文/馬聰

“軍座”的江湖專訪長(zhǎng)安PSA副總裁、銷售公司總經(jīng)理蔡建軍

文/馬聰

一襲實(shí)干作風(fēng)的江湖俠士風(fēng)骨，一個(gè)以優(yōu)雅見稱的豪華品牌；從長(zhǎng)安微面的王牌經(jīng)理人，到豪華品牌DS營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍者，如此混搭的風(fēng)格，讓有著“軍座”綽號(hào)的長(zhǎng)安PSA副總裁、銷售公司總經(jīng)理蔡建軍的汽車江湖變得異常豐富。隨著DS品牌戰(zhàn)略步伐的加快、營(yíng)銷新政的全面展開，“軍座”也將再次出擊。

從微面到豪華車

了解蔡建軍的人都知道，他是個(gè)敢打硬仗、善于突圍的人，圈內(nèi)好友更是給他起了一個(gè)綽號(hào)叫“軍座”。

1998年大學(xué)畢業(yè)后，蔡建軍加入長(zhǎng)安汽車，銷售微型貨車。不到半年時(shí)間，蔡建軍竟在五菱稱霸的廣州闖出一片天地。2002年，他到河北長(zhǎng)安從零起步，短短3年時(shí)間銷量做到10萬輛。隨后幾年，蔡建軍又先后在長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安轎車任職。這一場(chǎng)場(chǎng)硬仗下來，不但沒有磨掉蔡建軍的志氣，反而更激發(fā)了其不斷闖難關(guān)的癮頭。

“做很難的事情才有樂趣，人生的意義就在于不斷的挑戰(zhàn)。作為營(yíng)銷人始終面臨一種挑戰(zhàn)，去挑戰(zhàn)更大的目標(biāo)；作為營(yíng)銷人要時(shí)刻做好準(zhǔn)備，無論是身體、心理包括智慧方面的準(zhǔn)備。要敢于挑戰(zhàn)自我，這樣才可以不斷實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)的目標(biāo)?！?010年年底，蔡建軍受命成為長(zhǎng)安PSA的銷售負(fù)責(zé)人，任務(wù)是打造一個(gè)全新的豪華品牌DS。1974年出生的他，明知道這是塊硬石頭，但是他毫不遲疑、迎難而上?！暗拇_，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，做一個(gè)新品牌不易，做一個(gè)新豪華品牌更不易，要做一個(gè)全新的豪華品牌簡(jiǎn)直是難上加難?！?/p>

中國(guó)車市過去的黃金十年中，德系三強(qiáng)分割了豪車市場(chǎng)大部分份額，它們所展現(xiàn)的豪車標(biāo)準(zhǔn)也在不斷地滲透到國(guó)人的心中。作為中國(guó)豪華車市場(chǎng)的后來者，市場(chǎng)給DS還預(yù)留了多少空間？DS如何在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟？業(yè)界的質(zhì)疑、消費(fèi)者認(rèn)知度低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，這些問題都擺在蔡建軍面前。

一座座大山并沒有壓倒蔡建軍，他以實(shí)際行動(dòng)證明了自己。5月30日，當(dāng)一輛白色的DS 5LS從總裝商業(yè)線緩緩駛出，長(zhǎng)安PSA第10000輛DS品牌車輛正式下線。DS品牌順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷過萬的里程碑目標(biāo)，創(chuàng)造前所未有的DS速度。誰也沒有想到，四年前還是一張白紙的DS品牌，現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)豪華車市場(chǎng)上取得了不俗的表現(xiàn)。DS創(chuàng)造了最短時(shí)間國(guó)產(chǎn)、最快時(shí)間上市、銷售預(yù)期最好的記錄。

個(gè)人簡(jiǎn)歷

1998年重慶大學(xué)工商管理碩士畢業(yè)；1998年—1999年重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司銷售公司計(jì)劃調(diào)度處；

