譚穎　高凌哲　歐陽(yáng)建文

摘要：旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)和龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，給旅游電子商務(wù)的高速發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。關(guān)注景區(qū)的在線美譽(yù)度不僅能夠?yàn)槁糜尉W(wǎng)站獲得良好的口碑效應(yīng)，而且能夠?yàn)槁糜尉皡^(qū)帶來(lái)龐大的客流量。以景區(qū)在線美譽(yù)度作為因變量，選取了五個(gè)因素作為自變量，進(jìn)行研究探討。采集2007～2013年三個(gè)大型旅游景區(qū)的季度數(shù)據(jù)，運(yùn)用多元線性回歸方法并進(jìn)行實(shí)證分析，研究得出每種模式下不同影響因素與景區(qū)在線美譽(yù)度之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)模式；旅游景區(qū)；在線美譽(yù)度

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）16000503

隨著國(guó)民生活水平的不斷提高，旅游電子商務(wù)隨著傳統(tǒng)旅游業(yè)和電子商務(wù)的相互融合孕育而生。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2012-2013年中國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模為90.1億元，同比增長(zhǎng)了23.1%，在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店等旅行行程網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.33億，占網(wǎng)民比例的22.4%。旅游景區(qū)在線美譽(yù)度和游客滿意度緊密相關(guān)，游客滿意度越高，提升景區(qū)在線美譽(yù)度的概率就越大。然而不同的電子商務(wù)模式會(huì)引導(dǎo)旅游消費(fèi)者關(guān)注不同方面的因素，對(duì)該模式下的景區(qū)在線美譽(yù)度產(chǎn)生影響。

1我國(guó)現(xiàn)有旅游電子商務(wù)模式及其特征

1.1直銷模式的界定及特征

旅游在線直銷平臺(tái)是指航空公司、酒店以及旅行社等傳統(tǒng)的旅游企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立的官方網(wǎng)站，通過官方網(wǎng)站為用戶提供預(yù)訂、在線支付、會(huì)員管理等業(yè)務(wù)，不需要借助其它中介平臺(tái)，直接將自己的旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終用戶。目前，我國(guó)旅游企業(yè)建立的在線直銷平臺(tái)主要有三種類型：航空公司在線直銷平臺(tái)、酒店在線直銷平臺(tái)和旅行社在線直銷平臺(tái)。企業(yè)分別以春秋航空、7天酒店、遨游網(wǎng)（中青旅）為典型的代表。在線直銷平臺(tái)是將線下傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)平移到互聯(lián)網(wǎng)上，由旅游企業(yè)在自己的平臺(tái)上自己經(jīng)營(yíng)，不依靠其它第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，具有即時(shí)、高效、互動(dòng)和便捷的特點(diǎn)，但往往在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣上具有局限性。

1.2渠道模式的界定及特征

旅游在線分銷平臺(tái)是指借助電子商務(wù)平臺(tái)提供酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、旅行保險(xiǎn)、景區(qū)門票預(yù)訂及景區(qū)資訊的全方位旅行業(yè)務(wù)服務(wù)，完全依托于代理商經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品，并付與一定的傭金以及服務(wù)費(fèi)。目前，我國(guó)的在線分銷平臺(tái)主要有四種類型：機(jī)票酒店在線分銷平臺(tái)、綜合在線分銷平臺(tái)、景點(diǎn)門票在線分銷平臺(tái)、旅游度假分銷平臺(tái)。機(jī)票酒店在線分銷平臺(tái)以藝龍網(wǎng)為代表，攜程旅行網(wǎng)是綜合的在線分銷平臺(tái)，以酒店和機(jī)票為基礎(chǔ)，開拓出多項(xiàng)旅游業(yè)務(wù)；驢媽媽旅行網(wǎng)則是景點(diǎn)門票在線分銷平臺(tái)的典型，偏向于景點(diǎn)門票的預(yù)訂；途牛旅行網(wǎng)專注于旅游線路預(yù)定這一細(xì)分市場(chǎng)。在線分銷平臺(tái)網(wǎng)站的服務(wù)業(yè)務(wù)全面，不僅包含酒店，機(jī)票兩大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還有度假產(chǎn)品等特色業(yè)務(wù)，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)化做的很到位。間接的分銷渠道具有營(yíng)銷成本低，交易效率高，對(duì)于旅游產(chǎn)品的推廣力度強(qiáng)等特點(diǎn)，但是旅游企業(yè)需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，成本相對(duì)比較高。

