鄧虹

摘 要：本文針對(duì)橫瀝牛行進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃。橫瀝牛行應(yīng)該依托于牛行強(qiáng)大專業(yè)平臺(tái)，進(jìn)一步開發(fā)了羊、馬等交易項(xiàng)目，不斷豐富了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；往上游牛行積極發(fā)展"公司+基地+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶"的新型活牛規(guī)模養(yǎng)殖模式，不斷滿足市場日益發(fā)展的需求；往下游牛行乘風(fēng)破浪、主動(dòng)出擊縱深加快牛文化主題餐飲（橫瀝牛莊），品牌鮮牛肉連鎖銷售、牛產(chǎn)品深加工等行業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從"牧場"到"餐桌"將整個(gè)牛產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，不斷深耕細(xì)作提升產(chǎn)品附加值，從而打造形成橫瀝牛行品牌核心競爭力。

關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略；產(chǎn)業(yè)鏈；戰(zhàn)略目標(biāo)

東莞市橫瀝牛行起源于明朝初期，至今已有500多年歷史。傳承東莞深厚的農(nóng)耕文化，市場六度歷史變遷，目前的橫瀝牛行已發(fā)展成為目前華南地區(qū)歷史最悠久、現(xiàn)代化設(shè)施最好、規(guī)模最大的活牛交易市場，其中全國首創(chuàng)的五大特色："牛賓館、?；▓@、牛泳池、牛醫(yī)院、牛網(wǎng)站"更甚稱是同行業(yè)的范本，并于2012年2月，被廣東省文化廳正式列為第四批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄[1]。

隨著橫瀝牛行把專業(yè)市場做成了華南地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最強(qiáng)的活牛交易市場，行業(yè)的積累不斷提升，在牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展中更是看到了無限商機(jī)。當(dāng)下，橫瀝牛行正在全面落實(shí)"以平臺(tái)拓產(chǎn)業(yè)"的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，乘風(fēng)破浪，主動(dòng)出擊不斷把橫瀝牛行牛產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)、做大。在此情境下，如何規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)橫瀝牛行的成長至關(guān)重要。本論文通過將理論與實(shí)踐相結(jié)合為公司制定一個(gè)具有可操作性、又適應(yīng)公司實(shí)際需要的發(fā)展戰(zhàn)略，以支持公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 總體戰(zhàn)略思路

橫瀝牛行目前在傳統(tǒng)的牛只交易平臺(tái)上，進(jìn)一步鞏固和發(fā)展活牛交易，應(yīng)市場客戶的強(qiáng)烈訴求，依托于牛行強(qiáng)大專業(yè)平臺(tái)，進(jìn)一步開發(fā)了羊、馬等交易項(xiàng)目，不斷豐富了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；往上游牛行積極發(fā)展"公司+基地+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶"的新型活牛規(guī)模養(yǎng)殖模式，不斷滿足市場日益發(fā)展的需求；往下游牛行乘風(fēng)破浪、主動(dòng)出擊縱深加快牛文化主題餐飲（橫瀝牛莊），品牌鮮牛肉連鎖銷售、牛產(chǎn)品深加工等行業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從"牧場"到"餐桌"將整個(gè)牛產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，不斷深耕細(xì)作提升產(chǎn)品附加值，從而打造形成橫瀝牛行品牌核心競爭力。

2 戰(zhàn)略目標(biāo)

（1）總體目標(biāo)

以橫瀝牛行為核心，整合"活牛規(guī)模養(yǎng)殖-牛肉交易-肉牛屠宰-鮮牛肉連鎖專賣-牛文化主題餐飲"為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）單項(xiàng)目標(biāo)

3 戰(zhàn)略方針與總體策略

（一）戰(zhàn)略方針

戰(zhàn)略方針是企業(yè)對(duì)遠(yuǎn)景發(fā)展、存在理由、價(jià)值觀念的描述，包括企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營宗旨。經(jīng)營思想主要是企業(yè)為其活動(dòng)方式所確立價(jià)值觀、信念及行為準(zhǔn)則，是企業(yè)的核心；經(jīng)營宗旨是企業(yè)從事經(jīng)營的目的，它回答企業(yè)該從事何業(yè)務(wù)，顧客是誰，為顧客提供何產(chǎn)品。戰(zhàn)略方針為企業(yè)行為提出了明確的指導(dǎo)方向。企業(yè)戰(zhàn)略方針在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)是固定的，它能明確企業(yè)為何存在。根據(jù)上述理由結(jié)合橫瀝牛行的實(shí)際情況，本著超前與長遠(yuǎn)的結(jié)合，突出企業(yè)特色，針對(duì)競爭對(duì)手，確定橫瀝牛行的戰(zhàn)略方針是：為珠三角的飲食文化及廣大消費(fèi)者提供了一種綠色、健康、時(shí)尚的牛文化盛宴。