1999年—2002年重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司遼寧分銷中心經(jīng)理，將東北發(fā)展成長(zhǎng)安增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)；2002年—2005年重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司銷售部副總監(jiān)，河北長(zhǎng)安商用汽車銷售有限公司總經(jīng)理，河北長(zhǎng)安汽車有限公司總經(jīng)理助理，河北長(zhǎng)安的銷量三年內(nèi)從零增長(zhǎng)到十萬輛；

2005年—2008年長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司銷售總監(jiān)，?？怂故遣探ㄜ娂用撕笾髁I(yíng)銷的一款車型，年銷量從5萬輛提升至40萬輛；

2008年—2010年重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司轎車事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理；

2010年—2011年長(zhǎng)安PSA合資項(xiàng)目籌備副組長(zhǎng)（中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)方）；2011年11月至今長(zhǎng)安PSA副總裁、銷售公司總經(jīng)理。

將軍與女神

DS品牌之所以迅速崛起，自然離不開差異化競(jìng)爭(zhēng)帶來的成果。

作為全新的品牌，DS首先要確立一個(gè)旗幟鮮明的理念，讓大眾知道與了解，DS是與奔馳、寶馬、奧迪不一樣的豪華品牌。在DS品牌創(chuàng)新精神的基礎(chǔ)上，蔡建軍為DS量身打造了“敢想敢為”的理念，宣傳DS用“造奢侈品的態(tài)度造車”的理念，更是說服自己的愛人購買了一輛全新DS5，以實(shí)際行動(dòng)證明DS的產(chǎn)品品質(zhì)。

在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品早就過了“酒香不怕巷子深”的年代，既要有內(nèi)容還要會(huì)吆喝，成為了當(dāng)下產(chǎn)品的必修課。對(duì)于一個(gè)全新的品牌，如何利用自己的品牌歷史，尋找最能喚起大眾情感的宣傳點(diǎn)至關(guān)重要。蔡建軍深刻地認(rèn)識(shí)到這個(gè)事實(shí)，不得不說，他是個(gè)善于捕捉宣傳時(shí)機(jī)的營(yíng)銷高手。

2013年是中法建交50周年，蔡建軍意識(shí)到這對(duì)DS來說是個(gè)絕佳的品牌傳播機(jī)會(huì)。他認(rèn)為“這個(gè)文章要做透”。同年，DS簽約戴高樂基金；幫助戴高樂將軍成功脫險(xiǎn)的DS19重新出現(xiàn)在人們的視線里；“女神”蘇菲·瑪索更是成為DS首款國(guó)產(chǎn)車型全新DS5的代言人。

蘇菲·瑪索和中法友好大局無疑提升了DS的品牌形象，進(jìn)入千家萬戶的視野，從而源源不斷引發(fā)話題和關(guān)注度，對(duì)于DS5熱銷和DS知名度快速升溫至佳境，業(yè)界認(rèn)為，這多數(shù)要?dú)w功于蔡建軍。邀請(qǐng)“女神”蘇菲·瑪索的代言DS5是成功的，因?yàn)檫@是歷來只為世界頂級(jí)奢侈品代言的蘇菲·瑪索首次代言汽車品牌，成為全新DS5的代言人，向中國(guó)消費(fèi)者完美傳達(dá)全新DS5新世代豪華跨界車的創(chuàng)新精神和豪華風(fēng)尚，對(duì)市場(chǎng)終端銷售的積極影響不可小覷。

做親民的貴族

中國(guó)汽車市場(chǎng)從來不缺少豪華品牌，無論是第一梯隊(duì)的奔馳、寶馬、奧迪，還是第二梯隊(duì)的雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克等，它們都有著自己品牌的獨(dú)特文化與精神。作為新晉貴族，DS品牌也有著來源于巴黎的創(chuàng)新精神。