1.3平臺(tái)模式的界定及特征

第三方旅游平臺(tái)本質(zhì)上是中介商，主要依靠龐大的客戶規(guī)模吸引酒店、機(jī)票、旅行社等傳統(tǒng)旅游企業(yè)到其平臺(tái)上開設(shè)直營(yíng)旗艦店，讓商家以網(wǎng)店的形式去銷售旅游產(chǎn)品，并為這些企業(yè)提供交易平臺(tái)和支付工具。憑借其廣泛的覆蓋力開展線上旅游產(chǎn)品信息推廣吸引消費(fèi)者到其平臺(tái)上消費(fèi)購(gòu)買，并且最大限度地促成雙方交易，目前最為典型的就是淘寶旅行網(wǎng)。第三方旅游平臺(tái)實(shí)質(zhì)是搭建了一個(gè)旅游企業(yè)與旅游企業(yè)以及旅游企業(yè)與最終消費(fèi)者之間的在線交易平臺(tái)，讓旅游企業(yè)可以直接面向終端消費(fèi)者，還能借助于平臺(tái)的推廣和營(yíng)銷能力，大大降低了商家的經(jīng)營(yíng)成本，很好地解決了傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境。

2景區(qū)在線美譽(yù)度的概念模型構(gòu)建

2.1電子商務(wù)環(huán)境下景區(qū)在線美譽(yù)度的定義

電子商務(wù)環(huán)境下景區(qū)美譽(yù)度是指游客（含潛在游客）在旅游電子商務(wù)平臺(tái)上對(duì)該景區(qū)的認(rèn)知、贊美和稱譽(yù)程度，是基于游客滿意度的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)好壞的傾向性指標(biāo)，是游客滿意度在網(wǎng)絡(luò)上的反映。其主要構(gòu)成因素包含景區(qū)規(guī)模、景區(qū)門票價(jià)格、景區(qū)工作人員服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)環(huán)境。總而言之，景區(qū)在線美譽(yù)度可以視為游客到達(dá)景區(qū)參觀瀏覽后對(duì)景區(qū)所產(chǎn)生的直接認(rèn)知和評(píng)價(jià)，并將這種認(rèn)知以文字的形式發(fā)表在旅游網(wǎng)站平臺(tái)上。景區(qū)在線美譽(yù)度的好壞直接影響景區(qū)的客流量和景區(qū)正面品牌形象。

2.2景區(qū)在線美譽(yù)度的測(cè)量

文章對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度的評(píng)分指標(biāo)是通過調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析的過程，即用數(shù)字來(lái)反映游客對(duì)旅游景區(qū)的贊美程度。在每一種電子商務(wù)模式下的代表性網(wǎng)站上選取2007～2013年每個(gè)季度的網(wǎng)友評(píng)分作為衡量景區(qū)在線美譽(yù)度的指標(biāo)。在數(shù)據(jù)篩選方面，剔除了相同ID的評(píng)分，去除明顯的惡意評(píng)分，經(jīng)過數(shù)據(jù)的整合處理獲得2007～2013年每個(gè)季度的網(wǎng)友綜合評(píng)分作為測(cè)量景區(qū)在線美譽(yù)度的研究數(shù)據(jù)。

2.3景區(qū)在線美譽(yù)度影響因素概念模型

在國(guó)內(nèi)學(xué)者郭燕研究的景區(qū)游客滿意度影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)模式下的實(shí)質(zhì)特點(diǎn)，選取了五個(gè)可量化的因子作為研究景區(qū)在線美譽(yù)度的研究對(duì)象。這五個(gè)因子分別為：景區(qū)收入、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的投入、景區(qū)工作人員人數(shù)、景區(qū)價(jià)格和景區(qū)游客人數(shù)。景區(qū)收入代表景區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，越能夠?yàn)橛慰吞峁﹥?yōu)質(zhì)軟硬件服務(wù)，進(jìn)而使游客滿意度提高，從而景區(qū)在線美譽(yù)度也相應(yīng)更高；景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入代表景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施狀況，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施（硬件）越好，游客越滿意，從而景區(qū)在線美譽(yù)度也相應(yīng)更高；景區(qū)工作人員人數(shù)代表景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量越好，游客越滿意，從而景區(qū)在線美譽(yù)度也相應(yīng)更高；景區(qū)價(jià)格代表景區(qū)的吸引力，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，景區(qū)價(jià)格是游客對(duì)景區(qū)旅游的支付意愿。價(jià)格越高，游客支付意愿越強(qiáng)，意味著景區(qū)對(duì)游客吸引力越強(qiáng)，從而景區(qū)在線美譽(yù)度也相應(yīng)更高；景區(qū)游客人數(shù)景區(qū)吸引力的另一個(gè)衡量指標(biāo)。景區(qū)對(duì)游客吸引力越強(qiáng)。并針對(duì)這五個(gè)因子做出了理想化的實(shí)證假設(shè)：

（1）景區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；

（2）基礎(chǔ)設(shè)施狀況對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；

（3）服務(wù)質(zhì)量對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；

（4）景區(qū)吸引力（價(jià)格、游客數(shù)）對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響。

