秦越

摘要：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小民營(yíng)企業(yè)要活的生存與發(fā)展，離不開企業(yè)的營(yíng)銷。本文以一家位于成都市的小飯店為基礎(chǔ)，對(duì)其市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了相關(guān)研究調(diào)查，并對(duì)其問題進(jìn)行了初步分析，為中小企業(yè)更好地發(fā)展和壯大提出了營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小民營(yíng)企業(yè)；營(yíng)銷中；存在的問題；對(duì)策

一.該企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)信息

該飯店是位于雙流縣文星鎮(zhèn)的一家小餐廳。在經(jīng)過對(duì)此飯店進(jìn)行相關(guān)調(diào)查訪問之后，了解到此飯店經(jīng)營(yíng)之中相關(guān)市場(chǎng)信息。

1.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的微觀環(huán)境。首先就該企業(yè)微觀環(huán)境而言，該企業(yè)自身屬于一家小型飯店，位于一條美食街中間位置，裝修略顯簡(jiǎn)陋陳舊。組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單，聘用一到兩名服務(wù)員，老板和廚師分別也兼任服務(wù)人員。消費(fèi)顧客多為附近大學(xué)的學(xué)生，期中穆斯林居多，較少有周圍的居民。由于周圍飯店密布，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。其進(jìn)貨渠道為雙流縣農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，貨源相對(duì)穩(wěn)定。

1.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境。就該企業(yè)面臨的較大的宏觀環(huán)境而言，雙流縣文星鎮(zhèn)目前屬于發(fā)展中的城鄉(xiāng)結(jié)合部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不比市區(qū)，居民收入不算太高，大學(xué)中的學(xué)生群體可支配收入不多，也屬于消費(fèi)能力不強(qiáng)的人群。就政策法律環(huán)境而言，該飯店為清真餐廳，經(jīng)營(yíng)者為少數(shù)民族，按照有關(guān)規(guī)定，新的優(yōu)惠政策包括“對(duì)進(jìn)城經(jīng)商的少數(shù)民族群眾進(jìn)行個(gè)體經(jīng)營(yíng)的，免收各種行政事業(yè)性收費(fèi)”。就人口環(huán)境而言，文星鎮(zhèn)多數(shù)居民為漢族，少數(shù)民族較多集中在附近的西南民大和四川大學(xué)。

二.該企業(yè)在營(yíng)銷過程中存在的問題

2.1 市場(chǎng)細(xì)分存在的問題。首先在經(jīng)營(yíng)過程中，該企業(yè)沒有市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)，沒有選擇特定的目標(biāo)市場(chǎng)，沒有考慮激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求和欲望，可以說采用的是無差異營(yíng)銷策略。在調(diào)查過程中我了解到，該飯店生意好的時(shí)候主要是周末，而平時(shí)來光顧的客人并不多。這是因?yàn)樵擄埖曛饕M(fèi)者為在校大學(xué)生，因而造成每日客流量極不平衡。

2.2 產(chǎn)品與服務(wù)存在的問題。就其提供的菜品而言，主要為清真火鍋，干鍋，大盤雞和一些家常炒菜，與周圍的競(jìng)爭(zhēng)者并無太大差異。若消費(fèi)者想吃干鍋，每家飯店都可以提供，消費(fèi)者可以去任意一家飯店用餐。因此，該飯店在菜品上還缺乏特色，不具備較強(qiáng)吸引力。

2.3 定價(jià)存在的問題。就其價(jià)格而言，人均消費(fèi)在三十元到四十元左右。由于其位于一條美食街，周圍飯店林立，可謂是一個(gè)“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”，菜品價(jià)格由供需決定，因此與周圍飯店的價(jià)格水平大致相同，并無突出優(yōu)勢(shì)。為了保證成本和一定的利潤(rùn)，該飯店并未著眼于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也沒有把非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)考慮在內(nèi)，不注重消費(fèi)者剩余價(jià)值，未采用“隱形降價(jià)手段”參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.4 地理位置存在的問題。就其所處的位置而言，從較大范圍的地理位置講，該店所處之地靠近雙流縣文星鎮(zhèn)的大學(xué)區(qū)和住宅區(qū)，顧客一般步行十到二十分鐘便可到達(dá)，有一定的客流量。但是大學(xué)生消費(fèi)時(shí)間有限制，通常集中在周末；居民多在家自己烹飪，較少光顧此地。從較小的地理范圍來看，該飯店位于一條美食街上，且此街上大多數(shù)飯店提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)，用餐環(huán)境大致相同，都為中低檔次飯店，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

2.5 營(yíng)銷手段存在的問題。就其促銷方式而言，經(jīng)過對(duì)該飯店的工作人員的訪問了解到，他們并沒有采用一些宣傳方式，沒有推廣自己飯店的意識(shí)，也沒有采用一些措施留住熟客和吸引回頭客，沒有樹立自己品牌形象的意識(shí)。當(dāng)被詢問道有沒有打折，發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式時(shí)，他們回答：僅在結(jié)賬時(shí)會(huì)少幾塊錢零頭。經(jīng)觀察，在其他飯店服務(wù)員積極挽留來往行人進(jìn)店就餐之時(shí)，他們也沒有采取任何行動(dòng)去爭(zhēng)搶顧客。