為避免水土不服，蔡建軍一點(diǎn)一點(diǎn)仔細(xì)剖析DS的品牌內(nèi)涵，找尋品牌獨(dú)有的魅力：“DS通過工廠頂尖的技術(shù)和生產(chǎn)工藝以及質(zhì)量控制體系，為消費(fèi)者提供了‘可感知的豪華’。DS要為客戶提供更直觀、更感性也更觸手可及的豪華體驗(yàn)。”蔡建軍清晰地認(rèn)識(shí)到，要想在中國(guó)豪華車市場(chǎng)站住腳，DS必須出奇制勝，拒絕傳統(tǒng)，拉近與消費(fèi)者的距離，做個(gè)親民的貴族?！凹雀叽笊?，又接地氣”是蔡建軍給DS制定的營(yíng)銷核心。

那么，如何拉近品牌與消費(fèi)者的距離呢？一個(gè)多年的習(xí)慣幫助了蔡建軍。“很多媒體朋友知道我喜歡把我的手機(jī)號(hào)留給一些客戶，因?yàn)榭蛻羰亲詈玫钠放菩麄魇拐?，如果我們把客戶比作水，我們就是水里的魚。任何時(shí)候都要和客戶形成良好的互動(dòng)。很多的點(diǎn)子，是源于客戶的需求?！辈探ㄜ娬f到。

事實(shí)上，與客戶的一次次交流，不僅促成了DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)的落地生根，而且開拓了更加廣闊的電商市場(chǎng)。

在一次與客戶的交流中，蔡建軍意識(shí)到DS品牌與客戶的互動(dòng)還是很缺乏的。回去后他就一直想著如何解決這個(gè)問題。“那天我手中正好拿著一元錢，思考一元錢能給DS帶來什么？這時(shí)候銷售總監(jiān)進(jìn)來，我問他一元錢能干嗎？他的回答是，一元錢能買的東西微乎其微，但是通過一元錢卻建立了雙方的買賣關(guān)系。我突然意識(shí)到，透過一元錢可以讓你去認(rèn)識(shí)DS，甚至拉近你與DS的距離。這樣，一元錢的意義才能最大化。”于是就有了“一元預(yù)定”的活動(dòng)。

借助DS 5LS上市的契機(jī)，DS率先推出了“DS訂車寶”和“一元尊享 DS購車基金”活動(dòng)。借助火爆的微信平臺(tái)，消費(fèi)者可以用極少數(shù)的資金換取一段夢(mèng)想，這是傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)所無法做到的。蔡建軍對(duì)此也很滿意：“這說明這些創(chuàng)新營(yíng)銷方式接地氣，被消費(fèi)者認(rèn)可，為DS今后在營(yíng)銷上的創(chuàng)新和探索也指明了方向?！?/p>

江湖之路

從無到有，從小眾到走進(jìn)千家萬戶，DS的增幅讓業(yè)界瞠目結(jié)舌。面對(duì)榮譽(yù)，蔡建軍依舊保持冷靜，他認(rèn)為并沒有最困難的時(shí)期，任何時(shí)候都是既有困難又有機(jī)遇?！叭f事開頭難，但開頭之后的延續(xù)同樣很難。”道理就好比最后一天零點(diǎn)鐘聲敲響的時(shí)候，這一年也劃上了句號(hào)，這個(gè)句號(hào)慢慢放大變?yōu)榱悖磺杏謱念^開始。

蔡建軍心里很清楚，比起奔馳、寶馬、奧迪，DS要走的路還很長(zhǎng)。單就產(chǎn)品陣營(yíng)來說，DS目前僅有兩款國(guó)產(chǎn)車型，而產(chǎn)品性格又有一定程度的重合。蔡建軍希望可以賦予DS更豐富的品牌內(nèi)涵，除了現(xiàn)有的優(yōu)雅氣質(zhì)，今年第三季度即將上市的SUV DS 6WR就在唯美的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了野性和精致，主打運(yùn)動(dòng)與性能的DS 5LSR概念車也頻頻亮相各大車展。

