曹秀玲，趙海燕，馮曉玲，陽海英，江莎莎

(1.湖北第二師范學院體育學院，湖北 武漢 430205;2.中國民航大學體育部，天津 300300;3.山東體育學院，山東 濟南 250102;4.西南交通大學體育部，四川成都 611756;5.吉林體育學院研究生處，吉林 長春 130033)

伴隨著健身群體的消費心理逐漸成熟，以消費群體為導向的市場競爭日益加劇，消費需求越來越趨向于多樣化、多層次化，健身俱樂部也呈現(xiàn)出數(shù)量增加、規(guī)模擴大、檔次提高、體育項目多樣化等特點。本研究選擇在我國東、中、西部不同省市進行調研，開展區(qū)域間的比較分析，同時將健身消費行為與各影響因素進行關聯(lián)分析，以揭示我國健身俱樂部消費現(xiàn)狀、特征及影響因素，為相關主管部門提供參考意見。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

根據(jù)我國行政區(qū)域的劃分，分別抽取了東部的北京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東;中部的山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南;西部的貴州、云南、陜西、甘肅、青海、寧夏不同區(qū)域的消費者作為調查對象。

1.2 問卷編制

問卷分兩部分進行設計。第一部分是健身俱樂部消費群體現(xiàn)狀。第二部分是阻礙健身俱樂部消費群體消費的影響因素。

1.3 問卷的發(fā)放、回收與樣本特征

共發(fā)放和回收問卷1000份。剔除無效問卷80份，最終獲得有效問卷920份，有效回收率為92%。

1.4 問卷的信度、效度檢驗

考慮到本研究涉及的調查區(qū)域較大，而問卷題項少于25項，因此，采用讓調查對象一次填答兩份問卷復本。然后，計算問卷題項的相關系數(shù)，經(jīng)計算，問卷整體復本信度相關系數(shù)為0.86，滿足問卷復本信度值。采用“內容效度比”(簡稱CVR)指標進行衡量。CVR的計算公式是:CVR=(ne－N2)/N2，其中，ne為持肯定評判意見的人數(shù)，N為評判者總人數(shù)。經(jīng)過咨詢，問卷的內容結構評價CVR=0.9，結構設計評價CVR=0.8。一般認為，CVR在0.7以上就屬于高效度。最后，問卷的內容結構經(jīng)過重測與專家修正，進一步完善。

1.5 數(shù)理統(tǒng)計

運用SPSS16.0對所有收集數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學分析處理，采用了單因素方差分析、聚類分析、有序logistic回歸分析等方法，所有統(tǒng)計量的顯著性水平設置為P＜0.05。

2 研究結果與分析

2.1 我國健身俱樂部消費者的消費興趣與價值取向分析

從消費者對健身的喜愛度、認知度、價值認可度及健身欲望入手，采用李克特5級評分量表(Likert scale)形式進行問卷調查，經(jīng)檢驗4個條目具有很好的內部一致性，每一條目與其他條目總分之間的相關系數(shù)較高，說明每個條目均是總分評分尺度較好的組成部分，因此，把4個條目求和，并根據(jù)其內容及特點將和值重新命名為“消費興趣與價值取向”。(見表1)

表1 俱樂部消費者對健身重要性認識的內部一致性檢驗一覽

為了確保分析的精度，本研究再次將“和值”轉換成秩次分，秩次轉換遵循最低秩授給最小的數(shù)，故獲得圖1——圖4中秩次均值愈小，則意味著消費者的“消費興趣及價值取向”的認同度愈高。

2.1.1 不同地區(qū)、不同年齡健身俱樂部消費群體的消費興趣與價值取向差異

圖1顯示，在東、中、西部省市中，東部健身俱樂部消費者的“消費興趣與價值取向”的認同度最高，即消費興趣、價值認可、健身目的及健身動機均優(yōu)于中部和西部。在東、中、西部同一區(qū)域不同城市相比:北京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東相比，“消費興趣與價值取向”無差異(P＞0.05);湖北、湖南與山西、安徽、江西、河南相比，“消費興趣與價值取向”有顯著差異(P＜0.05)，表現(xiàn)為湖北、湖南的消費者“消費興趣與價值取向”認同度優(yōu)于山西、安徽、江西、河南，而西部云南的消費者“消費興趣與價值取向”認同度明顯優(yōu)于陜西、甘肅、貴州、青海、寧夏。

