本刊記者 王哲

“中國企業(yè)海外形象調(diào)查”旨在從宏觀、中觀、微觀三個維度摸底中國企業(yè)在海外的整體形象，為推動中國企業(yè)國際化進(jìn)程以及國家實施“走出去”戰(zhàn)略提供具有針對性、實用性的建議。

9月23日，《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告（2014亞太版）》在“第二屆中國企業(yè)海外形象塑造論壇”上發(fā)布。該報告由中國外文局中國報道雜志社、中國外文局對外傳播研究中心、國際調(diào)研機構(gòu)華通明略共同在亞太地區(qū)五國調(diào)查完成。

“中國企業(yè)海外形象調(diào)查”于2014年7月啟動，旨在從宏觀、中觀、微觀三個維度摸底中國企業(yè)在海外的整體形象，為推動中國企業(yè)國際化進(jìn)程以及國家實施“走出去”戰(zhàn)略提供具有針對性、實用性的建議。

本次調(diào)查范圍選擇亞太地區(qū)與中國貿(mào)易往來較多的國家，同時盡量覆蓋不同地理區(qū)域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，包括美國、韓國、俄羅斯、馬來西亞、墨西哥共五個國家。訪問樣本共計2544人，來源于國際知名的Lightspeed Research全球樣本庫。

調(diào)查主要采取在線方式，并嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標(biāo)準(zhǔn)。為保證每個國家抽樣的代表性，被訪者樣本覆蓋18至55歲的當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到積極認(rèn)可

《報告》顯示，海外民眾對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀表示積極認(rèn)可，對未來走勢表示樂觀，認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)將會進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。

總體上看，70%以上的海外民眾都認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)目前正處于高速發(fā)展或平穩(wěn)發(fā)展階段，而80%的海外民眾看好中國經(jīng)濟(jì)在未來十年會持續(xù)增長。從國別上看，同屬發(fā)展中國家的馬來西亞、墨西哥和俄羅斯三國有高達(dá)90%的民眾對中國目前和未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展持樂觀態(tài)度；而屬于發(fā)達(dá)國家的美國與韓國民眾則持相對保守的態(tài)度，有30%的美國民眾表示并不了解中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和未來發(fā)展趨勢。

海外民眾認(rèn)可中國經(jīng)濟(jì)對全球及亞太地區(qū)的積極作用，但比較擔(dān)憂給本國經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)。平均有7成的海外民眾認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)增長對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和亞太地區(qū)發(fā)展有積極影響。然而，當(dāng)考慮到中國經(jīng)濟(jì)對本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響時，海外消費者較多感受到了中國經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)，認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展對本國有積極影響的比例下降到了55%。

企業(yè)形象塑造還需努力

與主要發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相比，海外民眾對中國企業(yè)整體印象評價仍然偏低。對世界前五大經(jīng)濟(jì)體的企業(yè)打分顯示（5分為滿分），中國企業(yè)的平均得分為2.93分，遠(yuǎn)低于德國企業(yè)（3.83分）、日本企業(yè)（3.64分）和美國企業(yè)（3.63分）分，略低于法國企業(yè)（3.28分）。在不同國家的民眾評價中，馬來西亞、墨西哥與俄羅斯對中國企業(yè)的評價相對較高，達(dá)到3分以上；而美國與韓國民眾的評價較低，分別僅有2.63分和2.39分。

此次調(diào)查通過參考華通明略的企業(yè)聲譽模型，考察企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力（一家成功的公司、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向），公眾責(zé)任（提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)、信賴程度），消費者認(rèn)同（企業(yè)社會責(zé)任、理想中工作的地方、積極參與公益事業(yè)/慈善活動）這三個維度來綜合評價企業(yè)的形象。對在海外有業(yè)務(wù)經(jīng)營、產(chǎn)品銷售或者在海外上市的180家中國企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海外民眾對中國企業(yè)在海外的成功發(fā)展表示認(rèn)可。從行業(yè)看，電子信息行業(yè)的企業(yè)形象總體最為突出，國有大型企業(yè)形象較好。

