黃靜+劉秋玲

摘要：本文基于營銷學和管理學方面的文獻梳理出研究框架，并以蒙牛集團為樣本，運用規(guī)范的案例研究方法得出了企業(yè)進行社會責任營銷的理論模型。研究認為，企業(yè)通過社會責任營銷塑造品牌形象，必須從兩方面努力：一是以企業(yè)能力為前提，通過適當?shù)纳鐣熑螤I銷活動塑造外部社會責任形象，同時做好企業(yè)內(nèi)部的對應性營銷，在確保雇員利益的基礎上，從企業(yè)文化建設、取得各級領導支持等方面做出努力；二是關注營銷效果，重視反饋意見，保持與各利益相關方的溝通，并在產(chǎn)品危機事件出現(xiàn)時勇于擔當，及時修復品牌關系。

關鍵詞：企業(yè)社會責任；營銷；企業(yè)能力；品牌形象；案例研究

中圖分類號：F270文獻標識碼：A

收稿日期：2014-02-24

作者簡介：黃靜（1964-），女，湖北江陵人，武漢大學經(jīng)濟與管理學院教授，博士生導師，研究方向：品牌管理；劉秋玲（1973-），女，湖北麻城人，湖北大學職業(yè)技術學院教師，武漢大學經(jīng)濟與管理學院博士研究生，研究方向：市場營銷和企業(yè)管理。

基金項目：國家自然科學基金項目“企業(yè)領導者前臺化行為與企業(yè)品牌績效：關系、作用機制和管理邏輯”，項目編號：71172207。

一、引言

企業(yè)社會責任（corporate social responsibility， CSR）從沒像現(xiàn)在這樣引起中國企業(yè)家們的關注。根據(jù)中國企業(yè)經(jīng)營者成長與發(fā)展專題調(diào)查報告顯示的數(shù)據(jù)，企業(yè)經(jīng)營者普遍認同“優(yōu)秀企業(yè)家一定具有強烈的社會責任感”，而企業(yè)履行社會責任的首要動因是“提升企業(yè)品牌形象”（713%）[1]。社會責任營銷（ CSR marketing）開始成為企業(yè)提升聲譽、贏取各利益相關方信任的重要工具。

社會各界對履行社會責任的企業(yè)給予了良好的評價，他們也因而贏得了消費者的信賴與推崇，銷量與美譽度節(jié)節(jié)攀升。然而，這些備受推崇的“好企業(yè)”卻屢屢干出讓消費者無法原諒的壞事。這一現(xiàn)象引起了學者們的高度關注，他們從不同的學科角度嘗試對此進行解釋。這些研究或聚焦于高管的個人薪酬激勵（Johnson et al.，2009）[2]，或從整體市場環(huán)境出發(fā)而不是從單個企業(yè)來進行分析（Povel et al.，2007）[3]，或從企業(yè)所面臨的業(yè)績壓力來解釋這一問題（Mishina et al.，2010）[4]，但是這些研究并沒有達成共識，再加之各國的經(jīng)濟發(fā)展水平不同且文化存在差異，因而有必要結合我國企業(yè)實際對這些問題進行更深入的研究。

本文將視角延伸到營銷學領域來對此現(xiàn)象進行探究。Wagner等（2009）認為一個企業(yè)在社會責任問題上“說一套、做一套”會讓消費者產(chǎn)生企業(yè)“虛偽”感知，進而會負面影響消費者對公司的態(tài)度[5]。但對于不一致的公司社會責任信息（“好企業(yè)”卻干了壞事）出現(xiàn)時，消費者如何感知和反應，以及公司采取何種營銷溝通策略來減輕影響等問題仍然是不清楚的。

本文將采取案例研究的方法，從深入分析具體案例公司入手，在驗證相關理論的基礎上，嘗試構建企業(yè)社會責任營銷的理論模型，因為案例研究除了可驗證理論、批判理論外，也可以建構理論，具體回答“是什么”、“為什么”和“怎么樣”的問題（王鳳彬，2009；李飛等，2010）[6-7]。

