徐慧慧

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

《中華人民共和國旅游法》*《中華人民共和國旅游法》2013年4月25日第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二次會議通過。(以下簡稱《旅游法》)從起草、頒布到實(shí)施已有很長一段時間了，有關(guān)中國旅游業(yè)及其發(fā)展的許多問題，都已經(jīng)被思考和探索。其中有關(guān)旅行社與導(dǎo)游服務(wù)的問題，更是倍受關(guān)注。長期以來，即便許多人都知道旅行社和導(dǎo)游的問題其根源是在制度和消費(fèi)者心理，但人們似乎又更愿意相信在制度和心理無法輕易改變的情況下，旅行社管理、導(dǎo)游素質(zhì)等直接因素的改變是更為理所當(dāng)然的。只是事實(shí)也一再證明，前者不改，后者難行?！堵糜畏ā返念C布實(shí)施可以說是從國家層面表明了改變制度的一種決心，而隨著社會的發(fā)展進(jìn)步和旅游活動的不斷深入，消費(fèi)者心理也將更為成熟和理性。這無疑給旅行社和導(dǎo)游服務(wù)的深層變革提供了必要性和可能性。正是在這樣的背景下，旅行社的轉(zhuǎn)型升級和導(dǎo)游服務(wù)的本體性發(fā)展才成為可能。本文正是從這樣的前提出發(fā)，重點(diǎn)研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價體系的重構(gòu)問題。以期在新的市場環(huán)境、法制環(huán)境和旅游消費(fèi)環(huán)境下，結(jié)合導(dǎo)游服務(wù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)相關(guān)理論，探索出具有一定適應(yīng)性的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價體系，供相關(guān)旅游管理部門、企業(yè)和從業(yè)者參考。

一、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價體系的構(gòu)建

所謂重構(gòu)，說明前期已經(jīng)有所建構(gòu)?？上У氖牵谶^去幾十年的旅游大發(fā)展過程中，總體而言，有關(guān)旅游的本體研究卻并沒有呈現(xiàn)相應(yīng)的發(fā)展，有關(guān)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的本體研究也一直停留在中國旅游業(yè)剛剛起步時周恩來總理提出的“三過硬”(即思想過硬、業(yè)務(wù)過硬、外語過硬)的層面上，甚至還一度面臨倒退的局面。尤其是零負(fù)團(tuán)費(fèi)等極端問題的大行其道，更使導(dǎo)游服務(wù)本體研究陷入“不合時宜”的境地，導(dǎo)游變導(dǎo)購的說法橫行一時。生存的壓力使許多旅游企業(yè)和導(dǎo)游員無暇顧及服務(wù)質(zhì)量本身的問題，而是自覺不自覺地陷入了畸形追求業(yè)務(wù)量的怪圈中。只有少數(shù)人仍在嘈雜的市場環(huán)境中，堅持探索著導(dǎo)游服務(wù)的本質(zhì)問題。

而從學(xué)術(shù)角度來看，長期以來，我國的旅游學(xué)研究比較關(guān)注宏觀的旅游產(chǎn)業(yè)調(diào)控、旅游資源開發(fā)和旅游企業(yè)管理等問題，對于微觀的導(dǎo)游服務(wù)并不是十分重視。直到1995年《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》(GB/T15971-1995)出臺，才開始出現(xiàn)了一系列有關(guān)導(dǎo)游服務(wù)的研究成果。其中又以2006年到2009年之間的研究最豐、成就最高，之后由于旅游學(xué)科本身研究領(lǐng)域的不斷拓展和前沿問題的大量涌現(xiàn)，加之研究方法的變化，市場環(huán)境的異化，導(dǎo)游服務(wù)研究在近幾年又陷入了少人問津的境地。根據(jù)對中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)以“導(dǎo)游服務(wù)”和“導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量”等關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在十多年的導(dǎo)游服務(wù)研究中，有關(guān)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量相關(guān)問題的研究并不多，主要集中在以下兩個方面：一是導(dǎo)游服務(wù)人員的素質(zhì)、技能與教育研究，強(qiáng)調(diào)導(dǎo)游服務(wù)人員的思想政治與道德素質(zhì)對導(dǎo)游服務(wù)的影響，探索導(dǎo)游服務(wù)技巧，導(dǎo)游語言和講解能力、導(dǎo)游服務(wù)綜合能力，行為主義的能力概念及其教育教學(xué)培訓(xùn)問題；二是導(dǎo)游服務(wù)的實(shí)踐與類別研究，以現(xiàn)代技術(shù)及管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)與美學(xué)理論的引入為標(biāo)志，如利益相關(guān)者理論、游客感知視角、旅游的體驗(yàn)本質(zhì)理論、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代顧客滿意理論和旅游體驗(yàn)效果的影響因素理論，等等，對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注從提供服務(wù)者轉(zhuǎn)向了利益相關(guān)者和服務(wù)接受者。

