袁月

摘 要：中國(guó)政府的國(guó)際公關(guān)起步晚，進(jìn)步快，伴隨著中國(guó)的改革開放和加入WTO以及一系列體育、會(huì)展舉辦權(quán)的取得和文化推廣活動(dòng)的展開，以及在國(guó)際政治事務(wù)中對(duì)公共關(guān)系的重視，中國(guó)的國(guó)際形象不斷提高，中國(guó)政府的國(guó)際公關(guān)也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但是仍然存在著一些不足。

關(guān)鍵詞：傳媒全球化；政府公關(guān)；國(guó)際公關(guān)

中圖分類號(hào)：D62 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2014）07-0070-03

近年來，中國(guó)政府的國(guó)際公共關(guān)系（以下簡(jiǎn)稱國(guó)際公關(guān)）抓住了一些契機(jī)，取得了令人矚目的成就，但從整體而言，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的誤解和認(rèn)識(shí)上的盲點(diǎn)還很多，不是一朝一夕能夠改變的，中國(guó)政府的國(guó)際公關(guān)任重而道遠(yuǎn)。

一、傳媒全球化對(duì)中國(guó)政府開展國(guó)際公關(guān)的影響

（一）國(guó)家形象的表現(xiàn)形式發(fā)生了變化

在信息相對(duì)封閉的國(guó)際社會(huì)，國(guó)家形象只能通過傳統(tǒng)的外交形式來體現(xiàn)。但是，在當(dāng)今國(guó)際關(guān)系體系內(nèi)，在傳媒全球化時(shí)代背景下，一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象主要有三種表現(xiàn)形式：首先是在其他國(guó)家政府或國(guó)際組織中的國(guó)家形象，即外交形象；其次是在公眾眼中的國(guó)家形象，即公眾形象；第三是在他國(guó)或者國(guó)際媒體上的國(guó)家形象，即媒介形象。在傳媒全球時(shí)代背景的影響下，一個(gè)國(guó)家形象的公眾形象和媒介形象變得越來越重要。

隨著傳播方式和手段的多樣化，尤其是大眾傳播方式的日趨全球化，網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，一個(gè)國(guó)家在本國(guó)及其他國(guó)家公眾心目中的形象逐漸地顯現(xiàn)出來。公眾形象具有草根性，以前國(guó)家的公眾形象往往被忽視，甚至國(guó)家只注重外交形象。而現(xiàn)在，普通公眾參與政治的手段越來越多，參與意識(shí)也明顯加強(qiáng)，公眾的聲音會(huì)形成一種輿論氛圍，間接地影響本國(guó)政府對(duì)另一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象的評(píng)價(jià)。

媒介形象是介于外交形象和公眾形象之間的，既可以代表所在國(guó)政府對(duì)另一國(guó)家所作的評(píng)價(jià)，又能以反映公眾意愿為由而站在民間的角度說話，其影響力越來越大。作為一種實(shí)力形態(tài)，在傳播過程中，媒介主體主宰著對(duì)一個(gè)國(guó)家相關(guān)的社會(huì)信息的篩選和加工，它不僅通過對(duì)事實(shí)的客觀報(bào)道來傳達(dá)一定的信息，同時(shí)憑借對(duì)事實(shí)的選擇表達(dá)無形的意見，在字里行間滲透著資訊傳播者的思想和觀點(diǎn)，體現(xiàn)一定的立場(chǎng)和政治傾向，并通過報(bào)紙、出版物、廣播、電視、電影、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，對(duì)這個(gè)國(guó)家的形象進(jìn)行粉飾、美化、詆毀、丑化乃至妖魔化。