隨著產(chǎn)品線的豐富，DS即將迎來又一次品牌高峰。關(guān)于未來，實(shí)戰(zhàn)派的“軍座”總是顯得很謙虛。在他看來，做事需要天時(shí)、地利、人和?！耙袲S品牌做好，到最終的成功需要時(shí)間，需要很好的路徑。更重要的是團(tuán)隊(duì)孜孜不倦的追求這樣的目標(biāo)，懷揣著DS夢(mèng)。在品牌發(fā)展的過程中，我們要形成合力，要把所有的力，無論是產(chǎn)品力，渠道力，品牌力，服務(wù)力，甚至我們?cè)趧?chuàng)新方面的創(chuàng)造力，形成合力?！?/p>

相對(duì)那種以數(shù)字和價(jià)格堆砌的傳統(tǒng)的豪華，DS獨(dú)特的品位和文化感是來自品牌的歷史和文化底蘊(yùn)，也來自DS的創(chuàng)新精神。

將”貴族“和”親民“兩個(gè)概念巧妙結(jié)合的營(yíng)銷服務(wù)很具特點(diǎn)，這些獨(dú)特之處也都讓DS從茫茫車海中脫穎而出，做到了差異化營(yíng)銷。

DS大事記

2014年

5月30日，長(zhǎng)安PSA第10000輛DS品牌車輛正式下線。

3月28日，DS首款5D全感官A級(jí)豪華三廂轎車DS 5LS在在法式經(jīng)典皇家建筑——北京拉斐特城堡榮耀上市，一場(chǎng)“T時(shí)代駕臨”大型視覺盛宴由此精彩上演。

1月27日，“開拓者的遠(yuǎn)見與智慧——中法建交50周年回顧展”開幕式在中國(guó)國(guó)家博物館隆重舉行，長(zhǎng)安PSA總裁博杰思，副總裁徐駿，貝茜茜，蔡建軍等出席開幕式，并全部乘坐全新DS5親臨開幕式現(xiàn)場(chǎng)。

2013年

12月19日，DS全感官三廂轎車DS 5LS在巴黎盧浮宮首秀，向全球展示了DS品牌首款豪華三廂轎車的獨(dú)特魅力。

11月22日，DS中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)先鋒展在DS全球首家旗艦店上海DS WORLD隆重舉行。

10月16日，新世代豪華品牌DS與戴高樂基金會(huì)舉行隆重的簽約儀式，儀式確定DS將成為戴高樂基金會(huì)官方戰(zhàn)略合作伙伴，全程參與基金會(huì)為慶祝中法建交50周年而在中國(guó)舉辦的系列盛大紀(jì)念慶?；顒?dòng)。

9月27日，新世代豪華跨界車全新DS5在頗具未來設(shè)計(jì)風(fēng)格的深圳灣體育中心隆重上市。全新DS5的代言人國(guó)際巨星蘇菲·瑪索也在發(fā)布會(huì)上驚艷現(xiàn)身、傾情助陣，將現(xiàn)場(chǎng)火爆氣氛推向了沸點(diǎn)。

6月1日和2日，#DS發(fā)現(xiàn)深圳#兩天的探索之旅正式啟航，由11輛DS3, DS4, DS5以及DS5 Hybrid組成的DS車隊(duì)駛向市民中心、圖書館、音樂廳、海岸城、大梅沙等深圳最熱門的地方與大家互動(dòng)，而精彩的快閃表演讓路人紛紛掏出手機(jī)搶拍鏡頭。

3月28日，新世代豪華汽車品牌DS全球首家旗艦店DS WORLD在上海開幕，眾多行業(yè)精英、各界名流齊聚于此，而著名影視明星孫儷的到場(chǎng)更是引起粉絲的陣陣歡呼。

2012年

2012年12月1日由DS贊助的2012 Elite世界精英模特大賽全球總決賽在上海文化廣場(chǎng)拉開帷幕。

11月22日，新世代豪華汽車品牌DS以超強(qiáng)陣容亮相廣州國(guó)際車展，正式發(fā)布了售后服務(wù)品牌DS SERVICE，為DS用戶帶來無憂用車體驗(yàn)。

