孟凡會(huì)，汪 雷，胡啟暉

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略探討

孟凡會(huì)，汪 雷，胡啟暉

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為了當(dāng)前較為普遍的購(gòu)物和消費(fèi)方式。本文從當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境入手，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略制定的影響因素，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略的特征和制定過(guò)程進(jìn)行了分析和總結(jié)，最終提出能夠適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略，期望能夠?yàn)榫W(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)在價(jià)格策略制定時(shí)提供參考。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；價(jià)格；影響因素；價(jià)格策略

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、計(jì)算機(jī)技術(shù)的突飛猛進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，網(wǎng)民的數(shù)量飛速增加（見(jiàn)圖1）。

圖1 中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)分布圖

從中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)分布圖中可以看出，自2007年至今，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高速增長(zhǎng)，2007年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為2.1億，到2012年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量就上升為5.38億，占我國(guó)人口總數(shù)的39.9%。與2007年12月底相比，短短四年多的時(shí)間，我國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)率達(dá)到了156.19%。在2007年底，我國(guó)參與網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民人數(shù)為4640萬(wàn)，占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的22.1%，到2012年6月，我國(guó)參與網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民為2.1億，占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的39.03%，與2007年末相比，我國(guó)參與網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者增長(zhǎng)了225.08%。伴隨著淘寶、亞馬遜、京東等購(gòu)物網(wǎng)站異軍突起，再加上網(wǎng)上購(gòu)物具有便捷性等優(yōu)點(diǎn)，并且物流、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)安全等促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物的客觀環(huán)境逐步得到改善，人們參與網(wǎng)上購(gòu)物的熱情也在與日俱增，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和行為，成為當(dāng)今一種新的購(gòu)物和消費(fèi)形式。在此條件下，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者陣容不斷擴(kuò)大，從而促進(jìn)了能夠適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者需求的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生與發(fā)展。與傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物相比而言，網(wǎng)上購(gòu)物具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是消費(fèi)者較快接受網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因，也是網(wǎng)上購(gòu)物近幾年發(fā)展迅速的主要原因。

對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分，具有一定的靈活性與藝術(shù)性。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格高低向來(lái)是對(duì)其購(gòu)買意向和購(gòu)買行為影響較大的因素。與傳統(tǒng)的實(shí)體店相比，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)不需要支付固定的場(chǎng)地費(fèi)用，也不會(huì)因消費(fèi)者觸及商品而造成商品損壞、遺失從而導(dǎo)致成本增加，另外，很多的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)直接與供貨商達(dá)成供貨協(xié)議，無(wú)需自己建造、租賃倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)待售商品，從而節(jié)省了物流成本。因此，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)相比實(shí)體店來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在利潤(rùn)率相同的情況下，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以比傳統(tǒng)實(shí)體店制定相對(duì)較低的價(jià)格。但是，對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，各網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者之間也存在著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須面臨和思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中與消費(fèi)者雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)為其網(wǎng)上銷售的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)制定相應(yīng)的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成與確定一般較為復(fù)雜，它會(huì)受到很多因素的影響和制約，一般來(lái)說(shuō)，影響網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格形成的因素主要有以下四個(gè)方面：

（一）成本因素

成本因素是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格形成的重要影響因素，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的底線，對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格形成具有很大的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格一般不會(huì)低于成本，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格低于成本，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)就會(huì)面臨虧損的危險(xiǎn)。

（二）供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格形成的基本因素之一。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)商品供給量小于市場(chǎng)需求量時(shí)，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的商品定價(jià)可能會(huì)相對(duì)高一些；反之，就會(huì)低一些；當(dāng)商品供給量與市場(chǎng)需求量基本平衡時(shí)，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷售價(jià)格將確定在買賣雙方都能接受的相對(duì)適中的價(jià)格水平。另外，在供求關(guān)系中，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的商品營(yíng)銷價(jià)格還受需求價(jià)格彈性的影響和制約。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以制定相對(duì)偏低的價(jià)格，到達(dá)薄利多銷的效果；反之，則可以制定相對(duì)偏高的價(jià)格。

