Dont Sell a Product， Sell a Whole New Way of Thinking

博客主人：Mark Bonchek

http：//blogs.hbr.org

盡管一開始雄心壯志，但事實證明，很多企業(yè)費盡心思研發(fā)的產(chǎn)品最終以失敗告終，為什么？問題在于要銷售創(chuàng)新性產(chǎn)品，僅靠數(shù)據(jù)、信息和價值主張是不夠的。企業(yè)要讓消費者為自己的創(chuàng)意買單，不僅要改變思考的內(nèi)容，還要改變思維模式。

思維模式是指每天每時每刻，大腦如何處理大量信息的方式。思維模式的過濾機制讓我們辨別出重要的信息和不重要的信息。通過不同的思維模式，我們看到的世界是不一樣的。這正是創(chuàng)新者的做法，他們轉(zhuǎn)換了不一樣的思維模式看世界。

那些成功贏得市場的創(chuàng)新企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)換了消費者的思維方式，讓消費者不只是關(guān)注自己的產(chǎn)品，還關(guān)注企業(yè)本身、市場和世界。這也是蘋果公司的喬布斯所做的：讓人們轉(zhuǎn)換思維。他依靠“另類思考”轉(zhuǎn)變了人們對技術(shù)的看法，讓技術(shù)變得更人性化，更加以人為中心。

思維模式的轉(zhuǎn)換能讓領(lǐng)導(dǎo)者變得更有前瞻性和洞察力。但是大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者做的，卻是沿用現(xiàn)有的思維模式，將自己的企業(yè)打造成某個領(lǐng)域的專家。

在過去的十年里，Salesforce.com從一個市場新貴發(fā)展成軟件領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。一開始，該企業(yè)就非常重視產(chǎn)品計算模式的轉(zhuǎn)換，非常注重讓客戶對企業(yè)的注意力從產(chǎn)品上移開。

經(jīng)過多年發(fā)展，該企業(yè)將市場戰(zhàn)略聚焦于“去軟件化”（No Softwar），這反映了企業(yè)的主要業(yè)務(wù)從包裝、安裝好的軟件轉(zhuǎn)換為云計算和軟件服務(wù)。該企業(yè)意識到只有買家了解云計算的思維模式時，他們才能真正認識Salesforce.com的價值。

要將這種思維模式運用到企業(yè)中，可以從以下三步開始。

1.識別轉(zhuǎn)變（Identify the shift）

第一步是識別潛在的思維轉(zhuǎn)變。這和企業(yè)的價值主張不同，它是一種對世界如何運作的假設(shè)（通常是無意識的）。

要找到這種轉(zhuǎn)變，問自己幾個問題：引起創(chuàng)新的原始洞見是什么？你覺得是什么原因讓人們不能明白你的解決方案？當(dāng)人們對你的方案從漠不關(guān)心到充滿激情，那個“頓悟”的時刻是怎樣的？

試著利用這種思維框架思考，這能讓你更好地了解你現(xiàn)在的狀態(tài)。譬如，假設(shè)企業(yè)銷售的是關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的軟件和服務(wù)，那么這個轉(zhuǎn)變涉及的就不是“從簡單化到智能化”或“從小規(guī)模變大規(guī)?！?。在數(shù)據(jù)領(lǐng)域，這種“頓悟”時刻可能涉及影響決策的思維轉(zhuǎn)變（從依靠直覺轉(zhuǎn)變?yōu)閮A向數(shù)據(jù)分析），或者涉及數(shù)據(jù)使用方式。

2.找到癥結(jié)所在

（Find the sticking point）

接下來，判斷思維模式是如何阻礙你取得成功。癥結(jié)通常來自以下三個反面。你可以根據(jù)企業(yè)的相關(guān)癥狀判斷問題的來源。

現(xiàn)狀：現(xiàn)有的工作模式。有個問題在你看來顯而易見，但是不是別人都沒有看出來？如果是這樣，那就說明他們是以一種不同的思維模式思考問題。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，通常是人們沒有看出事件的關(guān)聯(lián)性。譬如，電影《難以忽視的真相》（An Inconvenient Truth）轉(zhuǎn)換了人們的思維模式，改變了人們對溫室氣體和全球變暖效應(yīng)之間關(guān)系的認識。如果你想讓人們看清楚一個問題或認識到某個機會，要聚焦于顛覆他們現(xiàn)有的思維模式。

未來：未來事物可能運作的模式。人們是否認識到某個問題，是否沒能明白為什么你的方案能夠解決這個問題？這正是伊格納茨·澤梅爾魏斯醫(yī)生（Ignaz Semmelweis）曾經(jīng)面臨的問題——他在1847年發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在接生前洗手可大大降低產(chǎn)褥熱的發(fā)生率。人們都意識到嬰兒死亡率的問題，但他們沒有看到這和洗不洗手有什么關(guān)系。如果你嘗試讓人們了解你的方案的價值，要聚焦于轉(zhuǎn)化他們的思維，向他們表明為什么你的解決方案可行、有效。

轉(zhuǎn)變：這關(guān)系到如何引進新模式。還有一種情況，人們雖然認識到問題所在，了解你的方案能帶來的價值，但是卻沒能發(fā)生轉(zhuǎn)變。有時候人們雖然意識到必須轉(zhuǎn)變，也意識到應(yīng)該轉(zhuǎn)變，但是仍然墨守陳規(guī)。在這種情況下，聚焦與轉(zhuǎn)變相關(guān)的思維模式，繪制一張藍圖，向人們解釋明白如何從現(xiàn)有的狀態(tài)轉(zhuǎn)換到他們希望達到的狀態(tài)。