三.該企業(yè)在營(yíng)銷過程中存在問題的對(duì)策

由上面的分析可知，該飯店目前只針對(duì)周末的學(xué)生消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)，在周一到周五生意則相對(duì)冷清。該飯店可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選定特定的目標(biāo)市場(chǎng)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由其所處的地理位置可知，該飯店的潛在顧客為附近的居民，有工薪階層，有個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，還有打工者，他們多為單人外出就餐，且能用在吃飯上的時(shí)間較短，可支配收入不多，消費(fèi)水平也不高。

3.1 產(chǎn)品策略。要吸引這部分消費(fèi)者，留住原有的學(xué)生群體，該飯店首先應(yīng)從自身產(chǎn)品出發(fā)，開發(fā)適合單人食用的菜品組合，如干鍋套餐，適量米飯和配菜；而且上菜時(shí)間要快，滿足工作群體或者個(gè)體經(jīng)營(yíng)者無較多時(shí)間就餐的需求；在套餐價(jià)格上收取十五到二十元不等價(jià)格以吸引消費(fèi)水平不高的顧客。除了要有適合個(gè)人消費(fèi)的菜品，該店還要根據(jù)自己店的特色，開發(fā)出獨(dú)具風(fēng)格的招牌菜特色菜。店主是西北少數(shù)民族，在四川開店，可以著重銷售具有西北特色的菜品。比如將大盤雞作為本店的主打菜，而不是放在菜單中不顯眼的位置；拉面也是西北地區(qū)一大特色且滿足單人食用需求；還有手抓飯，烤牛羊肉等，這些都可以是該店的產(chǎn)品與周圍飯店不相同。實(shí)行此產(chǎn)品差異化策略，可以吸引消費(fèi)者眼球，增強(qiáng)自身吸引力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

3.2 價(jià)格策略。在價(jià)格方面，前面我們已經(jīng)闡述了該飯店并沒有突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此該飯店可采用隱形價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式與周圍飯店競(jìng)爭(zhēng)，提高消費(fèi)者剩余價(jià)值以留住熟客，做回頭客生意。前面提到有消費(fèi)者對(duì)該店環(huán)境提出了建議，該店可進(jìn)行簡(jiǎn)單的裝修，粉刷墻壁，更新餐具和桌椅，加強(qiáng)照明，為消費(fèi)者提供舒適的就餐環(huán)境。消費(fèi)者外出就餐注重飯店衛(wèi)生，因此可以將廚房的墻換成玻璃，顧客可以看到制作全過程，吃得放心。在服務(wù)方面，要不斷改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，比如吃干鍋火鍋容易上火，店主可以將就餐前為客人倒的白開水換為涼茶；同時(shí)，店主還可以為無空閑時(shí)間外出就餐的顧客提供外送服務(wù)。對(duì)待顧客一定要真誠熱情，樹立良好的形象，讓來過的顧客滿意以帶來更多的顧客，實(shí)現(xiàn)“口碑營(yíng)銷”的效果。

3.3 宣傳策略。在該店的選址問題上，它的優(yōu)勢(shì)是臨近大學(xué)區(qū)和住宅區(qū)。因此，該店的重點(diǎn)是打通住宅區(qū)居民的銷售渠道，可以采用加強(qiáng)宣傳，促銷，推銷，提供電話訂餐外送等服務(wù)擴(kuò)大銷售渠道。該店位于一條美食街中間位置，周圍競(jìng)爭(zhēng)者很多，這既是威脅，但是也帶來了商機(jī)。因?yàn)檫@里飯店云集，消費(fèi)者會(huì)把這里當(dāng)作就餐的好去處，一有外出就餐的需求就會(huì)到這里來，這里聚集了較大的客流量。該飯店只要有自己的風(fēng)味特色，舒適的就餐環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的菜品和服務(wù)，加上一定招攬客人的行動(dòng)舉措，要生意興隆也并不是一件難事。

該店在促銷方面大有文章可做。首先，該飯店的促銷對(duì)象主要為附近居民和周邊的大學(xué)生。由于該飯店位于交通狀況較通達(dá)停車較便利的地段，在做到一定規(guī)模后可面向整個(gè)成都市做廣告宣傳。在宣傳促銷的內(nèi)容方面，該飯店要注意反映出本店產(chǎn)品的特色，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品并產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的購買欲望，比如可以以本店的“西北”“清真”等屬性為特色，融入少數(shù)民族風(fēng)情文化增強(qiáng)吸引力。在宣傳方式上，可采用多種廣告方式并用的形式，可在報(bào)紙上刊登廣告，在居民區(qū)周圍發(fā)放宣傳資料，在飯店門口擺放告示牌等；在促銷工具選擇上，由于目前面對(duì)的顧客的消費(fèi)水平大多不是很高，可以以價(jià)格導(dǎo)向的促銷工具為主，比如發(fā)放折扣券，推出每日特惠菜，在結(jié)賬時(shí)給予折扣優(yōu)惠等；還可以輔助使用產(chǎn)品導(dǎo)向的促銷工具，比如消費(fèi)滿一定金額后贈(zèng)送指定菜品或者飲料等以刺激消費(fèi)。（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]屈方領(lǐng).市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用[M].企業(yè)管理出版社，2005年版

[2][美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利君譯：市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：華夏出版社，2000年版