鄭平標(biāo)，朱克非，代明睿

（中國鐵道科學(xué)研究院 運輸及經(jīng)濟研究所，北京 100081）

為提高鐵路運輸企業(yè)的市場競爭力，有必要強化營銷統(tǒng)計分析，充分利用現(xiàn)有信息資源及信息處理技術(shù)，建立鐵路運輸市場營銷預(yù)警分析系統(tǒng)。建立鐵路運輸市場營銷預(yù)警分析系統(tǒng)，主要圍繞運輸企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，通過對主要指標(biāo)進行監(jiān)控、預(yù)測和綜合評價，分析市場營銷活動的過程與結(jié)果是否滿足經(jīng)營目標(biāo)的預(yù)期要求，明確運輸經(jīng)營狀況，對危機現(xiàn)象警示確認(rèn)，并由此做出相應(yīng)的對策措施[1]。因此，該系統(tǒng)應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)鐵路運輸市場營銷信息的動態(tài)預(yù)測和預(yù)警，根據(jù)預(yù)警知識系統(tǒng)及時給出預(yù)警分析，正確評價當(dāng)前運輸經(jīng)營的狀態(tài)，準(zhǔn)確預(yù)測發(fā)展趨勢，為市場營銷決策提供建議。

1 預(yù)警識別的方法

目前，對企業(yè)經(jīng)營預(yù)警識別方法主要分為2類：基于給定指標(biāo)設(shè)置預(yù)警臨界值的指標(biāo)判別法和基于數(shù)據(jù)挖掘方法建立模型評估的預(yù)警模型評估法。

1.1 指標(biāo)判別法

指標(biāo)判別法分為單個指標(biāo)判別法和綜合指標(biāo)判別法[2]。單個指標(biāo)判別法可以看出指標(biāo)出現(xiàn)的異常變化，綜合指標(biāo)判別法則從整體的角度研究異常行為。為了既從整體角度研究異常行為，又重點關(guān)注細(xì)節(jié)，可以綜合使用2種方法。

（1）單個指標(biāo)判別法。選擇能夠明顯反映鐵路運輸市場營銷異常變化的預(yù)警指標(biāo)，按照規(guī)范化的指標(biāo)計算規(guī)則，預(yù)先定義每個指標(biāo)對應(yīng)的預(yù)警臨界值。當(dāng)某一類指標(biāo)同時出現(xiàn)多個指標(biāo)預(yù)警時，最終的預(yù)警級別為各預(yù)警指標(biāo)的最高級。

式中：i 為一級指標(biāo)序號，j 為二級指標(biāo)序號，Ai為第 i 類指標(biāo)最終預(yù)警級別，aij為單個指標(biāo)預(yù)警。

（2）綜合指標(biāo)判別法。綜合指標(biāo)判別法是在單個指標(biāo)判別法的基礎(chǔ)上，根據(jù)指標(biāo)的重要性，對已經(jīng)確定的指標(biāo)設(shè)定權(quán)重，按照加權(quán)法對某一類指標(biāo)進行綜合評價，最終的預(yù)警級別為各個預(yù)警指標(biāo)的綜合。

式中：Nij為指標(biāo)權(quán)重。

1.2 模型評估法

模型評估法，即采用數(shù)據(jù)挖掘中的層次分析法、決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，通過對企業(yè)經(jīng)營大量歷史數(shù)據(jù)探索與分析，歸納出不同企業(yè)經(jīng)營行為的特點和規(guī)律。通過建立數(shù)據(jù)挖掘模型，比較分析歷史數(shù)據(jù)，并不斷進行實證校驗，對企業(yè)的經(jīng)營狀況進行預(yù)警分析。