整體來說，有關(guān)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的研究雖一直不是旅游市場關(guān)心和旅游研究關(guān)注的主流，但還是有一部分從業(yè)者和研究者在努力做著探索，并取得了一定成果。表現(xiàn)在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量及其評價問題，大致形成了以下體系[1]：

資料來源：張明英，楊青山：構(gòu)建科學(xué)的評價體系全面提高導(dǎo)游素質(zhì)，商場現(xiàn)代化

該體系主要從思想道德、知識和服務(wù)技能三個指標(biāo)對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價。可以說是最基礎(chǔ)的一個評價體系，主要是對20世紀(jì)80年代以來我國導(dǎo)游人員整體從業(yè)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求的一個總結(jié)。

表1 導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系[2]

資料來源：李美霖：導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的構(gòu)建，桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報

該評價體系在前一體系的基礎(chǔ)上，增加了“自我效能”這一衡量指標(biāo)，在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價體系的發(fā)展史上具有一定的價值和意義，因?yàn)樗鼘?dǎo)游員的自我評價與工作滿意度作為了衡量服務(wù)質(zhì)量的一個標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)出評價的人性化色彩。

導(dǎo)游人員素質(zhì)要求[3]

資料來源：整理自《導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》GB/T15971—2010

以上內(nèi)容雖具體描述略有差異，但其特征是強(qiáng)調(diào)思想政治素質(zhì)的統(tǒng)治地位和作用，對專業(yè)性和職業(yè)精神的要求并不突出，這與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代職業(yè)發(fā)展不相吻合，也與國際通行的職業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)不符。

隨著消費(fèi)者主體地位的不斷凸顯和服務(wù)質(zhì)量評價研究的不斷深入，基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量評價方式受到廣泛重視。其中影響較大的是Oronroos(1982)提出的消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量概念，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望(即期望服務(wù)質(zhì)量)同其實(shí)際感知的服務(wù)水平(即體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量)的對比。之后，PZB(1985)從診斷企業(yè)的實(shí)態(tài)出發(fā)，把服務(wù)質(zhì)量看作是顧客所感受到的服務(wù)質(zhì)量水平與期望的服務(wù)質(zhì)量水平之差，并提出了服務(wù)質(zhì)量的五個構(gòu)成要素，即有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性，并由此發(fā)展出SERVQUAL量表。SERVQUAL在我國的部分服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)得到應(yīng)用，今后也將借鑒用于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的測量研究。

二、《旅游法》與導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價體系重構(gòu)

作為旅游業(yè)的第一部國家法律，《旅游法》的出臺以最嚴(yán)肅的形式表明了對旅游業(yè)發(fā)展方式的基本定位，它既包含著對過去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也展示著對未來一定時期的預(yù)見和指導(dǎo)。日本學(xué)者田中喜一在其所著的《旅游事業(yè)論》(1950)一書中曾說過：旅游業(yè)最具有代表性的職業(yè)是導(dǎo)游業(yè)。在《旅游法》共10章112個條款中，明確提及“導(dǎo)游”的條款多達(dá)14條，占到了12.5%。而在不是直接提及“導(dǎo)游”的其他條款中，如總則、旅游者等部分，也都間接涉及到了對導(dǎo)游服務(wù)要求的相關(guān)內(nèi)容。從中可以看出導(dǎo)游工作在整個旅游業(yè)中的特殊地位和導(dǎo)游服務(wù)在整個旅游服務(wù)和旅游消費(fèi)過程中的重要價值。

與已有的導(dǎo)游管理法規(guī)(如1999年頒布實(shí)施的《導(dǎo)游人員管理條例》、2002年實(shí)施的《導(dǎo)游人員管理實(shí)施辦法》、1995年的《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》和2010年的《導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》)相比，新法的主要變化和特點(diǎn)體現(xiàn)如下：