10月15日以“CHIC者敢追逐”為主題的DS3試駕活動(dòng)在杭州拉開帷幕。

6月28日新世代豪華汽車品牌DS舉行了盛大的中國(guó)上市慶典，旗下兩大車型DS5、DS4正式進(jìn)入中國(guó)。上市發(fā)布會(huì)上還公布了兩款進(jìn)口車型的售價(jià)。

6月20日，全國(guó)首家DS STORE開業(yè)慶典在南京隆重舉行。

2011年

11月20日以“創(chuàng)世綻放，榮耀未來”為主題的長(zhǎng)安PSA汽車有限公司成立暨奠基儀式在深圳觀瀾舉行。

4月18日，上海車展DS5全球首發(fā)，DS4在中國(guó)首次亮相。

蔡建軍

SPOKESMAN FOR GEELY

DS與各領(lǐng)域的高端品牌和大師級(jí)人士，如戴高樂基金會(huì)、藝術(shù)拍賣商佳士得、攝影機(jī)構(gòu)雅顧攝影工作室、觀瀾湖集團(tuán)、楊明潔等合作，并贊助Elite精英模特大賽、上海時(shí)裝周、上海雙年展等頂級(jí)時(shí)尚、藝術(shù)活動(dòng)。通過優(yōu)勢(shì)資源整合，DS為消費(fèi)者在時(shí)尚、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)生活等方面，提供高品位的品牌體驗(yàn)，用有品位的消費(fèi)者欣賞和喜愛的高雅時(shí)尚、藝術(shù)品、高貴的休閑體育運(yùn)動(dòng)，來講述”DS和DS車主“之間的故事，所以DS的”感情牌“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了炒作幾個(gè)詞匯和概念，而是通過向消費(fèi)者展現(xiàn)DS積淀深厚的高雅文化觸及的生活諸多層面，與消費(fèi)者進(jìn)行最深的感情和品位方面的交流和溝通，幫助更多消費(fèi)者理解、欣賞和喜愛DS品牌和文化。

今年還恰逢中法建交50周年，DS與中法建交之間有著很深的淵源，我們就與戴高樂基金會(huì)戰(zhàn)略合作，在中法兩國(guó)舉行了很多紀(jì)念活動(dòng)和慶?；顒?dòng)，尤其是戴高樂總統(tǒng)傳奇座駕DS19將在中國(guó)一些核心城市進(jìn)行巡展活動(dòng)，講述DS的傳奇歷史。這種聯(lián)系讓DS在消費(fèi)者心目中建立起了法國(guó)代表品牌的聯(lián)想。這也是一種跨界營(yíng)銷，對(duì)DS品牌知名度的提升以及DS精神的傳播都很有幫助。

星CAR：據(jù)稱當(dāng)您接手DS項(xiàng)目后，說服自己、說服太太，真金白銀地掏出幾十萬去買一輛DS。您的目的是什么？從一個(gè)消費(fèi)者的角度來說，您覺得DS和其它豪華品牌最大的不同點(diǎn)是什么？

蔡建軍：勸說我太太買DS的車，是因?yàn)槲艺娴挠X得DS這車很好，性價(jià)比極高，是不可多得的好車。

說到與其它豪車品牌的不同，我覺得DS的造車?yán)砟罡刑攸c(diǎn)。DS是在用“造奢侈品的態(tài)度造車”，這個(gè)理念加上源自巴黎的創(chuàng)新精神，讓DS對(duì)“豪華”進(jìn)行了自己的定義，DS通過頂尖的技術(shù)和生產(chǎn)工藝以及質(zhì)量控制體系，為消費(fèi)者提供了“可感知的豪華”。所以DS為客戶提供的是更直觀、更感性也更觸手可及的豪華體驗(yàn)。

