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2011年宜家網(wǎng)站的瀏覽量為11億人次，巨大的網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)意味著宜家的轉(zhuǎn)化率有很大的潛力。宜家如何做？效果如何？

電子商務(wù)興起和家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，讓宜家意識(shí)到必須改變自己的商業(yè)模式，不能像以前一樣僅僅鎖定實(shí)體店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。雖然宜家現(xiàn)在線上交易有限，只覆蓋其進(jìn)入的40個(gè)國(guó)家中的12個(gè)國(guó)家，但是其網(wǎng)站瀏覽量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其實(shí)體店消費(fèi)者光顧人數(shù)。2011年宜家網(wǎng)站的瀏覽量為11億人次，而光顧其實(shí)體店的為7.76億人次，巨大的網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)意味著宜家對(duì)轉(zhuǎn)化率有很大的潛力。

但要想從單一銷售渠道向多元銷售渠道轉(zhuǎn)變，宜家還要解決一些問(wèn)題，其中的關(guān)鍵問(wèn)題之一是如何將線上資源戰(zhàn)略性地整合到實(shí)體店中，以帶來(lái)更多的客流。在這一方面，宜家在澳大利亞市場(chǎng)進(jìn)行了一些嘗試，并且取得了不俗的業(yè)績(jī)。

建立客戶模型

宜家是澳大利亞最大的家具零售商，通過(guò)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)，每月吸引幾百萬(wàn)顧客。

宜家持續(xù)建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，認(rèn)為官網(wǎng)瀏覽者和實(shí)體店顧客之間有著很強(qiáng)的相關(guān)性，因此花了許多精力和預(yù)算，研究其官網(wǎng)瀏覽者，了解驅(qū)動(dòng)人們?yōu)g覽網(wǎng)站的影響因素。

宜家全球零售服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)理克勞迪爾·威爾萬(wàn)希達(dá)（Claudia Willvonsede）說(shuō)：“在傳播和互動(dòng)方面，我們注重和各個(gè)方面的媒體合作，但是我們非常重視自己的官網(wǎng)，將它作為一個(gè)與客戶互動(dòng)的主要渠道。我們相信多年來(lái)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)可以為我們提供許多參考數(shù)據(jù)?！?/p>

然而，宜家缺少電子商務(wù)數(shù)據(jù)，也缺少對(duì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤的能力，因此很難了解自己的線上營(yíng)銷行為對(duì)線下實(shí)體店銷售的影響情況，也無(wú)法很好地衡量線上營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值。但宜家擁有豐富的客戶數(shù)據(jù)，于是宜家與第三方媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)Match Media合作，更好地了解線上推廣活動(dòng)如何影響線下實(shí)體店的銷售。

由于宜家先前缺少對(duì)線上客戶進(jìn)行追蹤的數(shù)據(jù)，也沒(méi)有相關(guān)的電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)幫助自己了解客戶。這就意味著必須擬定新的創(chuàng)意解決方案，才能在宜家擁有的各種數(shù)據(jù)之間建立聯(lián)系，進(jìn)而挖掘數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者洞察。

最終，在澳大利亞宜家確立了兩個(gè)操作步驟：首先，通過(guò)數(shù)據(jù)分析創(chuàng)建一個(gè)調(diào)研模型，在線上行為和銷售業(yè)績(jī)之間建立聯(lián)系，并對(duì)此進(jìn)行分析，以便優(yōu)化數(shù)字化活動(dòng)策略；其次，建立數(shù)據(jù)模型，以此了解客戶的購(gòu)買行為，瞄準(zhǔn)特定的客戶有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，提升線下實(shí)體店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。宜家希望以此更好地了解市場(chǎng)全局，基于數(shù)據(jù)調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括媒體投放、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和店內(nèi)投放。

為此，宜家確定了自己線上線下融合的重點(diǎn)：了解自己的哪些線上行為和實(shí)體店顧客密切相關(guān)。宜家從眾多數(shù)據(jù)源中提取了3種數(shù)據(jù)：根據(jù)不同商店、不同部門、不同日期排列的實(shí)體店收入和客流量數(shù)據(jù)；運(yùn)用在線分析工具Adobe Site-Catalyst，按照不同部門、不同店面位置和不同日期，標(biāo)出所有線上互動(dòng)行為和互動(dòng)結(jié)果；了解外部條件的影響因素，譬如店面銷售數(shù)據(jù)、天氣情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境數(shù)據(jù)、重要新聞和假日數(shù)據(jù)。

在開發(fā)模型時(shí)，宜家澳大利亞團(tuán)隊(duì)確立了核心操作原則：在研究客戶購(gòu)物行為和過(guò)程時(shí)，注重提取的數(shù)據(jù)具有多元性而不是單一性的，譬如針對(duì)不同類型的客戶提取相關(guān)的數(shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，不同客戶的購(gòu)物過(guò)程有著明顯的特征，不同產(chǎn)品顧客的搜索行為也有著明顯的差異。與此同時(shí)，宜家還綜合考慮澳大利亞的外部因素對(duì)顧客購(gòu)買習(xí)慣和銷售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，譬如宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、學(xué)校放假等因素。

