王超

“企業(yè)發(fā)展的最終目的不是為了去顛覆別人，而是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值?！边@是盈成長(zhǎng)期堅(jiān)守的價(jià)值觀，尚揚(yáng)欣賞盈成多年來(lái)對(duì)其價(jià)值觀的堅(jiān)守，以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)孜孜不倦的追求。從品牌打造的專業(yè)角度來(lái)看，盈成的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

品類的選擇可圈可點(diǎn)。國(guó)內(nèi)小包裝食用油經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，很多品類的競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸穩(wěn)固，出現(xiàn)了代表性品牌，在大油種中，如調(diào)和油代表品牌為金龍魚，花生油代表品牌為魯花；即使葵花油、玉米油等小油種，也出現(xiàn)了多力、長(zhǎng)壽花、西王等先行品牌。如果盈成選擇跟隨的話，在巨頭環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，作為后來(lái)者要想脫穎而出，其難度可想而知。

而菜籽油品類，作為國(guó)產(chǎn)油的第一大油種，目前卻并無(wú)代表性品牌，金龍魚、魯花等品牌雖有涉及菜籽油品類，但都僅將其當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)來(lái)對(duì)待。對(duì)手的忽視，正是盈成的機(jī)會(huì)，如盈成能集中資源，聚焦菜籽油品類，進(jìn)而獲得菜籽油品類代表品牌的地位，以菜籽油品類的體量，盈成將有機(jī)會(huì)成為與金龍魚、魯花比肩的強(qiáng)勢(shì)品牌。

借勢(shì)橄欖油可圈可點(diǎn)。菜籽油雖是我國(guó)傳統(tǒng)的食用油油種，但因長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類價(jià)值的教育，致使大部分消費(fèi)者對(duì)菜籽油主要是一種習(xí)慣性消費(fèi)或隨意性消費(fèi)，對(duì)菜籽油的品類價(jià)值知之甚少。盈成如果從零開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類價(jià)值教育，必將費(fèi)時(shí)費(fèi)力。菜籽油的一大優(yōu)勢(shì)是不飽和脂肪酸含量低（僅高于橄欖油），因著歐美經(jīng)濟(jì)文化的強(qiáng)勢(shì)，歐麗薇蘭、貝蒂斯等橄欖油品牌的營(yíng)銷推廣，橄欖油的“高端、健康”形象已逐漸成為較為廣普的認(rèn)知。盈成巧妙借勢(shì)橄欖油，通過(guò)“東方橄欖油”的宣傳來(lái)進(jìn)行菜籽油品類價(jià)值的教育，可起到事半功倍的效果。

當(dāng)然，盈成的品牌打造，也有可以進(jìn)一步提高的地方， 尚揚(yáng)認(rèn)為以下兩點(diǎn)是盈成需要進(jìn)一步思考的：

如何更好地借用消費(fèi)者已有的認(rèn)知？品類價(jià)值是建立在消費(fèi)者認(rèn)知中的，一個(gè)新品類，只有借用消費(fèi)者已有的認(rèn)知，才能快速被消費(fèi)者接受，成為有影響力的品類。比如六個(gè)核桃打造核桃乳品類，借用了核桃健腦的廣普認(rèn)知；王老吉也是借用了中國(guó)人普遍有的“上火”認(rèn)知后，才使涼茶品類走向全國(guó)的。盈成菜籽油為“雙低”菜籽油，“雙低”是指低芥酸和低飽和脂肪酸，其中飽和脂肪酸經(jīng)過(guò)多年的科普教育，消費(fèi)者應(yīng)該已有較為廣普的認(rèn)知，但是芥酸的認(rèn)知度卻并不廣普。在此種情況下，如何借用消費(fèi)者已有的認(rèn)知，更好地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“雙低”菜籽油品類價(jià)值的教育，盈成需要進(jìn)一步思考。

品牌信息傳播如何更聚焦？在資訊泛濫的現(xiàn)代社會(huì)，我們每天都生活在各種信息的狂轟濫炸中。在這種情況下，信息越簡(jiǎn)單、越聚焦，才越有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的心智。成功品牌的信息傳播都是高度聚焦的，比如海飛絲聚焦“去屑”，佳潔士聚焦“防蛀”，紅牛聚焦“能量”。而盈成，其目前的核心賣點(diǎn)是“低脂低酸、非轉(zhuǎn)基因、物理壓榨、全程溯源”，雖然企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)大大精簡(jiǎn)，但是跟其他成功品牌一比，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。盈成品牌到底該訴求什么，四個(gè)核心賣點(diǎn)該如何取舍，也需要盈成進(jìn)一步思考。

尚揚(yáng)認(rèn)為，在品類分化與定位創(chuàng)新的戰(zhàn)略方面，盈成的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，如能在品牌營(yíng)銷中更好地借用消費(fèi)者已有的認(rèn)知，并聚焦品牌傳播的信息，盈成“雙低”菜籽油領(lǐng)導(dǎo)品牌的打造將更值得期待?。ㄗ髡呦祻V州尚揚(yáng)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)，六個(gè)核桃品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)）