法蘭西絲卡?吉諾

一款奶油夾心、淋著誘人糖漿的甜甜圈羊角面包風(fēng)靡了整個(gè)曼哈頓。面包店號(hào)稱(chēng)每天只做200～250個(gè)羊角甜甜圈，每個(gè)售價(jià)5美元。賣(mài)甜甜圈的網(wǎng)站推出了購(gòu)買(mǎi)“秘籍”，建議顧客在面包店8點(diǎn)開(kāi)門(mén)前兩個(gè)小時(shí)排好隊(duì)，同時(shí)還聲明，每位顧客頂多只能買(mǎi)兩個(gè)甜甜圈。甜甜圈如此風(fēng)靡，有人專(zhuān)門(mén)排隊(duì)后轉(zhuǎn)手將甜甜圈賣(mài)出去，價(jià)格 30美元一個(gè)！

排長(zhǎng)龍的情況很常見(jiàn)。幾年前，迪士尼副總裁喬·馬克思到東京迪士尼樂(lè)園參觀時(shí)觀察到一種現(xiàn)象。在一家店前面，游客們排起長(zhǎng)隊(duì)，有些甚至已排上幾個(gè)小時(shí)。人們是為了買(mǎi)一種廉價(jià)的皮手鐲，手鐲可以刻上自己的名字。排隊(duì)的游客很多，但整個(gè)園區(qū)只有這一家店在售賣(mài)。

馬克思十分不理解園區(qū)只開(kāi)設(shè)一家店販賣(mài)手鐲的做法，因?yàn)榧热皇骤C受歡迎，就應(yīng)該多開(kāi)幾家店，減少人們的排隊(duì)時(shí)間，提高消費(fèi)體驗(yàn)。否則長(zhǎng)久的等待會(huì)讓游客失去耐心而放棄購(gòu)買(mǎi)。

但實(shí)際情況是，大多數(shù)人對(duì)排隊(duì)并不反感。人們會(huì)為了買(mǎi)新出的小玩意兒，或等待人滿(mǎn)為患的餐廳空出位子，忍受腳痛站上一個(gè)小時(shí)甚至更久，并告訴自己這樣是絕對(duì)值得的。

為什么人們會(huì)有這樣有違“常理”的消費(fèi)行為呢？

心理學(xué)家將此行為叫做“自我傳遞信號(hào)”，就是說(shuō)人們傾向通過(guò)自身的行為來(lái)進(jìn)行自我認(rèn)知。

在日本迪士尼的例子中，多是情侶或配偶一起排隊(duì)。愛(ài)人們的耐心等候表示對(duì)彼此的強(qiáng)烈承諾——因?yàn)椋鶕?jù)日本的傳統(tǒng)，交換皮手鐲是親密關(guān)系的標(biāo)志，正是排隊(duì)等候買(mǎi)手鐲的行為，才使得產(chǎn)品如此備受歡迎。愛(ài)人們排隊(duì)是在向其他游客表示，他們對(duì)彼此間的承諾是多么的強(qiáng)烈。同樣，曼哈頓的甜甜圈店發(fā)出“限購(gòu)”的消息，通過(guò)網(wǎng)站上的“秘籍”鼓勵(lì)顧客排隊(duì)，讓排隊(duì)買(mǎi)甜甜圈成為了潮流，顧客通過(guò)排隊(duì)表示自己是緊跟潮流的人。

有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)第一個(gè)階段，參與者被要求在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了為止。任務(wù)之后，測(cè)試參與者的脈搏，再讓他們踩一分鐘的健身腳踏車(chē)。第二階段時(shí)，參與者做另一個(gè)冰水任務(wù)，接著再測(cè)試脈搏。

第一階段之后，實(shí)驗(yàn)者對(duì)一些參與者說(shuō)高耐痛是心臟健康的標(biāo)志。意識(shí)到這一點(diǎn)的參與者在第二階段中，都會(huì)堅(jiān)持把手臂在冰水里泡上更長(zhǎng)時(shí)間。與此同時(shí)，其他參與者被告知低耐痛是心臟健康的標(biāo)志，在第二階段中，這些參與者手臂泡在冰水中的時(shí)間大大減少了。

很明顯，參與者將手臂泡在冰水的時(shí)間當(dāng)作健康的跡象，從而延長(zhǎng)或縮短在冰水里的時(shí)間，來(lái)暗示自己是健康的，這就是自我傳遞的現(xiàn)象。

這樣的例子同樣出現(xiàn)在日常生活中，當(dāng)你面對(duì)一個(gè)流浪漢時(shí)，你給了他一些零錢(qián)，你很有可能會(huì)為自己感到自豪。給流浪漢零錢(qián)不會(huì)徹底改變你這個(gè)人，但由于在大腦中，行為比話(huà)語(yǔ)要來(lái)得有力量，因此你很可能相信自己就是一個(gè)正直的人。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)正是運(yùn)用了這樣的原理，讓消費(fèi)者在等待中獲得自我認(rèn)同，比如小米手機(jī)的用戶(hù)預(yù)約機(jī)制，就是讓用戶(hù)向自身傳遞“我是最前沿的科技迷”信號(hào)，于是甘愿等待。

編 輯 王玟兮 wangwenxi0991@foxmail.com