張靜中，蔡敏敏，孫瑩瑩

(河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

羅萊家紡在逆境中奮起發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與啟示

張靜中，蔡敏敏，孫瑩瑩

(河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

羅萊家紡自創(chuàng)立以來(lái)，憑借自身的實(shí)力建立了較高的美譽(yù)度和知名度。但隨著外部環(huán)境的不利變化，諸如原材料及整個(gè)社會(huì)的勞動(dòng)力成本上漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展受限制、國(guó)際金融危機(jī)和歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)的爆發(fā)、人民幣不斷升值等因素影響，使羅萊家紡身處逆境，但公司制定和實(shí)施了正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括品牌戰(zhàn)略以及產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，使企業(yè)在逆境中仍有所發(fā)展。羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)給其他企業(yè)帶來(lái)一定的啟示。

羅萊家紡；外部環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

羅萊家紡股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)羅萊家紡)是一家專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)家用紡織品的上市公司，總部位于上海，是我國(guó)較早涉足家用紡織品行業(yè)的企業(yè)。歷經(jīng)20年的發(fā)展，羅萊家紡獲得多項(xiàng)榮譽(yù)證書(shū)及資質(zhì)認(rèn)證。無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)占有率、品牌建設(shè)，還是顧客滿(mǎn)意度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任，羅萊家紡已經(jīng)成為家紡行業(yè)的標(biāo)桿。2008—2012年出現(xiàn)對(duì)家紡企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的情況，國(guó)內(nèi)許多家紡企業(yè)紛紛倒閉，而羅萊家紡仍能獲得盈利，其中的經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)研究和借鑒。

一、國(guó)內(nèi)外環(huán)境變化使羅萊家紡身處逆境

2008年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了很大變化，使國(guó)內(nèi)很多企業(yè)陷入了經(jīng)營(yíng)困境，羅萊家紡也同樣深受其害。

(一)原材料及整個(gè)社會(huì)的勞動(dòng)力成本上漲

2009年以來(lái)，我國(guó)棉花價(jià)格總體呈上升趨勢(shì)，最高達(dá)到2011年3月的30 733元/噸。棉花價(jià)格的波動(dòng)影響了公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。首先，棉花價(jià)格上漲增加了公司的生產(chǎn)成本；其次，棉花價(jià)格的劇烈波動(dòng)嚴(yán)重影響公司和棉農(nóng)的信心，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)主要產(chǎn)棉區(qū)種植面積以年均10%的速度遞減[1]；最后，棉花價(jià)格上漲削弱公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，2012年國(guó)內(nèi)棉價(jià)每噸高于18 000元，而國(guó)際棉價(jià)每噸13 000元左右，兩者相差5 000多元[2]，這嚴(yán)重削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，各行業(yè)分享改革的紅利，從2008年開(kāi)始工資普遍上漲，這使家紡行業(yè)勞動(dòng)力成本不斷攀升。據(jù)中國(guó)家紡協(xié)會(huì)調(diào)查顯示：2013年全國(guó)家紡行業(yè)勞動(dòng)力成本上漲幅度已經(jīng)超過(guò)10%[3]。作為資源密集型和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，原材料和勞動(dòng)力是家紡行業(yè)的主要生產(chǎn)要素，兩者價(jià)格的上漲將會(huì)引起成本的大幅度增加，這對(duì)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的威脅。

(二)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

中國(guó)家紡市場(chǎng)巨大具有投資吸引力，因此原有專(zhuān)業(yè)家紡企業(yè)(如羅萊、富安娜等)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模。原有服裝企業(yè)(如彬彬、鄂爾多斯等)也紛紛進(jìn)入家紡行業(yè)。國(guó)外家紡品牌(如芙蕾特、伊夫德倫等)也跨入中國(guó)家紡市場(chǎng)，中國(guó)家紡市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了改變，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，整個(gè)家紡行業(yè)利潤(rùn)率僅為5.96%。2011年三大家紡上市企業(yè)羅萊、富安娜和夢(mèng)潔的銷(xiāo)售額之和僅占整個(gè)家紡行業(yè)銷(xiāo)售額的2.45%，利潤(rùn)總額占家紡行業(yè)利潤(rùn)總額的18.31%，其中羅萊家紡銷(xiāo)售額占1.14%，利潤(rùn)總額占8.20%(圖1、圖2)。家紡行業(yè)集中度低，企業(yè)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終導(dǎo)致公司利潤(rùn)空間越來(lái)越小。

