王 疆

(上海理工大學 管理學院,上海 200093)

一、 引 言

隨著環(huán)境和資源等問題的日益突出,有關環(huán)保消費行為的議題也逐漸受到世人關注與討論。人們逐漸認識到環(huán)境保護不僅是企業(yè)和政府機構的責任,消費者也同樣可以通過自身的消費行為發(fā)揮作用。消費形態(tài)能直接影響產(chǎn)品和服務的發(fā)展形態(tài),也間接對環(huán)境問題產(chǎn)生影響。因而,消費者的環(huán)保消費行為逐漸得到學術界的重視。學者們試圖去解釋影響環(huán)保消費行為的因素有哪些,探討為何有些人能落實環(huán)保消費行為,而另一些人則不會,并期望能夠找出促使個人落實環(huán)保消費行為的核心因素。在現(xiàn)有研究中,學者們大多使用人口學變量、心理變量和知識變量等來描繪環(huán)保消費群體的特征[1]。

由于環(huán)保問題被看作是一項公共事務[2],除了個體特征之外,個體對社會事務的關注和參與程度也理應會對其環(huán)保消費行為產(chǎn)生影響。隨著環(huán)境問題作為公共事務日益受到關注,積極參加社會事務的個體更有機會和途徑去了解和關心作為公共話題的環(huán)境問題,因而也更有可能采取環(huán)保消費行為。但是,在環(huán)保消費行為研究領域,個體的社會事務參與程度對環(huán)保消費行為的影響還并沒有引起學者們的太多注意。個體的社會事務參與程度是否會影響環(huán)保消費行為、以及其影響機理是什么,還并沒有得到很好的解答。

參加各類社會團體是個體參與社會事務的一個重要方式。在政治學研究領域,研究人員研究發(fā)現(xiàn)積極參加各類社會團體的個體對公共事務的關心和參與程度更高,團體成員身份是預測個體對公共事務關心和參與程度的重要變量[3]。因此,團體成員身份可以被視作衡量個體社會事務參與程度的指標?，F(xiàn)有文獻中,除了個別考察研究過參與政黨[4]和宗教團體[5]對環(huán)保消費行為的影響之外,參與其他各類社會團體是否會影響個體的環(huán)保消費行為這一問題并沒有得到太多關注。另外,現(xiàn)有文獻也缺乏對團體異質性的考察,即某些類型的團體是否要比另一些團體更能促進個體的環(huán)保消費行為,還是所有類型的團體都起到同樣作用。因此,本文將在這些方面做一些努力,以彌補現(xiàn)有研究的不足。

本文通過借鑒政治學領域的研究成果,利用日本綜合社會調查數(shù)據(jù)(JGSS—2008),以日本消費者為例,在控制人口統(tǒng)計變量、社會經(jīng)濟地位和環(huán)境意識變量的基礎上,主要討論以下兩個問題:第一,團體成員身份是否能夠解釋個體的環(huán)保消費行為;第二,不同類型團體成員身份在預測環(huán)保消費行為上是否存在差異。

二、 理論分析與研究假設

(一) 團體成員身份與環(huán)保消費行為

1. 社會參與。從社會參與視角來看,積極參加政治、宗教、人權、志愿者和消費者運動等各類社會團體的個體更為關心各類社會問題,團體和團體成員通過積極參與、干預、介入國家政治、經(jīng)濟、社會文化生活和社會公共事務,影響社區(qū)和整個社會朝其期望的方向發(fā)展。一般而言,積極參與各類社會團體的個體具有更強的社會責任和社會參與意識。積極的社會參與者傾向于受到社會公認價值觀的影響,但他們并不僅僅是單純的遵奉者,他們更相信自己是可以有所作為的,能夠通過自身的行為和努力改善社會問題,使社區(qū)和整個社會朝更好的方向發(fā)展[6]。而環(huán)境問題是一個重要的社會公共問題,具有社會責任意識并且積極參與社區(qū)和社會公共事務的人對環(huán)境污染和保護具有更高的關心程度,對環(huán)境問題的關心是其對社會問題普遍關心的自然延伸[7]。Webster的研究也發(fā)現(xiàn),積極的社會參與者更有可能響應環(huán)保消費行為[6]。因而,積極參與社會團體的人會更關注作為公共話題的環(huán)保問題,也更有可能采取環(huán)境友好型的消費行為。從社會參與的視角來看,團體成員身份會對個體的環(huán)保消費行為產(chǎn)生積極影響。