首先，對我國現(xiàn)行導(dǎo)游管理制度的調(diào)整力度較大，從而在管理層面促使導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容和方式進(jìn)行調(diào)整，主要表現(xiàn)在：一是對導(dǎo)游準(zhǔn)入條件作出了重大修改，取消了導(dǎo)游服務(wù)公司概念提出“相關(guān)旅游行業(yè)組織”概念，有利于探索更有效的導(dǎo)游管理形式，保障導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提升；二是從源頭保證了各類導(dǎo)游都有固定的收入渠道，保障了導(dǎo)游合法權(quán)益，通過薪酬制度的改革與探索促使導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在提升有了物質(zhì)保證。三是進(jìn)一步明確了導(dǎo)游執(zhí)業(yè)行為應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任，把導(dǎo)游服務(wù)行為納入法律監(jiān)督之下，以國家法律的形式杜絕各類導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題發(fā)生。

其次，從整體上賦予導(dǎo)游服務(wù)更高的職業(yè)價值和使命。主要包括：一是生態(tài)、環(huán)保理念及其引導(dǎo)，《旅游法》第四、第五條以總則的形式，指引旅游從業(yè)者確立生態(tài)環(huán)保理念并將其落實(shí)于具體工作中；二是文明行為規(guī)范及禮儀，《旅游法》第五條、四十一條、六十二條等均直接涉及到旅游文明及禮儀問題，在2011年中央文明辦與國家旅游局共同提出“文明旅游倡議書”之后，正式以法律形式對其進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，并賦予導(dǎo)游服務(wù)提供者相應(yīng)職責(zé)與使命；三是旅游安全，包括旅游安全預(yù)防與處理、不可抗力的安全措施、旅游目的地安全風(fēng)險指示等，在《旅游法》五十三條、六十七條、七十七條、七十九條等均有直接涉及；四是旅游服務(wù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，從整體來看，《旅游法》的主要用意之一正是對旅游業(yè)尤其是旅游服務(wù)進(jìn)行規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的引導(dǎo)、管理和約束，從而促成導(dǎo)游服務(wù)的深度職業(yè)化和專業(yè)化發(fā)展。*《中華人民共和國旅游法》2013年4月25日第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二次會議通過。

由此可見，無論是從法律和管理制度的角度還是從旅游服務(wù)本身的使命和責(zé)任出發(fā)，都勢必要求導(dǎo)游服務(wù)出現(xiàn)新的服務(wù)方式與理念。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代和美學(xué)經(jīng)濟(jì)時代的真正到來，如何挖掘?qū)в畏?wù)內(nèi)涵，最大限度地滿足并適度引導(dǎo)旅游者的旅游消費(fèi)需求，將成為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價的重要內(nèi)容。可以預(yù)見，未來的旅游業(yè)將逐漸驅(qū)逐泛泛而帶的大眾導(dǎo)游，而讓精英導(dǎo)游得到長期穩(wěn)定的發(fā)展。

基于此，本文根據(jù)繼承與創(chuàng)新相結(jié)合、貼近性與引導(dǎo)性相結(jié)合、實(shí)用性與理論性相結(jié)合的原則，重構(gòu)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量體系如下：

具體來說，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價可以從五個構(gòu)面進(jìn)行衡量，即知識服務(wù)層、技術(shù)服務(wù)層、情緒服務(wù)層、美學(xué)服務(wù)層和關(guān)懷與影響層。其中，知識服務(wù)與技術(shù)服務(wù)屬于服務(wù)質(zhì)量的基本業(yè)務(wù)構(gòu)面，主要通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練獲得，并在職業(yè)資格的獲取和業(yè)務(wù)考核中得到集中體現(xiàn)，也是導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價體系的基本內(nèi)容。需要說明的是這里提出了“現(xiàn)代生活知識”和“旅行輔助服務(wù)”概念，主要是面對旅游業(yè)作為一個時尚產(chǎn)業(yè)，越來越成為實(shí)際生活的一部分且與生活相互交織，旅游過程將伴隨社會生活發(fā)展過程的每一步變化，不斷出現(xiàn)新知識、新事物、新現(xiàn)象、新情況，涉及到日常生活延伸至旅游過程的各項相關(guān)內(nèi)容，包括飲食、保健、攝影、美容、服飾、休閑、娛樂等方面的一般常識及技能，因而也成為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的組成部分，體現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的時代性和適應(yīng)性。