不同年齡的消費者“消費興趣與價值取向”的認同度總趨勢呈倒置現(xiàn)象，表現(xiàn)為年齡愈高，認同度愈差，即青年人擁有更高的認同度、中年人次之、老年人最差(LSD多重比較，P＞0.05)，這種倒置現(xiàn)象與健身俱樂部開發(fā)項目也許有一定關聯(lián)。同年齡不同城市間的比較發(fā)現(xiàn):青年人消費者中，北京健身俱樂部消費者的“消費興趣與價值取向”認可度最高(秩次均值10403.4)，其次是上海、廣東、天津、浙江、江蘇(P＞0.05)，湖南、湖北、云南排在第三(P＞0.05)，山西、安徽、河南、江西、陜西排在第四(P＞0.05)，甘肅、貴州、青海、寧夏最差(秩次均值14883.2);中年人消費者中，上海、北京“消費興趣及價值取向”認可度最高(P＞0.05)，其次是天津、廣東、江蘇、浙江和湖南(P＞0.05);湖北、河南、山西、江西、安徽、云南列第三，貴州、青海、寧夏排在第四(P＞0.05)，陜西、甘肅最差(秩次均值14883.2);老年人消費者中，北京、天津、上海、廣東、江蘇、浙江、湖南“消費興趣及價值取向”認可度最高(P＞0.05)，其次是山西、江西、河南、湖北、云南(LSD多重比較，P＞0.05)，安徽、貴州列第三(P＜0.05)，寧夏、青海、陜西排在第四(P＞0.05)，甘肅的“消費興趣及價值取向”認可度最差(P＞0.05)。

圖1 不同地區(qū)、不同年齡健身俱樂部消費群體的消費興趣與價值取向差異示意

2.1.2 不同地區(qū)、不同性別、不同文化程度健身俱樂部消費群體的消費興趣與價值取向差異

圖2顯示，健身俱樂部消費者的“消費興趣與價值取向”的認同度存在明顯的性別差異，表現(xiàn)為女性的認同度普遍高于男性。不同地區(qū)的女性消費者中，廣東的“消費興趣及價值取向”認可度最高(秩次均值10936.5)，其次是上海、天津、江蘇、北京、浙江(P＞0.05)，第三是云南、山西、湖南、湖北、河南、江西(P＞0.05)，安徽、貴州、陜西、寧夏排在第四(P＞0.05)，青海、甘肅的“消費興趣及價值取向”認可度最差(P＞0.05)。不同地區(qū)的男性消費者中，上海的“消費興趣及價值取向”認可度最好(秩次均值為14415.5)，其次是北京、天津、廣東、浙江、江蘇和湖北(P＞0.05)，第三為湖南、山西、云南、河南、安徽、江西、貴州(P＞0.05)，寧夏、陜西、青海排在第四(P＞0.05)，甘肅表現(xiàn)最差(秩次均值16798.4)。

高學歷消費者中，上?！跋M興趣及價值取向”的認同度最高(秩次均值為11897.9)，其次為北京(秩次均值13280.7)，第三以后依次排名是天津、江蘇、浙江、廣東、湖北、湖南、山西、安徽、江西、河南(LSD多重比較，P＞0.05)，第四是云南、陜西、甘肅、貴州、青海、寧夏(P＞0.05);低學歷層次的消費者中，江蘇、浙江“消費興趣及價值取向”認同度最高(P＞0.05)，其次是廣東、北京、上海及湖北(P＞0.05)，第三是湖南、天津、山西、安徽、江西，第四是河南、云南、陜西、甘肅、貴州、青海、寧夏。

圖2 不同地區(qū)、不同性別、不同文化程度健身俱樂部消費群體的消費興趣與價值取向差異示意

2.2 我國健身俱樂部消費者的消費行為選擇分析

2.2.1 消費動機、購買模式、消費形式的行為選擇

表2顯示，健身消費群體消費動機的行為選擇不一致。我國健身消費群體消費動機的第一選擇為“追求健康生活方式”，比例為71.6%，第二選擇為“緩解工作壓力”，比例為64.1%?！皵U大社會交往”、“塑造良好形體”、“康復需要”的比例依次為43.0%、28.6%、21.9%，其中女性的第一選擇“追求健康生活方式”比例較高，男性的第一選擇“緩解工作壓力”比例較高。不同地區(qū)間健身消費群體消費動機選擇不具備一致性(χ2=20.38，P=0.03)，不同省市間比較發(fā)現(xiàn)，北京、上海消費者選“緩解工作壓力”比例最高(87.4%)，其次是廣東(76.2%)，以下依次為:浙江、天津、江蘇、湖北、湖南、河南、陜西、云南、山西、安徽、江西、甘肅、貴州和寧夏，最低是青海(3.9%);廣東消費者第一選擇是“追求健康生活的方式”(73.4%)，其次是上海、北京、天津、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、山西、安徽、云南、江西、甘肅、陜西、青海和寧夏，最低是貴州(4.6%)。不同年齡間的比較發(fā)現(xiàn):青年人選“追求健康生活方式”的比例最高(85.7%)，其次是中年人(76.7%)，老年人最低(61.5%)。