圖1 家紡企業(yè)市場(chǎng)占有率

圖2 家紡行業(yè)利潤(rùn)比重

(三)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展受限制

由于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱，從2009年底開(kāi)始，政府采取了一系列抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策措施，使中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總投資、商品住宅投資和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資增長(zhǎng)率都較上年有所回落，其中總投資回落5.3%，商品住宅投資回落2.7%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房回落3.4%。2010—2011年，中國(guó)商品住宅銷(xiāo)售面積由93 052萬(wàn)平方米上升為97 030萬(wàn)平方米，但是2011年增長(zhǎng)速度較2010年下降了4.1%。2011年1月至2012年3月，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)速度處于持續(xù)下跌的狀態(tài)，由35.2%下降為23.5%，其中全年新建住宅面積為14.6億平方米，比上年增長(zhǎng)12.9%，低于上年增長(zhǎng)速度25.9百分點(diǎn)[4]。由此可見(jiàn)，在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行的嚴(yán)厲調(diào)控下，全國(guó)房地產(chǎn)投資和銷(xiāo)售均有所回落，抑制了住宅等房屋的建設(shè)和銷(xiāo)售狀況。家紡行業(yè)和房地業(yè)是兩個(gè)息息相關(guān)的行業(yè)，房地產(chǎn)政策的變化會(huì)影響家紡企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)效果，降低居民的人均住宅面積的同時(shí)也降低了家紡產(chǎn)品消費(fèi)支出。

(四)國(guó)際金融危機(jī)和歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)的爆發(fā)

2008年爆發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)和2010年爆發(fā)的歐債危機(jī)對(duì)全球造成了系統(tǒng)性的影響，國(guó)際貨幣基金組織WEO數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2009年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率呈現(xiàn)-0.61%的增長(zhǎng)。歐美是中國(guó)最大的貿(mào)易合作伙伴，歐美經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)每下降1%，中國(guó)出口增長(zhǎng)就會(huì)下降6%[5]。中國(guó)家紡產(chǎn)品出口大于進(jìn)口，且主要出口歐洲、美國(guó)和日本，因此危機(jī)的爆發(fā)對(duì)中國(guó)家紡企業(yè)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響(表1)。2011年中國(guó)家紡產(chǎn)品的出口額比上年降低了2.32百分點(diǎn)，同時(shí)危機(jī)還導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎縮。國(guó)際金融危機(jī)和歐債危機(jī)使國(guó)內(nèi)與歐美有關(guān)的貿(mào)易公司和出口企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，這必然造成企業(yè)員工工資和福利的下降，嚴(yán)重的將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)倒閉和工人失業(yè)，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可支配收入減少，從而降低消費(fèi)者用于家紡產(chǎn)品的支出，最終間接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)的萎縮。

表1 中國(guó)家紡產(chǎn)品對(duì)主要出口國(guó)的出口額比重 百分比/%

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)資料整理。

(五)人民幣不斷升值

從2005年至今，美元兌人民幣匯率中間價(jià)由8元左右變成6元左右，這意味著人民幣在不斷升值，人民幣在國(guó)際上的地位不斷加強(qiáng)。與此同時(shí)，人民幣的不斷升值削弱了中國(guó)出口企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。羅萊家紡的產(chǎn)品面對(duì)國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，因此人民幣升值使企業(yè)的外銷(xiāo)業(yè)務(wù)難以擴(kuò)大。人民幣的不斷升值使羅萊家紡的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)上漲，在同等性能和質(zhì)量的前提下，國(guó)外消費(fèi)者一般會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，從而減少對(duì)羅萊家紡產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，這削弱了企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)相關(guān)專(zhuān)家對(duì)勞動(dòng)密集型行業(yè)的調(diào)查，人民幣匯率每上升5百分點(diǎn)，行業(yè)凈利潤(rùn)將下降1百分點(diǎn)[6]。