綜上，指標(biāo)判別法是根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)的變化來分析、判斷和預(yù)測運輸市場營銷未來變化的方法[3]；模型評估法是建立數(shù)據(jù)模型對大量歷史運營數(shù)據(jù)進行挖掘分析，由此判斷與預(yù)測市場營銷未來變化的方法。采用指標(biāo)判別法能夠直觀地反映運輸市場營銷狀況，并且可以從現(xiàn)行信息資源中獲取相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因而選取指標(biāo)判別法對鐵路運輸市場營銷變化進行預(yù)警識別。

2 預(yù)警指標(biāo)與界限

采用指標(biāo)判別法對鐵路運輸市場營銷變化進行預(yù)警識別，需要構(gòu)建鐵路運輸市場營銷預(yù)警指標(biāo)體系，并設(shè)置不同指標(biāo)的預(yù)警界限。

2.1 預(yù)警指標(biāo)體系

為建立有效的運輸經(jīng)營預(yù)警機制，確保運輸企業(yè)有序運營，需要構(gòu)建市場營銷預(yù)警指標(biāo)體系。市場營銷預(yù)警主要關(guān)注運輸企業(yè)的年度計劃目標(biāo)完成狀況、發(fā)展戰(zhàn)略一致性、產(chǎn)品組織狀況、客戶發(fā)展維護狀況、能力適應(yīng)狀況等。根據(jù)系統(tǒng)設(shè)計目標(biāo)和可以獲取的數(shù)據(jù)，確定年度計劃完成、戰(zhàn)略一致性、產(chǎn)品組織、客戶流失、運輸能力5類指標(biāo)，構(gòu)建鐵路運輸市場營銷預(yù)警指標(biāo)體系如圖1所示。

2.2 預(yù)警界限

對鐵路運輸市場營銷狀況進行監(jiān)測預(yù)警，即在確立評價指標(biāo)體系后對其進行量化分析，構(gòu)建系統(tǒng)對某一類指標(biāo)和綜合指標(biāo)的狀況發(fā)出不同信號，通過觀察和分析信號的變動情況，判斷鐵路運輸市場營銷的發(fā)展趨勢。

2.2.1 預(yù)警信號設(shè)置

根據(jù)運營狀況出現(xiàn)危機程度的不同，將預(yù)警信號分為紅、橙、黃、綠4種顏色。各種顏色信號的含義：“紅燈”表示出現(xiàn)嚴(yán)重危機，應(yīng)緊急采取調(diào)控措施，防范和化解當(dāng)前危機，以確保鐵路運輸經(jīng)營發(fā)展；“橙燈”表示出現(xiàn)較嚴(yán)重危機，有轉(zhuǎn)為“嚴(yán)重危機”的可能，應(yīng)重點關(guān)注并及時采取措施；“黃燈”表示出現(xiàn)輕度危機，在未來發(fā)展中有轉(zhuǎn)為“較嚴(yán)重危機”或轉(zhuǎn)為“正?！钡目赡埽绻伞凹t燈”、“橙燈”轉(zhuǎn)為“黃燈”則應(yīng)進一步采取和加強各項化解危機的措施和手段，以促進運輸市場營銷狀況趨于正常；“綠燈”表示正常，表明市場營銷狀況良好，應(yīng)繼續(xù)保持，如果由綠燈轉(zhuǎn)向黃燈，則表示運輸經(jīng)營有出現(xiàn)危機的勢頭，應(yīng)及時查找原因阻止情況發(fā)生。

2.2.2 預(yù)警界限設(shè)置

預(yù)警信號的設(shè)置是根據(jù)指標(biāo)數(shù)值所在的信號區(qū)域來確定。因此，對每項指標(biāo)都應(yīng)確定信號區(qū)域的邊界，即預(yù)警界限。預(yù)警界限可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求、增強市場競爭力、參考?xì)v史運營數(shù)據(jù)等原則設(shè)定，具體的指標(biāo)預(yù)警界限可以調(diào)整，以便動態(tài)反映某一類指標(biāo)的異常情況。

（1）年度計劃完成指標(biāo)預(yù)警界限。年度計劃完成指標(biāo)包括運量完成指標(biāo)、運輸收入完成指標(biāo)，預(yù)警界限可以按照企業(yè)總體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定，如表1所示。