3.建立項目（Build the program）

轉(zhuǎn)變是很難在一夜之間發(fā)生變化的。它更像是學(xué)習(xí)一種新語言或培養(yǎng)一種新習(xí)慣——一種新的思維習(xí)慣。人們必須意識到這種新的思維方式能帶來怎樣的不同。

“真正的創(chuàng)新——能夠改變世界的創(chuàng)新——通常必須向別人解釋后才能讓別人接受。”通用汽車首席營銷總監(jiān)貝斯·康斯托克（Beth Comstock）說。因此，通用汽車的名言之一是：“要獲得市場占有率，先要獲得思維占有率?！保∕indshare before market share）通用汽車的戰(zhàn)略聚焦是成為一家“內(nèi)容工廠”（Content Factory），向人們傳播有影響力的故事。

零售品牌戰(zhàn)略：旗艦店的新角色

Retail Brand Strategy： Role Of The Flagship Store

博客主人：Mark Di Somma

http：//www.brandingstrategyinsider.com

隨著主要品牌商在市中心的展示店又開始活躍起來，越來越多的全球品牌加大了實體店的展示力度，雖然旗艦店投入巨大，但取得的效果的確讓人印象深刻，品牌希望通過旗艦店讓人們知道自己是誰，能為人們提供什么。

人們不禁將這些旗艦店看做商店。的確，這些旗艦店有購物功能（這讓它有別于純粹的概念店），但旗艦店是品牌的一種特色的實體存在。旗艦店展示的材料、美學(xué)，以及旗艦店所處的位置，都展示了品牌希望面向世界塑造怎樣的品牌形象。在某種程度上，它是全球化品牌數(shù)字化存在形象的一種必要補充。在越來越多的人選擇直接購物（或線上渠道）的趨勢下，旗艦店也能作為一種對策，為人們提供進店購物的理由。

Done well，是一家圍繞品牌體驗打造的旗艦店，有著超酷的店內(nèi)布置，能給人帶來啟發(fā)性和放松感，也能以獨特的方式和用戶互動，加深消費者對品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡實驗室”，向客戶介紹新的配制方法和新配方產(chǎn)品，也是新品推廣前的試驗點。這種實體店的調(diào)研價值非常明顯。但是，同樣重要的，星巴克阿姆斯特丹店也展示了星巴克的咖啡承諾，對商店客戶的承諾，以及對全世界客戶以及對競爭者的承諾。

越來越多的品牌希望能將自己融入消費者的生活方式，因此旗艦店成為高街新的聚集點，讓許多“志同道合”的品牌擁護者聚集在一個很酷的環(huán)境里。事實上，這種方式能夠讓用戶更好地感受品牌，進行親密接觸。而對于品牌，重要的是要記住，這樣的商店發(fā)揮著強而有力的作用，即讓人們認清楚自己選擇了怎樣的品牌。

對于強勢品牌來說，旗艦店是拓展新市場的有效方式，可以彰顯品牌主張。它們的特別存在形式可以展示品牌的自信、承諾和攬客技巧。營銷大師菲利普·科特勒倡導(dǎo)“讓你的客戶感覺浪漫”，旗艦店的做法就是“讓客戶感覺浪漫”的一個縮影。但是建立這樣一個旗艦店要耗費巨大的財力，因此不能輕視。成功的旗艦店要最大限度吸引潛在的客戶，要有足夠的人氣，尤其對于高街品牌而言。但是很多品牌在高街的旗艦店布置，和自己在其他地方的商店布置沒什么區(qū)別。因此，旗艦店必須創(chuàng)造一種兼具效率性和實用性的零售環(huán)境，同時還必須具有啟發(fā)性。

旗艦店是品牌和客戶交流的一種方式，它對品牌印象起到加強作用，即它必須是品牌的一種延伸，讓客戶更加理解品牌。必須讓實體零售體驗的外觀和感覺保持一致，同時又將客戶體驗提升到新的高度。如果外觀和感覺不一致，就會讓消費者感到困惑或失望。

如今消費者對體驗的期望越來越高，這意味著品牌旗艦店要經(jīng)?！白兩怼保３钟脩舻男迈r感，帶給用戶更好的體驗。

企業(yè)開旗艦店，必須考慮以下問題：

. 旗艦店對于企業(yè)消費者戰(zhàn)略的重要性如何？對于品牌沒能向消費者展示的內(nèi)容，建設(shè)旗艦店是否能起到補充作用，幫助消費者更好理解品牌？

. 你將如何利用旗艦店？建立旗艦店的目的是要為消費者提供新的互動形式，還是作為對競爭對手實體店的反擊？

. 旗艦店的目標(biāo)受眾是誰？你希望他們在旗艦店發(fā)現(xiàn)什么產(chǎn)品或服務(wù)？這樣的店內(nèi)體驗對他們起到什么作用？

. 旗艦店和企業(yè)現(xiàn)有的商店和線上存在如何配合？它們的差異性是什么？

. 打造旗艦店能為企業(yè)的其他商店帶來怎樣的好處？如何實現(xiàn)帶動效應(yīng)？