談多嬌++殷全新++王曉敏

一、普拉達(dá)的品牌故事

意大利奢侈品品牌普拉達(dá)（Prada）是全球奢侈品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)之一，公司不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，成功地將工業(yè)化的生產(chǎn)流程、精湛的制作工藝和卓越的手工產(chǎn)品相結(jié)合，甄選優(yōu)質(zhì)原材料，制作奢華時(shí)尚產(chǎn)品。在全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研公司明略行（Millward Brown）公布的2013年Brand Z全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜上，普拉達(dá)排名第95，品牌價(jià)值95億美元。

1913年馬里奧·普拉達(dá)在意大利米蘭創(chuàng)建了以自己名字命名的公司，很快吸引了歐洲貴族、名流雅士以及追求高品質(zhì)生活人士的光顧，這家位于米蘭著名的蓋勒利亞拱廊的普拉達(dá)店面至今仍然是米蘭著名的觀光地。此后，普拉達(dá)被指定為意大利皇室的官方供應(yīng)商，被授予塞沃家族的盾徽和結(jié)繩標(biāo)記的使用資格。20世紀(jì)70年代，普拉達(dá)業(yè)務(wù)開(kāi)始衰落，有夕陽(yáng)西下、垂垂老矣之感，幾近破產(chǎn)邊緣，直到創(chuàng)始人馬里奧的孫女繆西婭接手主持后，普拉達(dá)開(kāi)始重拾往日的蜚聲。近十年來(lái)，普拉達(dá)開(kāi)始了其國(guó)際化的步伐，品牌價(jià)值不斷提升，如今已經(jīng)成功躋身于全球最具價(jià)值的百?gòu)?qiáng)品牌之列。2011年6月24日，普拉達(dá)這個(gè)擁有近百年歷史的意大利家族品牌在香港掛牌上市，正式成為公眾公司。目前，普拉達(dá)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)范圍主要有三個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域：箱包與配飾、成衣和鞋類(lèi)產(chǎn)品。除了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之外，藝術(shù)、建筑、電影和哲學(xué)也是普拉達(dá)品牌核心價(jià)值中不可或缺的組成部分。

從1913年創(chuàng)辦首家精品店到20世紀(jì)70年代瀕臨破產(chǎn)，再到如今的世界頂級(jí)奢侈品品牌，普拉達(dá)致力于創(chuàng)造兼具經(jīng)典色彩和創(chuàng)新精神的時(shí)尚理念，最終成為享譽(yù)世界的傳奇品牌。本文以2009—2013年的五份年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)解讀普拉達(dá)低調(diào)奢華背后的財(cái)務(wù)故事。

二、普拉達(dá)集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）規(guī)模增長(zhǎng)冠絕同行

本文樣本期間，普拉達(dá)集團(tuán)的總資產(chǎn)規(guī)模一直都以兩位數(shù)的速度強(qiáng)勁增長(zhǎng)。到2013年年底，公司賬面總資產(chǎn)金額已經(jīng)近40億歐元，超過(guò)了愛(ài)瑪仕的資產(chǎn)規(guī)模?？梢?jiàn)，即使是在后金融危機(jī)時(shí)代，普拉達(dá)也能化危為機(jī)，頂著“意大利制造”的招牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的名牌產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出，逆勢(shì)成長(zhǎng)，冠絕同行。普拉達(dá)成功的秘密正是將規(guī)?；a(chǎn)的超卓效益與匠心獨(dú)運(yùn)的制作工藝相結(jié)合，再配之以講求產(chǎn)品質(zhì)量的精神，確保品質(zhì)超群的大牌風(fēng)范。

為了不流于大眾，很多頂級(jí)奢侈品牌曾屢次漲價(jià)，但銷(xiāo)量不減反增，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫為這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)怪圈畫(huà)出了一條價(jià)格越高、需求量越大的向上傾斜的需求曲線，因此這種效應(yīng)被稱(chēng)為“凡勃倫效應(yīng)”。普拉達(dá)也同樣甜蜜地陷入了這樣一個(gè)“凡勃倫效應(yīng)”的怪圈。樣本期間的五年中，普拉達(dá)的年?duì)I收規(guī)模從16億歐元上升到36億歐元，年均漲幅高達(dá)20%。與此同時(shí)，稅后凈利也從2009年的1億歐元漲到創(chuàng)歷史紀(jì)錄的2013年的6.4億歐元。近年來(lái)普拉達(dá)在全球店面的數(shù)量越來(lái)越多，公司在新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模仍有很大的增長(zhǎng)空間。

樣本期間內(nèi)普拉達(dá)集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物也逐年增加，從2009年的1億歐元漲到2013年底的近6億歐元，而且，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流幾乎全用于投資活動(dòng)和融資活動(dòng)支出。普拉達(dá)動(dòng)輒上億歐元新開(kāi)設(shè)直營(yíng)店投資所需資金主要源于公司自身的創(chuàng)現(xiàn)能力，而反過(guò)來(lái)直營(yíng)零售渠道又為普拉達(dá)貢獻(xiàn)了絕大部分業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量，因此具有充足資金與擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，對(duì)普拉達(dá)而言是相輔相成、互為前提的。