（二）國(guó)家形象的評(píng)價(jià)主體趨向多元化

國(guó)家形象的主要承載者和塑造者是國(guó)家，而國(guó)家的代表則是其內(nèi)部的政治和社會(huì)實(shí)力精英。國(guó)家形象在很大程度上主要是由國(guó)家內(nèi)部和外部的實(shí)力精英所共同建構(gòu)的。今天，人類社會(huì)步入了傳媒全球化時(shí)代，最具革命性意義的特征是生產(chǎn)力的飛速進(jìn)步和信息傳播方式的深刻變革，后者徹底突破了國(guó)家形象的精英評(píng)價(jià)體系，突破了外部評(píng)價(jià)主體長(zhǎng)期面臨的技術(shù)壁壘，大眾信息傳播催生了多元化的評(píng)價(jià)主體（如國(guó)家、國(guó)際組織機(jī)構(gòu)、個(gè)體公民）及其復(fù)雜的互動(dòng)機(jī)制，這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果就是國(guó)家形象被賦予了政府之間、民眾之間以及政府與民眾之間相互影響的現(xiàn)實(shí)意義。在傳媒全球化時(shí)代，國(guó)家形象的評(píng)價(jià)主體趨向多元化。

（三）國(guó)家形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)趨向同一化

國(guó)家形象總是在一定的文化知識(shí)結(jié)構(gòu)的框架下形成的，體現(xiàn)的是一國(guó)對(duì)另一國(guó)屬性和行為的整體評(píng)價(jià)和整體判斷，而其主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是一國(guó)的自有文化知識(shí)或互動(dòng)層次上的共享知識(shí)。在國(guó)家間交往仍受到巨大限制的情況下，這些作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的觀念在世界范圍內(nèi)分配是極不均勻的，因而時(shí)常出現(xiàn)不同國(guó)家不同地區(qū)對(duì)同一國(guó)家評(píng)價(jià)千差萬別的現(xiàn)象。然而，在傳媒全球化時(shí)代，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是某種基于人類共同屬性、共同追求的價(jià)值體系正在不同的文化交流與融合過程中形成。例如，民主、文明、尊重人權(quán)、賦予公民和媒體言論自由、公正、負(fù)責(zé)、開放、廉潔、法制、繁榮等日益成為人們對(duì)“好”的國(guó)家形象的共同認(rèn)可。這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的日趨一致性提高了國(guó)家形象評(píng)價(jià)的可接受性和國(guó)家形象的影響。

二、傳媒全球化時(shí)代中國(guó)政府開展國(guó)際公關(guān)的目標(biāo)及對(duì)象

（一）中國(guó)開展國(guó)際公關(guān)的目標(biāo)

中國(guó)政府要想開展好國(guó)際公關(guān)，首先就是要確定其目標(biāo)?？偟哪繕?biāo)就是展示正面形象，改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，加深相互了解，建立溝通信任。這個(gè)總的目標(biāo)可以通過三個(gè)階段的目標(biāo)來完成，短期目標(biāo)是創(chuàng)造輿論、告知公眾，也就是能夠?qū)唧w發(fā)生的事件做出快速反應(yīng)和采取應(yīng)對(duì)措施，讓外國(guó)公眾能夠客觀地獲取關(guān)于整個(gè)事件的信息；中期目標(biāo)是強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響，也就是向世界說明中國(guó)，把中國(guó)的政策、中國(guó)社會(huì)的發(fā)展、中國(guó)的歷史與現(xiàn)在通過各種手段和渠道向世界各國(guó)傳播出去；長(zhǎng)期目標(biāo)是引導(dǎo)輿論、控制形象，也就是通過努力能夠使中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中樹立一個(gè)自信、務(wù)實(shí)、開明、和平和負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，進(jìn)而使外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)生親近感和信任感。

（二）中國(guó)政府開展國(guó)際公關(guān)的對(duì)象——公眾的劃分

確定完中國(guó)政府國(guó)際公關(guān)目標(biāo)之后，還要了解國(guó)際公關(guān)的對(duì)象，也就是公眾。因?yàn)橹挥写_定了公眾，我們?cè)陂_展國(guó)際公關(guān)的時(shí)候才能有的放矢。中國(guó)開展國(guó)際公關(guān)的重點(diǎn)工作是爭(zhēng)取國(guó)外首要公眾和次要公眾的理解、支持和信任。中國(guó)政府國(guó)際公關(guān)的首要公眾是美國(guó)公眾、日本公眾、臺(tái)灣公眾，次要公眾是歐洲公眾（主要是歐盟和俄羅斯）、亞洲公眾（主要是東盟、朝鮮半島和印度等國(guó)的公眾）和廣大的第三世界國(guó)家的公眾。下面具體介紹一下中國(guó)政府開展國(guó)際公關(guān)的公眾。