情緒服務(wù)層是接觸服務(wù)中至關(guān)重要卻容易被忽視的一項服務(wù)內(nèi)容，是導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價體系的重要考量層面。情緒服務(wù)的概念引自情緒勞動(或情緒勞務(wù))，最早由美國社會學(xué)家Hochschild(1979，1983)提出。她認(rèn)為情緒勞動是個體致力于情感管理，目的是在公眾面前創(chuàng)造一個可以觀察到的臉部表情和身體動作，即情緒勞動要求個體表達(dá)或抑制情緒，在工作中保持一個讓大家感到舒適的表情。[4]情緒勞動普遍存在于各類接觸性服務(wù)過程中，對接觸服務(wù)的質(zhì)量起著決定性作用，由于它直接作用于服務(wù)對象的情緒，因此是最易于被感知和評價的一種服務(wù)。導(dǎo)游服務(wù)作為典型的接觸服務(wù)，要求服務(wù)者提供正向積極的情緒服務(wù)，如熱情、積極、主動、友善、溫情，等等，且這種情緒應(yīng)以不影響服務(wù)者自身的情緒健康為宜?？傊瑢?dǎo)游服務(wù)過程中應(yīng)提供恰當(dāng)適時且符合旅游者需求的情緒認(rèn)同、作出正向情緒傳達(dá)并努力做好個人的負(fù)向情緒調(diào)整，從而保證導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。

美學(xué)服務(wù)源自美學(xué)勞動的概念，最早來自心理學(xué)領(lǐng)域，其最主要的意義是指人與人之間透過感官接觸所取得的一種知覺效果。[5]它在導(dǎo)游服務(wù)中體現(xiàn)為導(dǎo)游形象、服務(wù)禮儀、文明行為等一系列具有美學(xué)特質(zhì)的特殊服務(wù)風(fēng)格。它是接觸服務(wù)中極為重要的一項服務(wù)內(nèi)容，且隨著社會發(fā)展和文明程度的提高而呈現(xiàn)出越來越重要的勢頭，是導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價體系的又一重要而直接的衡量構(gòu)面。按照第一印象理論和暈輪效應(yīng)理論，美學(xué)服務(wù)在導(dǎo)游服務(wù)中的重要性恐怕還未得到真正深刻的認(rèn)識和挖掘。

關(guān)懷與影響層主要對應(yīng)導(dǎo)游服務(wù)工作的價值意義，是服務(wù)質(zhì)量的高級體現(xiàn)，也是其社會關(guān)懷與人文關(guān)懷的注腳。它包括對內(nèi)的自我關(guān)懷、自我肯定、工作滿意度與忠誠度，對外的環(huán)境關(guān)懷、生態(tài)理念與環(huán)境保護(hù)意識及行為等。前者要求導(dǎo)游服務(wù)者不是通過壓抑和扭曲自我忍受工作、偽裝感情，而是從內(nèi)心上認(rèn)同并享受工作，對工作充滿熱愛、忠誠，并有長遠(yuǎn)的職業(yè)期待。后者要求導(dǎo)游服務(wù)者具備整體意識、環(huán)境意識和文明意識，能看到導(dǎo)游職業(yè)的社會性、文化性和自然性，成為旅游者與自然、社會、文明之間的大使，承擔(dān)更大的價值與責(zé)任。

當(dāng)然，任何事物都具有歷史性，本文所構(gòu)建的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系也只是一定歷史時期內(nèi)相應(yīng)情境之下的一個相對體系，也將隨著時間和職業(yè)發(fā)展再度重構(gòu)。隨著旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，團(tuán)隊旅游將逐漸從低價低質(zhì)走向高價高質(zhì)，導(dǎo)游服務(wù)者隊伍的發(fā)展也將從數(shù)量的膨脹轉(zhuǎn)向質(zhì)量的提升，對真正致力于導(dǎo)游服務(wù)工作的許多從業(yè)者而言，把旅游業(yè)作為旅游事業(yè)的時代或?qū)⒄嬲絹怼?/p>

參考文獻(xiàn)：

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