鑒于國際高水平案例研究具有以下特征：（1）針對現(xiàn)有文獻缺口提出研究問題；（2）根據(jù)理論構建需要選擇案例；（3）基于理論要素進行案例分析，并詳述研究方法；（4）突出研究貢獻（毛基業(yè)、李曉燕，2010）[8]，本文將遵循上述研究步驟，以提高研究的說服力。

二、文獻回顧

（一）企業(yè)社會責任與企業(yè)聲譽

利益相關者理論認為，企業(yè)社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權益、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護弱勢群體。

Brown和Dacin（1997）指出企業(yè)社會責任活動與企業(yè)的社會形象正向相關。當產(chǎn)品信息不明確時，消費者會通過企業(yè)形象的聯(lián)想影響其對企業(yè)產(chǎn)品和服務的評價。例如，當消費者對企業(yè)的社會責任活動評價積極時，他們對企業(yè)的產(chǎn)品評價也較高[9]。Peloza和Papania（2008）的研究也證明：企業(yè)社會責任可以增強企業(yè)的聲譽，從而激發(fā)消費者的購買意愿并提高忠誠度[10]。企業(yè)社會責任已經(jīng)成為企業(yè)聲譽的重要維度（Walsh & Beatty，2007）[11]。正因為如此，企業(yè)把社會責任活動作為提升企業(yè)形象、建立企業(yè)聲譽，以及從利益相關方獲得合法性（Legitimacy）和認同的重要手段（Peloza，2009）[12]。

（二）影響企業(yè)聲譽的重要因素

Davies（2003）認為公司聲譽就是認同（identity）和形象（image）的結合，其中，認同指公司的內(nèi)部雇員如何看待公司，形象是指公司外部的利益相關者如何看待公司，特別是顧客的看法。在影響組織聲譽的多種因素中， 雇員和顧客這兩類利益相關者最重要[13]。何顯富等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任活動與雇員的組織公民行為正向相關，雇員的組織認同感在其中起著中介作用[14]。如果員工不忠于企業(yè)，那么它的顧客和其他利益相關者也很可能不忠于企業(yè)（Cravens，Olver & Ramamoorti，2003）[15]。

企業(yè)的產(chǎn)品和服務標志著公司的物化水準，彰顯了企業(yè)的能力。優(yōu)質(zhì)、安全、物超所值的產(chǎn)品與服務能在消費者中形成良好的口碑傳播，對公司的形象提升起著直接的推動作用。 Luo和Bhattacharya （2006）[16]提出并發(fā)現(xiàn)：只有當企業(yè)具備了高能力時（例如產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力達到一定的水平）進行社會責任活動（慈善責任）才能有效地提高公司的市場價值，而能力低下的公司進行社會責任活動反而會降低公司的市場價值[16]。由此可見，企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量亦是企業(yè)聲譽的一個主要驅動來源[15]。endprint

（三）實際CSR形象與感知CSR形象

企業(yè)從事社會責任活動的主要動機是樹立良好的CSR形象，以獲取各利益相關方的支持。但“實際CSR形象”與“感知CSR形象”是有區(qū)別的，研究CSR的學者往往忽視了這一點。除了Lichtenstein（2004）等人的研究明確提出“感知企業(yè)社會責任”[17]的概念，Brown等人（2006）也從理論上提出了從“自我身份定位”、“試圖達到的形象”、“自我感知形象”和“公眾感知企業(yè)聲譽”之間的四個相關概念層次[18]，但他們并沒有就此展開詳細研究，這其中的作用機制尚待探討。由此可見，至少企業(yè)對其社會責任活動的營銷溝通與公眾對CSR信息的解讀在其中扮演了重要角色，而這正是本文的研究重點。

（四）企業(yè)社會責任與營銷

早期與企業(yè)社會責任相關的營銷是指企業(yè)在營銷活動中考慮營銷項目的道德、環(huán)境、法律和社會背景而不是企業(yè)的整體社會角色（社會公民）（Kotler and Levy，1969）[19]，因此出現(xiàn)了很多研究營銷經(jīng)理們的道德感知、理性與決策過程的文章。后來的學者們對CSR營銷的研究傾向于集中在有限的某個維度（Maignan and Ferrell， 2004）[20]，如環(huán)境營銷（environmental marketing）和善因營銷（Cause-related marketing），而且營銷學者們主要關注CSR對消費者和渠道商的影響。這一領域的知識也必定有助于理解CSR對其他利益相關者（如雇員）的影響。

