何麗銀

家中吸油煙機(jī)風(fēng)扇長久未洗，高起元想把集煙罩卸下來卻無從下手，來到沈陽懷遠(yuǎn)門附近的歐派店咨詢，一位女員工面帶微笑地接待他：“您是東北大學(xué)的高老師吧？有什么可以幫您？”高起元甚是錯(cuò)愕，一番打量和寒暄后，才知道這位女員工4年前曾接待他購買櫥柜。

高起元是東北大學(xué)退休教師，2010年分得一套教師住房，在同事的介紹下購買了一套歐派櫥柜。此后歐派技術(shù)人員成了高起元的私人電工，4年來無論是爐灶打不著火，還是出水管出現(xiàn)裂痕，高起元都會(huì)找他們前來維修。受同事口耳相傳影響，高起元所在的教職工單元樓有50多家住戶，其中6家購買了歐派櫥柜。

在總體供給過剩的年代，口碑傳播成為影響消費(fèi)者購買決策的一大因素，尤其是在社交媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，用戶體驗(yàn)彌補(bǔ)了商家和消費(fèi)者之間的信息不對稱。據(jù)悉，口碑傳播是歐派最大的客戶來源，2012年歐派對廣州市場的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，35%的客戶是靠口碑帶來的。

口碑傳播中，產(chǎn)品、服務(wù)是消費(fèi)者最直接的體驗(yàn)，任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風(fēng)暴。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)不滿，只有4%的人會(huì)向廠商抱怨，而高達(dá)80%的人向親戚朋友傾訴。因此，只有好的用戶體驗(yàn)才能激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。

以口碑營銷見長的戴爾公司，其總部每間辦公室留言板都寫著一句話：“顧客體驗(yàn)：把握它?！倍盐疹櫩腕w驗(yàn)，就是讓顧客置身于制造過程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣，形成“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，進(jìn)而主動(dòng)為企業(yè)做口碑營銷。

歐派每年都組織消費(fèi)者到工廠參觀，公開原料和生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者了解歐派如何控制產(chǎn)品品質(zhì)。在北京組織的一次參觀工廠活動(dòng)中，來了一對年過六旬的夫妻，兩位老人的兒子家重新裝修房子，看中了歐派的產(chǎn)品，但夫妻倆覺得產(chǎn)品太貴，不同意兒子購買，參觀完工廠后他們當(dāng)場下了訂單。“現(xiàn)代化的生產(chǎn)流程，工廠里一點(diǎn)異味都沒有?！?/p>

“我們一直相信，誠信比聰明更重要。歐派用真心做產(chǎn)品，用誠心待顧客，將服務(wù)做精準(zhǔn)，就會(huì)贏得顧客依賴?！睔W派廚柜北京公司副總經(jīng)理姚剛表示，在櫥柜定制行業(yè)有一條潛規(guī)則，一些企業(yè)店里展示的樣品與顧客定制的產(chǎn)品存在質(zhì)量差。“我們的樣品和送到顧客家里的產(chǎn)品絕對品質(zhì)一樣，都是同一條流水線下來的?！睔W派從原材料開始嚴(yán)格把控品質(zhì)，無論是五金件還是臺(tái)面，都采用進(jìn)口的材料。

對品質(zhì)的追求不僅讓歐派粘住了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，還吸引了更多的代理商。2006年李偉因?yàn)榧抑匈徺I了一套歐派櫥柜，萌發(fā)了加盟的念頭，并拿出全部積蓄成為歐派哈爾濱市場的代理商。

作為口碑傳播的第二個(gè)要素，服務(wù)承載了用戶的感性認(rèn)知，更容易引起消費(fèi)者共鳴。海底撈以其極致的服務(wù)和關(guān)懷，以及溫馨的故事和段子，在社交媒體上引起了廣泛傳播。家居行業(yè)的服務(wù)過去一直是被動(dòng)式的，只有出了問題，才會(huì)補(bǔ)救，對售后服務(wù)反應(yīng)遲鈍，導(dǎo)致顧客不滿乃至投訴，給企業(yè)品牌和聲譽(yù)帶來很大的傷害。

歐派在家居行業(yè)采取海底撈般的細(xì)致服務(wù)措施，“用產(chǎn)品吸引人、用服務(wù)打動(dòng)人、用營銷回饋人”，營造歐派口碑。歐派通過“紅地毯服務(wù)”為櫥柜安裝設(shè)立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高定制化產(chǎn)品的服務(wù)水平。歐派啟動(dòng)“金尊服務(wù)計(jì)劃”，為使用一年以上歐派櫥柜的VIP用戶入戶檢修，以一個(gè)司機(jī)、一個(gè)安裝技師配置成一個(gè)快速反應(yīng)隊(duì)，幫助消費(fèi)者重點(diǎn)查找門板整體調(diào)試、門板保養(yǎng)、歐派電器調(diào)試、五金調(diào)試等問題。

“金尊服務(wù)計(jì)劃”還包括為消費(fèi)者提供半年免費(fèi)清洗服務(wù)，幫助消費(fèi)者清洗油煙機(jī)，并且徹底清潔廚房。在日常維護(hù)方面，歐派每個(gè)片區(qū)都有專職的工程人員與消費(fèi)者接洽售后服務(wù)事宜，每年定期回訪客戶。

在網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一個(gè)個(gè)小故事：“歐派櫥柜的安裝人員，發(fā)現(xiàn)一塊門有瑕疵，不等顧客提出，主動(dòng)拆下回去更換。”“歐派配套的微波爐出了點(diǎn)小問題，做售后的師傅上門維修，順帶把櫥柜的門進(jìn)行了調(diào)整?！狈?wù)帶來的口碑效應(yīng)拉近了消費(fèi)者和歐派的距離，擴(kuò)大了線上對線下導(dǎo)流。2012年歐派對廣州市場的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，約25%的門店顧客是通過網(wǎng)上信息引來的。