二、羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)

羅萊家紡企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中滲透著企業(yè)所制定和實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這為企業(yè)克服逆境提供了有力的支撐。其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括品牌戰(zhàn)略以及產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

(一)品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是以品牌為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而展開(kāi)的一系列活動(dòng)，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于如何將品牌轉(zhuǎn)化成企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。羅萊家紡品牌建設(shè)從企業(yè)建立之初就已經(jīng)占據(jù)重要的地位，品牌一直貫穿于企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中。羅萊家紡品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施策略主要體現(xiàn)在以下方面。

1.采用CI形象識(shí)別系統(tǒng)。羅萊家紡自1994年注冊(cè)“羅萊”商標(biāo)后，在廣告策劃上投資38萬(wàn)元，并積極采用CI形象識(shí)別系統(tǒng)。2004年羅萊家紡企業(yè)更換原先的標(biāo)識(shí)，進(jìn)行品牌再造，塑造了一個(gè)全新的企業(yè)標(biāo)識(shí)：標(biāo)志性的金色和阿拉克涅女神頭像。這使得羅萊家紡與其它企業(yè)形成鮮明的區(qū)別，在中外消費(fèi)者心中留下尊貴、浪漫、優(yōu)雅的印象。羅萊家紡?fù)ㄟ^(guò)建立CI形象識(shí)別系統(tǒng)，向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)的特質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化和差別化認(rèn)知。

2.明確的品牌定位。目前公司擁有眾多面向各級(jí)市場(chǎng)的品牌(主要有15個(gè)知名品牌)，為達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，公司對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌分別進(jìn)行了明確的定位?？紤]到中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，羅萊家紡致力于成為“國(guó)內(nèi)著名的專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)家紡產(chǎn)品的代表”，羅萊品牌主要定位于家紡產(chǎn)品的中高端市場(chǎng)，同時(shí)也考慮了中下社會(huì)階層的消費(fèi)需求，用中低檔家紡產(chǎn)品予以滿(mǎn)足。由此出發(fā)，企業(yè)對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行了明確的定位(表2)。

3.選擇國(guó)際著名影星作代言人傳播品牌形象。為了充分體現(xiàn)羅萊家紡企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的形象和定位，公司采用國(guó)際名人作代言人策略強(qiáng)化品牌形象和品牌宣傳。羅萊家紡聘請(qǐng)國(guó)際著名影星李嘉欣為羅萊品牌的形象代言人，李嘉欣優(yōu)雅的氣質(zhì)和富有魅力的外表與羅萊家紡品牌融為一體，將羅萊品牌形象提升到一個(gè)新的高度。為了擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度，公司不僅采用代言人策略，還通過(guò)電視、地鐵站、雜志和報(bào)紙宣傳其系列廣告片，從而向公眾傳播羅萊文化和羅萊精神。

4.積極采取多品牌策略。2004年起，由于外界競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)和企業(yè)主觀意識(shí)的覺(jué)醒，公司開(kāi)展了多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。羅萊家紡企業(yè)的品牌不僅包括自有品牌，還包括代理品牌，且不同的品牌擁有不同的品牌定位。羅萊家紡多品牌策略的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋范圍更廣泛。這不僅彌補(bǔ)了家紡市場(chǎng)的空隙，而且更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多樣化需求，從而強(qiáng)化了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。二是多品牌策略彌補(bǔ)了企業(yè)產(chǎn)品的空隙。這使得企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)臻于完善，而完善的產(chǎn)品線(xiàn)有利于企業(yè)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)獲得更低的成本和更高的利潤(rùn)。三是充分利用國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)。針對(duì)公司自有品牌國(guó)際知名度不高的現(xiàn)實(shí)，積極代理國(guó)際知名品牌，滿(mǎn)足歐美國(guó)家市場(chǎng)需求，同時(shí)也內(nèi)銷(xiāo)一部分，以滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)追求名牌的消費(fèi)者的需求，公司從而獲得更多的利潤(rùn)。2011年10月，羅萊家紡建立了3 000多平方米的國(guó)際家居館[7]，這意味著羅萊多品牌家居館模式進(jìn)入全新的階段。