將選取的這五個(gè)影響因素與景區(qū)在線美譽(yù)度構(gòu)建研究概念模型，如圖所示。

3景區(qū)在線美譽(yù)度影響因素實(shí)證分析及結(jié)論

3.1數(shù)據(jù)來(lái)源

通過實(shí)際調(diào)查，選取了三種主要電子商務(wù)模式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和整理。在每一種電子商務(wù)模式下，使用2007～2013年黃山、麗江和桂林這三個(gè)大型上市旅游景區(qū)的季度數(shù)據(jù)，構(gòu)成1個(gè)面板數(shù)據(jù)。在每一個(gè)面板數(shù)據(jù)中，有3個(gè)地點(diǎn)截面，84個(gè)時(shí)間點(diǎn)，組成了84個(gè)觀測(cè)樣本。

3.2描述性統(tǒng)計(jì)

考慮在三種電子商務(wù)模式：直銷模式、渠道模式和平臺(tái)模式下，五個(gè)影響因素對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度的作用大小。景區(qū)在線美譽(yù)度（reputation）的影響因素包括：景區(qū)收入（income），景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入（cost），景區(qū)工作員工人數(shù)（staff），景區(qū)價(jià)格（price）和景區(qū)游客人數(shù)（tourist）。由于選取直銷、渠道和平臺(tái)三種主要電子商務(wù)模式，所以構(gòu)成了3個(gè)面板數(shù)據(jù)。綜合2007年第1季度到2013年第4季度的美譽(yù)度統(tǒng)計(jì)，直銷平臺(tái)下最低評(píng)分為4.5分，最高分為4.9分，美譽(yù)度的平均評(píng)分為4.7分。渠道平臺(tái)下最低評(píng)分為4.6分，最高分為5分，美譽(yù)度的平均評(píng)分為4.8分。平臺(tái)模式下美譽(yù)度的最低評(píng)分為4.5分，最高分為4.9分，美譽(yù)度的平均評(píng)分為4.7分。

3.3實(shí)證分析

為了解各種影響因素對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度的作用大小，使用軟件Eviews 6進(jìn)行多元線性回歸分析（OLS方法），建立多元線性回歸實(shí)證模型：

其中，i為直銷模式，渠道模式，平臺(tái)模式；α0為常數(shù)項(xiàng)；αi（i=1，2，3）為參數(shù)，μ為誤差項(xiàng)。

此處分析每種模式下不同影響因素與景區(qū)在線美譽(yù)度之間的關(guān)系。分別以景區(qū)收入、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入、景區(qū)工作人員人數(shù)、景區(qū)價(jià)格與景區(qū)游客人數(shù)為自變量，景區(qū)在線美譽(yù)度為因變量，對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸，得到三種電子商務(wù)模式下的美譽(yù)度的影響回歸結(jié)果如表1、表2和表3所示：

由表1可見，在直銷模式下：就模型的顯著性來(lái)看，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量的分子自由度為5，分母自由度為N-K-1=84-5-1=78，查臨界值可得，在1%顯著性水平上，F(xiàn)值約3.60左右，模型的F值=37.03>3.60，或者查看模型的F值對(duì)應(yīng)的P值等于0，說(shuō)明模型顯著拒絕原假設(shè)，模型顯著成立。此外，模型的擬合優(yōu)度達(dá)到70.36%，還是比較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。就系數(shù)的t檢驗(yàn)的顯著性來(lái)看，景區(qū)工作員工人數(shù)和景區(qū)游客人數(shù)對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響，且相應(yīng)的回歸系數(shù)在1%的顯著性水平上顯著；景區(qū)價(jià)格對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度也有正向影響，且相應(yīng)的回歸系數(shù)在10%的顯著性水平上顯著；景區(qū)收入對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有負(fù)向影響，但此回歸系數(shù)是不顯著的；景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度也有正向影響，但此回歸系數(shù)也是不顯著的。

由表2可知，在渠道模式下：就模型的顯著性檢驗(yàn)來(lái)看，在1%的顯著性水平下，F(xiàn)值對(duì)應(yīng)的p值為0，顯然模型在此水平下顯著成立，且模型的擬合優(yōu)度為72.97%；較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。就系數(shù)的t檢驗(yàn)的顯著性來(lái)看，在1%的顯著性水平下，景區(qū)收入系數(shù)的t值對(duì)應(yīng)的p值為0001，可以通過檢驗(yàn)，但其系數(shù)是小于1的負(fù)值，所以二者為負(fù)相關(guān)；景區(qū)工作員工人數(shù)、景區(qū)價(jià)格和景區(qū)游客人數(shù)t值對(duì)應(yīng)的p值都遠(yuǎn)小于0.01，都能通過檢驗(yàn)，且系數(shù)為大于0的正值，說(shuō)明當(dāng)景區(qū)員工人數(shù)、景區(qū)價(jià)格、景區(qū)游客人數(shù)都增加時(shí)，景區(qū)在線美譽(yù)度也會(huì)提高。

