陶娟

在中國(guó)家庭的消費(fèi)模式中，父母正主動(dòng)放棄權(quán)威做派，任由孩子掌控更多話語(yǔ)權(quán)。孩子的手指向哪兒，鈔票就跟去哪兒。孩子主導(dǎo)消費(fèi)的新型文化，正導(dǎo)演出一幕幕“點(diǎn)石為金”的商業(yè)神跡。

嬰兒手推車的價(jià)格超過(guò)自行車的，身長(zhǎng)80cm的幼童服裝貴過(guò)身高180cm爸爸的，在網(wǎng)上四處尋覓免費(fèi)小說(shuō)的絲父母可以毫不手軟地給孩子添置原版進(jìn)口圖書(shū)，這樣的例子雖顛覆常識(shí)，但在生活中卻屢見(jiàn)不鮮。經(jīng)濟(jì)學(xué)理念告訴我們，商品售價(jià)=成本+合理利潤(rùn)。兒童經(jīng)濟(jì)中掘金的商家顯然已經(jīng)意識(shí)到，不合理的利潤(rùn)打著“愛(ài)”的名號(hào)也能暢通無(wú)阻。

在中國(guó)，童趣經(jīng)濟(jì)正全面開(kāi)花，從便利店前一元一次的搖搖車，到街頭巷尾的母嬰專賣店。商家為何瞄準(zhǔn)孩子？因?yàn)楹⒆拥目鞓?lè)那么簡(jiǎn)單，他們感情鮮明忠于自我，且表達(dá)直白要求急迫，不達(dá)目的不罷休。而80后父母的育兒理念也已全面刷新—他們倡導(dǎo)平等的親子關(guān)系，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身權(quán)威，更愿意尊重孩子的選擇。

此外，中國(guó)獨(dú)特的生育政策，社會(huì)整體消費(fèi)能力的快速提升，都在客觀上助燃兒童經(jīng)濟(jì)。事實(shí)上，中國(guó)的孩子，在家庭消費(fèi)尤其是娛樂(lè)項(xiàng)目上，已獲得前所未有的話語(yǔ)權(quán)。長(zhǎng)輩掌管錢袋子說(shuō)一不二的時(shí)代已然翻篇，如今孩子的手指向哪兒，鈔票就跟去哪兒。暑假去哪兒，周末怎么過(guò)，生日禮物想要什么，在父母的經(jīng)濟(jì)能力范圍之內(nèi)，基本都是孩子說(shuō)了算！

家庭文化的嬗變?cè)炀土巳碌纳虡I(yè)邏輯，包括那些在成人世界中行不通的。為什么《爸爸去哪兒》的電影票房可以完敗《中國(guó)好聲音》？為什么同樣做社交網(wǎng)絡(luò)，淘米網(wǎng)坐享70%高毛利，而人人網(wǎng)卻裹足不前？為什么金寶貝在中國(guó)全面攻城略地，成人教育培訓(xùn)的洋品牌卻受限于一線城市？同樣是粉絲經(jīng)濟(jì)，同樣是社交網(wǎng)絡(luò)，同樣是教育培訓(xùn)，高舉兒童概念的商家，似乎都不約而同獲取了更高回報(bào)。這些例子也預(yù)示著，兒童經(jīng)濟(jì)的新藍(lán)海，蔚為壯觀。

《爸爸去哪兒》PK《中國(guó)好聲音》

孩子只對(duì)自己的喜好負(fù)責(zé)，無(wú)關(guān)成本。而父母只對(duì)孩子的開(kāi)心負(fù)責(zé)，無(wú)關(guān)預(yù)算，盡管他們對(duì)自己的消費(fèi)可能是謹(jǐn)慎、理性的?！吨袊?guó)好聲音》和《爸爸去哪兒》的電影票房對(duì)此提供了最好的例證。