2. 社會教育。社會團體的“教育”功能[3]也可以解釋團體成員身份對個體環(huán)保消費行為的影響。社會教育是指除學校教育、家庭教育以外的一切社會文化機構或團體對社會成員進行的教育。參與社會團體活動為個體提供了與他人合作共同解決社會問題的機會,并能在這一過程中學習如何使自身行為符合社會規(guī)范要求。此外,通過參與社會團體活動、成功解決社會問題,團體成員能夠意識到自身行為的作用,增強其對自身能力的信心。換句話說,參與社會團體活動可以增強團體成員的自我效能感[8]。而在環(huán)保消費行為研究文獻中,消費者感知效力被認為是影響環(huán)保消費行為的一個重要因素。消費者對環(huán)境問題的關心是否會轉化為實際行動很大程度上受其感知到的效力程度的影響[9]。如果消費者相信自身的行為能夠對改善環(huán)境問題產(chǎn)生作用的話,那么其采取環(huán)保消費行為的意愿和可能性也就越高[10]。并且,參與社會團體也能培養(yǎng)個體的公益精神[11],而具有公益精神的個體更有可能承受采取環(huán)保消費行為所帶來的成本和不便。因而,參與社會團體活動有助于個體增強自我效能感和培養(yǎng)其公益精神,提高其采取環(huán)保消費行為的可能性。從社會團體教育功能的角度來看,團體成員身份會對個體的環(huán)保消費行為產(chǎn)生積極影響。

(二) 研究假設

如上所述,從團體的社會參與和社會教育功能角度來看,參與社會團體會對個體的環(huán)保消費行為產(chǎn)生影響。但是,考慮到不同類型社會團體的關注焦點和活動內容各不相同,其對團體成員行為的影響可能也不盡相同[3],因此有必要分別考察不同類型的團體成員身份對個體環(huán)保消費行為的影響?；谌毡揪C合社會調查數(shù)據(jù)(JGSS—2008),本文主要考察參與政治團體、志愿者團體、市民運動團體、消費者團體和宗教團體對日本消費者環(huán)保消費行為的影響。

1. 政治團體成員身份。政治參與被認為是預測環(huán)境關心的一個重要變量,是否參與政黨會對個體的環(huán)境關心產(chǎn)生影響[4]。這是因為環(huán)境保護被看成是公共事務,而參與政黨的個體更傾向于參與公共事務,從而更為關心環(huán)境問題[12]。王建明等的研究也發(fā)現(xiàn),在我國參加黨派的個體會更加關心環(huán)境問題[13]。另外,這也與環(huán)境問題日益成為一個重要政治議題密切相關。自20世紀60年代以來環(huán)境問題逐漸成為焦點問題,在西方國家綠色政治運動應運而生,并迅速發(fā)展成為一支有很大影響的政治力量,生態(tài)環(huán)境問題不可避免的成為一個非常重要的政治議題[14]。在日本,由于1960年代的公害問題,環(huán)境保護也同樣成為一個熱點政治話題。比如,1970年12月召開的日本國會主要討論公害問題,通過了涉及水資源、大氣、噪音、土壤污染防治等各個方面14項法律法規(guī),因此這次國會被稱為公害國會。因此,由于參與政黨的個體更傾向于參與公共事務,同時環(huán)境保護也是一個重要的政治話題,所以我們可以假設參與政黨的個體會更為關心環(huán)境問題,也更有可能采取環(huán)保消費行為。

H1:政治團體成員身份正向影響個體的環(huán)保消費行為。

2. 志愿者團體。志愿者是指不以金錢、利益等物質報酬為目的,基于良知、信念和責任,利用自己的時間、技能等資源,自愿為社會和他人提供服務和幫助的人。志愿者活動是一種長期的、有計劃的利他主義行為,積極參與志愿者團體的個體一般具有較強的利他主義精神。而利他主義價值觀正是解釋個體環(huán)保消費行為的一個重要變量。持有利他主義價值觀的個體會以他人和社會的成本或收益作為自身行為的判斷標準,因而也更有意愿采取環(huán)境友好型的消費行為。自Heberlein[15]的研究以來,學者們逐漸認識到利他主義和環(huán)保消費行為之間的相關關系,一系列的實證研究表明利他主義可以用來解釋諸如節(jié)約能源、使用無鉛汽油、回收等環(huán)保消費行為[16]。在Straughan和Roberts[17]的實證研究中,利他主義與環(huán)保消費行為的相關性僅次于消費者感知效力,是預測環(huán)保消費行為的重要變量。同時,志愿者活動的內容大多涉及各類社會公共事務、更接近公共空間,因而對包括環(huán)境保護在內的公共事務話題的認知和了解程度也更高。所以,我們認為積極參與志愿者活動的個體會更關心環(huán)境保護,在自身消費生活中也更有可能采取環(huán)境友好型的消費行為。