通過對文獻的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，一方面，現(xiàn)有研究結果為我們奠定了理論基礎，但另一方面，這些文獻或者注重企業(yè)社會責任的形象定位、匹配，或者只關注營銷的某個維度，重視對外營銷，卻往往忽視針對企業(yè)內(nèi)部的對應性營銷，更鮮有研究進行企業(yè)內(nèi)外社會責任營銷活動一致性的實證研究，這使本文的研究顯得尤為必要。

三、理論框架的建立

按照經(jīng)驗主義學派提出的“根據(jù)已有或是新建立的理論框架，對樣本公司進行調(diào)查，最終得出相應結論”的邏輯（李飛等，2010）[7]，本文將遵循以下研究思路：基于企業(yè)社會責任方面的營銷文獻建立本文的理論研究框架，然后通過案例研究對理論框架進行補充或修正，最后得出相應結論。

（一）內(nèi)部企業(yè)社會責任形象

現(xiàn)有研究表明公司的CSR活動會提高雇員-公司認同，雇員-公司認同反過來又會影響雇員對公司的承諾（Kim and Lee，2010；Peterson， 2004）[21-22]，即公司的CSR表現(xiàn)是維持公司與雇員良好關系的有效途徑。

內(nèi)部營銷是指將員工當作顧客、工作當作產(chǎn)品，通過提供滿足員工需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵和保持高素質(zhì)員工的戰(zhàn)略（Parasuraman and Berry， 1991）[23]。聰明的營銷者意識到，公司內(nèi)部的營銷活動可能與外部營銷活動同樣重要，甚至可能更重要（Kotler等，2009）[24]。Piercy和Morgan（1991）強調(diào)內(nèi)部營銷計劃可以增強員工對外部營銷戰(zhàn)略的認識、理解、參與及認同，從而減少和消除戰(zhàn)略實施過程中可能發(fā)生的變革阻力，大大增加成功實施外部營銷戰(zhàn)略的可能性[25]。

Wieseke等（2009）從內(nèi)部營銷的角度指出，組織認同是一個領導以其組織觀念不斷滲透給下屬的過程[26]。領導——屬下（follower）任期長短和領導魅力都會調(diào)節(jié)這種級聯(lián)效應。領導的魅力與其組織認同的不一致會有損屬下的組織認同，并且這種組織認同與營銷績效形成強有力的關聯(lián)。實證研究表明，領導者，尤其是中層經(jīng)理們，在增強成員組織認同中起了重要作用。

（二）外部企業(yè)社會責任形象

消費者對企業(yè)社會責任的反應可以分為感知和行為兩個方面（Bhattacharya amd Sen，2009）[27]。感知反應屬于消費者的內(nèi)在反應結果，主要研究企業(yè)社會責任行為如何影響消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的感知狀態(tài)及其態(tài)度評價，包括消費者的企業(yè)評價、產(chǎn)品滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量感知；行為反應屬于消費者的外在反應結果，主要研究企業(yè)社會責任行為如何影響消費者購買行為，包括消費者的購買意愿、購買忠誠及其愿意支付的溢價水平等。企業(yè)自身的因素會對消費者反應起到重要的調(diào)節(jié)作用，主要體現(xiàn)在企業(yè)自身的聲譽、企業(yè)能力、企業(yè)社會責任以往的表現(xiàn)，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等。

（三）由內(nèi)至外的社會責任營銷

企業(yè)可以將社會責任活動作為一個吸引、激勵和留住人才的杠桿，使其成為其區(qū)別于競爭對手的獨特資源優(yōu)勢（Bhattacharya， Sen and Korschun，2008）[28]。通過內(nèi)部營銷活動，企業(yè)將社會責任整合到工作產(chǎn)品（job-products）之中，通過滿足雇員的多方面需求（如自我提升、工作生活一致等），使雇員產(chǎn)生對公司的認同和歸屬感，進而獲得內(nèi)心的自豪、幸福感（內(nèi)部效果）和外在的工作表現(xiàn)，如更高的工作效率和關注產(chǎn)品質(zhì)量（外部效果）