由表3可知，在平臺(tái)模式下，就模型的顯著性來(lái)看，在1%的顯著性水平下，F(xiàn)值對(duì)應(yīng)的p值為0，顯然模型在此水平下顯著成立，且模型的擬合優(yōu)度為68.84%，還是比較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。就系數(shù)的t檢驗(yàn)顯著性而言，在1%的顯著性水平上，景區(qū)工作員工人數(shù)和景區(qū)游客人數(shù)對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；景區(qū)收入、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入和景區(qū)價(jià)格對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度也有正向影響，但此回歸系數(shù)是不顯著的。

3.4實(shí)證結(jié)果總結(jié)分析

綜合以上三個(gè)回歸模型實(shí)證結(jié)果分析顯示，假設(shè)（1）沒有被證實(shí)，實(shí)證結(jié)果與假設(shè)相反。這可能是因?yàn)闃颖局新糜尉皡^(qū)都是上市公司，這些公司大多進(jìn)行多元化投資，因而經(jīng)濟(jì)實(shí)力與游客滿意度無(wú)法有顯著的正相關(guān)關(guān)系，甚至是負(fù)相關(guān)關(guān)系；假設(shè)（2）（3）（4）都被證實(shí)了。這說(shuō)明景區(qū)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量以及景區(qū)的吸引力（價(jià)格，游客人數(shù)）都對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正相關(guān)關(guān)系。但是在渠道模式下，景區(qū)收入對(duì)在線美譽(yù)度有顯著的負(fù)向影響，原因在于直銷模式和平臺(tái)模式都是由旅游企業(yè)直接面對(duì)終端消費(fèi)者的銷售模式，這期間大大降低了中間的營(yíng)銷和代理費(fèi)用；而渠道模式實(shí)則是一種代理模式，它需要依靠擠壓景區(qū)的利潤(rùn)空間使其獲得更多的傭金和盈利。旅游景區(qū)的利潤(rùn)少了，收入自然也會(huì)相應(yīng)的降低。只有平臺(tái)模式下，景區(qū)的價(jià)格對(duì)于在線美譽(yù)度是沒有顯著的正相關(guān)的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，景區(qū)的價(jià)格其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)旅游的支付意愿，旅游景區(qū)的在線美譽(yù)度高，消費(fèi)者的支付意愿才會(huì)增加。但往往對(duì)于線上的支付，消費(fèi)者必然會(huì)考慮到它的安全性和便捷性這兩大方面，直銷模式是傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)上建立的官方網(wǎng)站，消費(fèi)者的信任度會(huì)比較高，渠道模式是平臺(tái)統(tǒng)一管理的一種代理模式，具備品牌效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)口碑，對(duì)于消費(fèi)者而言，這兩種模式更加具備安全性特征，而對(duì)于平臺(tái)模式，是商家在網(wǎng)上以網(wǎng)店的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，雖然有嚴(yán)格的審核和入駐程序，但是不同的商家提供的服務(wù)還是會(huì)有其差異性，相比直銷和渠道模式的顯著性自然略有偏差。

旅游產(chǎn)品由于它的不可移動(dòng)性，不需要線下物流體系作為支撐，極大地節(jié)省了成本開支，是開展電子商務(wù)的最好的對(duì)象之一。近年來(lái)，旅游產(chǎn)品的在線購(gòu)買也成了旅游消費(fèi)者當(dāng)下最為熱潮的行為。然而游客滿意與否是旅游景區(qū)能否生存的重要指標(biāo)，是旅游景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。文章通過分析不同模式下對(duì)于景區(qū)在線美譽(yù)度的影響，才能更有針對(duì)性地根據(jù)每種模式的特征為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者了解在線美譽(yù)度的差異性，切實(shí)依據(jù)不同景區(qū)的需求去改善游客的滿意程度，不僅有助于規(guī)劃在線旅游市場(chǎng)秩序，而且能更好地引導(dǎo)旅游管理者提升旅游景區(qū)的服務(wù)水平，為旅游景區(qū)樹立良好的形象，給旅游消費(fèi)者提供更加人性化更加符合的旅游服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.20122013年中國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/lxgb/201310/t20131022_41722.html

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（1）景區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；

（2）基礎(chǔ)設(shè)施狀況對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；

（3）服務(wù)質(zhì)量對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；

（4）景區(qū)吸引力（價(jià)格、游客數(shù)）對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響。