表2 羅萊家紡品牌及其定位

資料來(lái)源：根據(jù)羅萊家紡官方網(wǎng)站資料整理。

(二)產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)為了從產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)。羅萊家紡從戰(zhàn)略的高度考慮開(kāi)發(fā)活動(dòng)，側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)布局的整體性和長(zhǎng)期性。羅萊家紡一直致力于產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)拓展，羅萊家紡產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的具體實(shí)施策略主要體現(xiàn)在以下方面。

1.設(shè)立獨(dú)立研發(fā)組織。羅萊家紡在意大利米蘭成立研發(fā)工作室，為特定的品牌提供創(chuàng)意和策劃。羅萊家紡的研發(fā)團(tuán)隊(duì)由66人組成，研發(fā)項(xiàng)目包括花型設(shè)計(jì)、面料研發(fā)、生產(chǎn)工藝、配套產(chǎn)品等各個(gè)方面的研發(fā)設(shè)計(jì)，具有開(kāi)發(fā)多系列、多品牌的研發(fā)實(shí)力。2010年公司成立了省級(jí)工程技術(shù)研究中心——江蘇省睡眠產(chǎn)品新型材料工程技術(shù)研究中心，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品300項(xiàng)[1]。公司與東華大學(xué)聯(lián)合成立東華大學(xué)羅萊研究中心，進(jìn)行材料、染整、睡眠科技領(lǐng)域的深度研發(fā)[8]。

研發(fā)工作的有效性取決于人才，為此，公司對(duì)人才進(jìn)行了合理的配置。截至2011年底，羅萊家紡擁有技術(shù)人員296人，占企業(yè)員工總數(shù)的8.26%，相比于富安娜的278人和夢(mèng)潔的169人，羅萊家紡的技術(shù)研發(fā)人員在數(shù)量上擁有一定的優(yōu)勢(shì)[1]。羅萊家紡注重引進(jìn)高學(xué)歷人才，公司擁有碩士及以上員工18人，占企業(yè)員工總數(shù)0.5%，本科及以上人員所占比重在行業(yè)中也處于領(lǐng)先地位，其中羅萊家紡為920人，富安娜家紡為429人，夢(mèng)潔家紡為383人。

2.積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。羅萊家紡不斷致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，除了使用棉、麻、纖等傳統(tǒng)材質(zhì)外，2011年在國(guó)內(nèi)率先嘗試將毛、絨引入家紡產(chǎn)品。此外，公司十分關(guān)注低碳環(huán)保對(duì)家紡產(chǎn)品的重要性，大力推進(jìn)高品質(zhì)環(huán)保印染技術(shù)的發(fā)展，率先采用dyestone環(huán)保助劑技術(shù)，開(kāi)發(fā)OUTLAST調(diào)溫材質(zhì)和CLEANCOOL吸濕速干抗菌面料。2010年公司研發(fā)投入已占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的3.13%，近兩年公司共取得174項(xiàng)專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利2項(xiàng)、實(shí)用新型專(zhuān)利30項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利142項(xiàng)[8]。產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)必須建立在物質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，更好的產(chǎn)品質(zhì)量和更多的產(chǎn)品功能會(huì)吸引更多的潛在客戶(hù)，不同的產(chǎn)品類(lèi)別會(huì)占領(lǐng)不同的潛在市場(chǎng)。