健身消費群體購買模式的行為選擇不一致。北京、天津消費者選擇“理智型”比例最高(45.0%)，上海、浙江選擇“經(jīng)濟型”比例最高(68.0%);在“隨意型”選項中，天津消費者選擇的比例最高(10.9%)，其次是湖北、湖南、河南、安徽、云南、江西、甘肅、貴州、北京、江蘇、山西、廣東、浙江、陜西、青海和寧夏，最低是上海(4.6%);選擇“沖動型”比例最低(6.3%)。不同年齡間的比較發(fā)現(xiàn):青年人選“沖動型”的比例最高(85.7%)，其次是中年人(66.7%)，老人年最低(41.5%)，各地區(qū)以“經(jīng)濟型”和“理智型”為主。

表2 消費行為選擇方式統(tǒng)計一覽

健身消費群體消費形式的行為選擇不一致。不同省市間比較發(fā)現(xiàn):北京消費者選擇“會員卡”比例最高(45.0%)，其次依次是上海、天津、浙江、江蘇、湖北、湖南、河南、山西、安徽、云南、江西、甘肅、陜西、青海和寧夏，最低是貴州;“活動卡”(17.7%)及“其他”(18.7%)2項選擇比例相對接近，進一步比較發(fā)現(xiàn)西部城市消費者選“活動卡”的比例最高(23.9%)，寧夏最低(13.5%)。不同年齡間的比較發(fā)現(xiàn):老人年選“活動卡”的比例最高(85.7%)，其次是青年人(66.7%)，中年人最低(41.5%)，各地區(qū)以“會員卡”為主。

2.2.2 消費頻數(shù)、持續(xù)時間、消費時段和季節(jié)的行為選擇

表3顯示，消費者每周參加健身次數(shù)不一致，選擇“1次”、“2次”、“3次”、“4次”及“5次及以上”的比例依次為15.9%、27.4%、35.0%、11.8%、9.9%;不同省市間比較發(fā)現(xiàn)，能保證每周3次的鍛煉者中，江蘇占63.8%，其次是天津(55.6%)，北京、上海、廣東比例分別為15.9%、27.4%、35.0%，青海最差(8.3%);不同年齡消費者健身消費頻數(shù)能確保每周3次以上者，老年人比例最高(54.5%)、青年人次之(50.1%)、中年人最低(37.2%)。

消費者每次活動持續(xù)時間不一致，選擇“＜1h”、“1－2h”、“2h以上”的比例依次為14.6%、22.1%、48.0%。進一步比較發(fā)現(xiàn)，天津消費時間“≤2h”者比例最高(59.4%)、其次是江蘇(58.6%)、北京最低(39.8%);不同年齡消費者健身消費時間分配方面，中年人最高，青年人次之，老年人相對最低，選擇“2h以上”比例依次為55.9%、42.9%、37.5%，選擇“＜1h”、“1－2h”的以老年人比例最高、中年人次之，青年人最低(對應比例依次為 8.7%、5.8%、2.8%;16.1%、7.3%、2.1%)。

消費者的消費時段不一致，北京、上海、天津、江蘇、浙江、湖北、湖南消費者選“晚間”鍛煉的比例最高(24.8%)，甘肅、陜西、青海和寧夏、貴州最低(13.8%);甘肅、陜西、青海和寧夏、貴州消費者選“上午”比例最高(26.6%)，上海最低(16.1%);不同年齡消費者健身消費時段方面，老年人選“上午”比例最高，青年人次之，選“晚間”的以中年人比例最高，青年人次之，老年人相對最低。