（二）控制債務(wù)改善結(jié)構(gòu)

隨著直營(yíng)店數(shù)量的增加，營(yíng)收盈利增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的庫(kù)存在五年內(nèi)增加了近兩倍，所以普拉達(dá)集團(tuán)的流動(dòng)比率也逐年提高，樣本期間五年內(nèi)，其流動(dòng)比率分別為0.8、1.2、1.6、1.9和2.1?？鄢剂鲃?dòng)資產(chǎn)近30%的存貨之后，速動(dòng)比率則分別為0.6、0.7、1.0、1.4和1.4。此外，在流動(dòng)負(fù)債中，有一半左右是客戶占款所形成的應(yīng)付賬款?？梢?jiàn)，普拉達(dá)的短期償債能力非常強(qiáng)。同樣，隨著直營(yíng)店數(shù)量的增加，普拉達(dá)的非流動(dòng)資產(chǎn)（主要是公司屬下的土地和建筑）也大幅增加。公司賬面的“財(cái)產(chǎn)/工廠/設(shè)備”等固定資產(chǎn)，從2009年的4億歐元上升到2013年的12.3億歐元，上漲了三倍多。固定資產(chǎn)快速上升，同時(shí)公司的資產(chǎn)負(fù)債率卻一路下降，五年中分別為51%、49%、38%、31%和31%。公司的流動(dòng)負(fù)債和長(zhǎng)期負(fù)債金額持續(xù)下降，說(shuō)明普拉達(dá)除了具備強(qiáng)勁的收入增長(zhǎng)、高效的經(jīng)營(yíng)效率及快速的現(xiàn)金流生成能力外，公司還努力降低債務(wù)水平，緩解財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這家曾經(jīng)為了大量并購(gòu)擴(kuò)張而把自己拖進(jìn)債務(wù)漩渦中的奢侈品公司，開(kāi)始在債務(wù)危機(jī)問(wèn)題上主動(dòng)作出改變。巨額的債務(wù)主要源于20世紀(jì)末普拉達(dá)的瘋狂收購(gòu)戰(zhàn)略，而選擇在香港上市正是企業(yè)緩解債務(wù)危機(jī)的重要舉措之一。

（三）中央倉(cāng)儲(chǔ)部署物流

普拉達(dá)作為全世界知名的奢侈品品牌，鎖定的業(yè)務(wù)為高端奢侈品消費(fèi)人群，旨在為其提供優(yōu)質(zhì)精致的產(chǎn)品，以彰顯這些消費(fèi)者的奢華式理念。高端、奢華、精致是普拉達(dá)目標(biāo)客戶的重要特征，也是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。與所有的頂級(jí)奢侈品一樣，普拉達(dá)不靠快銷(xiāo)打市場(chǎng)，而是要靠歷史積累的記憶，讓商品的高貴品質(zhì)沉淀在消費(fèi)者的心中。普拉達(dá)公司對(duì)生產(chǎn)流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)施嚴(yán)密監(jiān)控和直接控制——從原材料選擇到采購(gòu)（包含外部供應(yīng)商）、新品的設(shè)計(jì)以及外部制造流程與內(nèi)部制造流程的規(guī)劃與協(xié)調(diào)。普拉達(dá)通過(guò)五家中央倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施來(lái)部署其商品的周轉(zhuǎn)服務(wù)；通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部的承運(yùn)機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)管理協(xié)調(diào)所有的周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和階段事務(wù)，包括海關(guān)手續(xù)和官方事務(wù)；通過(guò)物流部負(fù)責(zé)監(jiān)督接收來(lái)自集團(tuán)工業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品離開(kāi)倉(cāng)庫(kù)到達(dá)最終送貨地的整個(gè)過(guò)程中確保產(chǎn)品順利運(yùn)輸，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行計(jì)算機(jī)自動(dòng)跟蹤和質(zhì)量控制。在這樣的物流保障下，樣本期間五年內(nèi)普拉達(dá)集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.5、2.4、2.0、2.7和2.0，明顯高于愛(ài)瑪仕的周轉(zhuǎn)速度。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也一路上升，從2009年的0.7上升至2013年的0.9，優(yōu)于奢侈品行業(yè)的平均水平。