兩檔真人秀節(jié)目同受到了廣泛歡迎，也都分別推出了電影版—瞄準(zhǔn)賀歲檔、真人秀節(jié)目原班人馬、低成本、緊湊的拍攝時(shí)間，二者幾乎如出一轍。《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》僅用時(shí)半個(gè)月，而《爸爸去哪兒》干脆僅有四天半，一切都是為了二次利用電視節(jié)目超高的收視率和看起來(lái)頗有規(guī)模的粉絲，但同樣的模式卻收獲了截然不同的票房。

《中國(guó)好聲音》推出的電影版《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》中，明星學(xué)員吳莫愁、丁丁、萱萱等悉數(shù)到場(chǎng)，全民幫搶頭條的導(dǎo)師汪峰也獻(xiàn)出了銀幕首秀。但制片方設(shè)想中的“如果兩億節(jié)目觀眾都來(lái)看電影”的美夢(mèng)在現(xiàn)實(shí)中碎了一地，最終票房未過(guò)千萬(wàn)元。反觀《爸爸去哪兒》電影版，同樣被認(rèn)為“是直接把電視綜藝節(jié)目搬上電影屏幕”，違反傳統(tǒng)電影拍攝文化，也同樣被打上了“圈錢”的標(biāo)簽，但卻狂攬近6.9億元票房（投拍方之一光線傳媒公告中數(shù)據(jù)）。

盡管成敗因素不能唯一認(rèn)定，但最重要的癥結(jié)莫過(guò)于二者粉絲的年齡差別?！吨袊?guó)好聲音》的觀眾定位為20-35歲的年輕人，成人粉絲的轉(zhuǎn)化率因?yàn)槔硇远兊汀梢栽诩依锟吹墓?jié)目為啥要花錢去電影院看？而《爸爸去哪兒》旗幟鮮明地吸引著孩子，后者的忠誠(chéng)度是“杠杠地”，而且一個(gè)娃可以帶動(dòng)爸爸媽媽甚至爺爺奶奶，一家和美地去看場(chǎng)電影。對(duì)于家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，這個(gè)錢花得也算值，孩子笑點(diǎn)低，在影片結(jié)束時(shí)，全場(chǎng)小朋友甚至一起大合唱“老爸，老爸，我們?nèi)ツ膬貉健薄＿@最終導(dǎo)致了，一部用了四天半拍成的電影，能在春節(jié)排檔時(shí)占據(jù)90%的排期率，兩天收獲2億元票房，創(chuàng)造出令所有專業(yè)影評(píng)人都無(wú)法預(yù)料的奇跡。

淘米網(wǎng)PK人人網(wǎng)

2011年5月，人人網(wǎng)（RENN.NYSE）借著“中國(guó)版Facebook”的概念登陸紐交所，上市首日大漲三成，以當(dāng)日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，市值甚至超過(guò)當(dāng)時(shí)在香港上市的阿里巴巴。1個(gè)月之后，淘米網(wǎng)（TAOM.NYSE）借著人人網(wǎng)上市的東風(fēng)，打出“兒童在線社交”的概念，也成功登陸了紐交所。兩家同時(shí)在華爾街大講“社交”概念的網(wǎng)站，時(shí)至今日，表現(xiàn)又當(dāng)如何？

以2014年7月15日的收盤(pán)價(jià)來(lái)計(jì)算，靠大學(xué)生校園社交網(wǎng)絡(luò)起家的人人網(wǎng)，市值12.31億美元，市盈率12.04，上市以來(lái)股價(jià)下跌78.79%；而以兒童在線虛擬社區(qū)《摩爾莊園》和《賽爾號(hào)》為代表的淘米網(wǎng)，市值1.88億美元，市盈率39.54倍，上市以來(lái)股價(jià)下跌42.89%。兩者市值大幅下跌固然因?yàn)槭艿街懈殴娠L(fēng)波的影響，也和中國(guó)SNS的整體式微相關(guān)，但相較而言，淘米網(wǎng)無(wú)論是從市盈率還是股價(jià)走勢(shì)上，都獲得了投資者更多的認(rèn)可。

