沈曉敏

摘要：

立足于無(wú)錫的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源與當(dāng)下整體形象，對(duì)比研究其靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的特質(zhì)，結(jié)合無(wú)錫未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，在科學(xué)謀劃、統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上以“系統(tǒng)整合法則”的思路力求為無(wú)錫策劃出更為精準(zhǔn)的城市定位，助推其城市品牌與競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

關(guān)鍵詞：城市形象定位；研究；策劃；整合

城市的發(fā)展過程是動(dòng)態(tài)變化的，城市的形象亦隨之改變。韓國(guó)前國(guó)家品牌戰(zhàn)略委員會(huì)委員長(zhǎng)俞尹大曾言：“各國(guó)都將地方政府獨(dú)立出來(lái)，甚至有的城市破產(chǎn)，可見未來(lái)的城市將以城市國(guó)家的形態(tài)展開競(jìng)爭(zhēng)。”由此預(yù)見，在未來(lái)城市競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，城市的形象定位將成為一個(gè)需要不斷調(diào)整的城市戰(zhàn)略問題。自2006年無(wú)錫市政府將無(wú)錫城市形象定位為“太湖明珠·中國(guó)無(wú)錫”至今已經(jīng)8年，在這段時(shí)期內(nèi)無(wú)論是無(wú)錫的城市面貌、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展目標(biāo)與外部格局都發(fā)生了明顯的變化，這一城市形象定位是否符合當(dāng)下無(wú)錫城市狀態(tài)與城市發(fā)展愿景值得思考與商榷。

一、無(wú)錫城市形象再定位的需求分析

從本質(zhì)上而言，一座城市的形象是其實(shí)力、特色、風(fēng)格與愿景的混合體，“它凝聚著和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價(jià)值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力”【1】，城市形象定位是城市綜合力的直接體現(xiàn)也是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的表述之一，作用明顯、意義深遠(yuǎn)。但無(wú)錫當(dāng)下的城市形象定位面臨著一定問題，存在進(jìn)行再定位研究與策劃的需求：

（一） 無(wú)錫城市形象定位滯后，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不足

當(dāng)下新一輪的城市品牌策劃與營(yíng)銷熱潮已經(jīng)掀起，以蘇州為例，其聘請(qǐng)了著名的奧美廣告公司開展了歷時(shí)兩年的《蘇州城市形象研究與傳播策略》研究，打造出了“3D立體新蘇州”形象，生動(dòng)展示了蘇州在經(jīng)濟(jì)、文化、生活三個(gè)方面的特色，特別是其中的“情調(diào)蘇州”主題形象引起了巨大的社會(huì)反響，極大提升了蘇州的城市美譽(yù)度。相比之下，無(wú)錫的城市形象再定位工作略顯滯后，這直接導(dǎo)致了無(wú)錫的知名度和美譽(yù)度沒有獲得應(yīng)有的提升，城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力也與無(wú)錫所處的城市地位、所呈現(xiàn)的實(shí)力不相稱，無(wú)錫在區(qū)域城市品牌角逐中的失利顯而易見。這也意味著無(wú)錫急需重新進(jìn)行城市形象定位研究與策劃。

（二） 無(wú)錫城市形象定位滿意度較低，形象價(jià)值評(píng)價(jià)不高

對(duì)城市宣傳語(yǔ)的評(píng)判是論證城市形象定位是否精準(zhǔn)的重要依據(jù)，因?yàn)椤俺鞘行麄髡Z(yǔ)是城市形象定位的集中體現(xiàn)，是對(duì)城市的宣傳和推廣”【2】。據(jù)此，通過對(duì)“太湖美景·無(wú)錫旅情“這一宣傳語(yǔ)的滿意度調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，取得如下報(bào)告：

調(diào)查顯示無(wú)錫城市宣傳語(yǔ)滿意度較低，城市總體形象價(jià)值評(píng)價(jià)相對(duì)較低。被調(diào)查者對(duì)無(wú)錫城市宣傳語(yǔ)不滿的原因主要有如下幾點(diǎn)：

1.城市形象定位缺乏特色。無(wú)錫歷來(lái)有“太湖明珠”的美譽(yù)，《太湖美》也較好地宣傳過無(wú)錫的太湖風(fēng)光，但近年來(lái)主打“明珠”品牌城市較多，如“海上明珠·海南海口”、“塞上明珠·中國(guó)銀川”等形象定位與無(wú)錫十分雷同，再加上浙江長(zhǎng)興縣近年來(lái)的發(fā)展定位也是“太湖明珠”，所以無(wú)錫固有的形象定位缺乏特色。

2.城市形象的傳播較為單一。蘇州通過口袋旅游書、城市官方微電影與城市主題想象片等在海內(nèi)外市場(chǎng)上進(jìn)行多方位的城市形象傳播，口碑較高；常州也以“龍城”為主打品牌，通過恐龍園、嬉戲谷與春秋淹城這三大主題公園的高人氣使人們心中形成了“活力常州”的印象?？傮w而言，兩者都取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷成果。面對(duì)鄰城的城市形象新開發(fā)與新演繹，無(wú)錫總體給人留下的城市印象主要還是黿頭渚、靈山大佛、惠山泥人等，形象較為單一，沒有較大突破。