消費者每年最喜歡的健身季節(jié)不一致，選擇“春季”、“夏季”、“秋季”、“冬季”的比例依次為 36.5%、15.7%、29.1%、8.8%。不同城市(地區(qū))間比較發(fā)現(xiàn)，選“春季”，上海、北京、天津、江蘇、湖北、湖南、河南、山西、安徽、云南、江西、甘肅、陜西、青海和寧夏、貴州的比例依級次為36.5%、15.7%、29.1%、8.8%、江西最低(52.5%);不同年齡比較，青年人選“冬季”最多(77.5%)、中年人次之(50.7%)，老年人較低(15.7%)。

表3 健身俱樂部消費群體的健身消費時空統(tǒng)計

2.2.3 消費群體的消費行為滿意度選擇

表4顯示，消費群體對教練服務質量的滿意度不一致，消費者對“教練態(tài)度誠懇、熱情周到”滿意度最高，達93.6%，其次為“教練專業(yè)的教學示范”，對“教練遇到問題能有效解決”的滿意度較低，分別為49.6%和19.6%。

消費群體對場地環(huán)境器材的滿意度不一致。俱樂部場地環(huán)境器材“不太能滿足需要”和“根本不能滿足需要”兩項百分比和值達15.7%，進一步分析各地區(qū)俱樂部場地環(huán)境器材滿意情況發(fā)現(xiàn)，上海條件最好，有39.1%及32.8%消費者選擇俱樂部場地環(huán)境器材“完全能滿足需要”及“比較好地滿足需要”，青海相對最差，有19.6%及25.0%消費者選擇上述兩項，差距相當明顯;不同年齡消費群體對場地環(huán)境器材的滿意度同樣差異明顯，青年人、中年人、老年人選擇“完全能滿足需要”的比例依次為42.4%、24.6%及14.9%。

表4 消費群體的消費行為滿意度一覽

消費群體對健身動機結果的滿意度不一致，消費者對“追求健康生活方式”和“緩解工作壓力”的滿意度最高，比例分別為92.4%、94.6%，不同城市(地區(qū))間比較發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣東對健身動機結果滿意度最高的是“緩解工作壓力”，其次是“追求健康生活方式”，對“擴大社會交往”的動機較大，但滿意度較小，“康復需要”的滿意度最低;不同年齡消費者滿意度方面，中年人最高，青年人次之，老年人相對最低，選擇“緩解工作壓力”比例依次為55.9%、42.9%、37.5%，對“塑造良好形體”，女性消費者滿意度高于男性。

2.3 不同地區(qū)健身俱樂部體育消費制約因素的差異性分析

2.3.1 對制約因素的聚類

本研究先將29個原始變量進行內部一致性分析后，剔除2個條目，余下27個變量具有很好的內部一致性，然后對27個原始變量進行R型聚類分析。聚類結果表明6個類別特點鮮明:第一類由5個條目組成，且內部一致性非常好(Cronbach＇s Alpha=0.852)，主要涉及個人收入、家庭經(jīng)濟條件的制約，導致消費者很難有錢去健身俱樂部鍛煉、購買需要的體育器材等，因此，把這一類變量取名為體育消費經(jīng)濟因素;第二類由5個條目組成(Cronbach＇s Alpha=0.758)，內容主要涉及年齡、知識、文化程度等方面，故將之命名為文化素質因素;第三類由5個條目組成(Cronbach＇s Alpha=0.785)，內容涉及體育鍛煉認知、體育鍛煉意義及體育價值等，故將之取名體育鍛煉認識因素;第四類包含4個條目(Cronbach＇s Alpha=0.796)，內容主要涉及體育健身類別、體育健身方法、體育健身項目等方面，故將之取名體育健身知識因素;第五類含4個條目(Cronbach＇s Alpha=0.762)，內容主要涉及俱樂部組織指導、俱樂部組織管理及俱樂部組織建設等方面，故命名為俱樂部健身組織因素;第六類含4個條目，主要涉及俱樂部健身場所、俱樂部健身器材、俱樂部健身環(huán)境等，因而取名俱樂部健身環(huán)境因素。

由于制約因素全部采用李克特5級評分方式設計(即“非常符合、比較符合、不能確定、不太符合、很不符合”，據(jù)此分別賦值1分、2分、3分、4分、5分)，聚成6大類后各類之間具有很好的內部一致性，故分別對構成6個大類的條目進行得分求和后再求平均值，從而獲得6個大類的各自得分，得分均值越小，則意味著對健身俱樂部體育消費的制約性越高。

