本刊編輯部

跨國(guó)品牌不僅是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是度量一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力、創(chuàng)新能力的重要標(biāo)桿?？鐕?guó)企業(yè)的品牌與國(guó)家形象，雙方一榮俱榮，一損俱損。

改革開(kāi)放30多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，創(chuàng)造出了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的奇跡。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)以及全球經(jīng)貿(mào)合作的不斷深入，在全球一體化潮流中“走出去”的中國(guó)企業(yè)，已經(jīng)或正在成為承載中國(guó)形象的重要國(guó)際行為體。在全球化的大潮下，擁有一批成功的跨國(guó)企業(yè)不僅是國(guó)家“硬實(shí)力”的保障，同時(shí)企業(yè)的品牌形象本身也是國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分。當(dāng)今時(shí)代，人們往往通過(guò)各國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，感受其所屬國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治，進(jìn)而形成對(duì)整體國(guó)家形象的認(rèn)知和判斷。著名學(xué)者約瑟夫·奈曾給出判斷：“硬實(shí)力和軟實(shí)力同樣重要，但是在信息時(shí)代，軟實(shí)力正變得比以往更為突出?！?/p>

跨國(guó)品牌不僅是企業(yè)的立身之本，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是度量一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力、經(jīng)濟(jì)活力、創(chuàng)新能力、發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)桿。眾多品牌強(qiáng)國(guó)多年來(lái)一直在利用國(guó)家層面的多方面資源積極扶持本國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，將“國(guó)家形象”與“品牌形象”捆綁打包行銷全球。同時(shí)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，跨國(guó)企業(yè)也往往利用良好的國(guó)家形象，為自己的品牌貼上國(guó)家標(biāo)簽，立足于世界品牌之林?？鐕?guó)企業(yè)的品牌與國(guó)家形象，雙方互為共享，一榮俱榮，一損俱損。

黨的十八大報(bào)告提出，加快“走出去”步伐，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力，培育一批世界水平的跨國(guó)公司。黨的十八屆三中全會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化新形勢(shì)，推動(dòng)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)放相互促進(jìn)、“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”更好結(jié)合，促進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)要素有序自由流動(dòng)、資源高效配置、市場(chǎng)深度融合，加快培育參與和引領(lǐng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，以開(kāi)放促改革。

近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)敢于走出國(guó)門，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。不少企業(yè)已經(jīng)有了比較豐富的海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也敢于展示自身的形象，中國(guó)企業(yè)的海外形象塑造工作取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。如中遠(yuǎn)集團(tuán)在希臘比雷埃夫斯港的項(xiàng)目；南車、北車集團(tuán)生產(chǎn)的高鐵馳騁歐亞非；中石油、中國(guó)銀行、中國(guó)建筑、中國(guó)兵器等企業(yè)“走出去”過(guò)程中，在如何塑造自身良好形象方面積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)；華為集團(tuán)、匯源集團(tuán)、奇虎360等民營(yíng)企業(yè)在海外各顯神通，成為講“中國(guó)故事”的好手。

但另一方面，我們也面臨著諸多挑戰(zhàn)。中國(guó)產(chǎn)品遍布世界，但品牌為世界所熟知的卻很少。一些產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)到世界水平，但由于外界對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度不高，導(dǎo)致中國(guó)商品往往處于“折價(jià)”的尷尬境地。加之少數(shù)西方媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的刻意抹黑，如宣揚(yáng)中國(guó)在非洲搞“新殖民主義”等，“中國(guó)制造”在消費(fèi)者心目中“低質(zhì)低價(jià)”的刻板印象在短時(shí)期內(nèi)難以消除。

我們迫切地要努力培育在全球產(chǎn)業(yè)鏈中處于優(yōu)勢(shì)地位、掌握產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)、占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)主要份額、具有世界影響力的品牌跨國(guó)企業(yè)。品牌能否得到目標(biāo)國(guó)政府和人民的認(rèn)可，已成為衡量中國(guó)企業(yè)“走出去”成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。“中國(guó)制造”的形象價(jià)值會(huì)影響到中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成敗興衰。中國(guó)企業(yè)在海外塑造良好品牌形象，已成為政府、企業(yè)、媒體及社會(huì)各界共同關(guān)注和面臨的全新課題。

企業(yè)品牌海外塑造需要注意的三個(gè)問(wèn)題：

主動(dòng)服務(wù)國(guó)家大局

2013年，中國(guó)企業(yè)在境外總共累計(jì)投資6604.8億美元，形成了3萬(wàn)億美元的對(duì)外資產(chǎn)投資。2014年，中國(guó)非金融類對(duì)外直接投資總量預(yù)計(jì)超過(guò)1200億美元。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，我國(guó)對(duì)外投資的巨大潛力仍將進(jìn)一步得到釋放。

今年以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇艱難曲折，新興市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。在世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷復(fù)雜變化的背景下，作為我國(guó)對(duì)外投資的主體，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)，能否有效提高國(guó)際公關(guān)能力、樹(shù)立良好的海外形象，不僅關(guān)系到“走出去”企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，還關(guān)系到全世界如何看待并理解中國(guó)的發(fā)展。

