包金龍+侯治平+袁勤儉

〔摘要〕平臺式網(wǎng)絡(luò)零售已成為在線零售的主要形式。通過問卷調(diào)研方法對平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意影響因素進行了實證分析，結(jié)果表明：對于平臺式網(wǎng)絡(luò)零售來說，商品質(zhì)量、價格優(yōu)勢對顧客滿意度具有顯著地正向影響，而網(wǎng)店設(shè)計、信息質(zhì)量、訂單履行和顧客服務(wù)質(zhì)量對最終的顧客滿意度影響均不顯著。因此，平臺式網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)據(jù)此合理分配營銷資源，并注重通過控制商品質(zhì)量和提高商品價格優(yōu)勢來提升顧客滿意度。

〔關(guān)鍵詞〕平臺式網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)零售；顧客滿意度；影響因素

近年來，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場持續(xù)高速增長，據(jù)CNNIC和iResearch最新調(diào)查報告顯示，截至2013年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到302億，使用率達(dá)489%；網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)185萬億元，同比增長42%。目前，很多自主式B2C零售平臺如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等除傳統(tǒng)自營業(yè)務(wù)外，均已紛紛走向開放，提供第三方平臺式交易服務(wù)，平臺式網(wǎng)絡(luò)零售已成為在線零售的主要形式。隨著平臺上各類品牌入住商家的增多，這些網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競爭愈演愈烈，如何爭取顧客、讓顧客滿意并留住顧客成為眾多平臺式網(wǎng)絡(luò)零售商亟待解決的現(xiàn)實問題。

目前，國內(nèi)外已有一些文獻(xiàn)研究了在線零售顧客滿意影響因素，它們主要集中在自主式B2C電子商務(wù)領(lǐng)域[1-5]，僅有少數(shù)分析了影響平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量因素[6-7]。雖然平臺式網(wǎng)絡(luò)零售與自主式B2C零售在顧客群體及其需求方面具有一些相似性，但是在交互對象、物流配送方式、交易流程、交易評價機制等方面存在較大差異，從而影響二者顧客滿意的因素也應(yīng)有所不同。此外，對于平臺式網(wǎng)絡(luò)零售來說，除服務(wù)質(zhì)量外，商品質(zhì)量和價格也應(yīng)是影響顧客滿意的重要因素。為此，本文擬在識別平臺式網(wǎng)絡(luò)零售質(zhì)量維度的基礎(chǔ)上，納入商品質(zhì)量和價格因素，全面了解影響平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的相關(guān)因素，為平臺式網(wǎng)絡(luò)零售商營銷決策提供參考。

1研究假設(shè)

11網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意

顧客滿意自20世紀(jì)60年代中期被美國學(xué)者Cardozo首次引入營銷學(xué)領(lǐng)域后，一直是學(xué)術(shù)界研究的焦點，而目前顧客滿意概念尚未統(tǒng)一。一般認(rèn)為，它是顧客消費后根據(jù)其期望和需要的滿足程度而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)。其形成的主要理論基礎(chǔ)是Oliver的期望不一致理論，即顧客根據(jù)自己的購前期望，將實際感受到的商品或服務(wù)績效與先前的購買期望進行比較，二者之間的差異即為不一致性，如果實際績效低于期望，顧客就會不滿意，否則就會滿意。據(jù)此，顧客對平臺式網(wǎng)絡(luò)零售的滿意度可以定義為零售網(wǎng)店顧客將交易后實際感受到的商品和服務(wù)績效與購買前的期望進行比較而形成的一種情感反應(yīng)。由于期望類型多樣、難以度量，且與感知實績?nèi)狈^(qū)分效度，實證研究也發(fā)現(xiàn)基于實績的評價比基于明確的先前期望的評價更準(zhǔn)確和更有解釋力[8]。本文擬以質(zhì)量感知實績代替質(zhì)量實績和期望的差，探討平臺式零售網(wǎng)店顧客滿意度的影響因素。