2.3.2 不同地區(qū)健身俱樂部體育消費制約因素的差異性比較

2.3.2.1 經(jīng)濟因素。從得分值看，西部地區(qū)得分最低(平均分3.7827)，中部地區(qū)得分為3.9685，我國經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)，消費者承受的體育消費能力明顯比中部、西部地區(qū)的經(jīng)濟壓力小。在同一區(qū)域中，不同地區(qū)也存在著差異，東部地區(qū)中浙江消費者經(jīng)濟壓力最小，其次是江蘇，再次是天津;中部地區(qū)中湖北消費者經(jīng)濟壓力最小，其次是河南，再次是湖南;西部地區(qū)中云南消費者經(jīng)濟壓力最小，其次是陜西，再次是甘肅。

2.3.2.2 體育健身組織。從得分值看，北京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東等東部地區(qū)得分較高(均值3.8451)，充分說明東部城市俱樂部體育健身組織深受消費者歡迎，成功經(jīng)驗值得借鑒。山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南等中部地區(qū)的均值在3.4873，說明尚有潛力可挖掘，可以借鑒東部地區(qū)成功的經(jīng)驗。青海、寧夏、貴州平均得分最低(3.2639)，說明這些地區(qū)俱樂部體育健身組織存有明顯不足，制約消費者體育鍛煉熱情。

2.3.3.3 體育鍛煉認識。北京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東平均得分最高(4.0812)，即表明這些地區(qū)消費者對體育鍛煉的重要性、體育價值認識度較高，同時對鍛煉方法的掌握與運用較好。山西、江西得分最低(3.8888)，說明這2個地區(qū)消費者對體育鍛煉的重要性認識度、體育價值認識等方面均最差。

2.3.3.4 體育健身知識。西部地區(qū)平均得分3.5283，東部地區(qū)平均得分3.8690，說明了西部地區(qū)消費者體育健身知識比東部地區(qū)差。

2.3.2.5 體育健身環(huán)境。從得分值看，西部地區(qū)平均得分最低(3.2584)，說明了西部地區(qū)面臨的體育健身環(huán)境條件最差，中部地區(qū)湖北(3.3421)，湖南(3.4040)，東部地區(qū)天津、北京及上海，平均分最高(3.5892)，充分說明天津、北京及上海具備最好的健身環(huán)境。

2.3.6. 文化素質。從得分值看，西部地區(qū)平均得分最低(2.9566)，中部地區(qū)平均分為3.0561，東部地區(qū)平均分3.1177，其中北京、天津及上海，平均得分最高(3.2422)。

18個地區(qū)6個制約因素制約力從低到高排序依次為上海、北京、浙江、天津、廣東、江蘇、湖北、湖南、河南、安徽、江西、山西、云南、貴州、陜西、甘肅、青海、寧夏。

3 結論與建議

3.1 結論

3.1.1 不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同文化程度健身俱樂部消費群體的消費興趣與價值取向存在明顯差異。東部健身消費者的消費興趣、價值認可、健身目的及健身動機均優(yōu)于中部和西部消費者，在同一區(qū)域不同城市相比，東部城市間消費者無顯著差異，但中部和西部城市間消費者有顯著差異。

3.1.2 由于健身俱樂部消費者的消費興趣與價值取向的差異性，導致其消費行為的選擇出現(xiàn)區(qū)域性的不同。區(qū)域間健身消費群體的消費動機、購買模式、消費形式、消費頻數(shù)、持續(xù)時間、消費時段和季節(jié)的行為選擇不一致;區(qū)域間消費群體對教練服務質量、對場地環(huán)境器材、對健身結果等滿意度不一致。

3.1.3 制約我國健身俱樂部體育消費的眾多影響因素可歸結為經(jīng)濟因素、體育健身組織、體育鍛煉認識、體育健身知識、體育健身環(huán)境、文化素質6個因素。18個地區(qū)6個制約因素制約力從低到高排序依次為上海、北京、浙江、天津、廣東、江蘇、湖北、湖南、河南、安徽、江西、山西、云南、貴州、陜西、甘肅、青海、寧夏。

3.2 建議

3.2.1 倡導科學的健身消費觀念，形成健身消費興趣和價值取向。健身消費不僅是單純的經(jīng)濟投入，而且是人力資本及社會資本投資。

3.2.2 采取不同的經(jīng)營策略和手段，積極開發(fā)和培養(yǎng)市場，根據(jù)不同地區(qū)的消費需求有針對性地制定相應的策略。

3.2.3 實施服務質量評價與顧客滿意度測評。提高服務質量，并加大相關法規(guī)建設，提供政策保障，通過政策設計，滿足人們對健身的需求，促使人們樂于消費。

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