毀于蟻穴，微小的威脅讓觀眾充滿好奇。弗蘭西斯心理承受能力無比強大，讓人想到另一經(jīng)典《沉默的羔羊》里的心理醫(yī)生漢尼拔，弗在教堂更多的是對上帝的嘲諷，在危機逼近時他會大膽承認自己的野心，對琳達、對富商、對新國務卿說出自己想當總統(tǒng)的目的，成功地孤立了沃克總統(tǒng)。他看透很多人，提前掌握幾乎所有人的弱點，這是他如魚得水的主要原因。

（三）驚心動魄的白宮復仇故事

《紙牌屋》有一個充滿時尚、懸念、刺激的白宮復仇故事，展示了華盛頓的政治生態(tài)、政客間的利益以及人性的困境。多數(shù)黨黨鞭弗蘭西斯為加勒特·沃克當選總統(tǒng)立下汗馬功勞，一心以為自己會當上國務卿，結果被總統(tǒng)欺騙了。他雖然面帶微笑地表示會忠于總統(tǒng)，但回到家憤怒不已的他發(fā)誓要將背叛他的總統(tǒng)拉下寶座。弗蘭西斯的想法是一句話、一個目標、一個結果，然而復仇及實現(xiàn)野心的道路是曲折而具體的。

一個復仇故事注定要牽扯很多有故事的人。劇中每一個人物的行動都是有邏輯根據(jù)的，根據(jù)每個角色的遭遇、心理自然而然地往下發(fā)展。記者佐伊·巴恩斯有強烈的自尊心，她急于成功，在報社被冷落，自以為先進的觀點不被上司贊成，導致她毫不猶豫地選擇和弗蘭西斯合作，并發(fā)生性關系。彼得·羅素是個無奈的政客，他酗酒、吸毒、與克里斯汀娜的辦公室戀情都被弗蘭西斯掌握，弗先私下陷害彼得，然后再幫助他，而后弗再讓他成為同一條船上的人。妓女瑞秋因貪圖金錢陷入弗蘭西斯復仇的霸業(yè)中，因為賣淫本身就不是一項穩(wěn)定的職業(yè)，她找到弗蘭西斯的手下道格，那以后道格利用瑞秋去勾引彼得，彼得因此次事件失去生命，妓女也失去了自由的生活。上到國務卿的下臺、副總統(tǒng)的離開、競選州長的彼得被謀殺，下到一個記者的死、一個妓女失去自由、3萬造船廠員工失業(yè)等，這一切讓這個復仇故事變得飽滿。弗蘭西斯爬上寶座是走在他人身體鋪就的路上，犧牲再多的人，他也不怕，他說他最討厭等待、不知情、無可奈何、失敗，也驗證了他自己的話“我們不是年輕人了，輸了就不能東山再起了”。此外，弗蘭西斯的妻子也是個名副其實的實用主義者，為節(jié)省開銷她開篇就辭退了19名辛辛苦苦的老員工，甚至不愿解釋裁員理由。她和丈夫解決問題的手段一樣，就是找對方的弱點，她停了孕婦員工的醫(yī)療保險，巧妙地借他人之手懲罰自己想要懲罰的人。弗蘭西斯手下道格是對他最忠心的人，但在復仇過程中道格參與了太多違背道德的事，妓女瑞秋讓他動搖，他愛聽瑞秋讀圣經(jīng)，可是他在徘徊中總是選擇繼續(xù)幫弗干壞事，最后上帝讓妓女懲罰他，在第二季結尾弗登上總統(tǒng)寶座時，他卻死在了森林里。

四、有待完善的空間及對我國電視劇行業(yè)的啟示

《紙牌屋》的劇情也存在一些令人覺得不能成立的地方。第一、二季，弗蘭西斯力量、氣場太過強大，他沒有大財團支持，對手是強大的總統(tǒng)，而他靠左右逢源的三寸不爛之舌和一顆殘忍黑暗的心卻可以獲得勝利！他的確經(jīng)常在不同的人面前說同一個問題而內(nèi)容目的完全不同甚至相反，是典型的多面派。但總統(tǒng)和他手下真的那么愚蠢，會等待自己被危機包圍，而沒有察覺，沒有反抗？總統(tǒng)竟然在第二季快結束時才意識到弗的威脅性。此外，弗蘭西斯強大的對手們?yōu)楹我蛐″e誤下臺，難道在美國國務卿下臺、副總統(tǒng)下臺、總統(tǒng)辭職都是如此的簡單？國務卿因為一篇社論不是他寫的但被弗蘭西斯陷害就被迫下臺，而且國務卿下臺以后從來沒再出現(xiàn)，力量的較量是要此起彼伏才好看，弗蘭西斯拉下去的人也應該具有戰(zhàn)斗性、報復性，也應該偶爾翻身給弗蘭西斯帶來威脅。該劇只是在讓弗蘭西斯不停地向前走，他面臨的都是不斷變化的新對手，難道一個人的過去會對他沒有任何影響？一些觀眾本以為第二季記者的男友調查佐伊·巴恩斯的死會對弗蘭西斯構成威脅，可導演和編劇讓記者男友在毫無進展的情況下進了監(jiān)獄，直到弗蘭西斯當上總統(tǒng)都沒被釋放。彼得·羅素因為招妓女吸毒被弗蘭西斯威脅，而后多次想改邪歸正但就是無法擺脫，這似乎在說明一個道理，美國政客除了政治就無路可走。難道美國政客犯了別人知道的一個錯誤就會毀滅，而像弗蘭西斯那種不被知道的錯誤多多益善也沒事？所以劇中一些情節(jié)設置太簡單，理由不充分。導演讓弗蘭西斯力量如此簡單地太過強大，削弱了故事的戲劇性。

但《紙牌屋》在多個領域多個方面給我國電視劇行業(yè)的發(fā)展帶來一些啟示。營銷方面，我國的電視劇制作量非常大，盲投現(xiàn)象也很多，很多電視劇拍了無法播放，因為大部分電視臺喜歡播最火最賺錢的劇，國內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)連續(xù)多個臺都播同一部劇的現(xiàn)象，被淹沒的劇不代表都是差劇，有些是缺乏機遇，這必然會造成資源的浪費，所以不得不提醒國內(nèi)的一些制作公司也應有《紙牌屋》的革新意識，讓網(wǎng)絡成為電視劇的第二天堂。成功的創(chuàng)作策略方面，中國翻拍或借鑒的一些韓劇都不太成功，而今對一些經(jīng)典武俠電視劇的翻拍更是罵聲不斷，國產(chǎn)電視劇的題材比較狹隘，集中在都市情感劇和古裝宮斗劇上，這也提醒國內(nèi)的電視劇制作要敢于嘗試多樣化的題材如政治劇、恐怖劇等，但要打好基礎，不能粗制濫造、降低投資、減少時間。優(yōu)秀的文化是民族的也是世界的，全球化的步伐不斷加速，如何讓世界更了解、更信任、更喜歡中國的歷史和文化，成功的影視可以助其一臂之力。

參考文獻：

（[1]熊雄.《紙牌屋》或成網(wǎng)絡視頻里程碑[J].中國電信業(yè)，2013（5）.

[2]伏昕.《紙牌屋》你學不會[J].中國企業(yè)家，2013（7）.

[3]（美）羅伯特·麥基.故事[M].周鐵東，譯.北京：中國電影出版社，2001.