（三）競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)因素也是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格形成的重要因素之一。任何一家企業(yè)都不是在真空中生存和發(fā)展的，都要面臨與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)也一樣。競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的影響，主要在于商品的供求關(guān)系及其變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略及其變化趨勢(shì)［1］。

（四）其他因素

除了上述三個(gè)主要影響因素外，營(yíng)銷組合策略中的其他因素，以及網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的各種宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)家政策、消費(fèi)者特征、社會(huì)突發(fā)事件等均會(huì)對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成產(chǎn)生一定程度的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略的特征

與傳統(tǒng)實(shí)體店的營(yíng)銷方式相比而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式在其價(jià)格策略方面有自身獨(dú)特的特征。

（一）價(jià)格水平趨于較強(qiáng)的一致性

在傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷活動(dòng)中，價(jià)格的形成主要考慮三個(gè)方面的因素：一是商品的成本因素；二是同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平；三是商品的供求關(guān)系。而且由于各種信息溝通不暢，商家常常對(duì)不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同層次的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，或者根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，運(yùn)用心理定價(jià)策略制定相對(duì)偏高的價(jià)格，以獲取高額利潤(rùn)。但網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不同，它是一個(gè)較為透明的、開(kāi)放的市場(chǎng)，信息溝通非常迅速，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得關(guān)于同類商品的相關(guān)信息，包括價(jià)格信息，消費(fèi)者能夠及時(shí)對(duì)商品的性質(zhì)和價(jià)格水平進(jìn)行充分地比較。這樣，就迫使網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)不能因區(qū)域的差異而制定具有差異性的價(jià)格，在一定程度上促使價(jià)格水平趨于一致。

（二）價(jià)格彈性相對(duì)偏高

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)放性和透明性，使消費(fèi)者能夠同時(shí)獲取某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部商家的價(jià)格信息，并據(jù)此做出較為理性的購(gòu)買決策，這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格彈性相對(duì)偏高。因此，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分對(duì)價(jià)格構(gòu)成的各個(gè)部分進(jìn)行量化，制定出較為科學(xué)合理的、消費(fèi)者樂(lè)于接受的價(jià)格策略。此外，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，其文化水平相對(duì)偏高，購(gòu)買決策也偏于理性，因此，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)必須考慮各種影響因素，包括消費(fèi)者的價(jià)值觀念及偏好等。

（三）價(jià)格水平相對(duì)偏低

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，商家和消費(fèi)者一般是直接溝通、交易，不需要任何中間環(huán)節(jié)，這樣能夠使網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷成本降到最低。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)放性和透明性，消費(fèi)者可以及時(shí)、充分地掌握其所購(gòu)商品的各種信息，包括價(jià)格信息，他們就可以對(duì)商品性質(zhì)及價(jià)格水平進(jìn)行比較和選擇，從而做出較為理性的購(gòu)買決策。消費(fèi)者在購(gòu)買決策上具有較大的選擇余地，從而使網(wǎng)上商品價(jià)格比傳統(tǒng)營(yíng)銷中商品價(jià)格具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，這就促使網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售商品，增大顧客讓渡價(jià)值。

（四）定價(jià)難度相對(duì)偏大

對(duì)消費(fèi)者而言，商品信息易于掌握。網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者可以借助搜索引擎利用品牌信息從全世界的眾多網(wǎng)站中尋找其所需的商品和服務(wù)，也可以從某個(gè)網(wǎng)站上尋找所要解決的問(wèn)題方面的信息，或者通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得世界各地具有相同需求的消費(fèi)者的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買決策中的信息搜集階段，在傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)買方式中既費(fèi)金錢又費(fèi)時(shí)間，但在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，時(shí)間成本和金錢成本都很少。豐富的購(gòu)買信息使消費(fèi)者的購(gòu)買決策更為明智，商品選擇更為理性，并會(huì)更加傾向于到網(wǎng)上購(gòu)物、比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來(lái)體驗(yàn)這種明知決策帶來(lái)的滿足感。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)想方設(shè)法利用各種創(chuàng)新方式來(lái)面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)，但是由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)放性和透明性，創(chuàng)新手段又會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)給予了消費(fèi)者更大的定價(jià)權(quán)利，為網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)留下了一系列的定價(jià)難題。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略的制定過(guò)程