3.城市形象傳達(dá)力不足。許多受眾不知“無(wú)錫旅情”一詞出自于日本歌手北川大介的同名歌曲等問題，突出反映了無(wú)錫城市形象定位不準(zhǔn)導(dǎo)致的傳達(dá)力不足。

二、無(wú)錫城市總體形象的再定位

（一）無(wú)錫典型城市形象評(píng)析

城市形象定位是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，“從城市的現(xiàn)狀和歷史出發(fā)、充分挖掘本城市的各種資源，并對(duì)關(guān)乎城市發(fā)展的各種因素進(jìn)行綜合分析，著眼于城市的歷史、現(xiàn)在、未來(lái)的繼承和統(tǒng)一，按照特殊性、科學(xué)性的原則，找到城市的靈魂和精神?！薄?】對(duì)于無(wú)錫這樣一座歷史悠久、規(guī)模較大、資源豐富、處于轉(zhuǎn)型期的城市而言，更需要對(duì)自身的本體性進(jìn)行探索。以下是對(duì)無(wú)錫當(dāng)下典型城市形象的概括與評(píng)析：

1.多彩文旅形象。從歷史文化角度而言，無(wú)錫歷史文化底蘊(yùn)豐厚：從鴻山遺址的發(fā)掘到吳文化源頭的確立彰顯了無(wú)錫數(shù)千年的吳韻風(fēng)采，惠山泥人、錫繡、紫砂陶藝等8項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與江南水弄堂名列世遺表明了無(wú)錫厚重的文化資產(chǎn)，而中國(guó)泥人博物館、中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)博物館、中國(guó)絲業(yè)博物館等諸多國(guó)字號(hào)博物館又使得無(wú)錫這座歷史文化名城人文氣息濃厚；從旅游資源角度而言黿頭渚、靈山景區(qū)、蠡湖沿岸觀光帶、古運(yùn)河絕版地等景點(diǎn)已經(jīng)獲得了人氣與口碑的雙豐收，無(wú)錫萬(wàn)達(dá)文旅城的籌建更是彰顯了在歷史文化與旅游產(chǎn)業(yè)的糅合下無(wú)錫多彩而亮麗的形象。

2.利商宜居形象。近代無(wú)錫工商業(yè)的崛起與當(dāng)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的搖籃又讓無(wú)錫博得了工商翹楚的地位，繁華的城市商圈和優(yōu)質(zhì)的投資環(huán)境，又使得無(wú)錫多年入選“福布斯大陸最佳商業(yè)城市”，并被評(píng)為“中國(guó)最佳商務(wù)城市”與“最具有投資價(jià)值的城市”；從環(huán)境資源角度而言：山水秀美的無(wú)錫獨(dú)占“太湖佳絕處”的風(fēng)光與坐擁“江南第一山”惠山的地利，生態(tài)、市容的質(zhì)高與生活成本的價(jià)低使得無(wú)錫入選“國(guó)際花園城市E類第一名”與“中國(guó)幸福城市特別榮譽(yù)大獎(jiǎng)”，商業(yè)熱土加上山水宜居逐漸成為無(wú)錫的重要名片；

3.活力創(chuàng)新形象。從產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向角度而言，國(guó)家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地、國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地、國(guó)家數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)園等重要項(xiàng)目的先后落戶，促成了2011-2013年，無(wú)錫文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張?jiān)鏊俸驼糋DP比重均呈逐年上升趨勢(shì)，表明無(wú)錫正在努力的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；與此同時(shí)無(wú)錫物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基地、無(wú)錫（國(guó)家）工業(yè)設(shè)計(jì)園成立，表明無(wú)錫力求成為國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、先進(jìn)制造業(yè)基地。無(wú)錫保持了一貫的勇為人先、創(chuàng)新實(shí)干的精神讓無(wú)錫的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新走在了全國(guó)前列，創(chuàng)新意識(shí)與城市活力顯而易見。

（二）城市總體形象的新定位

精準(zhǔn)的城市總體形象定位必須做到“內(nèi)外兼得”：對(duì)內(nèi)而言，富有認(rèn)同感的形象定位將使錫城民眾內(nèi)心獲得滿足感與自豪感，并萌發(fā)為城市建設(shè)貢獻(xiàn)的向心力；對(duì)外而言，鮮明而富有吸引力的城市形象將吸引更多的游客與精英人才、獲得更多的外來(lái)投資項(xiàng)目與美譽(yù)度，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)遇等等，最終創(chuàng)造出更多的品牌價(jià)值。

