高震 郭浩 藍信奕

摘要：KFC在過去的發(fā)展過程中，創(chuàng)新型模式起到了很大的作用，其創(chuàng)新意識融入在產品的更新?lián)Q代、管理制度、經營理念、廣告宣傳等各個層面，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏曾有感觸的說：“只有疲軟的思想，沒有疲軟的市場。”根據這一思想，筆者嘗試性的提出KFC—U·S（KFC進入大學校園）這一構思，KFC—U這一經營模式，也稱作“微（we）KFC”，利用創(chuàng)新型思維開拓大學校園這一新的消費市場。

關鍵詞：KFC—U；創(chuàng)造市場；經營理念；產品形象

一、提出大學作為新的消費市場

KFC從上世紀80年代進入中國，長期以來的經營模式，總結為兩個字???—擴張，即從美國肯德基州發(fā)源地，向世界各地擴張，很直觀和籠統(tǒng)的來講，進入某一國家和地區(qū)后，采用計分制（根據位置、客流量等區(qū)位因素計分）方法，然后選擇設點地址，只有一味的擴張式循環(huán)發(fā)展模式，失去了再生命的基因和細胞。對與新的市場開發(fā)我理解為—滲透，滲透就是在原KFC擴張的這一基礎上，才能實現(xiàn)的。我個人對滲透這一經營理念的理解為如下內容，讓KFC不僅僅是作為一個餐飲行業(yè)的代表出現(xiàn)，而是讓KFC成為一種文化；讓KFC不單單是一個餐廳的英文簡寫字母，而是讓KFC成為人們感興趣的一個關注的與人們生活相關的一個理念。從滲透這一理念出發(fā)，以大學為市場載體，作為滲透KFC飲食文化以及營銷戰(zhàn)略的一個好的支點。

二、KFC進入大學校園的可能性和必要性

1.肯德基現(xiàn)有市場的疲軟化不變化，缺乏市場方面的創(chuàng)新，新的市場對于肯德基的經營是必要的，是肯德基能夠長遠發(fā)展的推動力：創(chuàng)造市場的理念不是局限于在現(xiàn)有市場中爭份額，而是以自己的優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。

2.大學生已成為肯德基主要消費者：肯德基的主要消費者是青年，中年消費者也有一部分，而青年群以受過高等教育的群體為主。兒童或青少年，由于沒有獨立的經濟能力，他們的單筆點餐額也很小，所以我們的經營策略應該向青年群體傾斜，而大學生是有消費可能性青年群體中的主力軍。大學生至少有十五年的時間是我們的主要消費人群，肯德基進入大學校園后，肯定會讓他們更多的機會來了解它的相關信息，在大學生四年的大學生活里，肯德基這一品牌形象已經非常深刻，在畢業(yè)后的十年里他們在出差或者旅行的過程中，肯德基將是他們的首選。

3.大學校園如今入住的餐廳較少或比較單一，所以我們KFC入駐以后各方面的競爭力較小，因為不存在相同經營模式的快餐行業(yè)，其產品的銷售方式和口味也不同，這就減少在經營和銷售方面與其他校園內快餐行業(yè)的惡性競爭。

4.輕松愉快的干凈的就餐環(huán)境。餐廳內部裝飾布局，潔凈的環(huán)境對公司的成功起到了重要作用，我們KFC作為首家喊出“歡迎光臨”的餐廳，文明的服務方式受到人們的青睞，KFC給廣大學生提供了一個休閑聊天的就餐環(huán)境，使餐廳不僅僅是一個就餐的場所，也是一個大學生放松心情的地方。

5.大學校園有充足的穩(wěn)定的可持續(xù)性的消費人群，同樣也是一個固定不變的，消費人群同時在不斷擴大的場所，因為中國大學錄取率正在不斷增加，這就意味著有越來越多的人步入大學，所以在校大學生將會不斷增加。大學建成以后，其存在具有長期性，不會因為道路的修建和城鎮(zhèn)建設搬遷對KFC的正常經營造成影響，因為大學的選址是經過前期多方面長遠性的考慮的，KFC減少了經營風險。

6.中國改革開放的進一步深入，社會市場經濟的逐漸完善，當前中國處在經濟發(fā)展的高速增長期，尤其是對外資的引進和外來跨國企業(yè)給予了大力支持，中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，經濟前景十分廣闊，市場潛力巨大，國家對大學的重視和投入不斷增加，尤其是潛在市場的開發(fā)，而大學作為嶄新且尚未開發(fā)或說開發(fā)較為薄弱的環(huán)節(jié)，迫切需要資金和管理方面的資助，而我們KFC以雄厚的資金和先進的管理作為支持，悠久的發(fā)展歷史很有可能得到政府相關部門的認可。

7.廣納賢才，為我所用?？系禄浝泶蠖嗍谴髮W畢業(yè)生，有數(shù)據顯示有相當一大部分大學生在畢業(yè)后選擇進入肯德基，擔任管理人員，并發(fā)揮了重要作用。校內肯德基為在校大學生畢業(yè)后進入KFC提供了一個適應的平臺，這樣在大學生進入KFC之前會更早的了解肯德基的經營和管理模式，最后的結果是節(jié)省了培訓的時間，也大大節(jié)省了肯德基在員工培訓方面的開支，更重要的是大大提高了運作效率。

8.肯德基開拓新消費市場的路徑選擇。如今肯德基現(xiàn)有消費市場點單一化，公司治理的路徑演化和路徑選擇呈現(xiàn)出疲軟化和滯后化，新的消費拓展點的選擇是肯德基迎合社會各項事業(yè)發(fā)展的關鍵?？系禄穆窂窖莼强系禄黧w是隨外部消費環(huán)境而不斷改善公司內部決策、戰(zhàn)略的過程。路徑創(chuàng)造④則指的是行動主題不斷客服阻礙公司治理變革的習慣勢力和短視行為有意識的偏離原有路徑，積極創(chuàng)造新的路徑以提高公司治理有效性的行為和過程。

結語：企業(yè)得以不斷發(fā)展，是在激烈的競爭、改革中實現(xiàn)的，對于當代社會市場經濟和不完全市場經濟體制下的競爭環(huán)境，是每一個具有發(fā)展?jié)撡|企業(yè)（跨國公司）共同面臨的外部市場環(huán)境。所以，在相同的外部市場環(huán)境下，只有通過企業(yè)內部的改革、創(chuàng)新來適應激烈的外部市場競爭環(huán)境作為立足支撐點。為激發(fā)企業(yè)活力，必須在企業(yè)內部環(huán)境中注入新思維、新模式理念。正如聯(lián)想首席執(zhí)行官柳傳志先生所提到的：“企業(yè)的競爭無非是企業(yè)內部的競爭” ⑤。

參考文獻：

①③任新.《張瑞敏談海爾模式》線裝書局[M].2003年

②張偉.銀行業(yè)規(guī)模擴張應避免走粗放式循環(huán).中國經濟網[J]

④劉漢民，康麗群.《公司治理的路徑演化和路徑選擇》新華文摘[J]

⑤柳傳志，潘石屹.《楊瀾訪談錄》“正青春”專題 北京外國語大學專場

作者簡介

高震，（1990年4月—）；男；山東省濱州市；單位：山東科技大學外國語學院；學生會主席；學歷：本科；研究方向：企業(yè)市場開發(fā)

郭浩，單位：山東科技大學外國語學院