互聯(lián)網(wǎng)已成為海外民眾了解中國企業(yè)的第一大渠道，海外民眾認(rèn)為本國媒體對中國企業(yè)的報道較為中肯。在五個亞太地區(qū)國家中，除俄羅斯外，互聯(lián)網(wǎng)均為接觸率排名第一的渠道，平均有60%的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國企業(yè)，其中比例最高的馬來西亞為75%，而比例最低的俄羅斯也達(dá)到了43%。除了媒體類渠道外，通過和他人交談、使用中國企業(yè)的產(chǎn)品以及工作商務(wù)合作也成為海外民眾了解中國企業(yè)的重要方式。

在受訪的海外民眾中，有21%的民眾認(rèn)為本國媒體對中國企業(yè)的報道比較正面，有40%的民眾認(rèn)為關(guān)于中國企業(yè)的報道正負(fù)面基本持平，而只有14%的受訪者稱中國企業(yè)形象比較負(fù)面。在對媒體報道的信任度上，五國平均有56%的受訪者認(rèn)為本國媒體對中國企業(yè)的報道是非?？陀^或比較客觀的。

針對中國企業(yè)進(jìn)一步提升海外形象的舉措，海外民眾給出的最大建議是融入當(dāng)?shù)厣鐣?、增強社會?zé)任、增強宣傳力度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海外受訪者認(rèn)為中國企業(yè)在“本土化”、提升企業(yè)形象方面主要存在的五大問題是：中國企業(yè)對當(dāng)?shù)匚幕v史、消費者等的了解不夠（33%），主動融入當(dāng)?shù)厣鐣幕牧Χ炔粔?33%)，吸納當(dāng)?shù)貑T工就業(yè)的力度不夠（31%），參與社區(qū)公益活動的力度不夠(30%)，企業(yè)宣傳活動少、知名度低（28%）。

帶來機遇與挑戰(zhàn)

海外民眾認(rèn)可中國企業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，但同時也認(rèn)為中國企業(yè)的進(jìn)入對該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)共存。整體來看，有54%的受訪者認(rèn)為中國企業(yè)對本國經(jīng)濟(jì)做出了一定的貢獻(xiàn)，其中有將近20%的人認(rèn)為中國企業(yè)做出了很大的貢獻(xiàn)。從部分國家的數(shù)據(jù)來看，馬來西亞民眾最為認(rèn)可中國企業(yè)，高達(dá)75%的馬來西亞受訪者肯定了中國企業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，這一數(shù)據(jù)在墨西哥和俄羅斯分別為55%和53%，在美國及韓國只有40%左右。

對于中國企業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，平均有58%的受訪者表示兩者比例相當(dāng)。海外民眾認(rèn)為中國企業(yè)對該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的積極作用主要體現(xiàn)在資金投入（53%）和就業(yè)機會（49%）上，緊隨其后的是帶來先進(jìn)的技術(shù)、創(chuàng)造稅收收入，而在推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級調(diào)整、改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)本地人才和帶來先進(jìn)的企業(yè)管理方法等方面的積極作用則較弱。

對于中國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，海外民眾則主要擔(dān)心中國企業(yè)會對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)造成威脅，有54%的受訪者認(rèn)為中國企業(yè)可能會沖擊當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生存發(fā)展。此外，也有超過3成的民眾認(rèn)為中國企業(yè)可能會掠奪當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，打破當(dāng)?shù)卦械漠a(chǎn)業(yè)鏈平衡，并破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

產(chǎn)品形象“低價”最突出

《報告》顯示，發(fā)展中國家民眾購買中國產(chǎn)品的次數(shù)較多，且未來購買意愿強烈。俄羅斯、馬來西亞、墨西哥這些發(fā)展中國家更多購買過中國產(chǎn)品，而美國、韓國這些發(fā)達(dá)國家則較少購買過中國產(chǎn)品。在已經(jīng)購買或使用過中國企業(yè)產(chǎn)品的民眾中，高達(dá)89%的人表示自己會考慮繼續(xù)購買；在還沒有嘗試過中國企業(yè)產(chǎn)品的民眾中，僅有44%的人表示自己未來會考慮購買。