H2:志愿者團體成員身份正向影響個體的環(huán)保消費行為。

3. 市民運動團體。市民運動是指眾多構成社會的獨立個體基于自身的價值觀和信念,共同參與并推動的改變或重建社區(qū)和社會秩序的集體行動。從歷史上看,日本市民運動的蓬勃發(fā)展與環(huán)境問題緊密相關,一般認為20世紀70年代的公害反對運動和消費者運動是日本市民運動興起的標志。在日本經(jīng)濟高度成長期,雖然經(jīng)濟上取得了高速發(fā)展,但也產(chǎn)生了諸如環(huán)境惡化、自然環(huán)境破壞、資源浪費等深刻的社會問題。正是在這一背景下,日本的市民運動蓬勃開展起來[18]。根據(jù)其關注議題的不同,日本市民運動團體的類型可以區(qū)分為環(huán)境保護、社會福利、文化教育、消費者問題、社區(qū)營造等多種類別。因而,除了一般意義上的市民運動團體的社會參與作用和教育功能之外,從日本市民運動的發(fā)展歷史來看,環(huán)境問題是其迅速發(fā)展的契機,也是其重要的一個活動領域。所以,我們可以假設積極參與市民運動團體的人會更關心環(huán)境問題,更有可能采取環(huán)保消費行為。

H3:市民運動團體成員身份正向影響個體的環(huán)保消費行為。

4. 消費者團體(日本生協(xié))。日本最主要的消費者團體是日本生協(xié),其全稱為日本生活協(xié)同組合,是指由消費者集體出資所成立的為成員服務的經(jīng)濟合作組織,目的在于提高成員的生活水平。生協(xié)的主要業(yè)務是為消費者提供食品、日用品等各種商品的共同購買活動,生協(xié)一般由成員運營、主要基于消費者利益而非盈利為目的開展經(jīng)營活動。日本生協(xié)除了為消費者提供商品和服務外,在消費者權益、食品安全、環(huán)境保護等方面也發(fā)揮著積極作用。在環(huán)境方面,生協(xié)在20世紀60年代就致力于解決公害問題。20世紀90年代以后,生協(xié)也積極倡導成員開展了很多和環(huán)境保護有關的活動,包括有關環(huán)境問題的學習和周邊環(huán)境的檢查、容器的回收利用、使用環(huán)保購物袋等[19]。相關研究也表明,加入生協(xié)的日本消費者要比非加入者購買環(huán)境友好型綠色有機食品的幾率更高[20]。因此,我們假設日本生協(xié)成員會更為關心環(huán)境問題,也更有可能采取環(huán)保消費行為。

H4:生協(xié)成員身份正向影響個體的環(huán)保消費行為。

5. 宗教團體。關于宗教和環(huán)保的關系,一個重要觀點認為單靠科學并不能夠推動環(huán)境問題的解決,環(huán)境保護需要特定價值觀的改變和配合,而宗教有助于推動價值觀的改變,幫助人們構建應對環(huán)境挑戰(zhàn)的倫理價值[21]。一些學者認為有必要從宗教、哲學等角度來推動環(huán)境保護,人們可以從各大宗教的教義經(jīng)典中尋求宗教對生態(tài)的可能意義[22]。并且,實踐情況也表明,宗教團體也越來越多地參與到環(huán)?；顒又?特別是那些組織完備、能夠廣泛動員社會資源的宗教組織,如臺灣地區(qū)的佛教團體等,在環(huán)保實際行動中扮演了重要角色[21]。一些研究也表明,積極參與宗教團體的個體會更傾向于關心環(huán)境,更有可能采取環(huán)境友好型的行為[5]。因此,本文假設積極參與宗教團體的個體更有可能采取環(huán)境友好型的環(huán)保消費行為。