3.致力于產(chǎn)品品類(lèi)的延伸。羅萊家紡以現(xiàn)有家紡品牌為核心不斷發(fā)展品類(lèi)產(chǎn)品，積極進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)的延伸，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。羅萊家紡在原先綜合性家紡產(chǎn)品基礎(chǔ)上針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)、不同季節(jié)等劃分不同的產(chǎn)品品類(lèi)，例如套件類(lèi)、婚慶類(lèi)、白領(lǐng)健康類(lèi)、兒童類(lèi)、夏令用品類(lèi)等。同時(shí)，為了更好的詮釋家紡產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，使家紡產(chǎn)品真正體現(xiàn)家居生活，羅萊家紡?fù)ㄟ^(guò)引進(jìn)的方式進(jìn)行品類(lèi)延伸，例如引進(jìn)歐洲最大專(zhuān)業(yè)毛巾品牌克里斯蒂(Christy)、葡萄牙高端地墊品牌格萊絲傲莎(Graccioza)、歐洲家用芬芳領(lǐng)導(dǎo)品牌米蘭菲麗(Millefiori)、高端香氛護(hù)理品牌朵昂思(Durance)等。這些品牌與家紡品牌相輔相成，共同構(gòu)成了現(xiàn)代化的家居生活。

4.不斷延伸企業(yè)門(mén)店區(qū)域。在特許加盟經(jīng)營(yíng)模式的推動(dòng)下，企業(yè)不斷發(fā)展門(mén)店數(shù)量，積極推進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。羅萊家紡在過(guò)去20年憑借產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)居華東地區(qū)銷(xiāo)售第一的位置，實(shí)現(xiàn)了其在華東地區(qū)的快速發(fā)展和擴(kuò)張。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入，羅萊家紡逐漸將業(yè)務(wù)拓展至華中、華北、東北、西南、華南、西北和國(guó)外(圖3)。截至2011年底，羅萊家紡的各類(lèi)實(shí)體品牌門(mén)店數(shù)達(dá)到2 371家，店鋪凈增長(zhǎng)286家， 2012年底企業(yè)門(mén)店數(shù)量達(dá)到2 737家。

圖3 羅萊家紡按區(qū)域劃分主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成

5.積極提升企業(yè)門(mén)店形象。在不斷擴(kuò)展企業(yè)門(mén)店區(qū)域的同時(shí)，公司也一直致力于門(mén)店形象的提升。公司于2009年11月召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)，決定開(kāi)展“直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”，以擴(kuò)大直營(yíng)渠道的比例。直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)具有一定戰(zhàn)略意義，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：有利于企業(yè)獲得前向一體化的好處；有利于企業(yè)及時(shí)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)；有利于搜集顧客的意見(jiàn)和要求；因減少了中間環(huán)節(jié)，有利于制定合理的產(chǎn)品價(jià)格；有利于開(kāi)展按需供貨和定制服務(wù)。這保證了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一致性，從而提升了企業(yè)的門(mén)店形象和品牌形象。

6.利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)發(fā)展線(xiàn)上交易。從2012年起，羅萊家紡加大渠道投資，積極進(jìn)行渠道多樣化建設(shè)。企業(yè)不僅在傳統(tǒng)渠道上堅(jiān)持多開(kāi)店、開(kāi)好店、開(kāi)大店的渠道策略，而且積極利用電子商務(wù)平臺(tái)建立新興渠道。羅萊家紡與天貓、愿望啦啦等第三方平臺(tái)聯(lián)手，共筑O2O(Online To Offline)新興網(wǎng)絡(luò)渠道模式，這種模式以線(xiàn)下實(shí)體店為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量。目前，羅萊家紡在天貓有LOVO商城、羅萊家紡、羅萊家居生活館等旗艦店。2012年11月11日，羅萊家紡在天貓的銷(xiāo)售額超過(guò)了9 000萬(wàn)元，在淘寶網(wǎng)上家紡類(lèi)排名第一，淘寶全網(wǎng)排名第五[9]。羅萊家紡董事長(zhǎng)薛偉成指出，2012年羅萊在電子商務(wù)渠道的銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售額的10%[10]。