將選取的這五個(gè)影響因素與景區(qū)在線美譽(yù)度構(gòu)建研究概念模型，如圖所示。

3景區(qū)在線美譽(yù)度影響因素實(shí)證分析及結(jié)論

3.1數(shù)據(jù)來(lái)源

通過實(shí)際調(diào)查，選取了三種主要電子商務(wù)模式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和整理。在每一種電子商務(wù)模式下，使用2007～2013年黃山、麗江和桂林這三個(gè)大型上市旅游景區(qū)的季度數(shù)據(jù)，構(gòu)成1個(gè)面板數(shù)據(jù)。在每一個(gè)面板數(shù)據(jù)中，有3個(gè)地點(diǎn)截面，84個(gè)時(shí)間點(diǎn)，組成了84個(gè)觀測(cè)樣本。

3.2描述性統(tǒng)計(jì)

考慮在三種電子商務(wù)模式：直銷模式、渠道模式和平臺(tái)模式下，五個(gè)影響因素對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度的作用大小。景區(qū)在線美譽(yù)度（reputation）的影響因素包括：景區(qū)收入（income），景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入（cost），景區(qū)工作員工人數(shù)（staff），景區(qū)價(jià)格（price）和景區(qū)游客人數(shù)（tourist）。由于選取直銷、渠道和平臺(tái)三種主要電子商務(wù)模式，所以構(gòu)成了3個(gè)面板數(shù)據(jù)。綜合2007年第1季度到2013年第4季度的美譽(yù)度統(tǒng)計(jì)，直銷平臺(tái)下最低評(píng)分為4.5分，最高分為4.9分，美譽(yù)度的平均評(píng)分為4.7分。渠道平臺(tái)下最低評(píng)分為4.6分，最高分為5分，美譽(yù)度的平均評(píng)分為4.8分。平臺(tái)模式下美譽(yù)度的最低評(píng)分為4.5分，最高分為4.9分，美譽(yù)度的平均評(píng)分為4.7分。

3.3實(shí)證分析

為了解各種影響因素對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度的作用大小，使用軟件Eviews 6進(jìn)行多元線性回歸分析（OLS方法），建立多元線性回歸實(shí)證模型：

其中，i為直銷模式，渠道模式，平臺(tái)模式；α0為常數(shù)項(xiàng)；αi（i=1，2，3）為參數(shù)，μ為誤差項(xiàng)。

此處分析每種模式下不同影響因素與景區(qū)在線美譽(yù)度之間的關(guān)系。分別以景區(qū)收入、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入、景區(qū)工作人員人數(shù)、景區(qū)價(jià)格與景區(qū)游客人數(shù)為自變量，景區(qū)在線美譽(yù)度為因變量，對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸，得到三種電子商務(wù)模式下的美譽(yù)度的影響回歸結(jié)果如表1、表2和表3所示：

由表1可見，在直銷模式下：就模型的顯著性來(lái)看，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量的分子自由度為5，分母自由度為N-K-1=84-5-1=78，查臨界值可得，在1%顯著性水平上，F(xiàn)值約3.60左右，模型的F值=37.03>3.60，或者查看模型的F值對(duì)應(yīng)的P值等于0，說(shuō)明模型顯著拒絕原假設(shè)，模型顯著成立。此外，模型的擬合優(yōu)度達(dá)到70.36%，還是比較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。就系數(shù)的t檢驗(yàn)的顯著性來(lái)看，景區(qū)工作員工人數(shù)和景區(qū)游客人數(shù)對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響，且相應(yīng)的回歸系數(shù)在1%的顯著性水平上顯著；景區(qū)價(jià)格對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度也有正向影響，且相應(yīng)的回歸系數(shù)在10%的顯著性水平上顯著；景區(qū)收入對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有負(fù)向影響，但此回歸系數(shù)是不顯著的；景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度也有正向影響，但此回歸系數(shù)也是不顯著的。

由表2可知，在渠道模式下：就模型的顯著性檢驗(yàn)來(lái)看，在1%的顯著性水平下，F(xiàn)值對(duì)應(yīng)的p值為0，顯然模型在此水平下顯著成立，且模型的擬合優(yōu)度為72.97%；較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。就系數(shù)的t檢驗(yàn)的顯著性來(lái)看，在1%的顯著性水平下，景區(qū)收入系數(shù)的t值對(duì)應(yīng)的p值為0001，可以通過檢驗(yàn)，但其系數(shù)是小于1的負(fù)值，所以二者為負(fù)相關(guān)；景區(qū)工作員工人數(shù)、景區(qū)價(jià)格和景區(qū)游客人數(shù)t值對(duì)應(yīng)的p值都遠(yuǎn)小于0.01，都能通過檢驗(yàn)，且系數(shù)為大于0的正值，說(shuō)明當(dāng)景區(qū)員工人數(shù)、景區(qū)價(jià)格、景區(qū)游客人數(shù)都增加時(shí)，景區(qū)在線美譽(yù)度也會(huì)提高。