自20世紀(jì)90年代后期，伴隨網(wǎng)絡(luò)零售實踐的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量問題開始得到學(xué)界的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量和傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量一樣，也是一個多維概念，其構(gòu)成要素與具體應(yīng)用情境密切相關(guān)，適應(yīng)于不同應(yīng)用環(huán)境的服務(wù)質(zhì)量維度識別是進行顧客滿意管理的首要一環(huán)。服務(wù)質(zhì)量的維度識別方法多種，如焦點小組討論、問卷調(diào)查和內(nèi)容分析等，其中基于過程的維度分析方法為服務(wù)質(zhì)量改善提供了更豐富的診斷信息和管理啟示[9]。顧客的在線交易過程一般可以分成一系列階段，滿意度正是各階段體驗的結(jié)果[2]。平臺式網(wǎng)絡(luò)零售包含了從顧客到達(dá)網(wǎng)店到交易完成的整個過程，在此過程中，平臺統(tǒng)一提供了支付安全、隱私保護、系統(tǒng)可用性等公共服務(wù)；網(wǎng)店向顧客提供商品和便于購買的在線服務(wù)，通過交易前高質(zhì)量的信息內(nèi)容和店面設(shè)計、交易后的訂單履行以及貫穿交易前后的在線顧客服務(wù)，為顧客的商品選購提供便利。因此，網(wǎng)店設(shè)計質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量、在線顧客服務(wù)質(zhì)量和商品質(zhì)量是平臺式零售網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的主要組成部分。

網(wǎng)店信息質(zhì)量指顧客對于網(wǎng)店提供的信息內(nèi)容的滿意程度；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者和商品無法直接接觸，消費者的購買決策主要依靠商店的信息描述，高質(zhì)量的信息內(nèi)容既可滿足顧客消費決策的需要，又注意避免顧客信息過載，可以大大提高消費者購物決策的效率和買到滿意商品的概率，信息內(nèi)容的完全性、詳細(xì)性、準(zhǔn)確性和有用性等對顧客滿意具有重要影響[10]。顧客對網(wǎng)店信息的有效利用離不開網(wǎng)店信息的有效組織和呈現(xiàn)，即網(wǎng)店設(shè)計；便利性和節(jié)省時間是很多顧客選擇在線購物的重要原因，而網(wǎng)店設(shè)計質(zhì)量好，便于顧客獲取、閱讀信息，可有效減少顧客信息利用的時間和精力，增加購物的愉悅性；實證研究發(fā)現(xiàn)商品信息和網(wǎng)站設(shè)計是顧客滿意形成的重要決定因素[1]。據(jù)此，本文假設(shè)：

H1：信息質(zhì)量對平臺式零售網(wǎng)店顧客滿意度具有直接正向影響。

H2：設(shè)計質(zhì)量對平臺式零售網(wǎng)店顧客滿意度具有直接正向影響。

訂單履行質(zhì)量是指顧客感知的網(wǎng)店訂單處理速度、準(zhǔn)確性和可靠性等承諾的履行程度，Wolfinbarger和Gilly研究發(fā)現(xiàn)它是影響顧客滿意的最重要因素[11]；網(wǎng)店發(fā)貨越及時、準(zhǔn)確，商品傳遞越安全、可靠，顧客收貨等待時間和風(fēng)險就越低，購物體驗就越好。在線顧客服務(wù)質(zhì)量是指網(wǎng)店售前、售后響應(yīng)顧客信息咨詢的效率和效果。盡管利用網(wǎng)站自助服務(wù)技術(shù)，顧客可以獲取大量商品和交易信息，但是在整個交易過程中需要和網(wǎng)店溝通的情形時有發(fā)生，網(wǎng)店的響應(yīng)速度越快、服務(wù)態(tài)度越好，顧客感知到的服務(wù)體驗就越好，滿意度越高。商品感知質(zhì)量被定義為顧客對商品總體卓越性或優(yōu)越性的判斷，在本文是指是指顧客對商品性能可靠性及其滿足預(yù)期或需求狀況的判斷，顯然，顧客對最后購得的商品的感知質(zhì)量越高，滿意度越高。據(jù)此，本文假設(shè)：