星CAR：DS定位豪華品牌，在品牌力上，要讓消費(fèi)者感覺“高大上”，在體驗(yàn)中又要非常的“親民”，這種關(guān)系您如何來權(quán)衡？運(yùn)用了那些手段來平衡這兩者的關(guān)系？我們看到在DS 5LS上市活動(dòng)，有非常有創(chuàng)意又貼心的小細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)來打動(dòng)人，這些也是體現(xiàn)了您的營(yíng)銷“差異化”理論嗎？

蔡建軍：DS打造的是最有品味的豪華，同時(shí)也是可以感知的豪華。相對(duì)那種以數(shù)字和價(jià)格堆砌的傳統(tǒng)的豪華，DS獨(dú)特的品位和文化感是來自品牌的歷史和文化底蘊(yùn)，也來自DS的創(chuàng)新精神。DS的品位表現(xiàn)在“像奢侈品一樣“的制造工藝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，這一點(diǎn)是非常高大上的，源自DS與巴黎奢侈品牌交織在一起的歷史，是其它品牌不具備的。DS作為觸手可及、可以感知的獨(dú)特的豪車品牌，其親民的特點(diǎn)，也是作為新世代豪車的DS非常獨(dú)特的品牌個(gè)性。從DS上市活動(dòng)中體現(xiàn)法國(guó)貴族文化的諸多細(xì)節(jié)，到DS創(chuàng)新的電商營(yíng)銷形式和對(duì)消費(fèi)者購車、消費(fèi)習(xí)慣的呵護(hù)，到DS的管家式服務(wù)理念，到”分時(shí)試駕“為消費(fèi)者定制服務(wù)的人性化時(shí)尚理念，都體現(xiàn)了DS通過創(chuàng)新精神，將”貴族“和”親民“兩個(gè)概念巧妙結(jié)合的營(yíng)銷服務(wù)很具特點(diǎn)，這些獨(dú)特之處也都讓DS從茫茫車海中脫穎而出，做到了差異化營(yíng)銷。

星CAR：隨著消費(fèi)升級(jí)等原因，目前無論是豪華品牌還是二線品牌，在營(yíng)銷上都喜歡打感情牌，像寶馬之“悅”、英菲尼迪“敢愛”。您對(duì)這些營(yíng)銷路線的看法是怎樣的？DS在這方面有哪些具體表現(xiàn)嗎？

蔡建軍：對(duì)比其它豪車品牌，DS在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)感性，從視、聽、感、觸、嗅等五感為消費(fèi)者提供可感知到的豪華。作為一個(gè)具有歷史文化積淀又非常擅于創(chuàng)新的品牌，打“感情牌“，和消費(fèi)者進(jìn)行感情交流，可以說是DS的長(zhǎng)項(xiàng)之一。除了符合消費(fèi)者品位和用車習(xí)慣產(chǎn)品設(shè)計(jì)，DS也通過”分時(shí)試駕“、”旅游工廠“等定制化、個(gè)性化的服務(wù)形式，”訂車寶“”DS購車基金“等創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)，無微不至地呵護(hù)著消費(fèi)者。

星CAR：對(duì)于今年第三季度上市的DS 6WR，您對(duì)這款車的定位和營(yíng)銷差異化有什么規(guī)劃，和寶馬X1和奧迪Q3會(huì)采用怎樣的區(qū)分？

蔡建軍：相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如奧迪Q3、寶馬X1以及2015年上市的奔馳GLA等競(jìng)品，DS 6WR是第一款帶有巴黎精致設(shè)計(jì)感和豪華風(fēng)格的SUV車型，它打破了SUV車型僅僅強(qiáng)調(diào)戶外實(shí)用性和多功能的刻板框架，將DS品牌在優(yōu)雅、精致、想象力、創(chuàng)新設(shè)計(jì)上融合入SUV的設(shè)計(jì)中，并符合當(dāng)下豪華SUV消費(fèi)者對(duì)“高端化”的強(qiáng)烈需求。