由表3可知，在平臺(tái)模式下，就模型的顯著性來(lái)看，在1%的顯著性水平下，F(xiàn)值對(duì)應(yīng)的p值為0，顯然模型在此水平下顯著成立，且模型的擬合優(yōu)度為68.84%，還是比較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。就系數(shù)的t檢驗(yàn)顯著性而言，在1%的顯著性水平上，景區(qū)工作員工人數(shù)和景區(qū)游客人數(shù)對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；景區(qū)收入、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入和景區(qū)價(jià)格對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度也有正向影響，但此回歸系數(shù)是不顯著的。

3.4實(shí)證結(jié)果總結(jié)分析

綜合以上三個(gè)回歸模型實(shí)證結(jié)果分析顯示，假設(shè)（1）沒有被證實(shí)，實(shí)證結(jié)果與假設(shè)相反。這可能是因?yàn)闃颖局新糜尉皡^(qū)都是上市公司，這些公司大多進(jìn)行多元化投資，因而經(jīng)濟(jì)實(shí)力與游客滿意度無(wú)法有顯著的正相關(guān)關(guān)系，甚至是負(fù)相關(guān)關(guān)系；假設(shè)（2）（3）（4）都被證實(shí)了。這說(shuō)明景區(qū)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量以及景區(qū)的吸引力（價(jià)格，游客人數(shù)）都對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正相關(guān)關(guān)系。但是在渠道模式下，景區(qū)收入對(duì)在線美譽(yù)度有顯著的負(fù)向影響，原因在于直銷模式和平臺(tái)模式都是由旅游企業(yè)直接面對(duì)終端消費(fèi)者的銷售模式，這期間大大降低了中間的營(yíng)銷和代理費(fèi)用；而渠道模式實(shí)則是一種代理模式，它需要依靠擠壓景區(qū)的利潤(rùn)空間使其獲得更多的傭金和盈利。旅游景區(qū)的利潤(rùn)少了，收入自然也會(huì)相應(yīng)的降低。只有平臺(tái)模式下，景區(qū)的價(jià)格對(duì)于在線美譽(yù)度是沒有顯著的正相關(guān)的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，景區(qū)的價(jià)格其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)旅游的支付意愿，旅游景區(qū)的在線美譽(yù)度高，消費(fèi)者的支付意愿才會(huì)增加。但往往對(duì)于線上的支付，消費(fèi)者必然會(huì)考慮到它的安全性和便捷性這兩大方面，直銷模式是傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)上建立的官方網(wǎng)站，消費(fèi)者的信任度會(huì)比較高，渠道模式是平臺(tái)統(tǒng)一管理的一種代理模式，具備品牌效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)口碑，對(duì)于消費(fèi)者而言，這兩種模式更加具備安全性特征，而對(duì)于平臺(tái)模式，是商家在網(wǎng)上以網(wǎng)店的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，雖然有嚴(yán)格的審核和入駐程序，但是不同的商家提供的服務(wù)還是會(huì)有其差異性，相比直銷和渠道模式的顯著性自然略有偏差。

旅游產(chǎn)品由于它的不可移動(dòng)性，不需要線下物流體系作為支撐，極大地節(jié)省了成本開支，是開展電子商務(wù)的最好的對(duì)象之一。近年來(lái)，旅游產(chǎn)品的在線購(gòu)買也成了旅游消費(fèi)者當(dāng)下最為熱潮的行為。然而游客滿意與否是旅游景區(qū)能否生存的重要指標(biāo)，是旅游景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。文章通過分析不同模式下對(duì)于景區(qū)在線美譽(yù)度的影響，才能更有針對(duì)性地根據(jù)每種模式的特征為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者了解在線美譽(yù)度的差異性，切實(shí)依據(jù)不同景區(qū)的需求去改善游客的滿意程度，不僅有助于規(guī)劃在線旅游市場(chǎng)秩序，而且能更好地引導(dǎo)旅游管理者提升旅游景區(qū)的服務(wù)水平，為旅游景區(qū)樹立良好的形象，給旅游消費(fèi)者提供更加人性化更加符合的旅游服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.20122013年中國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/lxgb/201310/t20131022_41722.html

[2]曹會(huì)林，中外在線旅游盈利模式比較分析[J]，中國(guó)水運(yùn)（學(xué)術(shù)版），2006，（05）.

[3]鄒容.論顧客滿意的旅游服務(wù)質(zhì)量控制[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，（5）：129134.

[4]郭燕，趙立勤，謝立寧.基于服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的旅游景區(qū)游客滿意度提升策略探討[J].企業(yè)活力—營(yíng)銷管理，2007，（6）：4243.

