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基于模糊綜合評判法的C2C電子商務(wù)顧客滿意度評價(jià)

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C2C電子商務(wù)顧客滿意度評價(jià)直接決定顧客再次消費(fèi)及推薦消費(fèi)的意愿，關(guān)系到C2C企業(yè)市場的進(jìn)一步發(fā)展。目前對C2C電子商務(wù)顧客滿意度評價(jià)的研究大都停留在影響因素分析方面，缺少具體的操作依據(jù)，尤其缺少定量研究。本文采用模糊綜合評判法把定性的指標(biāo)進(jìn)行量化，并結(jié)合C2C電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行客觀的計(jì)算，從而準(zhǔn)確測度C2C電子商務(wù)顧客滿意度數(shù)值。

模糊綜合評判法；C2C電子商務(wù)；顧客滿意度

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已進(jìn)入尋常百姓家，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)13040億元，較2011年增長68%，其中C2C電子商務(wù)所占比例為70.3%，而2011年C2C電子商務(wù)所占比例為76.8%［1］；相對而言2012年中國網(wǎng)購市場中B2C交易規(guī)模達(dá)3869.9億元，占中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重為29.7%，較2011年的23. 2%增長了6.5個(gè)百分點(diǎn)。由此來看，C2C電子商務(wù)如何保住已有的市場份額并力爭有所突破已迫在眉睫，提高顧客滿意度，保住老顧客并開發(fā)新顧客是C2C的必由之路。

一、C2C電子商務(wù)顧客滿意度研究現(xiàn)狀

關(guān)于C2C電子商務(wù)顧客滿意度研究，國外要比我們早得多。1999年，Lee在《Comprehensive Model of Internet Consumer Satisfaction》就分析出網(wǎng)絡(luò)顧客的滿意度直接決定了重復(fù)購買率，并據(jù)此建立了電子商務(wù)顧客滿意度模型［2］；Szymanski和Hise則認(rèn)為顧客在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的感受就是網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度，便利性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全是影響顧客滿意度的重要因素［3］；Yang和Jun的研究認(rèn)為評判網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量最重要的因素是其可靠性；Vijayasarathy和Jones把網(wǎng)絡(luò)購物者作為一個(gè)群體進(jìn)行研究，認(rèn)為顧客對計(jì)算機(jī)的偏好和對網(wǎng)上購物的態(tài)度決定了滿意程度［4］；Kathleen Van Seoyoe則提出信息是網(wǎng)絡(luò)購物過程中的重要組成因素［5］。

國內(nèi)有關(guān)這方面的研究是從上世紀(jì)末我國第一家C2C網(wǎng)站易趣網(wǎng)出現(xiàn)之后起步的。楊紅芬通過研究認(rèn)為網(wǎng)上零售的關(guān)鍵是使顧客滿意，而影響顧客滿意的因素主要是系統(tǒng)績效、產(chǎn)品信息、商品、保證、顧客關(guān)系［6］；查金祥和王立生的研究表明消費(fèi)者感知的購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和顧客自身對網(wǎng)站的期望共同決定其對購物網(wǎng)站的滿意度，網(wǎng)站設(shè)計(jì)特色對網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度并沒有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)安全性、價(jià)格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量保證是影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度最為重要的因素［7］；董西梅參照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度綜合模型（Lee）和美國BizRate網(wǎng)絡(luò)營銷評估法設(shè)計(jì)了一個(gè)基于電子商務(wù)的顧客滿意度指標(biāo)體系并采用主成分分析與“重要性——績效”模型相結(jié)合的方法給出了電子商務(wù)顧客滿意度測評模型［8］；洪劍鋒在傳統(tǒng)顧客滿意度的研究基礎(chǔ)上，根據(jù)C2C電子商務(wù)的特性，分析了新的購物環(huán)境下影響顧客滿意度的四個(gè)因素——C2C網(wǎng)站、具體網(wǎng)店、網(wǎng)店類型、消費(fèi)者個(gè)體特征［9］；徐冬磊、汪祖柱將影響C2C電子商務(wù)顧客滿意因素歸結(jié)為C2C網(wǎng)站（平臺）特性、網(wǎng)絡(luò)商店情況、售前售后服務(wù)、交易支付、物流配送，并構(gòu)建了相關(guān)模型［10］。

以上文獻(xiàn)主要集中在對C2C電子商務(wù)顧客滿意度影響因素及模型建立的研究，缺乏具體的評判依據(jù)和定量計(jì)算。本文在分析和總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用模糊綜合評判法彌補(bǔ)了這一研究領(lǐng)域的不足。

二、構(gòu)建C2C電子商務(wù)顧客滿意度評判指標(biāo)體系

國內(nèi)外對顧客滿意度的研究由來已久并取得了大量成果，構(gòu)建了多種評判模型，應(yīng)該說這些模型結(jié)合特定的國家特色和行業(yè)背景都有著明顯的實(shí)踐意義，如瑞典顧客滿意指數(shù)模型（SCSB）、美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）、中國顧客滿意度指數(shù)測評基本模型（CCSI）等。為了構(gòu)建出符合我國電子商務(wù)市場特色的C2C電子商務(wù)顧客滿意度評判模型，本文在研究這些測評模型的基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)外已經(jīng)取得的研究成果，再結(jié)合我國C2C電子商務(wù)行業(yè)的特性，建立了C2C電子商務(wù)顧客滿意度評判指標(biāo)體系（見表1）。