中國產(chǎn)品的最突出優(yōu)勢是價格便宜，最應(yīng)提升的是產(chǎn)品質(zhì)量和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。針對中國企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的具體評價，海外民眾最一致、最突出的評價是相對便宜的價格，有73%的民眾作此選擇。此外，中國產(chǎn)品在“功能強大”、“具有創(chuàng)新性”、“很好地滿足客戶需求”和“科技含量高”幾個方面都得到了多于三分之一民眾的積極評價。但與此同時，大部分海外民眾對中國產(chǎn)品給出了質(zhì)量不過硬、安全問題多、售后服務(wù)不好、不夠環(huán)保等評價，而最大的負(fù)面評價出現(xiàn)在假冒名牌產(chǎn)品過多上。

海外知名度有待提高

此次對海外180家中國企業(yè)的調(diào)查顯示：超過三分之一的受訪者認(rèn)為中國企業(yè)在本國數(shù)量較多且比較常見。但從整體來看，中國企業(yè)在海外的知名度并不高。調(diào)查評選出知名度最高的50家企業(yè)平均的知名度僅有7%。其中，馬來西亞民眾對中國企業(yè)的熟悉程度相對較高，但也僅為 11%；其次是俄羅斯6.5%、韓國5.7%、墨西哥5.3%；對中國企業(yè)了解程度最低的是美國，僅為4.9%。 從行業(yè)看，排名較前的企業(yè)主要來源于金融、能源、互聯(lián)網(wǎng)、電子信息、家電、汽車等行業(yè)。最具海外知名度的金融企業(yè)是中國銀行，最具海外知名度的能源企業(yè)是中國石油天然氣集團(tuán)公司，最具海外知名度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是阿里巴巴集團(tuán)、奇虎360科技有限公司，最具海外知名度的電子信息企業(yè)是聯(lián)想集團(tuán)有限公司、華為技術(shù)有限公司，最具海外知名度的家電企業(yè)是海爾集團(tuán)電器產(chǎn)業(yè)有限公司，最具海外知名度的汽車企業(yè)是奇瑞汽車股份有限公司。

2014年度中國企業(yè)海外形象50強（亞太地區(qū)）

1 聯(lián)想集團(tuán)有限公司

2 華為技術(shù)有限公司

3 綠地集團(tuán)

4 中國鐵路總公司

5 上海市醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司

6 三一重工股份有限公司

7 北京小米科技有限責(zé)任公司

8 中興通訊股份有限公司

9 中國鋁業(yè)公司

10 中國移動通信集團(tuán)公司

11 阿里巴巴集團(tuán)

12 美的集團(tuán)股份有限公司

13 中國建筑工程總公司

14 SOHO中國有限公司

15 重慶力帆實業(yè)(集團(tuán))有限公司

16 中國石油天然氣集團(tuán)公司

17 中國工商銀行股份有限公司

18 TCL集團(tuán)股份有限公司

19 中國鐵道建筑總公司

20 江蘇陽光集團(tuán)有限公司

21 海信集團(tuán)有限公司

22 比亞迪股份有限公司

23 中國石油化工集團(tuán)公司

24 中國南方航空集團(tuán)公司

25 中國航空集團(tuán)公司

26 海航集團(tuán)有限公司

27 中國鐵路工程總公司

28 中國電信集團(tuán)公司

29 奇瑞汽車股份有限公司

30 大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司

31 優(yōu)酷土豆股份有限公司

32 青島啤酒集團(tuán)有限公司

33 海爾集團(tuán)電器產(chǎn)業(yè)有限公司

34 中國銀行股份有限公司

35 上海吉利兆圓國際投資有限公司

36 春秋航空有限公司

37 美晨集團(tuán)股份有限公司

38 百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司

39 新浪公司

40 中國東方航空集團(tuán)公司

41 騰訊控股有限公司

42 中國第一汽車集團(tuán)公司

43 搜狐公司

44 奇虎360科技有限公司

45 青島雙星集團(tuán)有限公司

46 新華網(wǎng)股份有限公司

47 人民網(wǎng)股份有限公司

48 UC優(yōu)視科技有限公司

49 上海汽車集團(tuán)股份有限公司

50 獵豹移動公司