H5:宗教團體成員身份正向影響個體的環(huán)保消費行為。

三、 實證分析

(一) 數(shù)據(jù)來源

本文采用2008年日本綜合社會調查(JGSS—2008)的數(shù)據(jù)來驗證相關假設。JGSS—2008數(shù)據(jù)中包含了本研究所需的團體成員身份變量和環(huán)保消費行為變量,同時日本在推進環(huán)保消費方面走在世界前列,有許多值得我們借鑒的地方。因此,本文以日本消費者為例來檢驗團體成員身份和環(huán)保消費行為之間的關系。

JGSS—2008的調查對象為20—89歲的成年人,調查方式為入戶面訪和留置問卷相結合的方式,設計樣本8000人。留置問卷分為A、B兩卷,其中A卷調查部分設置了與環(huán)境保護相關的問題,因此本文以JGSS—2008的A卷調查作為數(shù)據(jù)來源。A卷的設計樣本為3997人,有效回收2060人,去除因移居、死亡等原因而無法實施調查的影響,回收率為58.2%。對于缺失值本文采取刪除方法,最終用于logistic回歸分析的案例數(shù)為1943個。

(二) 模型與變量

由于本研究的被解釋變量為二分變量,我們采用二元Logistic回歸方法檢驗團體成員身份對環(huán)保消費行為的影響。Logistic方程的基本形式為:

(1)

(1)式中,p為因變量為1(即事件發(fā)生)的概率,x為解釋變量和控制變量,b為解釋變量和控制變量的系數(shù)。二元Logistic模型中的系數(shù)采用最大似然法進行估計。

在本文的研究中,模型的因變量是環(huán)保消費行為,JGSS—2008中對應的項目為“基于環(huán)境保護和企業(yè)倫理的購買行為”,問題是“最近5年是否有過出于環(huán)境保護和企業(yè)倫理的原因而抵制購買或積極購買特定企業(yè)商品的行為”,如果被調查者回答是,則我們定義其為環(huán)保消費者,取值為1,反之則取值為0。模型的解釋變量是團體成員身份,對應的調查項目為“所屬團體”,針對政治團體、志愿者團體、市民運動團體、生協(xié)和宗教團體這五個團體,被調查者需要回答是否參加每一類型團體,若是則取1,反之則取0,共5個解釋變量。

除了團體成員身份之外,先前的研究表明人口統(tǒng)計學和環(huán)境意識等變量會影響環(huán)保消費行為。因此,本文將年齡、性別、居住地類型、家庭情況、教育程度、職業(yè)、收入、環(huán)境意識等作為控制變量納入模型。對于年齡,我們取實際值,為連續(xù)變量。對于性別,我們定義男性取值為1,參照組女性取值為0。居住地類型分為大都市、城市和村鎮(zhèn)三組,為定類變量。對于家庭情況,我們考察婚姻狀況和父母身份,共兩個變量,若有配偶則取1,反之取0;若有未成年小孩取1,反之取0。教育程度為定類變量,分為初中及以下、高中、大專和大學及以上。職業(yè)共分為5類,分別是高級白領、一般白領、藍領、農林漁業(yè)和無業(yè)。對于收入,因實際收入題項的缺失值過多,我們采取收入的自我主觀評價題項作為替代,分別為遠低于平均、低于平均、平均、高于平均和遠高于平均。環(huán)境意識共有兩個變量,分別為“環(huán)境保護比經(jīng)濟增長優(yōu)先”和“愿意為保護環(huán)境而承受生活不便”,若回答同意和比較同意則取值為1,回答不同意和比較不同意取值為0。

關于上述變量的基本統(tǒng)計描述參看表1。

表1 變量定義與描述

(三)實證分析結果

本文利用SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行處理,得出模型估計結果如表2所示。模型Ⅰ只包含控制變量,模型Ⅱ為加入團體成員身份變量之后的全模型。我們首先來看一下模型的整體情況。Logistic回歸中最理想的情況是擬合優(yōu)度統(tǒng)計性不顯著而模型卡方統(tǒng)計性顯著,這樣表明模型既能很好地擬合數(shù)據(jù),自變量又能對因變量提供很好的解釋[23]。由表1中的結果可以看出:Hosmer-Lemeshow擬合優(yōu)度指標分別為9.112和7.839,P值為0.333和0.449,表明模型很好地擬合了數(shù)據(jù)。模型Ⅰ和Ⅱ的模型卡方值分別為125.503和166.462,顯著性概率為0.000,表明自變量能很好地解釋因變量。