人人網(wǎng)股價(jià)的頹廢，和其最初的校園用戶逐漸長(zhǎng)大、離心力增強(qiáng)有莫大關(guān)系，盡管人人網(wǎng)收購(gòu)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)糯米網(wǎng)、視頻網(wǎng)站56等，試圖利用社交網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同關(guān)系將校園用戶引導(dǎo)延伸至電商、視頻等領(lǐng)域，但其策略看起來(lái)并不成功。糯米網(wǎng)2013年仍處于虧損狀態(tài)，而身處激烈競(jìng)爭(zhēng)中的56網(wǎng)的盈利也難言樂(lè)觀。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，更進(jìn)一步重挫了其主營(yíng)的廣告營(yíng)收。人人網(wǎng)2013年第四財(cái)季營(yíng)收3100萬(wàn)美元，同比下滑29%。在摩根士丹利的點(diǎn)評(píng)中，人人網(wǎng)的唯一好消息是“賬面上有大量的現(xiàn)金流，約占公司市值的65-70%”。

反觀淘米網(wǎng)，其在兒童虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)上，以虛擬道具收費(fèi)為主，因此坐享“兒童社區(qū)”超高的毛利率，2014年一季報(bào)顯示，其營(yíng)收1170萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)21.9%，毛利850萬(wàn)美元，毛利率高達(dá)73%。另一方面，由于兒童受眾感情更穩(wěn)定、更容易轉(zhuǎn)化的特征，衍生品的開(kāi)發(fā)也較為順利。在人人網(wǎng)上偷菜游戲一度風(fēng)靡全民卻很快消失，而淘米網(wǎng)2009年7月推出《賽爾號(hào)》，同名電影于2011年7月上映，目前已連續(xù)四年在暑期檔推出，被打造成了公司的常規(guī)例牌，票房成績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)影片中也表現(xiàn)不俗，《賽爾號(hào)大電影3》票房超過(guò)8000萬(wàn)元，而剛剛上映的《賽爾號(hào)大電影4：圣魔之戰(zhàn)》上映四天即收獲4000萬(wàn)元票房，有望再創(chuàng)該系列的新高。

電影衍生之外，淘米網(wǎng)還逐步擴(kuò)張了圖書(shū)出版、電視節(jié)目和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等線下業(yè)務(wù)。2013年一季度其線下業(yè)務(wù)營(yíng)收為140萬(wàn)美元，2014年一季度同比增長(zhǎng)64.6%至230萬(wàn)美元。盡管從市值來(lái)看，淘米網(wǎng)還只是小個(gè)頭，但無(wú)論是經(jīng)營(yíng)效率還是發(fā)展勢(shì)頭，都比老大哥人人網(wǎng)更加生猛，而主導(dǎo)這一差異的正是受眾年齡差異和消費(fèi)特征。

金寶貝PK華爾街英語(yǔ)

美國(guó)早教品牌金寶貝（GYMB.NSDQ）1976年創(chuàng)立，1994年登陸納斯達(dá)克。在美國(guó)本土，其早已脫離了最初的早教中心定位，成為嬰幼行業(yè)的全能王，以銷售兒童的服飾消費(fèi)品等為主。不過(guò)，在中國(guó)，金寶貝走代理路線，著重強(qiáng)調(diào)自己的洋出身，且主打早教概念。在全球范圍，金寶貝有700多家早教中心，逾1000家童裝門店，而在中國(guó)內(nèi)地童裝店不過(guò)近20家，早教中心卻超過(guò)200家，業(yè)務(wù)占比完全顛倒。

配合其洋身份的一大標(biāo)志就是價(jià)格不菲，金寶貝設(shè)置了音樂(lè)、藝術(shù)、學(xué)校技能等不同品種的課程包，平均下來(lái)45分鐘一節(jié)課收費(fèi)200-300元左右，目標(biāo)群體為0-5歲的學(xué)齡前寶寶，課程內(nèi)容也基本等同于教孩子如何玩。這樣的性價(jià)比看似普通家庭不太能接受，然而金寶貝網(wǎng)站卻顯示其在全中國(guó)攻城略地都很順利，四座直轄市外，其還在22個(gè)省份設(shè)立了早教中心，覆蓋130多座城市，甚至人們印象中地處偏遠(yuǎn)的寧夏、甘肅等也有據(jù)點(diǎn)。

