“ 得渠道者得天下。”從跑馬圈地到服務(wù)增值轉(zhuǎn)型，再到O2O變革，國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品終端渠道的變革不容小覷。

中國(guó)3C產(chǎn)品終端渠道至今已經(jīng)走過(guò)十幾年的發(fā)展歷程，在一、二線(xiàn)城市已經(jīng)形成較高的市場(chǎng)覆蓋，從跑馬圈地開(kāi)始轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，即通過(guò)提高管理能力來(lái)實(shí)現(xiàn)單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提高的目的。

量變的發(fā)展歷程

2004—2008年，各大廠商、渠道商紛紛開(kāi)始改造全國(guó)渠道體系，從結(jié)構(gòu)上由以前的總代制向省級(jí)代理和城市代理進(jìn)行渠道扁平化過(guò)渡，同時(shí)開(kāi)始快速擴(kuò)張終端渠道規(guī)模。3C產(chǎn)品（包括PC、家電和手機(jī)）終端渠道以每年10%的速度增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)最流行的渠道口號(hào)是“得渠道者得天下”、“渠道為王”，跑馬圈地運(yùn)動(dòng)在全國(guó)轟轟烈烈地展開(kāi)。

2009年之后的3―4年，隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、多變的市場(chǎng)需求，3C產(chǎn)品終端渠道發(fā)生了劇烈的變化，從前期最火的IT渠道（電腦城、連鎖賣(mài)場(chǎng)、街邊店）開(kāi)始，整個(gè)渠道價(jià)值鏈向服務(wù)和增值型的方向迅速轉(zhuǎn)型，引發(fā)了IT渠道的利益再分配、策略調(diào)整。國(guó)內(nèi)IT渠道商的贏利能力明顯減弱，成千上萬(wàn)的IT渠道商被重新洗牌，某知名IT廠商1萬(wàn)多家終端渠道總量，以每年1000家的速度消亡，且主要集中在一、二、三線(xiàn)城市。

而與之相應(yīng)的家電、手機(jī)產(chǎn)品，終端渠道規(guī)模繼續(xù)加速擴(kuò)張。從2010年開(kāi)始，國(guó)美、蘇寧在1400家左右門(mén)店總量的基礎(chǔ)上，每年以30%的速度部署新店的開(kāi)業(yè)。手機(jī)的銷(xiāo)量激增，更使得手機(jī)售賣(mài)的相關(guān)終端零售渠道如雨后春筍般出現(xiàn)，為此帶來(lái)了手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)，以及其他3C渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道的快速發(fā)展。

從2010年開(kāi)始，Web的電子商務(wù)技術(shù)日漸成熟，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、創(chuàng)新商業(yè)模式紛紛涌現(xiàn)，信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)迅速延伸到單個(gè)消費(fèi)者，使得企業(yè)與消費(fèi)者的直接交互溝通成為可能，O2O銷(xiāo)售模式也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日漸盛行，給實(shí)體渠道帶來(lái)不小的沖擊，3C產(chǎn)品終端渠道也不例外。再加上社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)物方式變化以及消費(fèi)者便利購(gòu)物需求等因素影響，終端渠道又面臨一次新的革新，2013年大連鎖門(mén)店數(shù)量同比下降了4.6%，電腦城渠道在其他渠道的擠壓下，更是面臨著前所未有的快速衰退。截至2013年年底，全國(guó)3C產(chǎn)品終端渠道總規(guī)模約24萬(wàn)家。

質(zhì)變的未來(lái)趨勢(shì)

隨著城市化運(yùn)動(dòng)的興起，城市的商圈結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。由原來(lái)的單一核心商圈發(fā)展到多個(gè)商圈并存，逐步形成多層級(jí)的商圈結(jié)構(gòu)：核心商圈、次級(jí)商圈、郊區(qū)商圈、社區(qū)商圈、城鎮(zhèn)商圈等多層級(jí)格局。這種商圈結(jié)構(gòu)的變化，極大地改變了城市市場(chǎng)的零售格局。

