作者簡介：孟姿，女，山東濟南人，碩士，主要研究方向為旅游教育、旅游地理。

摘要：山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快，但在產(chǎn)品品質、服務質量、經(jīng)營管理等方面存在諸多問題。本文在分析山東省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有的問題基礎上，結合國內外發(fā)展模式，提出了適用于山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策，以期為山東省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展提供參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；存在問題；特色；發(fā)展對策

一、山東省鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)化鏈條短。目前，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內涵的深入挖掘不夠，旅游活動以滿足游客的物質需求為主，缺乏精神需求和氛圍。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條短的問題也非常突出，旅游產(chǎn)品欠豐富，類型單一，未形成旅游服務一條龍的產(chǎn)業(yè)體系，不能滿足游客多層次、多樣化的休閑需求。整體接待水平低下，旅游配套設施不完善，環(huán)境衛(wèi)生條件差，服務體系不健全，開發(fā)規(guī)模小，旅游者不能享受到“貨真價實”的服務，影響旅游者的出游熱情。

（二）缺乏營銷理念和強有力的宣傳促銷手段。旅游市場競爭激烈，山東省鄉(xiāng)村旅游在品牌塑造上沒有下工夫，缺乏促銷意識，對旅游產(chǎn)品開發(fā)促銷還在原始、被動的水平上，宣傳投入少，專業(yè)水準差，沒有形成整體品牌效應，沒有真正意識到營銷的重要性；旅游企業(yè)市場意識淡薄，有些鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展太過急功近利，經(jīng)營者缺乏開拓客源市場的組織保障和技術能力。

（三）從業(yè)人員整體素質亟待提高。由于山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷史較短，業(yè)內統(tǒng)一規(guī)范尚未完全形成，也沒有制訂鄉(xiāng)村旅游管理方面的法律法規(guī)。多數(shù)從業(yè)人員半路出家，素質差，服務水平低，不能滿足鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)的發(fā)展。就山東省鄉(xiāng)村旅游來說，多以村民、村委會經(jīng)營為主。這樣，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和服務人員的經(jīng)營理念、服務質量、管理方法等方面都比較落后，服務質量差，市場意識不強，這些問題嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（四）缺乏整體規(guī)劃，同化現(xiàn)象嚴重。一些地區(qū)的領導及經(jīng)營者急于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，沒有深入分析本地資源優(yōu)勢和客源市場，盲目開發(fā)，一哄而上，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和特色，導致同一地區(qū)項目建設重復，同質化嚴重。不僅造成資源、財力、物力、人力的巨大浪費，也缺乏對客源市場的吸引力，對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展形成制約。

二、山東省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對策

（一）旅游業(yè)從來不是單一的產(chǎn)業(yè)，而是眾多產(chǎn)業(yè)相互融合的產(chǎn)業(yè)群，行業(yè)之間關聯(lián)度比較大，鄉(xiāng)村旅游亦是如此。目前山東省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)化鏈條短，未能形成旅游服務一條龍的產(chǎn)業(yè)體系，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品類型大多集中在吃、住、游等幾個環(huán)節(jié)，在行、購、娛等環(huán)節(jié)比較空白，不能滿足游客多層次、多樣化、高品位的休閑需求。目前國際上發(fā)展比較成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大都是度假產(chǎn)品，顧客在鄉(xiāng)村旅游地停留時間較長。而山東省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品通常以“一日游”形式為主，游客具備旅游意愿，但由于旅游景點過少，缺乏吸引力，產(chǎn)業(yè)鏈條短等原因，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受到制約，也對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有潛在威脅。

應對上述問題，應當提升已有產(chǎn)品的規(guī)模和等級，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品系列化、多樣化、配套化。加大政府扶持力度，加大資金的投入，完善旅游基礎設施。在完成公路建設，供水，供電、電信等基礎設施建設外，將完善游樂、公共圖形標志、信息網(wǎng)絡、游人咨詢、接待中心建設，特別是衛(wèi)生條件的改善和環(huán)保設施的完善。真正做到行有基礎、食有特色、住有條件、游有內容、購有商品、娛有項目。以鄉(xiāng)村旅游為主線，貫穿吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素，發(fā)揮旅游關聯(lián)帶動作用，形成產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢。在餐飲方面，挖掘特色飲食文化，開發(fā)系列鄉(xiāng)村宴。在購物方面，打造特色品牌，組建營銷隊伍，擴大市場份額。在游樂方面，做大做強旅行社業(yè)，大力挖掘客源，帶動相關消費。