第一類公眾是首要公眾。包括美國(guó)公眾、日本公眾和臺(tái)灣公眾。首先介紹一下美國(guó)公眾?！敖裉熘袊?guó)的國(guó)際形象，基本就是一個(gè)被美國(guó)媒體妖魔化了的形象”（劉康語）。中國(guó)在美國(guó)民眾和政府中的形象一直在變化，但是，美國(guó)卻從來就沒有客觀公正地評(píng)價(jià)過中國(guó)。美國(guó)公眾在這樣的輿論環(huán)境中產(chǎn)生對(duì)中國(guó)的誤解和不信任是很正常的，而且中美之間在戰(zhàn)略上基本是沖突的，美國(guó)一直把中國(guó)當(dāng)作一個(gè)潛在的威脅，而且我們也不能忽視美國(guó)在臺(tái)灣問題上的影響力，所有這些都使得我們必須重視美國(guó)和美國(guó)公眾，尤其是美國(guó)的媒體。對(duì)這部分公眾，政府相關(guān)部門要投入大量的時(shí)間、資金、人力來維持和改善他們和中國(guó)的關(guān)系，其中包括美國(guó)知名的媒體、各大利益集團(tuán)（其中包括華人社團(tuán)）和普通的美國(guó)民眾。

接下來是日本民眾。目前，盡管中、日雙方在改善中日關(guān)系方面做了許多工作，但是中日之間存在的問題不可能在短時(shí)間內(nèi)就能解決，兩國(guó)民眾之間的感情恢復(fù)需要一段時(shí)間，因此，日本民眾的公共關(guān)系是中國(guó)政府公關(guān)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。日本在歷史問題、參拜靖國(guó)神社問題和領(lǐng)土爭(zhēng)端上頻頻刺激中國(guó)，而中國(guó)也決不會(huì)在根本問題上做出讓步，這樣中日之間的矛盾是長(zhǎng)期的。

最后是臺(tái)灣同胞。臺(tái)灣同胞長(zhǎng)期與祖國(guó)大陸隔絕，盡管國(guó)民黨上臺(tái)以后，大陸和臺(tái)灣的關(guān)系有所改進(jìn)，但是并沒有從根本上解決問題。我們還有很多工作要做，必須啟動(dòng)“寄希望于臺(tái)灣人民”的政策，把爭(zhēng)取臺(tái)灣民心、保護(hù)臺(tái)灣同胞的利益做到實(shí)處。

第二類公眾是次要公眾。中國(guó)政府國(guó)際公關(guān)的次要公眾是指那些與中國(guó)的關(guān)系不是處于決定意義或是一直與中國(guó)關(guān)系處于和諧狀態(tài)國(guó)家的民眾。包括歐盟各個(gè)國(guó)家的公眾，中國(guó)現(xiàn)在和歐盟已經(jīng)建立了相當(dāng)成熟的雙邊關(guān)系，但是，隨著中國(guó)出口的迅速增長(zhǎng)，中國(guó)對(duì)歐盟出口的增加也引起了歐盟對(duì)中國(guó)要實(shí)行保護(hù)主義，所以對(duì)于這樣的不和諧聲音，我們也必須加以重視。東盟中各個(gè)國(guó)家的民眾也是中國(guó)的次要公眾，尤其是東盟中的華人、華僑，我們必須有效利用海外的華人、華僑資源，爭(zhēng)取世界上的華人、華僑對(duì)中華民族和中國(guó)大陸產(chǎn)生認(rèn)同感。還有比較重要的次要公眾是印度公眾和俄羅斯公眾，這兩個(gè)大國(guó)現(xiàn)在和中國(guó)的關(guān)系處于相對(duì)良好的狀態(tài)，但是這兩個(gè)國(guó)家的民眾，尤其是印度的人民對(duì)中國(guó)的了解很少，這樣也不利于這兩個(gè)國(guó)家和中國(guó)的交往。最后的次要公眾是廣大的發(fā)展中國(guó)家的人民，中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中也一直在努力爭(zhēng)取他們的支持和幫助，所以廣大的第三世界人民也是我們的次要公眾。