（一）確定網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是指網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)制定商品價(jià)格所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式一樣，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)也不是單一的，也是一個(gè)多元化的結(jié)合體。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不同，其制定的商品價(jià)格也存在一定的差異。一般而言，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有利潤(rùn)最大化目標(biāo)、投資回報(bào)率最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)等，但網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須明確其通過(guò)價(jià)格策略所期望并能夠?qū)崿F(xiàn)的具體目標(biāo)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略的制定程序

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)要想制定科學(xué)、合理、并能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的商品價(jià)格，必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

首先，要分析其消費(fèi)者的需求信息，主要包括商品的市場(chǎng)需求總量、市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)、不同消費(fèi)水平上的消費(fèi)者可能購(gòu)買的商品數(shù)量以及商品的需求價(jià)格彈性等。

其次，要對(duì)商品的各種成本進(jìn)行估算，以確定自己的商品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的相對(duì)地位，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)確定其商品價(jià)格策略的最基本的一個(gè)環(huán)節(jié)。

再次，要分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格策略以及同類商品、替代品的價(jià)格策略，以對(duì)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平情況有個(gè)全面的掌握，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)確定自己的定價(jià)目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略奠定基礎(chǔ)［2］。

最后，根據(jù)上述步驟，確定商品可能的價(jià)格水平，并通過(guò)市場(chǎng)適銷的方式使商品與消費(fèi)者直接接觸，同時(shí)，在適銷活動(dòng)過(guò)程中征求消費(fèi)者關(guān)于商品價(jià)格的意見(jiàn)，從而確定商品的最終價(jià)格。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格要受到更多因素的影響和制約，其形成過(guò)程一般較為復(fù)雜。在確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略時(shí)，不僅要考慮到傳統(tǒng)營(yíng)銷中的價(jià)格理論知識(shí)，還要考慮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)放性、透明性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格易于比較的特點(diǎn)。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)在確定網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略時(shí)必須全面考慮各種影響因素，形成科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略［3］。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略主要以下幾種：

（一）低水平價(jià)格策略

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，成本費(fèi)用相對(duì)偏低，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格一般要低于實(shí)體店的銷售價(jià)格。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的信息是公開(kāi)的，而且易于搜索和比較，因此網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響較大。大部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，主要有兩方面的原因，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的便利性，可以節(jié)省時(shí)間成本、精力成本和體力成本，另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物可以節(jié)省更多的金錢成本。低水平價(jià)格策略主要有兩種方式：一種是直接低價(jià)策略，它是指在確定商品價(jià)格時(shí)主要采用成本加少量的利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)的價(jià)格策略。這種策略形成的價(jià)格通常比同類商品的價(jià)格低。但這種策略一般是商品制造企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用的主要方式，采用直接低價(jià)策略的前提條件是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售商品可以節(jié)省大量的成本。另一種是價(jià)格折扣策略，它是讓消費(fèi)者直接了解商品的各種信息和折扣幅度以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略經(jīng)常被一些網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)所采用，他們對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的商品按照傳統(tǒng)市場(chǎng)上的價(jià)格進(jìn)行折扣，以吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（二）消費(fèi)使用價(jià)格策略

消費(fèi)使用價(jià)格策略，是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)后就可以直接消費(fèi)使用其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者只需按其消費(fèi)使用的次數(shù)多少進(jìn)行付款，無(wú)須將產(chǎn)品完全購(gòu)買。這種價(jià)格策略一方面可以節(jié)省大量生產(chǎn)和包裝成本，另一方面還可以吸引那些心存疑慮的消費(fèi)者使用商品，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。使用這種價(jià)格策略，一般要求產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程傳輸，比如各種軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。但這種策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬有相對(duì)較高要求，因?yàn)樵S多信息都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)?，如果傳輸速度較慢或者傳輸受阻，就會(huì)影響產(chǎn)品的使用。