（1）景區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；

（2）基礎(chǔ)設(shè)施狀況對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；

（3）服務(wù)質(zhì)量對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；

（4）景區(qū)吸引力（價(jià)格、游客數(shù)）對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響。

將選取的這五個(gè)影響因素與景區(qū)在線美譽(yù)度構(gòu)建研究概念模型，如圖所示。

3景區(qū)在線美譽(yù)度影響因素實(shí)證分析及結(jié)論

3.1數(shù)據(jù)來(lái)源

通過實(shí)際調(diào)查，選取了三種主要電子商務(wù)模式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和整理。在每一種電子商務(wù)模式下，使用2007～2013年黃山、麗江和桂林這三個(gè)大型上市旅游景區(qū)的季度數(shù)據(jù)，構(gòu)成1個(gè)面板數(shù)據(jù)。在每一個(gè)面板數(shù)據(jù)中，有3個(gè)地點(diǎn)截面，84個(gè)時(shí)間點(diǎn)，組成了84個(gè)觀測(cè)樣本。

3.2描述性統(tǒng)計(jì)

考慮在三種電子商務(wù)模式：直銷模式、渠道模式和平臺(tái)模式下，五個(gè)影響因素對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度的作用大小。景區(qū)在線美譽(yù)度（reputation）的影響因素包括：景區(qū)收入（income），景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入（cost），景區(qū)工作員工人數(shù)（staff），景區(qū)價(jià)格（price）和景區(qū)游客人數(shù)（tourist）。由于選取直銷、渠道和平臺(tái)三種主要電子商務(wù)模式，所以構(gòu)成了3個(gè)面板數(shù)據(jù)。綜合2007年第1季度到2013年第4季度的美譽(yù)度統(tǒng)計(jì)，直銷平臺(tái)下最低評(píng)分為4.5分，最高分為4.9分，美譽(yù)度的平均評(píng)分為4.7分。渠道平臺(tái)下最低評(píng)分為4.6分，最高分為5分，美譽(yù)度的平均評(píng)分為4.8分。平臺(tái)模式下美譽(yù)度的最低評(píng)分為4.5分，最高分為4.9分，美譽(yù)度的平均評(píng)分為4.7分。

3.3實(shí)證分析

為了解各種影響因素對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度的作用大小，使用軟件Eviews 6進(jìn)行多元線性回歸分析（OLS方法），建立多元線性回歸實(shí)證模型：

其中，i為直銷模式，渠道模式，平臺(tái)模式；α0為常數(shù)項(xiàng)；αi（i=1，2，3）為參數(shù)，μ為誤差項(xiàng)。

此處分析每種模式下不同影響因素與景區(qū)在線美譽(yù)度之間的關(guān)系。分別以景區(qū)收入、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入、景區(qū)工作人員人數(shù)、景區(qū)價(jià)格與景區(qū)游客人數(shù)為自變量，景區(qū)在線美譽(yù)度為因變量，對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸，得到三種電子商務(wù)模式下的美譽(yù)度的影響回歸結(jié)果如表1、表2和表3所示：

由表1可見，在直銷模式下：就模型的顯著性來(lái)看，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量的分子自由度為5，分母自由度為N-K-1=84-5-1=78，查臨界值可得，在1%顯著性水平上，F(xiàn)值約3.60左右，模型的F值=37.03>3.60，或者查看模型的F值對(duì)應(yīng)的P值等于0，說(shuō)明模型顯著拒絕原假設(shè)，模型顯著成立。此外，模型的擬合優(yōu)度達(dá)到70.36%，還是比較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。就系數(shù)的t檢驗(yàn)的顯著性來(lái)看，景區(qū)工作員工人數(shù)和景區(qū)游客人數(shù)對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響，且相應(yīng)的回歸系數(shù)在1%的顯著性水平上顯著；景區(qū)價(jià)格對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度也有正向影響，且相應(yīng)的回歸系數(shù)在10%的顯著性水平上顯著；景區(qū)收入對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有負(fù)向影響，但此回歸系數(shù)是不顯著的；景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度也有正向影響，但此回歸系數(shù)也是不顯著的。

由表2可知，在渠道模式下：就模型的顯著性檢驗(yàn)來(lái)看，在1%的顯著性水平下，F(xiàn)值對(duì)應(yīng)的p值為0，顯然模型在此水平下顯著成立，且模型的擬合優(yōu)度為72.97%；較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。就系數(shù)的t檢驗(yàn)的顯著性來(lái)看，在1%的顯著性水平下，景區(qū)收入系數(shù)的t值對(duì)應(yīng)的p值為0001，可以通過檢驗(yàn)，但其系數(shù)是小于1的負(fù)值，所以二者為負(fù)相關(guān)；景區(qū)工作員工人數(shù)、景區(qū)價(jià)格和景區(qū)游客人數(shù)t值對(duì)應(yīng)的p值都遠(yuǎn)小于0.01，都能通過檢驗(yàn)，且系數(shù)為大于0的正值，說(shuō)明當(dāng)景區(qū)員工人數(shù)、景區(qū)價(jià)格、景區(qū)游客人數(shù)都增加時(shí)，景區(qū)在線美譽(yù)度也會(huì)提高。