三、中國(guó)政府開展國(guó)際公關(guān)的手段

中國(guó)政府開展國(guó)際公關(guān)的手段包括兩部分：一是直接針對(duì)外國(guó)公眾的，對(duì)外國(guó)公眾產(chǎn)生直接影響和作用的手段；二是間接作用于外國(guó)公眾的，主要是通過大眾傳媒的手段，其中包括國(guó)內(nèi)傳媒和國(guó)際傳媒。

其實(shí)，在直接公共關(guān)系中也必須要通過媒體的力量來完成，但是，實(shí)施直接公共關(guān)系的對(duì)象是另一國(guó)的民眾，媒體主要是起到協(xié)助的作用，直接公共關(guān)系手段有：輿情調(diào)查、教育文化交流活動(dòng)、展覽會(huì)和展銷會(huì)、大型國(guó)際會(huì)議和大型活動(dòng)、對(duì)外援助等。

（一）直接公共關(guān)系

1.輿情調(diào)查。全面調(diào)查外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的了解程度、態(tài)度傾向是開展公共關(guān)系的第一步。我們可以通過外國(guó)媒體、中國(guó)國(guó)內(nèi)媒體駐外機(jī)構(gòu)、中國(guó)各駐外大使館來進(jìn)行對(duì)中國(guó)及中國(guó)發(fā)展所持態(tài)度和對(duì)中國(guó)了解程度的調(diào)查，這是了解中國(guó)目前公共關(guān)系狀態(tài)的有效的方法。

2.教育、文化交流活動(dòng)。中國(guó)是個(gè)歷史悠久、文化燦爛的國(guó)家，世界上許多國(guó)家的人們對(duì)中國(guó)的文化都充滿了好奇心，所以中國(guó)和其他國(guó)家要多舉行一些文化交流活動(dòng)，比如中國(guó)和法國(guó)之間舉行的“中法文化年”就取得了很好的交流和溝通效果。另外，世界上許多國(guó)家掀起了學(xué)習(xí)漢語的熱潮，這主要是很多國(guó)家的投資者把目光放到了中國(guó)，把到中國(guó)來工作視為自己的機(jī)會(huì)，因此越來越多的外國(guó)人想要學(xué)習(xí)漢語。所以，我們應(yīng)該多加強(qiáng)對(duì)外漢語交流和吸收外國(guó)留學(xué)生到中國(guó)來留學(xué)，這樣可以通過教育的交流使得越來越多的外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)增加了解和產(chǎn)生好感。

3.展覽會(huì)和展銷會(huì)。中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上越來越受到各國(guó)人民的歡迎，我們可以通過在其他國(guó)家舉辦展銷會(huì)或是參加大型國(guó)際展銷會(huì)的形式，使外國(guó)的公眾對(duì)中國(guó)的商品進(jìn)而對(duì)中國(guó)的了解更全面，還可以通過在國(guó)外舉行介紹中國(guó)獨(dú)特文化的展覽會(huì)的形式讓外國(guó)公眾體驗(yàn)到中國(guó)獨(dú)特的文化、分享中國(guó)文化、了解中國(guó)發(fā)展。比如在法國(guó)舉行的“中國(guó)文化年”上的《走進(jìn)中國(guó)》展覽會(huì)以衣、食、住、行、娛等方面介紹中國(guó)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，取得了非常好的效果。

4.大型會(huì)議和大型活動(dòng)。中國(guó)要根據(jù)實(shí)際情況和需要申辦舉行一些經(jīng)濟(jì)、政治、文化、體育等方面的大型國(guó)際會(huì)議和大型活動(dòng)，以展示現(xiàn)代化中國(guó)的全新形象。我們已經(jīng)通過2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)等大型會(huì)議和活動(dòng)展示了我們的國(guó)家和舉辦城市的形象。