（三）個(gè)性化價(jià)格策略

由于部分消費(fèi)者的需求存在一定的個(gè)性化差異性，一般的商品難以滿足其個(gè)性化的需求，企業(yè)可以根據(jù)其個(gè)性化的需求為其特別定制商品，當(dāng)然也要為其單獨(dú)制定價(jià)格。這類消費(fèi)者的需求差異性較大，而且需求量較小，企業(yè)必須在生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)他們的需求。這種價(jià)格策略是在企業(yè)有能力為消費(fèi)者特別定制商品的基礎(chǔ)上，利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和軟件，幫助消費(fèi)者設(shè)計(jì)或者配合其自行設(shè)計(jì)能滿足其個(gè)性化需求的商品，同時(shí)消費(fèi)者要承擔(dān)相對(duì)較高的金錢成本［4］。

（四）拍賣競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略

網(wǎng)上拍賣也屬于當(dāng)前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為拍賣競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略是形成市場(chǎng)價(jià)格的最合理的方式。網(wǎng)上拍賣時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間范圍內(nèi)出價(jià)最高者將贏得與賣家交易的權(quán)利。隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，將會(huì)有更多的商品通過(guò)網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)。但網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的原有營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊和破壞，企業(yè)的庫(kù)存積壓產(chǎn)品比較適合采用網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)進(jìn)行銷售，另外，企業(yè)的一些新產(chǎn)品，也可以通過(guò)網(wǎng)上拍賣展示達(dá)到促銷的效果。

（五）免費(fèi)價(jià)格策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格策略既是一種促銷策略，也是一種有效的價(jià)格策略。很多企業(yè)借助免費(fèi)價(jià)格策略一舉獲勝。免費(fèi)價(jià)格策略就是企業(yè)商品和服務(wù)以免費(fèi)的形式提供給消費(fèi)者使用，滿足其需求。免費(fèi)價(jià)格策略主要有以下幾種形式：一是商品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)買、使用到售后服務(wù)都不需要支付任何費(fèi)用；二是對(duì)商品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被免費(fèi)使用一定期限或次數(shù)，超過(guò)該期限或者次數(shù)后，需要支付一定費(fèi)用；三是對(duì)商品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如一些網(wǎng)站公布的關(guān)于某一方面的部分?jǐn)?shù)據(jù)、研究成果等，供消費(fèi)者使用，如果消費(fèi)者想要獲取全部的數(shù)據(jù)或成果必須支付一定的費(fèi)用；四是對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行銷售時(shí)，實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即在消費(fèi)者購(gòu)買某種商品或服務(wù)時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送其他相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采用免費(fèi)策略主要有兩個(gè)目的，一是讓消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)免費(fèi)使用習(xí)慣后，再開(kāi)始收費(fèi)從而達(dá)到促銷策略的目的；二是通過(guò)免費(fèi)價(jià)格策略達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。

［1］高興佑，郭 昀.談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)方法與價(jià)格策略［J］.商業(yè)時(shí)代，2011（22）.

［2］唐 麒.市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)務(wù)問(wèn)題討論——基于定價(jià)方法與價(jià)格策略［J］.中國(guó)商貿(mào)，2011（36）.

［3］陳慶苓，高 暉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者心理的企業(yè)營(yíng)銷策略［J］.現(xiàn)代企業(yè)，2012（12）.

［4］巫月娥.促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略［J］.東南傳播，2012（10）.

F274；F49

A

1673-1794（2014）03-0042-04

孟凡會(huì)，滁州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為（安徽滁州239012）；汪雷，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)（安徽蚌埠233041）；胡啟輝，常州大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院（江蘇常州213016）。

安徽高校省級(jí)人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（SK2012B345）；滁州學(xué)院人文社科研究項(xiàng)目（2010SK011B）

2013-10-28

李應(yīng)青