三、羅萊家紡營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)對(duì)家紡企業(yè)的啟示

正是由于羅萊家紡在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采取了上述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，才使企業(yè)克服了2008—2012年因國(guó)內(nèi)外環(huán)境變化所造成的經(jīng)營(yíng)困境，取得了一定的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。如圖4所示，企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)處于總體上升的趨勢(shì)，其中2010年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率達(dá)到58.81%；非財(cái)務(wù)績(jī)效方面，企業(yè)的市場(chǎng)影響力不斷提升并取得了一系列行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，如已經(jīng)獲得國(guó)際羊毛局頒發(fā)的純羊毛標(biāo)志證書(shū)(2003)、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”的稱(chēng)號(hào)(2004)、入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”(2004)。在成為中國(guó)免檢產(chǎn)品之后，2009年羅萊家紡榮獲“新中國(guó)六十華誕六十個(gè)愛(ài)心榜樣”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，董事長(zhǎng)薛偉成被評(píng)選為感動(dòng)中國(guó)2008十大公益品牌人物，并于2010年當(dāng)選中國(guó)紡織服裝商業(yè)20年杰出人物。

圖4 2009—2011年羅萊家紡財(cái)務(wù)績(jī)效主要指標(biāo)

目前，羅萊家紡已經(jīng)成為中國(guó)知名家紡企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略也給其他家紡企業(yè)帶來(lái)啟示。

(一)積極實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

綠色營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而產(chǎn)生的一種將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)理念。隨著社會(huì)環(huán)境的變化，企業(yè)的發(fā)展不再局限于經(jīng)濟(jì)利益的提高，而應(yīng)該更加關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任、環(huán)境利益的發(fā)展。羅萊家紡實(shí)施了有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，憑借自身的技術(shù)實(shí)力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出了環(huán)保、健康的綠色產(chǎn)品。家紡企業(yè)既要加大綠色產(chǎn)品的研發(fā)投入與宣傳力度，同時(shí)也要將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上升到綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高度，將“綠色”真正融入到企業(yè)的戰(zhàn)略之中，這樣才能避免競(jìng)爭(zhēng)者的跟隨和模仿，從而成為綠色品牌的領(lǐng)袖。

(二)積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“管理的主要職能是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?！狈评铡た铺乩照J(rèn)為， 企業(yè)要想成功的實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)， 必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新服務(wù)以及開(kāi)拓新市場(chǎng)。如今家紡行業(yè)面對(duì)開(kāi)放的全球市場(chǎng)和全球化的競(jìng)爭(zhēng)，必須積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)擺脫競(jìng)爭(zhēng)和模仿，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。比如，我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)投資的限制導(dǎo)致了住宅建設(shè)和銷(xiāo)售面積的緊縮，這間接影響家紡企業(yè)用于住宅的家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另一方面，我國(guó)對(duì)辦公樓和交通工具的投資不斷加大，因此，家紡企業(yè)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大用于辦公室和交通工具的家紡產(chǎn)品的投資，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以尋找和開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

(三)積極拓展海外市場(chǎng)

從中國(guó)家紡企業(yè)的總體情況來(lái)看，企業(yè)在國(guó)內(nèi)都實(shí)施了積極的市場(chǎng)開(kāi)拓策略，而對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓力度很小，家紡產(chǎn)品外銷(xiāo)比例只占到很小的一部分。海外家紡市場(chǎng)具有巨大潛力，特別是金融危機(jī)的影響，使得中國(guó)家紡企業(yè)在海外更具有競(jìng)爭(zhēng)力。由于俄羅斯、印度、巴西等新興國(guó)家和東盟十國(guó)以及南美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起，中國(guó)家紡產(chǎn)品對(duì)這些國(guó)家的出口量呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，家紡企業(yè)應(yīng)該著手國(guó)外市場(chǎng)的拓展，借此延伸企業(yè)品牌的深度和廣度。

(四)加強(qiáng)企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)