（二） 總體策略

（1）向高端服務(wù)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈

充分利用已有資源，重點(diǎn)發(fā)展鮮牛肉產(chǎn)品，探索建立"集中分割--成品包裝--冷鏈配送--連鎖專賣"的渠道模式，以此來全面提升橫瀝牛行盈利能力和市場影響力。在現(xiàn)有食品產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，橫瀝牛行將向產(chǎn)業(yè)鏈的下游，尤其是銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，讓公司產(chǎn)品及服務(wù)通過終端消費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)從處于產(chǎn)業(yè)鏈的低附加值環(huán)節(jié)向高附加值的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，并從單一的商業(yè)貿(mào)易型產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代的多元化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

（2）著力提高品牌價(jià)值

打造安全、健康、高品質(zhì)的品牌鮮牛肉形象，社會(huì)責(zé)任是"讓市民吃上本土最放心品牌牛肉" ，在推廣品牌過程中，依托橫瀝牛行百年品牌，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)"絕不打水，品牌鮮牛肉"，強(qiáng)調(diào)民族品牌鮮牛肉概念，打造安全、健康、高品質(zhì)的品牌鮮牛肉；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品綠色原生態(tài)、可追溯的食品產(chǎn)業(yè)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化流程安全層層把關(guān)、政府定點(diǎn)屠宰四大賣點(diǎn)，區(qū)別普通屠宰戶產(chǎn)品，突出高性價(jià)比優(yōu)勢，高品質(zhì)安全保障；

（3）形成橫瀝牛行的經(jīng)營特色。由于規(guī)模擴(kuò)大、成本降低和控制加強(qiáng)，提高了竟?fàn)幷哌M(jìn)入的壁壘；由于加強(qiáng)了對(duì)原料的控制和產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，可以更好的滿足不同市場層面用戶的特殊要求，從而增加對(duì)最終用戶的控制；有更多機(jī)會(huì)通過原料、技術(shù)等途徑尋求區(qū)別于同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品特色。

（4）通過一體化帶來成本經(jīng)營和成本優(yōu)勢

可以穩(wěn)定供求經(jīng)濟(jì)，規(guī)避價(jià)格波動(dòng)。橫瀝牛行向價(jià)值鏈上游和下游擴(kuò)張，可以使上游、下游企業(yè)之間不會(huì)隨意終止供求關(guān)系，特別是當(dāng)前中國牛源市場相對(duì)緊缺的情況下能夠保證充足的貨源供應(yīng)，從而減少市場供求的不確定性。而且，由于實(shí)現(xiàn)了縱向一體化，上游、下游企業(yè)之間的交易雖然也必須反映市場價(jià)格，但這種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格實(shí)際上只是為了便于業(yè)務(wù)管理、成本核算的價(jià)格。企業(yè)可以主動(dòng)調(diào)節(jié)，從而可以避免產(chǎn)品價(jià)格的大起大落。減低經(jīng)營成本.由于產(chǎn)品和原料歸并為一個(gè)系統(tǒng)，在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營銷等內(nèi)部環(huán)節(jié)上，更容易控制和協(xié)調(diào)，從而會(huì)提高企業(yè)的生產(chǎn)效率.通過把技術(shù)上相區(qū)別的生產(chǎn)運(yùn)作放在一起，企業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)高效率。例如：牛源在通過出場檢疫后，無須在屠宰廠再進(jìn)行一次檢疫，減少了生牛屠宰環(huán)節(jié)。而且，通過對(duì)調(diào)配可以實(shí)現(xiàn)資源最佳化利用，從而避免不必要的浪費(fèi)和額外開支。通過縱向一體化，企業(yè)可以節(jié)約市場交易的銷售談判和銷售成本。

4 橫瀝牛行公司模式選擇

根據(jù)橫瀝牛行的總體戰(zhàn)略要求及橫瀝牛行所處的內(nèi)外環(huán)境分析，橫瀝牛行選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略。