在營銷溝通中，雇員需要聽到公司傳達給外部公眾同樣的信息。然而在大部分公司，內(nèi)部和外部的營銷溝通卻是不一致的（Colin Mitchell，2002）[29]，這會讓雇員對本公司履行社會責任的真誠性感知大打折扣，從而影響到雇員對公司目標的配合程度。

Berens等人（2007）的研究表明，CSR并不總是能起到抵消公司負面事件的作用。當公司的產(chǎn)品質(zhì)量較差時，尤其當該產(chǎn)品質(zhì)量與消費者自身密切相關時，良好的CSR記錄也無法激起消費者的購買意愿[30]。因此，旨在提升企業(yè)形象的CSR營銷的基礎是企業(yè)能力（產(chǎn)品質(zhì)量），失去這一基礎，從事CSR活動會降低公司的市場價值（Luo and Bhattacharya，2006）[16]。

四、研究方法

本文選擇單案例研究方法，因為它既能保證案例研究的深度，又能更好地了解案例的背景（Dyer and Wilkins，1991）[31]。單案例研究是多案例研究的基礎（李飛等，2010）[7]，在我們基于單案例發(fā)展界定社會責任營銷的理論框架后，未來的研究可以通過多案例研究來檢驗其普適性。endprint

（一）案例選擇

本文選擇蒙牛集團作為研究對象，因為該企業(yè)是國內(nèi)的知名品牌，屢創(chuàng)“營銷神話”，并屢獲“最具社會責任感企業(yè)”殊榮。然而這家“負責任的好企業(yè)”卻干了令全國消費者震驚的壞事。對該典型案例的研究既有助于我們?yōu)椤昂闷髽I(yè)為什么會干壞事？”這一問題找到答案，又便于我們對所構建的社會責任營銷理論框架進行檢驗和修正。

（二）資料采集

本文采用二手資料為主、一手資料為輔的方法進行數(shù)據(jù)采集。其中，二手（Second Hand）資料來源包括：（1）該企業(yè)成立以來各種媒體上發(fā)表過的有關蒙牛集團的文章或報導（編碼為SN）；（2）從企業(yè)官方網(wǎng)站獲得的材料（包括文字文檔和影音文件）（SR）；（3）網(wǎng)絡中各論壇或博客中有關該企業(yè)的消費者評論或感想（SC），以及企業(yè)內(nèi)部員工手冊和他們在貼吧與集團吧里的意見與傳播（SE）；（4）商學院案例和證劵市場行業(yè)分析（SN）。一手資料（First Hand）來源于對武漢市蒙牛乳業(yè)銷售店面員工（FE）進行的采訪，以及在幾大超市的蒙牛乳品銷售區(qū)對消費者（FC）進行的現(xiàn)場訪談，所有談話都進行了記錄。

（三）數(shù)據(jù)分析

本文主要采用數(shù)據(jù)編碼和歸類的方法對資料進行分析和整理，其目的在于從大量的定性資料中提煉主題，進而論證理論研究部分所提出的問題（李飛等，2010）[7]。根據(jù)研究目的，對數(shù)據(jù)資料進行分析，把所提及的各項事例編碼成相應的條目，共計261條。在編碼時，主要參考了表1中所列的6個方面的12個研究問題。為保證編碼的一致性，我們采用先由兩人分別獨立編碼，然后就差異進行討論，再由課題組另外兩人檢查并討論取舍的方法。經(jīng)過三輪編碼，最后剔除多次重復的條目56個，留下205個條目供分析使用。表1中6個維度的編碼一致率分別為82%、 84%、72%、79%、85%和88%。

五、案例分析

基于數(shù)據(jù)的編碼框架，我們將蒙牛的CSR營銷策略與公眾的反應對接起來進行分析，以說明企業(yè)的CSR營銷效果，并探討其中的成功和不足之處。內(nèi)部CSR形象關注理論框架內(nèi)的企業(yè)文化、領導支持和雇員利益，外部CSR形象則關注企業(yè)能力、社會責任表現(xiàn)和企業(yè)聲譽等幾個維度。