有意思的是，這與成人教育培訓(xùn)的現(xiàn)狀形成了鮮明對(duì)比。以英語(yǔ)培訓(xùn)為例，價(jià)格更加親民、更加務(wù)實(shí)的本土機(jī)構(gòu)新東方長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)老大的位置。以高大上著稱、同樣售價(jià)不菲的華爾街英語(yǔ)、英孚等洋品牌，業(yè)務(wù)范圍則局限于一線城市。華爾街英語(yǔ)除在北上廣深外，僅在青島、天津、杭州、南京、蘇州、無(wú)錫和佛山設(shè)立了培訓(xùn)中心，與金寶貝覆蓋內(nèi)地130座城市的規(guī)模無(wú)法相提并論。值得注意的是，華爾街英語(yǔ)主打高端英語(yǔ)培訓(xùn)，其目標(biāo)群體為白領(lǐng)、企業(yè)高管等，而這個(gè)群體和舍得送孩子去金寶貝的人群存在高度重合。中國(guó)的父母舍得為孩子一擲萬(wàn)金，而在自身加油充電時(shí)顯然更加理性?！霸俑F不能窮教育，再苦不能苦孩子”，金寶貝和華爾街英語(yǔ)的“中國(guó)行”生動(dòng)地逆向詮釋了這一心理。

新的一片天

孩子主導(dǎo)家庭消費(fèi)，對(duì)于傳統(tǒng)的中國(guó)文化不可想象，但卻是已經(jīng)在西方社會(huì)實(shí)實(shí)在在發(fā)生且被證明后勁十足的新經(jīng)濟(jì)。

美國(guó)作家安妮·薩瑟蘭在《兒童經(jīng)濟(jì)：為什么孩子意味著商機(jī)》中總結(jié)道，對(duì)于Y一代的孩子來(lái)說(shuō)，他們的父母樂(lè)于建設(shè)新的生活秩序，樂(lè)于接受自由、開(kāi)放、尊重和放任的家庭哲學(xué)。多元文化、大眾媒體和高科技也在孩子地位的提升中扮演了重要角色，使得他們很小就可以選擇自己的需要，參與重大的家庭決策，從購(gòu)買什么樣的電腦和汽車，到買什么樣的房子和去何處度假，處處都影響著家庭消費(fèi)的投向。從歷史上看，從來(lái)沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代的兒童像今天這樣對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響如此巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅北美就有1150億美元的兒童消費(fèi)品市場(chǎng)。

這本出版于2003年的書(shū)無(wú)疑是在預(yù)言今天的中國(guó)，而《爸爸去哪兒》、淘米網(wǎng)、金寶貝都成為最好的注解。圍繞著動(dòng)漫、玩具、書(shū)籍、游戲等兒童生活，越來(lái)越多的商家嘗到其中甜頭：兒童樂(lè)園已成一線城市超市及大型購(gòu)物中心的標(biāo)配；深圳市野生動(dòng)物園、東部華僑城等景點(diǎn)爭(zhēng)先恐后推出“兩大一小”的合家歡年卡品種；大牌服飾開(kāi)始涉足童裝領(lǐng)域（如安踏兒童）；六一節(jié)期間各商家紛紛搭乘童心概念炒作等。戴德梁行針對(duì)2014年上半年商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)的分析指出，兒童業(yè)態(tài)、餐飲休閑娛樂(lè)比重繼續(xù)上調(diào)，兒童主題擴(kuò)張明顯，家庭型購(gòu)物中心成區(qū)域商圈主流。而早在2005年，就有統(tǒng)計(jì)顯示中國(guó)90%的城市家庭中，兒童消費(fèi)在家庭總支出中占比超過(guò)33%。

時(shí)代真的變了。還將目光對(duì)準(zhǔn)掙錢的大人？不如換個(gè)思路，想想怎么搞定花錢的孩子們！■