（2）戰(zhàn)略一致性指標(biāo)預(yù)警界限。戰(zhàn)略一致性指標(biāo)是為反映對運輸企業(yè)戰(zhàn)略支撐而專門設(shè)立的指標(biāo)，如高收入率運量、長運距運量、門到門運輸服務(wù)等，預(yù)警界限可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求進行劃分，如表2所示。

（3）產(chǎn)品組織指標(biāo)預(yù)警界限。產(chǎn)品組織指標(biāo)包括產(chǎn)品兌現(xiàn)率、產(chǎn)品正點率，預(yù)警界限按照規(guī)范產(chǎn)品組織的發(fā)展要求進行劃分，如表3所示。

圖1 鐵路運輸市場營銷預(yù)警指標(biāo)體系

表1 年度計劃完成指標(biāo)預(yù)警界限

表2 戰(zhàn)略一致性指標(biāo)預(yù)警界限

（4）客戶流失指標(biāo)預(yù)警界限。客戶流失指標(biāo)包括運量變化異常、收入變化異常、運輸間隔變化異常、長期合同到期等指標(biāo)，預(yù)警界限可以參照相關(guān)運輸企業(yè)的客戶管理經(jīng)驗進行劃分，如表4所示。

（5）運輸能力指標(biāo)預(yù)警界限。運輸能力指標(biāo)包括需求滿足率、裝車兌現(xiàn)率，預(yù)警界限根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展要求或季節(jié)性波動規(guī)律進行劃分，如表5所示。

3 預(yù)警分析系統(tǒng)設(shè)計

3.1 總體結(jié)構(gòu)

鐵路運輸市場營銷預(yù)警分析系統(tǒng)需要采集電子商務(wù)、運輸計劃、18點統(tǒng)計等系統(tǒng)數(shù)據(jù)及其他來源的數(shù)據(jù)，為管理者提供監(jiān)測預(yù)警與輔助分析決策，系統(tǒng)總體分為3個層面，即輔助決策層、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層和數(shù)據(jù)支持層，如圖2所示。

3.2 功能設(shè)計

3.2.1 監(jiān)測預(yù)警

（1）模塊設(shè)計。監(jiān)測預(yù)警由3個部分組成：預(yù)警知識挖掘模塊、警度分析模塊和預(yù)警決策支持模塊。其中，預(yù)警知識挖掘模塊從市場營銷預(yù)警分析庫中挖掘相應(yīng)知識將其存儲在預(yù)警知識庫中；警度分析模塊依據(jù)預(yù)警知識與預(yù)警模型，分析各種市場營銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，做出預(yù)警判斷；預(yù)警決策支持模塊根據(jù)警度分析情況，使用預(yù)警決策知識或參考預(yù)警決策案例，輔助管理者做出決策。在管理者做出初步?jīng)Q策時，由系統(tǒng)輔助分析管理者決策；做出決策時，將決策案例存儲于預(yù)警決策案例庫。預(yù)警設(shè)計結(jié)構(gòu)如圖3所示。

（2）預(yù)警層次?；谥笜?biāo)判別法的市場營銷預(yù)警是按照系統(tǒng)定義的預(yù)警指標(biāo)計算方法分析某段時間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對照指標(biāo)參考值進行預(yù)警分析。按照預(yù)警范圍的不同，系統(tǒng)將預(yù)警分為3個層次：單一指標(biāo)預(yù)警、單一類別預(yù)警、綜合預(yù)警。而在每一層次中，按照程度的不同分為紅色重警、橙色中警、?黃色輕警、?綠色無警，?預(yù)警層次，?如圖4所示。