中國(guó)企業(yè)“走出去”不僅僅做的是生意，更應(yīng)該擁有一種使命感，構(gòu)筑良好對(duì)外關(guān)系，打造國(guó)際品牌，進(jìn)而幫助國(guó)家樹(shù)立并傳播更為積極、正面的國(guó)際形象，從國(guó)家形象的提升中分享所帶來(lái)的“紅利”。

在各種國(guó)際事務(wù)中，中國(guó)有自己的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，并發(fā)揮出更大的作用?！懊廊酥?，才能美美與共”，中國(guó)今后會(huì)更多參與國(guó)際治理，為全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)、平衡增長(zhǎng)分擔(dān)與自身發(fā)展水平相適應(yīng)的責(zé)任。對(duì)此，“走出去”的中國(guó)企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸。

尊重品牌跨文化傳播的規(guī)律

理解當(dāng)?shù)匚幕敲恳患铱鐕?guó)公司的管理層都面臨的巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)也是與所在國(guó)建立緊密經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的必由之路。尊重品牌跨文化傳播的規(guī)律，進(jìn)而跨越文化差異是影響品牌國(guó)際化塑造成敗的重要因素。

黨的十八屆三中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要加快同周邊國(guó)家和區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通建設(shè)，推動(dòng)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（“一帶一路”）的建設(shè)，形成全方位開(kāi)放的新格局。這一戰(zhàn)略決策對(duì)行進(jìn)在“走出去”路上的中國(guó)企業(yè)提出了更高的要求。

我國(guó)“走出去”的企業(yè)必須尊重跨文化的品牌塑造客觀規(guī)律，找到文化體系、價(jià)值觀的普遍性結(jié)合點(diǎn)；共同探討企業(yè)品牌跨文化傳播的規(guī)律，學(xué)會(huì)求同存異，善于尊重與理解；針對(duì)所進(jìn)入?yún)^(qū)域的文化特點(diǎn)，突出傳播品牌核心價(jià)值中與那個(gè)區(qū)域文化相一致的信息；極力避免由文化差異造成的誤解和沖突；體現(xiàn)開(kāi)放、包容、共贏的理念；不斷矯正國(guó)外對(duì)“中國(guó)制造”的偏見(jiàn)，進(jìn)而讓中國(guó)企業(yè)贏得普遍的尊重與信任，最終實(shí)現(xiàn)穿越地域和文化差異障礙，傳遞中國(guó)品牌的核心價(jià)值，讓不同膚色種族、不同宗教信仰、不同文化背景、不同意識(shí)形態(tài)下的各國(guó)消費(fèi)者明確、清晰地認(rèn)知并記住我們的品牌，認(rèn)同、選擇、喜愛(ài)我們的品牌。

語(yǔ)言翻譯服務(wù)是“走出去”不可缺少的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)

講中國(guó)好故事，發(fā)中國(guó)好聲音，展中國(guó)好形象，需要克服并跨越文化間乃至文明間的差異，這離不開(kāi)高水平翻譯的保障。

作為重要載體，翻譯傳播在企業(yè)品牌的跨文化傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。打造世界一流的中國(guó)品牌，必須要建立真正融通中外的話語(yǔ)體系、牢牢把握住世界話語(yǔ)權(quán)，這需要強(qiáng)大雄厚的語(yǔ)言服務(wù)業(yè)作為支撐，語(yǔ)言服務(wù)業(yè)是企業(yè)品牌跨文化傳播必不可少的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。

我們應(yīng)該共同關(guān)注語(yǔ)言翻譯服務(wù)對(duì)于企業(yè)品牌跨文化傳播的重要性，研究翻譯與企業(yè)國(guó)際品牌塑造與傳播效果的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，討論如何進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)管理者的語(yǔ)言應(yīng)用意識(shí)與品牌傳播理念，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)的海外品牌塑造有著非常重要的價(jià)值。

提升我國(guó)對(duì)外話語(yǔ)能力和翻譯能力，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)。作為中央外宣機(jī)構(gòu)的中國(guó)外文局責(zé)無(wú)旁貸，理應(yīng)有所作為，中國(guó)報(bào)道雜志社于9月23日承辦了2014（第二屆）中國(guó)企業(yè)海外形象塑造論壇。

今年，中國(guó)企業(yè)海外形象論壇已來(lái)到了“第二季”，本論壇業(yè)已成為聚集各方智慧共同塑造中國(guó)企業(yè)海外品牌的重要平臺(tái)。中國(guó)企業(yè)海外形象塑造論壇將繼續(xù)圍繞中國(guó)企業(yè)海外形象塑造這一重大課題，為中國(guó)企業(yè)“走出去”提供智力支持和全方位服務(wù)，助力中國(guó)企業(yè)海外拓展，向世界展示中國(guó)企業(yè)的活力與創(chuàng)造力，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡進(jìn)入提質(zhì)增效的階段，為中國(guó)國(guó)家形象塑造發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。