谷楓

與傳統(tǒng)服裝品牌O2O玩法不同，優(yōu)衣庫(kù)非但沒(méi)有縮減實(shí)體店的數(shù)量，反而在全球范圍內(nèi)加速開(kāi)店。在這個(gè)O2O浪潮席卷全球的時(shí)候，毫無(wú)疑問(wèn)優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)走到了前面，那么究竟優(yōu)衣庫(kù)是如何進(jìn)行O2O模式運(yùn)作的？

線下傳統(tǒng)零售正面臨巨大挑戰(zhàn)，服飾品牌商更是在為過(guò)去幾年的粗放式增長(zhǎng)買單，高庫(kù)存之痛還在繼續(xù)。但是優(yōu)衣庫(kù)卻是個(gè)特例，其線下店鋪逆勢(shì)擴(kuò)張，線上發(fā)展更是取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)2014年4月日本銷售總額增長(zhǎng)3.7%，新增店鋪14個(gè)，其中凈增9個(gè)，與傳統(tǒng)服裝品牌O2O玩法不同，優(yōu)衣庫(kù)非但沒(méi)有縮減實(shí)體店的數(shù)量，反而在全球范圍內(nèi)加速開(kāi)店，此外，優(yōu)衣庫(kù)大中華與歐洲地區(qū)業(yè)績(jī)都呈現(xiàn)持續(xù)改善狀態(tài)。在這個(gè)O2O浪潮席卷全球的時(shí)候，毫無(wú)疑問(wèn)優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)走到了前面，那么究竟優(yōu)衣庫(kù)是如何進(jìn)行O2O模式運(yùn)作的？

其核心便是推出APP，方便向線下引流。2013年，優(yōu)衣庫(kù)推出其官方手機(jī)應(yīng)用UNIQLOAPP，用戶既可以通過(guò)這個(gè)應(yīng)用中的位置服務(wù)，查找距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及銷售商品范圍等信息，還可以通過(guò)導(dǎo)航工具查找到達(dá)店鋪的路線；這項(xiàng)應(yīng)用會(huì)及時(shí)將促銷信息推送給消費(fèi)者。購(gòu)物環(huán)節(jié)則是與天貓進(jìn)行打通，消費(fèi)者可直接在手機(jī)端完成一站式購(gòu)物。

O2O可以有各種各樣的玩兒法，但是像優(yōu)衣庫(kù)這樣以行業(yè)APP推廣為核心的方法是非常具有創(chuàng)意的，其線下店鋪逆勢(shì)擴(kuò)張，今年新開(kāi)店數(shù)量要增長(zhǎng)30%。由此可見(jiàn)，優(yōu)衣庫(kù)正在加速線下店面布局轉(zhuǎn)型O2O。目前線上銷售約占優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)整體銷售的6%左右，但未來(lái)這一比例將有望增至20%—30%。

我們可以看到優(yōu)衣庫(kù)APP在優(yōu)衣庫(kù)O2O戰(zhàn)略中起到了非常重要的作用，那么對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)APP的推廣，他們是怎么做的呢？

優(yōu)衣庫(kù)積極在線下店向用戶“推銷”自家的APP，這種導(dǎo)流方式成本低，而且直接有效。在一年中，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店大致會(huì)有3—4次大促活動(dòng)，從店員到店長(zhǎng)，以及店內(nèi)廣播都在不遺余力地推廣APP的安裝，這是一種全員目標(biāo)。我了解到的數(shù)據(jù)是，在今年4月15日至5月1日的優(yōu)衣庫(kù)APP首次上線的O2O活動(dòng)中，每100位到店用戶中會(huì)有30—50位用戶選擇下載APP，并完成了購(gòu)買，效果非常明顯。

通過(guò)店內(nèi)廣播以及收銀員的提醒，告知用戶如果使用APP掃描指定產(chǎn)品的二維碼，可以享受更大的打折優(yōu)惠。所有的產(chǎn)品二維碼都是專門設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的APP才能掃描識(shí)別。為此，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)實(shí)體店的員工進(jìn)行了大規(guī)模的培訓(xùn)，就是為了借助大促的時(shí)機(jī)，不斷提升APP的安裝量。當(dāng)然，這里面沒(méi)有復(fù)雜的利益分配問(wèn)題，而是一種公司規(guī)定，員工按此實(shí)施即可。