表3 產(chǎn)品組織指標(biāo)預(yù)警界限

表4 客戶流失指標(biāo)預(yù)警界限

表5 運輸能力指標(biāo)預(yù)警界限

圖2 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

圖3 預(yù)警設(shè)計結(jié)構(gòu)圖

圖4 預(yù)警層次設(shè)計圖

（3）預(yù)警功能。實現(xiàn)的主要預(yù)警功能如下。

①年度計劃完成預(yù)警：根據(jù)定期采集的統(tǒng)計數(shù)據(jù)自動進行分析、揭示超出或虧欠的數(shù)值，提示以后每月或每旬需要完成的指標(biāo)數(shù)。年度計劃目標(biāo)完成指標(biāo)連續(xù)3個月均超過計劃完成值的20%，應(yīng)論證上調(diào)年度計劃目標(biāo)值的可能性。

②戰(zhàn)略一致性預(yù)警：針對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，選擇與發(fā)展戰(zhàn)略緊密相關(guān)的指標(biāo)進行監(jiān)測，及時對責(zé)任部門戰(zhàn)略一致性進行預(yù)警，并提出相應(yīng)的調(diào)整策略。

③產(chǎn)品組織預(yù)警：初期可以選擇對外公布時刻表、按照客車化組織的貨物列車，根據(jù)產(chǎn)品運行周期、全程時間和實際組織情況，分析運輸產(chǎn)品兌現(xiàn)率與正點率情況，及時提出相應(yīng)警示[4]。如果某一運輸產(chǎn)品兌現(xiàn)率連續(xù)3個月出現(xiàn)紅色重警，應(yīng)考慮調(diào)整產(chǎn)品運行周期。

④客戶流失預(yù)警：初期可以選擇運量占80% 的客戶進行監(jiān)測，通過定期對運量、收入、發(fā)送間隔等數(shù)據(jù)進行監(jiān)測預(yù)警，實現(xiàn)客戶流失危險程度的不同警示，從客戶關(guān)懷、客戶回訪、客戶個性化方案等提出市場營銷決策建議。

⑤運輸能力預(yù)警：可以分站段、分方向分析需求滿足率和裝車兌現(xiàn)率，按照數(shù)學(xué)模型計算能力緊張程度，給出相應(yīng)的警示，從線路能力、車站能力、機車車輛等方面提出改進建議。

3.2.2 輔助分析決策

在管理者做出初步?jīng)Q策時，通過系統(tǒng)存儲的問題分析頻繁集，結(jié)合管理者分析問題的內(nèi)容，給出分析內(nèi)容的建議；記錄分析的過程，動態(tài)調(diào)整建議內(nèi)容，輔助管理者決策。針對系統(tǒng)記錄的內(nèi)容，采用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘算法挖掘出相應(yīng)問題分析的頻繁集[5]。在使用的過程中不斷汲取管理者處理市場營銷問題的知識，將這些知識以規(guī)則的方式存儲起來并應(yīng)用到預(yù)警中去，以便對鐵路運輸市場營銷預(yù)警指標(biāo)進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)問題并給出有效的決策建議，使鐵路運輸市場營銷保持高效、有序的狀態(tài)。

4 結(jié)束語

構(gòu)建鐵路運輸市場營銷預(yù)警指標(biāo)體系，設(shè)計基于指標(biāo)判別法的鐵路運輸市場營銷預(yù)警分析系統(tǒng)，從營銷的全過程、全方位分析企業(yè)的運輸經(jīng)營狀態(tài)，提前對企業(yè)出現(xiàn)的經(jīng)營危機發(fā)出預(yù)警信號，并及時做出策略調(diào)整，可以有效提升鐵路運輸市場營銷信息化水平，提高營銷管理效率。

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[1]曾佑新，劉海燕.?建立鐵路運輸企業(yè)運營監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)[J].統(tǒng)計與決策，2001(11)：14-15.

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[3]武 旭，胡思繼，崔艷萍.?鐵路運輸經(jīng)濟預(yù)警系統(tǒng)的研究[J].?中國安全科學(xué)學(xué)報，2004(10)：33-36.

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