表1 C2C電子商務(wù)顧客滿意度評判指標(biāo)體系

在C2C電子商務(wù)顧客滿意度評判指標(biāo)體系中設(shè)置四個(gè)一級指標(biāo)，分別為C2C電子商務(wù)平臺U1、網(wǎng)絡(luò)商店U2、客戶抱怨U3、客戶忠誠U4；在一級指標(biāo)下設(shè)置二級指標(biāo)，在C2C電子商務(wù)平臺U1下設(shè)置易用性U11、安全性U12、支付方式U13、聲譽(yù)度U14；網(wǎng)絡(luò)商店U2下設(shè)置商品質(zhì)量U21、商品價(jià)格U22、商品種類U23、商店設(shè)計(jì)U24、溝通U25、物流配送U26；客戶抱怨U3下設(shè)置投訴渠道U31、投訴處理U32；客戶忠誠U4下設(shè)置再次消費(fèi)的意愿U41、推薦消費(fèi)的意愿U42。

三、建立C2C電子商務(wù)顧客滿意度模糊綜合評判模型

模糊綜合評判是借助模糊數(shù)學(xué)的一些概念，應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清，不易定量的因素定量化，從多個(gè)因素對被評判事物隸屬等級狀況進(jìn)行綜合性評判的一種方法。模糊綜合評判作為模糊數(shù)學(xué)的一種具體應(yīng)用方法，其基本原理是首先確定被評判對象的因素（指標(biāo)）集和評判（等級）集；再分別確定各因素的權(quán)重和它們的隸屬度向量，獲得模糊評判矩陣；最后把模糊評判矩陣和因素的權(quán)重向量進(jìn)行模糊運(yùn)算并歸一化，最終得到模糊評判的綜合結(jié)果。

（一）一級模糊綜合評判模型

1.確定C2C電子商務(wù)顧客滿意度評判因素集

因素集是指綜合評判中各評判因素所組成的集合，C2C電子商務(wù)顧客滿意度評判的因素集可以設(shè)定為U=｛U1，U2，…，Un｝，其中Ui（i=1，2，…，n）為影響評判對象的因素。根據(jù)前文所構(gòu)建的C2C電子商務(wù)顧客滿意度評判指標(biāo)體系，可以設(shè)U=｛U1，U2，U3，U4｝=｛C2C電子商務(wù)平臺，網(wǎng)絡(luò)商店，客戶抱怨，客戶忠誠｝，其中U1=｛U11，U12，U13，U14｝=｛易用性，安全性，支付方式，聲譽(yù)度｝，以此類推設(shè)置其它指標(biāo)層因素集，見表1。

2.確定評判集（等級）

以評判者對評判對象可能做出的各種總的評判結(jié)果為元素建立評判集。設(shè)評判集為V=｛v1，v2，…，vn｝，其中vi（i=1，2，…，n）表示評判結(jié)果，n表示評判個(gè)數(shù)，評判個(gè)數(shù)根據(jù)研究需要來確定，太多會使等級之間難以區(qū)分，太少則不夠細(xì)致。本研究設(shè)置評判等級數(shù)為5，即評判集V=｛v1，v2，v3，v4，v5｝，v1為非常滿意、v2為滿意、v3為較滿意、v4為一般、v5為不滿意，其中u14、u41、u42的等級相應(yīng)設(shè)為很高、高、較高、一般、較低。為了使評判人更易于對各指標(biāo)進(jìn)行評判，同時(shí)計(jì)算更加方便，本文采用5級李克特量表（Likert Scale）［11］，對評判集中的5個(gè)級別分別進(jìn)行賦值，按10分制打分，各等級所對應(yīng)的分值區(qū)間分別為［8-10］，［6-8］，［4-6］，［2-4］，［1-2］，如表2所示，由此評判集中的評判等級轉(zhuǎn)化成了定量指標(biāo)。

表2 評判等級及相應(yīng)分值表

3.確定權(quán)重集

4.構(gòu)建模糊變換矩陣

根據(jù)評判等級對因素中的每個(gè)因素進(jìn)行評判，就構(gòu)建起了評判因素與評判等級之間的模糊變換矩陣R。

5.建立一級多因素模糊綜合評判模型

由于單因素的模糊評判僅僅反映一個(gè)評判因素對評判對象的影響狀況，為了全面反映各種因素對評判對象的影響情況，就需要進(jìn)行多因素綜合評判。根據(jù)權(quán)重集W=｛w1，w2，…，wn｝｝和模糊評判矩陣R可構(gòu)造如下一級模糊綜合評判模型。