（一）內(nèi)部CSR形象定位

蒙牛的企業(yè)文化一直在與時俱進，但其核心內(nèi)容始終圍繞著“責任”在做文章：“誠信：百德誠為先，百德信為本，誠信是蒙牛文化的核心；感恩：滴水之恩，涌泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則；尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義”都處處彰顯著“責任”。 公司還注意營造負責任的氛圍：“制度氛圍是保證，物質(zhì)氛圍是基礎，情感氛圍是核心”。

作為魅力型領導，蒙牛的創(chuàng)始人和前CEO牛根生帶領他的團隊建立利益共享的股份制企業(yè)，在與各利益相關方合作中爭取共贏，堅持創(chuàng)新，為企業(yè)的快速成長奠定了堅實的基礎。

同時，企業(yè)承諾為員工創(chuàng)造價值，“以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人”，“培訓是最大的福利”；并為員工的發(fā)展建立了以“德”為先、自我實現(xiàn)的平臺， 堅持“公開、公正、公平”的用人原則：“有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用”。

（二）外部CSR形象宣傳

“一頭牛跑出了火箭的速度”。從1999年1月13日蒙牛正式注冊成立，2002年被認定為“中國馳名商標”，到2004年成功在香港上市，蒙牛高速成長為中國乳業(yè)大王。 “百年蒙牛，強乳興農(nóng)”的責任高度，“每天一斤奶，強壯中國人”，這樣帶有增強民族體質(zhì)使命感的廣告語隨著蒙牛的事件營銷逐漸深入人心，蒙牛也逐漸成為消費者喜愛和信賴的品牌。

責任決定企業(yè)受尊敬程度。北大企業(yè)管理案例研究中心對企業(yè)受尊敬要素的調(diào)查表明①，第一位是社會責任感（占7285%），第二位是經(jīng)營管理水平（占4217%），第三位是創(chuàng)新能力（占3883%）。正是因其在社會責任的領先實踐以及實現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展方面取得令人矚目的成績，蒙牛繼2006年榮獲“最具社會責任感企業(yè)”和“最佳企業(yè)公眾形象”獎后，2007年再次蟬聯(lián)“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。

2008年3月，牛根生成為第一個登上哈佛講壇就“社會責任”發(fā)表演講的中國企業(yè)家：“一張支票不等于盡到了一份責任。人們無法相信，一個連自己的員工都無法好好照顧、跟自己的供應商與消費者關系緊張、對生態(tài)環(huán)境不負責任的企業(yè)，能夠為我們這個社會共同面臨的重大問題作出有益的貢獻”。至此，牛根生將蒙牛的“負責任”品牌形象傳播到了世界。

（三）實際CSR形象與感知CSR形象

成長為大品牌的蒙牛承載了很多榮耀，如航天員指定飲用品、國家運動員專用奶制品、希望工程突出貢獻事業(yè)單位等。消費者對蒙牛品牌的信任度與忠誠度也達到了一個前所未有的高度。但隨著2008年中國奶業(yè)“三聚氰胺”事件爆發(fā)，一系列負面事件的曝光及蒙牛應對溝通策略的失當（見表2），蒙?！柏撠熑巍逼放频墓猸h(huán)開始暗淡，消費者對該品牌的信任度下降，蒙牛從事公益事業(yè)的動機也開始受到消費者質(zhì)疑。2011年12月20日，當蒙牛再次獲得2011年度“最具社會責任企業(yè)”獎時，消費者已經(jīng)不買賬了：“受之有愧！”，“連對的事情都沒做好，就一味地想去做好的事情（比如公益、慈善），這就屬于本末倒置，甚至是欺世盜名”。網(wǎng)絡意見領袖甚至自拍視頻廣告來號召大家抵制蒙牛。 （四）問題分析

1.內(nèi)部CSR營銷實踐

蒙牛的資源整合能力一直是其快速制勝的法寶，然而，越來越多的通過聯(lián)營、聯(lián)盟、托管、外包和租賃等方式整合進來的工廠給蒙牛這一品牌帶來的不僅是高利潤，還有高風險。 對于實習生曝光蒙牛乳業(yè)冰淇淋代加工廠天輔乳業(yè)（代工八年）的“環(huán)境分外臟亂差”，蒙牛不得不承認其環(huán)境管理存在違規(guī)問題。2011年11月，廣東省工商局第三季度雪糕飲料食品質(zhì)量監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)蒙牛12個批次的雪糕被查出菌落總數(shù)及大腸菌群超標。這些事實表明蒙牛的內(nèi)部社會責任營銷并沒有深入到每一個企業(yè)中。endprint