縱觀分析下來(lái)，無(wú)錫不具備故宮、長(zhǎng)城之于北京的這樣獨(dú)一無(wú)二的名勝；也沒有“上有天堂，下有蘇杭”這樣高增值力的形象宣傳語(yǔ)；同時(shí)更缺乏孔子故里之于曲阜那般的至高名人效應(yīng)；打“文旅”牌對(duì)外而言并不有效。而“活力創(chuàng)新”雖然符合無(wú)錫的城市精神但說服力不夠。所以選取“利商宜居·靈秀無(wú)錫”為無(wú)錫城市的形象總體定位：無(wú)錫的工商文化與投資潛力深入人心，同時(shí)無(wú)錫在山水宜居建設(shè)方面成果卓著，總體而言“利商”與“宜居”又高度概括了無(wú)錫和諧有序的城市風(fēng)格與內(nèi)涵，而“靈秀”二字提煉于了無(wú)錫所具有的天時(shí)地利人和，也顯示了了無(wú)錫在文化旅游方面的秀美，又彰顯了勇于創(chuàng)新帶來(lái)的靈動(dòng)與活力。

三、無(wú)錫城市形象定位的系統(tǒng)性策劃

城市形象的總體定位不可能涵蓋城市的各類形象特征，也不能保證在城市營(yíng)銷過程中獲得各方青睞，因此“高效的城市品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該是針對(duì)不同城市利益攸關(guān)方的訴求和不同形象進(jìn)行差別化開發(fā)的戰(zhàn)略?！薄?】特別是像無(wú)錫這樣形象豐富但又不具備壟斷性資源與獨(dú)占性形象的城市而言，更應(yīng)該開發(fā)出富有差別感的分支形象。

如何針對(duì)不同的營(yíng)銷地區(qū)作出專向定制式的分支形象策劃，成為了無(wú)錫城市形象再定位能否成功的重要命題。通過對(duì)比研究，文化創(chuàng)意策劃學(xué)中的“系統(tǒng)整合法則”為無(wú)錫的城市形象的多元化開發(fā)提供鏡鑒作用?！八^系統(tǒng)整合就是指進(jìn)行策劃要運(yùn)用系統(tǒng)思維的方法，對(duì)策劃項(xiàng)目進(jìn)行多層面、多維度地整體考慮，對(duì)一系列策劃要素、策劃手段進(jìn)行優(yōu)化整合、系統(tǒng)建構(gòu)?！薄?】基于系統(tǒng)整合法則下的無(wú)錫城市形象再定位策劃，要在“利商宜居·魅力無(wú)錫”這一總體形象定位下，建構(gòu)起各具特色的分支形象，并配合多層級(jí)、多方的宣傳手段力求讓無(wú)錫城市各分支形象本身1≧1，而且總體效果不止于各分支形象之和，即1+1≧2。具體整合流程如下：

（一） 針對(duì)目標(biāo)地區(qū)的形象定位策劃

依據(jù)在錫海外人員與游客的規(guī)模與增長(zhǎng)性，篩選出日本、韓國(guó)、港臺(tái)與歐美四個(gè)目標(biāo)地區(qū)并作如下的形象定位指南：

（二）主要推介形式的策劃

在形象定位指南的基礎(chǔ)上匯聚精英智囊與各類資源、以生動(dòng)形象、直觀有力地進(jìn)行表達(dá)與宣傳，具體方式如下：

1.依托無(wú)錫國(guó)家數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)園，策劃、編制符合無(wú)錫城市形象定位的主題宣傳片或微電影，并制作針對(duì)目標(biāo)地區(qū)的特色篇章；或者將無(wú)錫納為影視劇中的故事背景地，通過影視作品全方位地展示無(wú)錫城市形象。

2.聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師與策劃人，圍繞錫城新的形象定位打造無(wú)錫城市形象平面廣告與視頻廣告并在海內(nèi)外富有影響力的主流媒體上進(jìn)行刊登。

3.組建專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，利用城市官方微博、微信平臺(tái)等新型媒體，及時(shí)性、多元化地展現(xiàn)富有魅力的無(wú)錫城市形象。

4.在精心編排無(wú)錫城市形象新名片的基礎(chǔ)上，積極參與國(guó)內(nèi)外大型文化交流會(huì)和論壇，用富有無(wú)錫區(qū)域特色的文化產(chǎn)品、工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和城市建設(shè)成果等內(nèi)容直觀地推介無(wú)錫城市形象。

5.在提升無(wú)錫現(xiàn)有的文博會(huì)、太湖佛博會(huì)、工業(yè)博覽會(huì)、吳文化節(jié)等節(jié)慶、會(huì)展活動(dòng)知名度的基礎(chǔ)上積極策劃與申辦國(guó)際知名體育賽事、國(guó)際會(huì)議與高端論壇，以會(huì)、展、節(jié)、賽等形式揚(yáng)名無(wú)錫新形象。

城市形象定位作為城市品牌中的文化存在，是相對(duì)穩(wěn)定的，同時(shí)又是需要不斷調(diào)整的。在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境格局下，重新審視與研究一座城市的形象并作策劃出新的形象定位將成為一項(xiàng)周期性系統(tǒng)工程。在統(tǒng)籌梳理、系統(tǒng)整合原則上形成的無(wú)錫的城市形象再定位研究與策劃，順應(yīng)了無(wú)錫城市發(fā)展的階段性需求，并在希望能為提升無(wú)錫城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值評(píng)價(jià)做出一定的貢獻(xiàn)。

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【作者單位：無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院】