5.對(duì)外援助活動(dòng)。盡管我國(guó)現(xiàn)在還不是很富裕，但是我們一直致力于對(duì)發(fā)展中國(guó)家的援助。對(duì)外援助活動(dòng)是增強(qiáng)外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)好感的一種有效的方法，也是樹立中國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)形象的一種手段，尤其是對(duì)一些發(fā)生天災(zāi)人禍和極不發(fā)達(dá)國(guó)家的援助是一種人道主義的體現(xiàn)。不過，我們?cè)谶x取對(duì)外援助對(duì)象時(shí)要遵循最大化原則，選好對(duì)象。

（二）媒體關(guān)系

1.新聞發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)是通過媒體向世界各地傳播中國(guó)信息的主要途徑，可以通過請(qǐng)中央各部輪流出席介紹中國(guó)的金融、教育、環(huán)境、宗教、市場(chǎng)等等情況的新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)的形式來使世界各國(guó)人民對(duì)中國(guó)有個(gè)全面的了解。另外，我們還必須贏得國(guó)外大型媒體的報(bào)道傾向——對(duì)中國(guó)保持中立或是支持的態(tài)度，避免他們的錯(cuò)誤言論對(duì)對(duì)象國(guó)的公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。

2.國(guó)際電視、廣播和對(duì)外網(wǎng)絡(luò)。國(guó)際電視、廣播，是專門以外國(guó)觀眾及聽眾為對(duì)象的傳播方式，是媒體關(guān)系的重要組成部分。中央電視臺(tái)的國(guó)際頻道，比如第四套中文國(guó)際頻道和英語頻道是非常重要的對(duì)外傳播的渠道。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)是中國(guó)唯一向全世界廣播的國(guó)家廣播電臺(tái)，經(jīng)過60多年的發(fā)展，目前每天使用38種外語及漢語普通話和四種方言向全世界廣播270小時(shí)。我們必須利用好中央電視臺(tái)及中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，為國(guó)家的對(duì)外宣傳服務(wù)。另外，我們還可以利用對(duì)外網(wǎng)絡(luò)來向外國(guó)公眾發(fā)布信息，這是一種最新的、最快捷的傳播信息的方式。

3.國(guó)家形象廣告。重點(diǎn)的是發(fā)揮和利用外國(guó)媒體和駐外媒體的作用，推出各種不同語言版本的中國(guó)形象廣告，一切以目標(biāo)對(duì)象國(guó)公眾的需要、愛好、興趣和情感為依據(jù)，盡量讓他們?cè)谧约旱奈幕尘跋聦?duì)中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化有一個(gè)客觀和深入的了解。

4.積極邀請(qǐng)和安排其他國(guó)家的知名記者訪問中國(guó)。為了推動(dòng)國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)能更深一步了解，中國(guó)官方機(jī)構(gòu)可以出面組織邀請(qǐng)國(guó)外有影響的媒體的記者到中國(guó)來參觀訪問，通過他們的視角將中國(guó)的國(guó)際形象傳播到世界各地去。

在傳媒全球化時(shí)代，中國(guó)各級(jí)政府必須樹立公共關(guān)系意識(shí)，不要僅局限于開展傳統(tǒng)的政府之間的關(guān)系或是高層的首腦關(guān)系，還必須重視開展以民眾為中心和重點(diǎn)的公共關(guān)系。只有這樣，我們才能在國(guó)際社會(huì)中樹立中國(guó)良好的國(guó)際形象，實(shí)現(xiàn)中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略。

——————————

參考文獻(xiàn)：

〔1〕吳友富.政府國(guó)際公關(guān)在塑造中國(guó)國(guó)家形象中的作用[J].探索與爭(zhēng)鳴，2009（2）.

〔2〕樊楸榕，陳瓊.媒介與國(guó)家形象塑造[J].東南傳播，2009（2）.

〔3〕吳友富.戰(zhàn)略視域下的中國(guó)國(guó)家形象傳播[J].國(guó)際觀察，2012（4）.

（責(zé)任編輯 張海鵬）