數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)分析

基于客戶模型和操作原則，宜家在澳大利亞確立了一些核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，并根據(jù)其業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行排列：添加進(jìn)“購(gòu)物清單”的產(chǎn)品序號(hào)；商品庫(kù)存的查看情況；當(dāng)?shù)厣痰昃W(wǎng)站的瀏覽情況；宜家官網(wǎng)的內(nèi)部搜索情況；被瀏覽商品的序號(hào)。

宜家意識(shí)到如果能夠把這些指標(biāo)綜合運(yùn)用，就可以更好地了解客戶。為此，宜家針對(duì)澳大利亞市場(chǎng)開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，希望把各項(xiàng)指標(biāo)的影響情況直觀地顯示出來(lái)。

通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，以及宜家創(chuàng)建的線上動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化模型——這個(gè)模型是根據(jù)宜家的情況量身定制的，宜家第一次可以有根據(jù)性地對(duì)線上營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。宜家下一步將把它運(yùn)用于付費(fèi)媒體，以便更好地了解客戶、鎖定客戶。

為此，宜家和Yahoo！7（雅虎澳大利亞網(wǎng)站）、數(shù)據(jù)分析公司Acxiom合作，研究建立新的營(yíng)銷模式，以觸達(dá)更多購(gòu)買宜家廚房用具及相關(guān)產(chǎn)品的客戶。

首先，針對(duì)購(gòu)買廚房用具的客戶，宜家建立了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。宜家推出“我的廚房我做主”（My Kitchen Rules）真人秀廚藝節(jié)目，并以此發(fā)起一系列線上推廣活動(dòng)。參與者必須告知在未來(lái)的居室改造中，改造的優(yōu)先次序如何，就有機(jī)會(huì)贏得一次新廚房免費(fèi)裝修。宜家通過(guò)此次推廣活動(dòng)，識(shí)別出“廚房?jī)?yōu)先”的客戶。

宜家將“廚房?jī)?yōu)先”的客戶和數(shù)據(jù)分析公司Acxiom的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，創(chuàng)建廚房?jī)?yōu)先細(xì)分客戶群體檔案。然后，宜家運(yùn)用這些目標(biāo)數(shù)據(jù)，與Yahoo！7的客戶數(shù)據(jù)比對(duì)，找出那些極為相似的客戶，并進(jìn)一步通過(guò)廣告把他們鎖定。

宜家澳大利亞團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到這種做法可以很好地改進(jìn)媒體購(gòu)買，因此希望更多地了解消費(fèi)者的線上行為，挖掘其背后隱藏的信息。因?yàn)榇饲皼](méi)有做過(guò)類似的活動(dòng)，宜家澳大利亞團(tuán)隊(duì)面臨很大的挑戰(zhàn)。但在合作伙伴的幫助下，宜家建立了一套媒體投放優(yōu)化解決方案。

宜家找出那些觀看過(guò)宜家廚房用具廣告的客戶，將這些受眾信息和澳大利亞120萬(wàn)宜家家庭（Ikea Family）忠誠(chéng)度客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行比對(duì)，研究這些觀看過(guò)宜家廚房用具廣告的客戶購(gòu)買行為和那些沒(méi)有觀看過(guò)廣告的客戶購(gòu)買行為，最終了解媒體投放對(duì)廚房用具銷售的直接影響。

這項(xiàng)線上行為對(duì)線下行為影響的研究效果顯著。通過(guò)創(chuàng)建定制化的“網(wǎng)上用戶轉(zhuǎn)化”系統(tǒng)，宜家可以更好地了解、追蹤網(wǎng)站瀏覽者，業(yè)務(wù)比上一年增長(zhǎng)了91%，且每筆交易成本降低了51%。

而從顧客廚房數(shù)據(jù)匹配測(cè)試看，對(duì)“我的廚房我做主”（My Kitchen Rules）真人秀廚藝節(jié)目推廣活動(dòng)的投資回報(bào)率進(jìn)行分析，可以讓宜家了解廣告投放對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，將投資回報(bào)可視化。通過(guò)測(cè)試，宜家還有以下發(fā)現(xiàn)：看到宜家廣告的11%的宜家家庭（Ikea Family）成員光顧宜家并采購(gòu)；26%的購(gòu)物者購(gòu)買宜家廚房用具；和那些沒(méi)看到廣告的購(gòu)物者比，那些看到廣告的購(gòu)物者平均購(gòu)物高出45%；在廣告投入驅(qū)動(dòng)銷售方面，宜家的投資回報(bào)率大幅提升。

關(guān)于線上和線下整合，克勞迪爾·威爾萬(wàn)希達(dá)認(rèn)為：“這涉及很多方面，涉及宜家和客戶的每個(gè)接觸點(diǎn)，以及宜家和客戶的關(guān)系。對(duì)于我們而言，宜家實(shí)體店，以及客戶在實(shí)體店接觸到的宜家店員，一直都是我們進(jìn)行線下線下整合時(shí)最注重的因素。”