H3：訂單履行質(zhì)量顯著地正向影響平臺式零售網(wǎng)店顧客滿意度。

H4：顧客服務(wù)質(zhì)量顯著地正向影響平臺式零售網(wǎng)店顧客滿意度。

H5：商品質(zhì)量顯著地正向影響平臺式零售網(wǎng)店顧客滿意度。endprint

13價格優(yōu)勢

在交易過程中，消費者獲得商品和服務(wù)的同時，也需為此支付一定的貨幣量，即商品價格。相對商品和服務(wù)質(zhì)量，它對消費者來說是一種貨幣犧牲，同樣是影響顧客滿意的重要因素[12]。在給定的商品及服務(wù)質(zhì)量水平下，顧客感知到商品價格越具優(yōu)勢，即公道、合理、合算，感知到的貨幣犧牲越少，對交易就越滿意。因此，本文假設(shè)：

H6：商品價格優(yōu)勢顯著地正向影響平臺式零售網(wǎng)店顧客滿意度。

綜上，本文的研究模型及假設(shè)如圖1所示。

2研究方法

21測量工具

本研究采用問卷調(diào)查的方法。調(diào)查問卷一共包括二部分，問卷的第一部分為被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計變量，以及平臺式零售購物網(wǎng)站名稱、平臺使用經(jīng)驗及購物信息等，便于對受訪者進行身份識別和篩選。第二部分是對研究模型涉及的八個潛變量的測量，所有問項的測量都采用李克特7級量表。

潛變量測量項目均來自以往的研究文獻(xiàn)，并根據(jù)平臺式網(wǎng)絡(luò)購物實際情況進行了適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整。其中，網(wǎng)店信息質(zhì)量的測量借鑒了Muylle等[13]及Ranganathan[14]的研究；網(wǎng)店設(shè)計質(zhì)量的測量主要參考了Bauer等[9]的eTransQual量表研究；訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量均采用PZM的E-S-QUAL量表[15]；對顧客滿意度的測量參考Cronin等[16]的研究；商品質(zhì)量參考ACSI[17]中的測試條目；價格優(yōu)勢參考Bei等[18]的研究。鑒于問卷中的測量問項大部分是從英文文獻(xiàn)翻譯并改編過來的，為了保證問卷的信度和效度，在正式收集數(shù)據(jù)前，筆者進行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對問卷進行了修正，最終量表見1。

22數(shù)據(jù)采集與樣本

本研究的調(diào)查對象為具有平臺式零售網(wǎng)店購物經(jīng)驗的顧客，采用設(shè)計在線有獎?wù){(diào)查問卷（http：∥www.sojump.com/jq/1543137.aspx），并通過平臺式零售網(wǎng)站論壇、微博、電子郵件、及時通訊工具等進行推廣，吸引顧客參與調(diào)查，調(diào)查時間是2013年6月至2013年8月。共收集問卷242份，其中有效問卷202份，有效率為835%，樣本數(shù)量滿足結(jié)構(gòu)方程模型分析所要求的大于200的樣本條件。有效樣本中，男性占457%，女性占543%；年齡20～29歲占594%，20歲以下占3%，30歲以上占376%；大學(xué)本科及以上學(xué)歷占504%，大專及以下學(xué)歷占496%；學(xué)生占292%，企業(yè)職工406%，機關(guān)事業(yè)單位職工占233%；淘寶和天貓購物平臺顧客占803%；網(wǎng)絡(luò)平臺購物經(jīng)驗超過1年的占815%；近三個月消費額在100元以上的占822%。這與CNNIC發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中的網(wǎng)絡(luò)用戶特征大體吻合，說明樣本具有一定代表性。