由表3可知，在平臺(tái)模式下，就模型的顯著性來(lái)看，在1%的顯著性水平下，F(xiàn)值對(duì)應(yīng)的p值為0，顯然模型在此水平下顯著成立，且模型的擬合優(yōu)度為68.84%，還是比較好的擬合了樣本數(shù)據(jù)。就系數(shù)的t檢驗(yàn)顯著性而言，在1%的顯著性水平上，景區(qū)工作員工人數(shù)和景區(qū)游客人數(shù)對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正向影響；景區(qū)收入、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入和景區(qū)價(jià)格對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度也有正向影響，但此回歸系數(shù)是不顯著的。

3.4實(shí)證結(jié)果總結(jié)分析

綜合以上三個(gè)回歸模型實(shí)證結(jié)果分析顯示，假設(shè)（1）沒有被證實(shí)，實(shí)證結(jié)果與假設(shè)相反。這可能是因?yàn)闃颖局新糜尉皡^(qū)都是上市公司，這些公司大多進(jìn)行多元化投資，因而經(jīng)濟(jì)實(shí)力與游客滿意度無(wú)法有顯著的正相關(guān)關(guān)系，甚至是負(fù)相關(guān)關(guān)系；假設(shè)（2）（3）（4）都被證實(shí)了。這說(shuō)明景區(qū)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量以及景區(qū)的吸引力（價(jià)格，游客人數(shù)）都對(duì)景區(qū)在線美譽(yù)度有正相關(guān)關(guān)系。但是在渠道模式下，景區(qū)收入對(duì)在線美譽(yù)度有顯著的負(fù)向影響，原因在于直銷模式和平臺(tái)模式都是由旅游企業(yè)直接面對(duì)終端消費(fèi)者的銷售模式，這期間大大降低了中間的營(yíng)銷和代理費(fèi)用；而渠道模式實(shí)則是一種代理模式，它需要依靠擠壓景區(qū)的利潤(rùn)空間使其獲得更多的傭金和盈利。旅游景區(qū)的利潤(rùn)少了，收入自然也會(huì)相應(yīng)的降低。只有平臺(tái)模式下，景區(qū)的價(jià)格對(duì)于在線美譽(yù)度是沒有顯著的正相關(guān)的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，景區(qū)的價(jià)格其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)旅游的支付意愿，旅游景區(qū)的在線美譽(yù)度高，消費(fèi)者的支付意愿才會(huì)增加。但往往對(duì)于線上的支付，消費(fèi)者必然會(huì)考慮到它的安全性和便捷性這兩大方面，直銷模式是傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)上建立的官方網(wǎng)站，消費(fèi)者的信任度會(huì)比較高，渠道模式是平臺(tái)統(tǒng)一管理的一種代理模式，具備品牌效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)口碑，對(duì)于消費(fèi)者而言，這兩種模式更加具備安全性特征，而對(duì)于平臺(tái)模式，是商家在網(wǎng)上以網(wǎng)店的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，雖然有嚴(yán)格的審核和入駐程序，但是不同的商家提供的服務(wù)還是會(huì)有其差異性，相比直銷和渠道模式的顯著性自然略有偏差。

旅游產(chǎn)品由于它的不可移動(dòng)性，不需要線下物流體系作為支撐，極大地節(jié)省了成本開支，是開展電子商務(wù)的最好的對(duì)象之一。近年來(lái)，旅游產(chǎn)品的在線購(gòu)買也成了旅游消費(fèi)者當(dāng)下最為熱潮的行為。然而游客滿意與否是旅游景區(qū)能否生存的重要指標(biāo)，是旅游景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。文章通過分析不同模式下對(duì)于景區(qū)在線美譽(yù)度的影響，才能更有針對(duì)性地根據(jù)每種模式的特征為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者了解在線美譽(yù)度的差異性，切實(shí)依據(jù)不同景區(qū)的需求去改善游客的滿意程度，不僅有助于規(guī)劃在線旅游市場(chǎng)秩序，而且能更好地引導(dǎo)旅游管理者提升旅游景區(qū)的服務(wù)水平，為旅游景區(qū)樹立良好的形象，給旅游消費(fèi)者提供更加人性化更加符合的旅游服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.20122013年中國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/lxgb/201310/t20131022_41722.html

[2]曹會(huì)林，中外在線旅游盈利模式比較分析[J]，中國(guó)水運(yùn)（學(xué)術(shù)版），2006，（05）.

[3]鄒容.論顧客滿意的旅游服務(wù)質(zhì)量控制[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，（5）：129134.

[4]郭燕，趙立勤，謝立寧.基于服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的旅游景區(qū)游客滿意度提升策略探討[J].企業(yè)活力—營(yíng)銷管理，2007，（6）：4243.