Redding（1990）認為華人的組織認同表現(xiàn)出追隨領導的特點，這是由于華人組織強調(diào)對領導人如同對家長一樣效忠，這種傾向促使下屬產(chǎn)生相應的組織成員行為[32]。黃曲霉素M1超標140%事件曝光后，蒙牛乳業(yè)副總裁兼新聞發(fā)言人盧建軍在接受《第一財經(jīng)》“財經(jīng)夜行線”記者采訪時表示：“出現(xiàn)這樣的問題超出了蒙牛的控制范圍，但這只是個案，就像你家里吃飯一樣，不小心一個饅頭發(fā)霉了，這是個別性問題”（SN23）。身為大品牌企業(yè)高管，對待產(chǎn)品質(zhì)量如此輕描淡寫，很難讓消費者相信，其旗下員工會“視產(chǎn)品質(zhì)量如生命”，企業(yè)下次不會出現(xiàn)類似問題。這種態(tài)度與牛根生宣揚的“產(chǎn)品如人品”，“大品牌就得負大責任”的價值觀相去甚遠。

蒙?！拔磥硇恰逼放平?jīng)理安勇與北京博思智奇公關顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手，蒙牛3千箱臨期牛奶生產(chǎn)日期被蒙牛公司駐義烏市經(jīng)理王孫富篡改，銷往浙江浦江、義烏等地等一系列事件的發(fā)生（SN31），都讓消費者感到這已經(jīng)不是那個宣稱“小勝憑智，大勝靠德”的“負責任”品牌了。

內(nèi)蒙古科技大學國際學院市場營銷專業(yè)09級4班的學生在對包頭市蒙牛分公司員工所做的工作幸福感調(diào)查顯示（2011），蒙牛大部分員工的工作幸福感偏低，主要影響因素為：工作內(nèi)容過于單調(diào)以及缺乏挑戰(zhàn)性，不能獲得晉升機會以及工作在適合自己的工作崗位；工作與自己的興趣、能力不相匹配，專長與優(yōu)勢難以發(fā)揮；競爭與工作壓力過大，薪酬激勵制度不夠公平合理；個人價值與企業(yè)文化相沖突，個人價值得不到認可；對自己直接上級的管理方式和風格不適應等。這項調(diào)查表明蒙牛承諾的“為員工創(chuàng)造價值”、“以人為本，關愛員工”并沒有落到實處。

2.外部CSR形象維護

蒙牛是中國營銷界的經(jīng)典案例企業(yè)，其成功的品牌運作、社會責任營銷和事件營銷一直是業(yè)界的研究熱點。但“沒有質(zhì)量，一切都是負數(shù)”，隨著蒙牛的高速擴張，產(chǎn)品質(zhì)量問題的頻頻曝光，其應對策略顯得捉襟見肘，蒙牛的“負責任”品牌形象大打折扣。

一段2008年深圳衛(wèi)視的新聞視頻中，時任蒙牛財務總監(jiān)的姚同山稱出口到香港的產(chǎn)品“出問題的幾率要比內(nèi)地小得多”，而且當時香港的蒙牛牛奶也確實沒有查出三聚氰胺?！霸瓉韹寢尯芷摹薄患移髽I(yè)，兩種質(zhì)量的產(chǎn)品。內(nèi)地網(wǎng)民對蒙牛此番發(fā)言解讀為是在“歧視內(nèi)地消費者”。本是讓香港市民放心的溝通卻讓內(nèi)地消費者“鬧心”。

“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，蒙牛著力打造的牛奶貴族——特侖蘇，其價格是普通牛奶的兩倍多，一度成為三聚氰胺事件后賣得最好的牛奶。然而，因其“概念”營銷——擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”，反而引起大眾疑慮OMP有“致癌”風險。后來雖說被質(zhì)檢總局證明“對健康無害”，但“OMP不是現(xiàn)行國家衛(wèi)生標準允許使用的食品原料，蒙牛公司進口并使用OMP沒有事先申請批準，并違反了食品衛(wèi)生法的有關規(guī)定”，消費者的感覺是“上當受騙”了。