（二）山東省鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的現(xiàn)階段，缺乏營銷理念和強有力的宣傳促銷手段。促銷力度不夠，游客獲得信息渠道比較單一。為了提高旅游景點的知名度，首先，積極同宣傳、廣電、旅游等業(yè)務部門“聯(lián)姻”，充分發(fā)揮新聞媒體的作用，大張旗鼓地宣傳旅游景區(qū)。建立相關動態(tài)網(wǎng)站，注冊網(wǎng)絡實名，加強對外推廣，取得較好的宣傳作用和廣告效應。制作光盤、畫冊等宣傳品，利用各種宣傳媒體，大張旗鼓宣傳推銷旅游產(chǎn)品和項目。其次，依托大型活動促宣傳。由政府組織一系列大型活動，印發(fā)宣傳資料，吸引大型團隊到各景點旅游，增加收入。通過宣傳，各景區(qū)的知名度進一步提高。再次，依托豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，開展觀花、摘果、農(nóng)民參與、民族風情接待等旅游觀光活動，提高農(nóng)產(chǎn)品的品味和在外知名度。

（三）注重對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓。山東省鄉(xiāng)村旅游要想實現(xiàn)更大的發(fā)展，除了加強硬件建設外，還要重視軟件的建設。要加強鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的基本素質，旅游服務質量以及旅游管理水平等方面的提高。

建立一系列旅游服務人員培訓基地，從文化水平、禮貌禮儀、服務理念、操作技能、衛(wèi)生、安全等方面對旅游從業(yè)人員進行有計劃、有組織的訓練。聘請專家以及高校旅游教師進行旅游專業(yè)知識、職業(yè)道德、旅游法規(guī)等方面的培訓，逐步提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的素質。

要特別加強對高素質旅游管理人才的培養(yǎng)。選拔一批旅游管理干部，讓他們去旅游院校學習，接受一系列的專業(yè)培訓，出國考察學習。通過對高素質旅游管理人才的培養(yǎng)，引導和帶動鄉(xiāng)村旅游隊伍整體素質的提高。

（四）特色是旅游項目生命活力之所在，越是地方性的，民族的，吸引力便越大，越持久。山東省是歷史文化大省，數(shù)千年來，山東各地形成了特有的農(nóng)作及生活習俗和社會風尚，古今著名農(nóng)業(yè)水利工程及鄉(xiāng)村居住形式等農(nóng)業(yè)文化景觀，共同構成了山東豐富多彩的觀光農(nóng)業(yè)旅游資源，而且品味高，特色濃。 因此，山東省鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應充分利用這些資源優(yōu)勢，最大限度地展現(xiàn)山東農(nóng)業(yè)文化特色，形成鮮明主題，打破現(xiàn)有“遍地開花”的局面，爭取做到“人無我有，人有我新、人有我精、人有我特”的壟斷地位。徹底防止一哄而上的現(xiàn)象發(fā)生。

根據(jù)山東省的觀光農(nóng)業(yè)旅游資源，開展多種形式的觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游活動。

城郊休閑度假旅游。以城郊為中心，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，充分利用鄉(xiāng)村特有的蔬菜、瓜果、苗木種植、花卉種植以及家畜養(yǎng)殖等旅游資源，使旅游者可以參觀農(nóng)作物的生長過程，品嘗新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品?？梢杂H自動手做農(nóng)家飯，感受農(nóng)村簡樸的生活。還可組織各種民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動、鄉(xiāng)村特有演出，使旅游者積極參與其中。此種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以魯南臨沂、棗莊、萊蕪的“山村”為代表。

漁家風情鄉(xiāng)村旅游。山東膠東半島地區(qū)，有宜人的海濱，有獨具特色的海草房，有豪邁的漁民以及延續(xù)至今的漁村特殊的生產(chǎn)、生活習俗和民間習俗。海濱、半島獨特的資源與膠東漁文化相互呼應使市場走向多元化道路，而市場多元化豐富了鄉(xiāng)村旅游客源市場。

以“特色民俗村”、“特色古村”為代表的魯中鄉(xiāng)村，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)民俗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。魯中地區(qū)自古以來便是山東經(jīng)濟、文化、政治中心，其民俗傳承可以作為山東鄉(xiāng)村文化的代表。魯中鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)可以分為以景區(qū)資源依托為主以及以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依托為主的兩種形式。前者如濟南南部山區(qū)紅葉谷、泰安的五岳之首泰山。后者以濰坊壽光的高科技農(nóng)業(yè)為代表，帶動現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

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