文化是企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉，是企業(yè)在時(shí)間的積淀下有意或無(wú)意形成的價(jià)值觀行為規(guī)范。中國(guó)知名家紡企業(yè)經(jīng)過(guò)自身的努力獲得了一定的知名度和美譽(yù)度，但是相較于國(guó)內(nèi)知名度，中國(guó)家紡企業(yè)的國(guó)際知名度不高。究其根源在于企業(yè)文化和品牌文化的缺失。縱觀國(guó)際知名品牌，無(wú)不蘊(yùn)含豐富的歷史文化和企業(yè)文化，獨(dú)具特色，具有極強(qiáng)的生命力，是產(chǎn)生企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根源。因此，中國(guó)家紡企業(yè)要想塑造真正的國(guó)際知名企業(yè)和品牌，必須將中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行文化相融合，打造屬于自己的企業(yè)文化和品牌文化。

[1] 羅萊家紡.羅萊家紡股份有限公司2011年年度報(bào)告[EB/OL].(2012-04-05)[2014-05-21].http：//wenku.baidu.com/view/19abfc2b453610661ed9f48a.html

[2] 張長(zhǎng)燦，黃潔杰.中國(guó)棉花價(jià)格意外高漲 國(guó)內(nèi)外棉花價(jià)差每噸達(dá)5 000元[N].杭州日?qǐng)?bào)，2013-01-15(06)

[3] 王延峰.棉花價(jià)差過(guò)大 倒逼紡企突圍海外[EB/OL].(2012-11-26)[2014-05-21].http：//www.cs.com.cn/ssgs/hyzx/201211/t20121126_3748616.html

[4] 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2012年1—3月份全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售情況[EB/OL].(2012-04-16)[2014-05-21].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201404/t20140416_539859.htm/

[5] 王麗穎，余佳憶. 外部沖擊頻仍，中國(guó)經(jīng)濟(jì)謀變[N]. 國(guó)際金融報(bào)，2012-03-15(08)

[6] 李彥彬.中國(guó)企業(yè)的匯率困境[EB/OL].(2012-01-13)[2014-05-21].http：//theory.people.com.cn/GB/40538/16868177.html

[7] 劉泓利.羅萊國(guó)際家居館在南通揭幕[N].中國(guó)紡織報(bào)，2012-09-26(3)

[8] 羅萊家紡.羅萊家紡股份有限公司2009年年度報(bào)告[EB/OL].(2010-03-26)[2014-05-25].http：//quotes.money.163.com/f10/ggmx_002293_527329.html

[9] 光明網(wǎng).羅萊家紡天貓雙11銷(xiāo)售突破9 000萬(wàn) 強(qiáng)勢(shì)登榜家紡類(lèi)第一[EB/OL].(2012-11-14)[2014-05-25]. http：//economy.gmw.cn/2012-11/14/content_5678356.htm

[10] 李云.羅萊家紡薛偉成：電商渠道的銷(xiāo)售額占比10%[EB/OL].(2012-07-21)[2014-05-28].http：//www.ebrun.com/20120721/51483.shtml

TheDevelopmentExperienceandEnlightenmentofROLEYinAdversity

ZHANG Jing-zhong， CAI Min-min， SUN Ying-ying

(Hohai University， Nanjing 211100， China)

Roley has achieved high reputation and popularity by its own strength since its establishment. Affected by unfavorable changes in the external environment， such as the rise of raw material and labor cost， the increasingly fierce market competition， limitations on the development of Real Estate Market， breakouts of international financial crisis and European sovereign debt crisis and the continuous appreciation of RMB and so on， which make Roley into adversity， but Roley developed and implemented the right marketing strategy， including brand strategy and product & market development strategy， all these make Roley still have development in adversity. The implementation of the marketing strategies brings some certain of enlightenment experience to other enterprises.

Roley； external environment； marketing strategies

2014-06-17

張靜中(1956-)，男，安徽樅陽(yáng)人，教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易研究。

F274

A

1673-131X(2014)03-0028-06

劉 鑫)