其中0≤bi≤1，，i=1，2，…，n。這里“·”為模糊合成算子，本文選擇M（·，+）算子做模糊變換。

（二）多級模糊綜合評判模型

在對事物進(jìn)行評判時(shí)，往往會有很多因素對其產(chǎn)生影響，而且這些因素之間存在明顯的層次關(guān)系，因而在具體進(jìn)行評判時(shí)，就需要首先對最低層的因素進(jìn)行評判，然后再對上一級因素進(jìn)行評判，以此類推，直至最高層。根據(jù)本文建立的指標(biāo)體系，需要構(gòu)建如下二級模糊綜合評判模型。

上式中W為綜合評判中n個(gè)因素的ui的權(quán)重，即ui層對上一層的權(quán)重，wi為ui（ui1，ui2，…，uik）中第i個(gè)因素uij的權(quán)重；R和Ri分別為第一層和第二層的模糊評判變換矩陣。B綜即為U的綜合評判結(jié)果。

四、實(shí)例分析

淘寶網(wǎng)作為我國C2C網(wǎng)站，一直在C2C市場上穩(wěn)居霸主地位，2012年網(wǎng)上交易額更是高達(dá)人民幣8253億元左右［1］，因此把淘寶網(wǎng)作為研究實(shí)例具有典型的代表性。本文采用問卷調(diào)查法，對曾經(jīng)在淘寶網(wǎng)上購過物的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。采用模糊綜合評判法的過程如下：

（一）確定各指標(biāo)的權(quán)重

運(yùn)用模糊層次分析法，確定各指標(biāo)的權(quán)重。首先根據(jù)表1的指標(biāo)體系構(gòu)造出目標(biāo)層與第一準(zhǔn)則層（一級指標(biāo)）、第一準(zhǔn)則層（一級指標(biāo)）與第二準(zhǔn)則層（二級指標(biāo)）的優(yōu)先關(guān)系矩陣，然后利用Matlab進(jìn)行運(yùn)算，利用冪法計(jì)算排序向量，精度設(shè)置在0.0001范圍內(nèi)，即可獲得各因素的權(quán)重，結(jié)果如下：

W=（0.294 1，0.343 9，0.166 9，0.195 2）

W1=（0.197 3，0.312 4，0.177 9，0.312 4）

W2=（0.235 5，0.198 1，0.131 8，0.110 8，0.151 0，0.1729）

W3=（0.400 0，0.600 0）

W4=（0.400 0，0.600 0）

（二）建立評判矩陣

本次調(diào)查共發(fā)放問卷450份，收回有效問卷420份并進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，得出二級指標(biāo)上每個(gè)因素對評語等級上的每個(gè)等級的隸屬度，綜合匯總建立評價(jià)矩陣如表3所示。

表3 淘寶網(wǎng)顧客滿意度模糊評價(jià)矩陣

（三）進(jìn)行模糊綜合評判

由Bi=Wi·Ri=｛b1，b2，…，bn｝可得：

B1=W1·R1=（0.1438，0.3794，0.3027，0.1546，0.0196）

B2=W2·R2=（0.1384，0.3058，0.2709，0.2301，0.0550）

B3=W3·R3=（0.0980，0.1880，0.2320，0.3800，0.1020）

B4=W4·R4=（0.1380，0.3300，0.1480，0.3220，0.0620）

歸一化處理后，

B′綜（0.1332，0.3125，0.2497，0.2508，0.0538）

淘寶網(wǎng)的最終顧客滿意度評價(jià)值B總評= 5.467 9根據(jù)評判等級及相應(yīng)分值表計(jì)算的結(jié)果表明顧客對淘寶網(wǎng)的滿意度評價(jià)是“較滿意”。

（四）結(jié)果分析

通過上面的計(jì)算結(jié)果可以看出，顧客對淘寶網(wǎng)本身還是滿意的，尤其是“平臺的易用性、安全性、支付方式及淘寶的聲譽(yù)度”都取得了顧客的首肯，這與支付寶工具的推出有著直接的關(guān)系；顧客同時(shí)認(rèn)為網(wǎng)上商店的商品種類非常豐富，這也是吸引顧客進(jìn)行網(wǎng)上購物的重要因素；不足之處是“顧客的投訴處理”滿意度較低，因而建議淘寶網(wǎng)加大投訴渠道的建設(shè)，增加投訴渠道的多樣性，提高投訴處理的效率。

五、結(jié)束語

C2C電子商務(wù)顧客滿意度直接關(guān)系到顧客自身再次消費(fèi)及推薦他人消費(fèi)的意愿，關(guān)乎到企業(yè)市場的保有和擴(kuò)大，采用模糊綜合評判模型能夠把定性與定量相結(jié)合，通過運(yùn)算得出顧客滿意度評價(jià)的精確值，有利于C2C電子商務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確把握實(shí)際情況，采取針對性的提高顧客滿意度舉措。

［1］艾瑞咨詢網(wǎng).2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模超1.3萬億［EB／OL］http：／／www.iresearch.com.cn

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F272

A

1673-1794（2014）01-0046-04

司愛麗，安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷（合肥230601）。

安徽省高校優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項(xiàng)目：合成謬誤理論下安徽省新興產(chǎn)業(yè)信息資源對接模式研究（2013SQRW099ZD）；2013年安徽省高職高專專業(yè)帶頭人資助項(xiàng)目

2012-05-09

劉海濤