其次，農(nóng)村與城市業(yè)態(tài)趨同的趨勢(shì)日益明顯。且伴隨人民收入水平的提升、工作節(jié)奏的加快以及人群的進(jìn)一步分群分層，消費(fèi)行為趨于多元化，消費(fèi)行為從人群細(xì)分走向場(chǎng)景細(xì)分和價(jià)值細(xì)分，促成了多層級(jí)商圈的發(fā)展，也催發(fā)了零售業(yè)態(tài)的變革。

在這種社會(huì)與時(shí)代的變遷下，零售業(yè)態(tài)已不能再用之前的管理思路進(jìn)行盲目擴(kuò)張，終端渠道的職能也不僅是之前的單一賣(mài)貨，而是被賦予更多的運(yùn)營(yíng)理念。店面管理開(kāi)始更加注重服務(wù)質(zhì)量的提升及終端渠道整體銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以此實(shí)現(xiàn)單店銷(xiāo)量上升。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)誕生了！

曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

具體來(lái)說(shuō)，熱情、周到、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，同時(shí)更多地為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值，是做好體驗(yàn)式銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在。為實(shí)現(xiàn)終端渠道質(zhì)量的提升，必然在運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行更多的資源投入與管理。在終端渠道管理輔助方式中，買(mǎi)手、體驗(yàn)師、評(píng)論師、購(gòu)物達(dá)人等新興職業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)。如蘇寧，有數(shù)百人的選址隊(duì)伍，每個(gè)門(mén)店所處商圈、人口總數(shù)、消費(fèi)特點(diǎn)等均需要調(diào)研、分析，同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展，每年蘇寧都會(huì)有一小部分門(mén)店需要調(diào)整閉店。而一直以體驗(yàn)式銷(xiāo)售為靈魂的蘋(píng)果店面，也將在中國(guó)大陸不斷增建具有最高體驗(yàn)感的自有蘋(píng)果零售店（目前共有10家蘋(píng)果零售店，它們分別位于北京、上海、深圳以及成都），并對(duì)店面陳列和服務(wù)流程施行嚴(yán)格管理與考核，以確保店面服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致。

在精細(xì)化的管理模式下，實(shí)現(xiàn)店面單店銷(xiāo)售也在提升。如國(guó)美的北京中塔店，單店年銷(xiāo)售規(guī)模3年前僅8億元，現(xiàn)在已突破20億元，這就是精細(xì)化管理在終端最為具體的體現(xiàn)。

渠道的質(zhì)量提升，圍繞體驗(yàn)服務(wù)的創(chuàng)新以及精細(xì)化管理模式，企業(yè)需要具體展開(kāi)的工作內(nèi)容有很多。這種渠道的變革，也將隨著不同企業(yè)的各自探索，衍生出更多的細(xì)分發(fā)展方向，最終找到適合自身的渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式。

渠道布局與運(yùn)營(yíng)的新思考

HCR在全國(guó)范圍內(nèi)一次性抽取了3700多份樣本，并根據(jù)國(guó)家公布的人均消費(fèi)水平標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了不同階層的劃分（見(jiàn)圖2）。根據(jù)HCR內(nèi)部調(diào)查顯示，從現(xiàn)在到2020年，大約新增3.3億中高收入人群，約75%新增中高收入人群并非在頂級(jí)城市，而是將出現(xiàn)在二線(xiàn)及以下城市。在一些小城市，幾百人中就有1人在不到10年的時(shí)間內(nèi)成為中產(chǎn)階層。

因此，未來(lái)越來(lái)越多的終端消費(fèi)者購(gòu)物將不僅僅在于更方便、更快速地獲得商品，而是更多地將娛樂(lè)、消遣融入終端的購(gòu)物體驗(yàn)中。這種需求將更多地在中產(chǎn)階級(jí)層面得到極大的響應(yīng)。

如何抓住該類(lèi)目標(biāo)群體，并圍繞該群體所在的社區(qū)、商圈及其他活動(dòng)區(qū)域進(jìn)行渠道的布局和規(guī)劃，同時(shí)進(jìn)行店面服務(wù)流程的改造與升級(jí)，并以此為導(dǎo)向，引導(dǎo)整個(gè)終端的服務(wù)質(zhì)量提升，真正實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的部署，是未來(lái)3C產(chǎn)品的廠家需要關(guān)注的焦點(diǎn)。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）