不拋棄或者減弱線下門店，并通過(guò)將線上線下渠道結(jié)合的推廣方式使線上平臺(tái)為我所用。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)APP的推廣，讓更多用戶知道他們的品牌，提升知名度，讓更多用戶產(chǎn)生期待優(yōu)衣庫(kù)去自己城市開(kāi)店的愿望。根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)提供開(kāi)店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)線上與線下同價(jià)，避免線上渠道的沖擊，并采用APP門店位置指引、門店專用二維碼等設(shè)計(jì)達(dá)到線上引流到店的目的。而因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)APP和天貓旗艦店的用戶來(lái)自全國(guó)各地，于是就有“先裝APP再開(kāi)店”的思路。

當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)O2O擺脫不了的還有比較傳統(tǒng)的SNS營(yíng)銷，優(yōu)衣庫(kù)的合作對(duì)象包括Facebook、Twitter和國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)，用戶通過(guò)這些網(wǎng)站的賬號(hào)登錄優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)，即可參加其排隊(duì)領(lǐng)取品牌促銷券的活動(dòng)。與SNS合作推出的活動(dòng)吸引了超過(guò)130萬(wàn)人次參加，一方面在品牌推廣上起到了很好的作用，另一方面優(yōu)惠券的形式為優(yōu)衣庫(kù)線上流量、線下實(shí)體店銷售額都帶來(lái)了激增。對(duì)于進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)，優(yōu)衣庫(kù)采取了直銷及在天貓等商城分銷兩種方式結(jié)合的策略。

在有趣搞笑的親身體驗(yàn)中，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，引發(fā)互動(dòng)。通過(guò)社交渠道的UGC活動(dòng)引發(fā)話題，通過(guò)粉絲去傳播。優(yōu)衣庫(kù)在微信平臺(tái)上，近期開(kāi)展的“吶喊吧，優(yōu)星人”全球家鄉(xiāng)話PK活動(dòng)，吸引用戶用方言模仿優(yōu)衣庫(kù)店鋪廣播員，播報(bào)30周年信息，生成語(yǔ)音店員證，引發(fā)在朋友圈病毒式的傳播。植入KOL并挑選優(yōu)秀作品進(jìn)行官方推薦，在全國(guó)店鋪進(jìn)行播放。各類令人捧腹的“TVB、新聞聯(lián)播、藍(lán)精靈、柯南……”等吶喊模板體，不由自主地激發(fā)用戶的參與上傳熱情，并通過(guò)贈(zèng)品，將線上活動(dòng)用戶引導(dǎo)進(jìn)店，促成線下銷售。

涉足線上并不意味著線下店面的縮減，2002年9月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)設(shè)首個(gè)實(shí)體店，截止到2014年4月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸的實(shí)體店鋪數(shù)量為325個(gè)，并計(jì)劃每年新開(kāi)80—100個(gè)店鋪。優(yōu)衣庫(kù)的線上線下融合是雙向的，即線上為線下引流，同時(shí)線下也在積極為線上帶去流量。這種反常規(guī)的玩法，反倒讓優(yōu)衣庫(kù)成了目前服裝零售商中O2O模式較為成熟的企業(yè)。

優(yōu)衣庫(kù)在創(chuàng)立初期，選擇了跟Gap、Zara等服裝品牌不一樣的策略，其創(chuàng)始人堅(jiān)信單純模仿別人并不能制勝，于是就有了“Made For All”的品牌價(jià)值觀，即生產(chǎn)出人人都能穿的基本款服裝，這一理念與積極求變求新求唯一的時(shí)尚品牌幾乎完全迥異。

這使得優(yōu)衣庫(kù)不斷在供應(yīng)鏈、新型面料應(yīng)用上做出突破，并帶來(lái)一個(gè)奇特的現(xiàn)象，就是優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有會(huì)員體系，也沒(méi)有“積分”一說(shuō)。在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，它是全世界人類的好朋友，無(wú)論你是第一次來(lái)還是一百次來(lái)，它都會(huì)對(duì)你一視同仁。優(yōu)衣庫(kù)在線上營(yíng)銷環(huán)節(jié)做出的努力與創(chuàng)新也是一個(gè)值得借鑒的亮點(diǎn)，無(wú)論是推出自己的應(yīng)用，還是與其他平臺(tái)合作推廣，優(yōu)先要考慮的是找到用戶的興趣點(diǎn)，帶去最佳用戶體驗(yàn)，同時(shí)將線上線下環(huán)節(jié)無(wú)縫融合。

服裝品牌，首先要找到目標(biāo)群體，精確定位，才能保證營(yíng)銷、生產(chǎn)等一系列動(dòng)作是精準(zhǔn)的。優(yōu)衣庫(kù)如何讓消費(fèi)者積極參與到品牌活動(dòng)中，主動(dòng)體驗(yàn)分享和傳播品牌精神并將消費(fèi)者引導(dǎo)至門店，應(yīng)該是優(yōu)衣庫(kù)O2O戰(zhàn)略的主旨。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）