3數(shù)據(jù)分析

31信度效度分析

本研究運用SPSS200和LISREL87檢驗了量表的信度和效度。結(jié)果顯示測量模型擬合指標(biāo)χ2/df=174、RMSEA=0061、SRMR=0042、NNFI=098、CFI=098、IFI=098，均在推薦范圍以內(nèi)。所有測度指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷高于合理臨界水平07且達(dá)到顯著性水平（詳見表1）；每個構(gòu)念的Cronbach值都大于09、CR都大于07、AVE都大于05且其平方根都大于該構(gòu)念與其它構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)（詳見表2）。由此可見量表具有一定信度和效度。表2構(gòu)念相關(guān)系數(shù)與AVE值比較，構(gòu)念A(yù)lpha值、CR

AlphaCRη1ξ1ξ2ξ3ξ4ξ5ξ6η1094094092ξ1088088040080ξ2089089054069085ξ3091091047041054085ξ4094094054035061064087ξ5091090062038049055059090ξ6094094076040051055053062〖〗092注：對角線上的值為該概念的AVE的平方根32假設(shè)檢驗

本文采用極大似然估計法進行結(jié)構(gòu)方程模型運算，模型整體擬合指標(biāo)χ2/df=165、IFI=098、NNFI=098、CFI=098、RMSEA=0059、SRMR=0046，均具有合適的擬合度，這說明樣本數(shù)據(jù)較好地擬合了概念模型，可以用來檢驗研究假設(shè)；顧客滿意度的SMC值分別為064，說明本文提出的概念模型具有較理想的解釋力。

假設(shè)檢驗結(jié)果見表3。由表3可見，商品質(zhì)量和價格均對平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意度具有顯著地正向影響，且商品質(zhì)量的影響更大，路徑系數(shù)達(dá)為057（T=709）；設(shè)計質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量、顧客服務(wù)質(zhì)量4個因素對平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意度的影響不顯著。

41結(jié)果討論

（1）商品質(zhì)量和價格優(yōu)勢對平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意具有顯著地正向影響，它們亦是顧客網(wǎng)絡(luò)購物實用價值的主要組成部分[19]。由此可見，在我國平臺式網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，在線購物者仍是以目的和任務(wù)導(dǎo)向的實用主義者居多，實用型價值的創(chuàng)造仍是信息溝通技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售的本質(zhì)，正如中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》指出，商品質(zhì)量不好和價格太高是目前購物網(wǎng)站顧客流失的主要原因。此外，與價格相比，平臺式零售網(wǎng)店的商品質(zhì)量對顧客滿意度的影響力更大，這反映出目前平臺式網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，人們對商品品質(zhì)的重視，商品一旦質(zhì)劣即使價廉也將難以立足。

（2）平臺式零售網(wǎng)店設(shè)計質(zhì)量對顧客滿意無顯著影響。該結(jié)論與查金祥等[3]、謝佩洪等[5]學(xué)者以我國網(wǎng)絡(luò)購物和B2C電子商務(wù)為背景進行的實證研究結(jié)果一致，但不同于國外Szymanski和Hise[1]以美國購物環(huán)境為背景的研究結(jié)論。可見，在國內(nèi)，無論是平臺式零售網(wǎng)店還是自主式購物網(wǎng)站，購物界面設(shè)計對顧客滿意度均無顯著影響。