蒙牛（眉山）有限公司的250ml利樂包裝盒裝鮮奶黃曲霉素M1超標140%事件被質(zhì)檢總局公布后，盡管其強調(diào)“產(chǎn)品未流入市場”、“立即對該批次全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀”，但公眾開始質(zhì)疑其一貫聲稱的“生產(chǎn)線上的每一包牛奶都要經(jīng)過9道工序、36個監(jiān)控點、105項指標檢測”的真實性，為何這么多道檢測關都沒能阻止該批產(chǎn)品進入最后成品環(huán)節(jié)？蒙牛品牌開始成為社會責任的反面教材、公眾眼里的“壞公司”。

3.案例分析結果

（五）結論與討論

1.研究結論

本文首先從國內(nèi)外相關文獻中初步整理出企業(yè)進行社會責任營銷的理論框架，然后選擇國內(nèi)在社會責任營銷方面具有代表性的企業(yè)——蒙牛作為研究對象，運用案例研究方法，針對“‘好企業(yè)為什么會干壞事”這一問題從企業(yè)內(nèi)外營銷一致性視角進行了分析和研究，最后得出了“企業(yè)社會責任營銷理論框架”（見圖2）。該理論框架表明，企業(yè)進行社會責任營銷既要注重企業(yè)外部社會責任形象的打造，又要注重企業(yè)內(nèi)部社會責任的營銷，做好內(nèi)外一致性的“負責任”品牌形象塑造。具體內(nèi)容包括：

（1）將社會責任的內(nèi)容嵌入到公司戰(zhàn)略、企業(yè)制度和日常運營之中，從上至下嚴格執(zhí)行；在企業(yè)內(nèi)部營造負責任的道德氛圍和價值觀，積極聽取員工反饋，爭取員工支持。

（2）領導的支持非常重要。企業(yè)高層管理者重視社會責任，各級領導身體力行、率先垂范，做到正氣盛行、上行下效。

（3）關注員工的福利與需求（物質(zhì)與精神），通過內(nèi)部營銷溝通，讓員工知曉和參與公司的社會責任活動，使員工感受到的組織行為與對外宣傳保持一致。當員工為公司感到自豪、能實現(xiàn)自己更高社會價值時，他們將會成為公司社會責任最好的踐行者和宣傳者。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量是一切的保證。高能力的企業(yè)從事社會責任活動會讓消費者產(chǎn)生強烈的品牌認同和消費忠誠，而低能力的企業(yè)從事社會責任活動會被消費者理解為利己的公關花招——“想要掩蓋什么”。

（5）企業(yè)推行的社會責任活動應與自身品牌價值相匹配，能夠使品牌價值觀在項目執(zhí)行中更好地傳播出去，并且具有可持續(xù)性。不能在外將社會責任活動作為粉飾門面的工具，在內(nèi)部卻從事不負責任的事情。

（6）企業(yè)良好的聲譽必須通過一個較長時期的努力才會形成，但它的長期正向積累卻可能毀于一個偶然的事件?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息的傳播速度驚人，如果企業(yè)對負面社會責任事件響應不力，虛與委蛇，最終會遭到消費者唾棄。

2.創(chuàng)新貢獻

（1）企業(yè)社會責任營銷內(nèi)外一致性。對于“好企業(yè)”為什么會干壞事，本文從企業(yè)社會責任營銷內(nèi)外一致性視角給予了全新的解釋。在社會責任被視為一個獨立品牌個性的今天，企業(yè)利用外部社會責任營銷將自己打造成“負責任”品牌的同時，也提高了消費者的期望值。倘若沒有相對應的內(nèi)部社會責任營銷，得不到內(nèi)部雇員的認同、配合與踐行，甚至連產(chǎn)品質(zhì)量都無法保證，企業(yè)將會淪為消費者眼里的“壞公司”，其品牌美譽度會受到嚴重影響。endprint