另外,相比較于模型Ⅰ,模型Ⅱ的卡方值增加了40.959,顯著性概率為0.000。也就是說,加入團體成員身份變量之后,相比較于只有控制變量時,模型的解釋能力顯著提高,表明團體成員身份對環(huán)保消費行為有十分顯著的影響作用,團體成員身份是解釋環(huán)保消費行為的重要變量。

表2 Logistic回歸分析結果

注:***、**、*表示顯著水平分別為0.01、0.05、0.1

接下來我們再具體看一下不同團體成員身份的作用如何。志愿者團體、市民運動團體和生協(xié)成員身份與環(huán)保消費行為正相關(p<0.01),表明參加志愿者團體、市民運動團體和生協(xié)對個體環(huán)保消費行為產(chǎn)生積極影響,假說H2、H3和H4得到支持。而政治團體和宗教團體成員身份變量不顯著,表明參加政治團體和宗教團體對個體的環(huán)保消費行為沒有影響,假說H1和H5沒有得到支持。

控制變量中,年齡與環(huán)保消費行為正相關,年齡越大越有可能采取環(huán)保消費行為;相比較于男性,女性在環(huán)保消費行為上更為積極;有未成年小孩的個體也更為積極采取環(huán)保消費行為;教育程度變量中,相比較于大學以上人群,初中以下學歷的個體采取環(huán)保消費行為的積極性較低。職業(yè)變量中,相比較于無業(yè),高級白領更有可能采取環(huán)保消費行為,其他類別職業(yè)則不顯著。其他的個體特征變量,如居住地類型、婚姻狀況、教育程度和收入水平變量都不顯著。此外,環(huán)境意識的兩個變量都與環(huán)保消費行為顯著正相關,表明環(huán)境意識越強就越有可能采取環(huán)保消費行為。

四、 結論和討論

利用日本綜合社會調查數(shù)據(jù),本文使用二元Logistic回歸模型實證分析了團體成員身份對環(huán)保消費行為的影響。結果表明,團體成員身份是預測個體環(huán)保消費行為的重要變量。積極參加各類社會團體的個體更為關心和了解作為公共話題的環(huán)境問題,也更有可能采取環(huán)保消費行為;并且參與社會團體活動有助于個體增強自我效能感和培養(yǎng)其公益精神,也能提高其采取環(huán)保消費行為的可能性。因而,除了人口統(tǒng)計學變量和環(huán)境意識之外,將團體成員身份納入研究視野有助于提升我們對環(huán)保消費行為影響因素的認識。

另外一個有意義的發(fā)現(xiàn)在于:雖然團體成員身份會促進個體的環(huán)保消費行為傾向,但并不是所有的團體都同樣重要。我們發(fā)現(xiàn)不同團體的作用不盡相同,志愿者團體、市民運動團體和消費者團體成員身份變量的影響與我們預期一致,顯著正向影響環(huán)保消費行為。而政治團體和宗教團體成員身份對環(huán)保消費行為的影響則不顯著。這表明與社會問題和公益事業(yè)等關聯(lián)性較大的團體在促進成員的環(huán)保消費行為方面有更強的作用,而與意識形態(tài)和宗教觀念關聯(lián)較大的團體的作用則較不顯著。這很可能是因為不同的政治派別和宗教對環(huán)境問題的認知和態(tài)度本身就存在差異所致?，F(xiàn)有研究表明不同政治意識形態(tài)對環(huán)境的態(tài)度存在差異[24],因而今后研究需要在區(qū)分不同政治派別和意識形態(tài)的基礎上具體探討參與政治團體對環(huán)保消費行為的影響。同樣,不同宗教對環(huán)境的認知也各不相同[21],在今后研究中也需要加以區(qū)分。

如上所述,參加各類社會團體有助于提高個體的公共事務參與程度和解決社會問題的信心,是提高個體環(huán)保消費行為積極性的有效途徑。積極引導和鼓勵個體參與各類社會團體和活動,并引導各類團體加強對環(huán)境問題的關注,有助于推動環(huán)保消費行為的發(fā)展。

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