（3）平臺式零售網(wǎng)店信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量、顧客服務(wù)質(zhì)量3個因素對顧客滿意度亦無顯著影響。該結(jié)論不同于前人以B2C電子商務(wù)為背景的相關(guān)研究結(jié)果，對此，本文通過進一步調(diào)查和訪談，認(rèn)為可能有兩方面的原因：一方面，平臺式網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，平臺為運營其上的零售網(wǎng)店提供了統(tǒng)一的信息搜索工具、商品描述模板、虛假信息懲罰機制、在線顧客服務(wù)工具以及物流外包服務(wù)環(huán)境，可供零售網(wǎng)店服務(wù)創(chuàng)新的空間有限，服務(wù)特色難以體現(xiàn)；另一方面，伴隨平臺式零售網(wǎng)店的蓬勃發(fā)展，圍繞平臺式零售網(wǎng)店運營的外包市場發(fā)展越來越成熟，平臺式零售網(wǎng)店整體服務(wù)質(zhì)量得到較大改善，服務(wù)水平差異不大。endprint

42實踐啟示

基于前文研究結(jié)論，本文對平臺式網(wǎng)絡(luò)零售商如何提高顧客滿意度有兩點啟示：

（1）應(yīng)重視通過商品質(zhì)量和價格優(yōu)勢這些實用價值的創(chuàng)造來提高顧客滿意度。商品質(zhì)量和價格是影響平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的重要激勵因素，平臺式網(wǎng)絡(luò)零售商可通過加強商品采購、存儲和運輸過程中的質(zhì)量管理與風(fēng)險控制，并根據(jù)營銷目標(biāo)，制定具有競爭優(yōu)勢的商品價格，輔以短期價格促銷手段，提高顧客的購物滿意度。

（2）應(yīng)適當(dāng)控制網(wǎng)店設(shè)計質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量方面的資源投入。網(wǎng)店設(shè)計質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量屬于影響平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的保證因素，因此，企業(yè)在營銷實踐時一方面要避免在這些因素上投資過度；另一方面要注意把它們維持在一個合適的滿意水平。

參考文獻(xiàn)

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[7]鄧之宏，李金清，王香剛.中國C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠實證研究[J].科技管理研究，2013，（6）：188-191.endprint

42實踐啟示

基于前文研究結(jié)論，本文對平臺式網(wǎng)絡(luò)零售商如何提高顧客滿意度有兩點啟示：

（1）應(yīng)重視通過商品質(zhì)量和價格優(yōu)勢這些實用價值的創(chuàng)造來提高顧客滿意度。商品質(zhì)量和價格是影響平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的重要激勵因素，平臺式網(wǎng)絡(luò)零售商可通過加強商品采購、存儲和運輸過程中的質(zhì)量管理與風(fēng)險控制，并根據(jù)營銷目標(biāo)，制定具有競爭優(yōu)勢的商品價格，輔以短期價格促銷手段，提高顧客的購物滿意度。

（2）應(yīng)適當(dāng)控制網(wǎng)店設(shè)計質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量方面的資源投入。網(wǎng)店設(shè)計質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量屬于影響平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的保證因素，因此，企業(yè)在營銷實踐時一方面要避免在這些因素上投資過度；另一方面要注意把它們維持在一個合適的滿意水平。

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42實踐啟示

基于前文研究結(jié)論，本文對平臺式網(wǎng)絡(luò)零售商如何提高顧客滿意度有兩點啟示：

（1）應(yīng)重視通過商品質(zhì)量和價格優(yōu)勢這些實用價值的創(chuàng)造來提高顧客滿意度。商品質(zhì)量和價格是影響平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的重要激勵因素，平臺式網(wǎng)絡(luò)零售商可通過加強商品采購、存儲和運輸過程中的質(zhì)量管理與風(fēng)險控制，并根據(jù)營銷目標(biāo)，制定具有競爭優(yōu)勢的商品價格，輔以短期價格促銷手段，提高顧客的購物滿意度。

（2）應(yīng)適當(dāng)控制網(wǎng)店設(shè)計質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量方面的資源投入。網(wǎng)店設(shè)計質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量屬于影響平臺式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的保證因素，因此，企業(yè)在營銷實踐時一方面要避免在這些因素上投資過度；另一方面要注意把它們維持在一個合適的滿意水平。

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