（一） 低成本戰(zhàn)略

由于合法進(jìn)口高檔冰凍牛肉因關(guān)稅和高額運(yùn)輸成本等原因使得產(chǎn)品價(jià)格高居不下，主打的目標(biāo)客戶主要以高端為主，因此市面流通渠道比較-狹窄，一般都是通過商超渠道進(jìn)行購買，同時(shí)冰凍牛肉對(duì)烹飪操作增加了麻煩和難度，更加費(fèi)工費(fèi)時(shí)，此部分消費(fèi)者還是占少數(shù)人群。其次，北方大型肉聯(lián)企業(yè)配送的冷鏈冰鮮牛肉，其運(yùn)輸路途遠(yuǎn)、運(yùn)營成本高，流程復(fù)雜等方面因素，可能導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高、肉質(zhì)不一和品相差等問題，同時(shí)受南方人民飲食文化的影響，很多人認(rèn)為冰鮮或隔夜的冷鏈牛肉還是不健康、不新鮮，因此目前北方的冷鏈配送牛肉銷售渠道還只局限在商超供應(yīng)，且銷量還是比較局限。橫瀝牛行作為廣東地區(qū)主要的牛源供應(yīng)企業(yè)，可以走一條低成本戰(zhàn)略。

（二）差異化戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品質(zhì)量差異化

橫瀝牛行的牛源自云貴高原一帶，在自然環(huán)境中食天地青草、飲山泉水自然成長，不受現(xiàn)代工業(yè)污染。為開發(fā)更符合人體營養(yǎng)需求價(jià)值的肉牛，橫瀝牛行在2006年正式與中國唯一一所水牛研究所廣西水牛研究所開展研究合作。經(jīng)過層層研究、篩選與檢測，結(jié)合橫瀝牛行500多年相牛經(jīng)驗(yàn)，保證所屠宰的每一頭肉牛都源自大自然、健康、符合人體營養(yǎng)需求。橫瀝牛行引進(jìn)國內(nèi)主流檢測設(shè)備，從源頭采購到餐桌進(jìn)行全過程質(zhì)量監(jiān)控，為消費(fèi)者的食品安全提供健康保障。橫瀝牛行巨資投建符合國家先進(jìn)牛只屠宰加工理念生產(chǎn)線，各個(gè)工藝步驟按照HACCP計(jì)劃嚴(yán)謹(jǐn)有序、遵守規(guī)范地執(zhí)行，保證橫瀝牛行出品的品牌牛肉得到質(zhì)量保障。

（2）服務(wù)差異化

進(jìn)一步提高對(duì)產(chǎn)品意見的反應(yīng)速度，保持在運(yùn)送、顧客培訓(xùn)和咨詢服方面的良好形象.以大手筆投入商業(yè)連鎖及供應(yīng)配送系統(tǒng)的建設(shè)，更主要的目的在于實(shí)現(xiàn)冷鏈生產(chǎn)、冷鏈運(yùn)輸、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營，達(dá)到全過程的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量監(jiān)控，把安全、衛(wèi)生、新鮮、營養(yǎng)的"放心肉"帶給千家萬戶。另外建立良好的售后服務(wù)體系，給客戶帶來更多的附加值服務(wù)，解決消費(fèi)者對(duì)食用鮮牛肉產(chǎn)品的各種后顧之憂。

（3）人事差異化：聘用和培訓(xùn)比競爭對(duì)手更優(yōu)秀的員工。

（4）品牌形象差異化

①建立完整統(tǒng)一的品牌VI系統(tǒng)，并在營銷環(huán)節(jié)中廣泛運(yùn)用和推廣；②重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)"絕不打水，品牌鮮牛肉"，強(qiáng)調(diào)民族品牌鮮牛肉概念，打造安全、健康、高品質(zhì)的品牌鮮牛肉；③強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品綠色原生態(tài)、可追溯的食品產(chǎn)業(yè)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化流程安全層層把關(guān)、政府定點(diǎn)屠宰四大賣點(diǎn)，區(qū)別普通屠宰戶產(chǎn)品，突出高性價(jià)比優(yōu)勢，高品質(zhì)安全保障；④在產(chǎn)品包裝袋及超市包裝盒上可加注條碼，既能有效保障產(chǎn)品的品質(zhì)，又能給所有客戶帶來更多的信任感。

橫瀝牛行經(jīng)過戰(zhàn)略實(shí)施以后，就能形成一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢，進(jìn)而在未來迎來行業(yè)整合時(shí)，就能處在一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢的地位。

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