（2） 社會責任的營銷溝通與反饋?，F(xiàn)有社會責任營銷方面的文獻往往注重企業(yè)用何種方式方法將事件傳播出去，卻鮮有研究關注受眾意見的收集與反饋。本文認為“過猶不及”，企業(yè)在進行社會責任營銷時溝通策略應適當，首先需識別出最重要的利益相關者，然后再進行對應性營銷。遇到負面社會責任事件時，企業(yè)應勇于擔當，不強詞奪理，推卸責任；及時與公眾溝通，搜集公眾的反饋意見，逐步改進，用真誠和努力爭取各方的諒解與支持。

（3）企業(yè)社會責任營銷理論框架。在一些學者對CSR營銷的研究集中在諸如善因營銷等某個有限的維度時，我們將管理學者們的智慧引了進來，建立了一個企業(yè)進行社會責任營銷的理論框架（見表1），然后通過蒙牛社會責任營銷案例研究，對這個理論框架進行了驗證和修訂，最后形成“企業(yè)社會責任營銷理論模型”（見圖2）。該模型包括兩個層面，6個方面的12項內(nèi)容，這是本文最重要的理論貢獻。

3.局限及未來研究方向

本文在研究上采用的是先從理論中擬定研究框架，然后再進行資料收集和整理的方法，這種先入為主的方法可能會流失一些比較重要的信息。此外，盡管我們選擇的是代表性案例，但我們無法克服單案例研究固有的局限性，未來的研究還需將更多的企業(yè)案例納入研究范圍，以檢驗本文的研究結論是否能推廣到其它行業(yè)。

注釋：

①網(wǎng)易新聞：蒙牛連續(xù)兩年榮膺“中國最受尊敬企業(yè)”稱號，2008-04-30。

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[32]Redding S G. The spirit of Chinese Capitalism[M].New York： Walter de Gruyter， 1990：122-136.

Why Would “Good” Firms do Bad Things？

——Based on the Perspective of Consistent Inside and Outside CSR Marketing

HUANG Jing1，LIU Qiu-ling2

（1.School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China；

2.Vocational and Technical College， Hubei University， Wuhan 430079， China）

Abstract：Based on marketing and management literature，and taking the famous brand Mengniu as the sample， the authors develop a CSR marketing framework. Results show that for firms aiming to win a responsible reputation by using CSR marketing， efforts should be put on the following two aspects. On the one hand， based on the corporate ability， when taking appropriate CSR marketing strategies to the outside world to build a responsible brand image， consistent CSR marketing to the inside employees at the same time is necessary. The corporate ethical atmosphere， leadership support and protection of employees′ benefits are guarantee conditions. On the other hand， great importance should be attached to the feedback of stakeholders， the proper response and communications with outside stakeholders especially during product crisis period are vital to the brand relationship restoring.

Key words：corporate social responsibility； marketing； corporate ability； brand image； case study

（責任編輯：張曦）endprint

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Abstract：Based on marketing and management literature，and taking the famous brand Mengniu as the sample， the authors develop a CSR marketing framework. Results show that for firms aiming to win a responsible reputation by using CSR marketing， efforts should be put on the following two aspects. On the one hand， based on the corporate ability， when taking appropriate CSR marketing strategies to the outside world to build a responsible brand image， consistent CSR marketing to the inside employees at the same time is necessary. The corporate ethical atmosphere， leadership support and protection of employees′ benefits are guarantee conditions. On the other hand， great importance should be attached to the feedback of stakeholders， the proper response and communications with outside stakeholders especially during product crisis period are vital to the brand relationship restoring.

Key words：corporate social responsibility； marketing； corporate ability； brand image； case study

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Abstract：Based on marketing and management literature，and taking the famous brand Mengniu as the sample， the authors develop a CSR marketing framework. Results show that for firms aiming to win a responsible reputation by using CSR marketing， efforts should be put on the following two aspects. On the one hand， based on the corporate ability， when taking appropriate CSR marketing strategies to the outside world to build a responsible brand image， consistent CSR marketing to the inside employees at the same time is necessary. The corporate ethical atmosphere， leadership support and protection of employees′ benefits are guarantee conditions. On the other hand， great importance should be attached to the feedback of stakeholders， the proper response and communications with outside stakeholders especially during product crisis period are vital to the brand relationship restoring.

Key words：corporate social responsibility； marketing； corporate ability； brand image； case study

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