（四）高增長(zhǎng)毛利羨煞同行

普拉達(dá)集團(tuán)即使處于逆市也仍然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成功的原因主要在于集團(tuán)側(cè)重零售策略。20世紀(jì)90年代末，普拉達(dá)重新定義店鋪理念并邀請(qǐng)國(guó)際知名的先鋒建筑師為其設(shè)計(jì)Epicenter旗艦店。這些風(fēng)格獨(dú)特的店鋪迅速發(fā)展成知名的地標(biāo)型建筑。Epicenter旗艦店不僅改變了人們的購(gòu)物理念，還通過(guò)先進(jìn)技術(shù)和多元文化啟迪相結(jié)合，為客戶提供完整而獨(dú)特的服務(wù)，刷新了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，并且與“新奢侈主義”的沒(méi)落形成鮮明對(duì)比的是，始終秉承高端、堅(jiān)持不打折的普拉達(dá)受外界的影響較小。不論經(jīng)濟(jì)周期起伏跌宕，還是在金融危機(jī)的行業(yè)逆市中，普拉達(dá)仍然能夠保持收入和盈利穩(wěn)步增長(zhǎng)。奢侈品的高毛利率羨煞同行，但普拉達(dá)在毛利增長(zhǎng)的記錄上更甚一籌：樣本期間五年內(nèi)，普拉達(dá)的銷(xiāo)售毛利率一直處于上升的通道中，分別高達(dá)62%、68%、72%、72%和74%。隨著普拉達(dá)零售渠道擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品組合優(yōu)化，其市占率會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)毛利率還會(huì)繼續(xù)升高。

普拉達(dá)是在全球奢侈品品牌支出疲軟的背景下逆勢(shì)增長(zhǎng)的幾個(gè)奢侈品品牌之一。而保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的功勞當(dāng)數(shù)占營(yíng)收比例50%、金額高達(dá)十?dāng)?shù)億歐元的期間費(fèi)用（主要是廣告推廣費(fèi)用）。普拉達(dá)的新店選址都會(huì)統(tǒng)籌考慮商場(chǎng)建筑風(fēng)格和周邊消費(fèi)環(huán)境、賓館或街道的質(zhì)量、店面空間大小。精心獨(dú)到的選址和美輪美奐的店面設(shè)計(jì)使普拉達(dá)專(zhuān)賣(mài)店成為城市的地標(biāo)。如此華麗的店鋪令普拉達(dá)名聲鵲起，其揮灑巨資的促銷(xiāo)活動(dòng)更是吸引了無(wú)數(shù)眼球。普拉達(dá)每季會(huì)在店鋪中舉行特別的推廣活動(dòng)，向媒體和頂級(jí)客戶展示最出色的新產(chǎn)品?？鄢哳~的期間費(fèi)用后，樣本期間內(nèi)普拉達(dá)的銷(xiāo)售凈利率低于20%，總資產(chǎn)凈利率也只有15%左右。在財(cái)務(wù)杠桿的作用下，權(quán)益凈利率為25%左右。在香港上市之前，普拉達(dá)家族持股95%，上市后家族仍然掌握了公司近一半的股份，所以高額的權(quán)益回報(bào)為外部股東和創(chuàng)始人家族帶來(lái)了巨額財(cái)富。加之在香港上市的兩年內(nèi)普拉達(dá)股價(jià)大漲了兩倍，強(qiáng)勁的表現(xiàn)更讓股東都愿意當(dāng)“穿普拉達(dá)股票的女魔頭”。

三、結(jié)束語(yǔ)

百年“善變”的大牌普拉達(dá)用自己的歷史書(shū)寫(xiě)了一個(gè)傳奇品牌的傳奇故事。其財(cái)務(wù)故事可以總結(jié)為：擴(kuò)規(guī)模、降債務(wù)、快周轉(zhuǎn)和高毛利。然而對(duì)于普拉達(dá)而言，其發(fā)展路上也有負(fù)面困擾：其一，與許多國(guó)際奢侈品牌一樣，普拉達(dá)將中國(guó)市場(chǎng)作為發(fā)展的重頭戲。當(dāng)中國(guó)政府倡導(dǎo)的反腐行動(dòng)和節(jié)儉之風(fēng)來(lái)襲，奢侈品便成了天然的對(duì)立，在華業(yè)務(wù)整體顯著下滑，普拉達(dá)的諸多規(guī)劃便缺乏了實(shí)施的動(dòng)力。其二，普拉達(dá)的很多走秀設(shè)計(jì)雖然極富創(chuàng)意、令人驚艷，但日常穿著度大打折扣，難以拉動(dòng)銷(xiāo)售。其三，普拉達(dá)將旗下資產(chǎn)調(diào)往荷蘭和知名的避稅天堂盧森堡的舉動(dòng)，引發(fā)公司與意大利稅務(wù)當(dāng)局的關(guān)系緊張。被調(diào)查后，普拉達(dá)和意大利稅務(wù)機(jī)關(guān)達(dá)成協(xié)議，將課稅的資產(chǎn)調(diào)回意大利以協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)復(fù)蘇，并追繳相關(guān)的稅項(xiàng)。因逃稅而被意大利稅務(wù)稽查部門(mén)“追殺”的消息，給企業(yè)形象造成了負(fù)面影響。

如今，百歲的普拉達(dá)如何在下一個(gè)百年里繼續(xù)基業(yè)長(zhǎng)青，是擺在這個(gè)奢侈品巨頭面前的一道重大命題。對(duì)于很多普拉達(dá)的忠實(shí)用戶和眾多奢侈品愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，當(dāng)然希望聽(tīng)到普拉達(dá)能“天使不老”的故事。endprint