韓漢勇+林宇軒

摘要：分析電子口碑形成與傳播的機(jī)制，以及了解電子口碑對于消費(fèi)者行為的影響，進(jìn)而認(rèn)識(shí)到電子口碑的市場效果，找出影響電子口碑市場效果的因素，這對于管理者來說，可以使市場向著有利于自己的一面發(fā)展；對于商家來說，這也是一個(gè)新的營銷手段。本文采用抽樣問卷調(diào)查法，驗(yàn)證了電子口碑市場影響模型，總結(jié)出影響電子口碑市場效果的主要因素為電子口碑傳播者的認(rèn)知、電子口碑傳播者的動(dòng)機(jī)、電子口碑傳播者的個(gè)人相關(guān)知識(shí)、電子口碑信息的偏向性、電子口碑接受者的個(gè)人相關(guān)知識(shí)等幾方面。研究結(jié)果為更好理解電子口碑在中國的市場效果提供了實(shí)證基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：電子口碑 市場效果

0 引言

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為很多人生活的一部分，越來越多的人也開始習(xí)慣網(wǎng)購。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對于商品的評價(jià)，形成了商品的電子口碑。電子口碑也因此成為了許多消費(fèi)者決定是否購買該商品的重要依據(jù)。電子口碑對于消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響也日益顯著。了解電子口碑影響市場的效果，找出電子口碑的影響因素，不論是正面電子口碑還是負(fù)面的，對于管理者來說，只要處理得當(dāng)就可以使市場向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展，或者減少損失。對于商家來說，這也是一個(gè)新的營銷手段。

1 文獻(xiàn)回顧

從20世紀(jì)50年代開始，口碑現(xiàn)象開始在廣告中出現(xiàn)，60年代起口碑傳播就逐步被學(xué)者研究：以Arndt和Dichter為代表的學(xué)者們主要研究了消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播和接受口碑信息的動(dòng)機(jī)，并從傳播過程角度提出了口碑傳播研究的一個(gè)基本框架。90年代，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的升溫以及服務(wù)營銷理論體系的形成和完善，為口碑傳播研究注入了新鮮的論點(diǎn)，研究的重點(diǎn)擴(kuò)展至服務(wù)市場中的口碑傳播行為。進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)的興起推動(dòng)了傳播的平民化潮流，以網(wǎng)絡(luò)為載體的電子口碑傳播的范圍飛速增長，傳播的速度大大增加，電子口碑傳播對消費(fèi)者的購買決策、對企業(yè)品牌的傳播都產(chǎn)生了前所未有的巨大影響，口碑傳播再次引起了實(shí)踐界和理論界的重視。

學(xué)者們因?yàn)檠芯磕康牡牟煌?，往往對口碑傳播的理解也不盡相同。從營銷和管理視角，Stauss討論了由于消費(fèi)者在線交流增多而帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)和威脅，這是最早關(guān)于在線口碑（Online Word-of-Mouth）的研究。在他的研究中，將“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者交流”定義為消費(fèi)者在網(wǎng)上報(bào)告/交流有關(guān)消費(fèi)相關(guān)的信息。1998年的英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志提出“鼠碑（Word-of-Mouse）”一詞，意為鼠標(biāo)的力量，這讓一個(gè)潛在購買者可以超越自己的朋友，而與更多不認(rèn)識(shí)的人交流一些產(chǎn)品的信息。

Hanson把以計(jì)算機(jī)為中介的（computer-mediated）網(wǎng)絡(luò)口碑溝通定義為在線口碑（Online Word-of-Mouth）或電子口碑（Electronic Word-of-Mouth），指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過電子郵件、使用者群組（UseNet groups）、在線論壇（online forums）和入口網(wǎng)站討論區(qū)（portal discussion areas）等形式進(jìn)行口碑傳播，其獨(dú)特之處在于具有多對多、便利性、不受時(shí)空限制和匿名等特點(diǎn)。

通過告示欄等交流平臺(tái)或者個(gè)人間的聊天等途徑完成的消費(fèi)者之間的信息交流。Chatterjee將這種溝通方式定義為互聯(lián)網(wǎng)口碑（Internet Word-of-Mouth）或者在線口碑（Online Word-of-Mouth）。

Hennig-Thurau et al.指出：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得顧客會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索和收集其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息，并賦予顧客能力在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行自身消費(fèi)體驗(yàn)、意見和相關(guān)知識(shí)的分享，這就形成了電子口碑（Electronic Word-of-

Mouth）。消費(fèi)者的購買行為會(huì)更多地受到在線意見的影響。

總之，可以將鼠碑、互聯(lián)網(wǎng)口碑、電子口碑和在線口碑統(tǒng)一稱為電子口碑，并將之定義為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、公司或者品牌的正面或負(fù)面的評價(jià)，這種評價(jià)可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給其他人。傳統(tǒng)口碑與電子口碑傳播的效率、范圍和影響力都不可同日而語，不能簡單地認(rèn)為電子口碑是傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)上的簡單復(fù)制和再現(xiàn)。尤其是負(fù)面電子口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)口碑的傳播范圍和影響，更應(yīng)該引起企業(yè)管理者的高度重視。

2 研究方法

2.1 研究假設(shè)

假設(shè)1：電子口碑傳播者發(fā)布電子口碑信息的動(dòng)機(jī)，會(huì)影響電子口碑本身的信息偏向性和準(zhǔn)確性。

假設(shè)2：電子口碑本身的信息偏向性會(huì)影響整個(gè)電子口碑傳播效果，從而影響市場效果。電子口碑信息本身為正面信息時(shí)，市場將會(huì)向利于該產(chǎn)品或者服務(wù)的一方發(fā)展；電子口碑信息本身為負(fù)面信息時(shí)，市場會(huì)向不利于該產(chǎn)品或者服務(wù)的一方發(fā)展。

假設(shè)3：電子口碑接受者對于電子口碑信息的接受程度受到個(gè)人相關(guān)專業(yè)知識(shí)的影響，會(huì)影響電子口碑信息的傳播效果，從而影響市場效果。

假設(shè)4：在電子口碑傳播者沒有給予接受者不信任理由的前提下，電子口碑的傳播者大多信任電子口碑信息本身。此時(shí)，不論電子口碑信息本身的準(zhǔn)確性如何，當(dāng)該電子口碑信息本身為正面信息時(shí)，市場會(huì)向利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展；當(dāng)該電子口碑信息本身為負(fù)面信息時(shí)，市場會(huì)向不利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展。

2.2 問卷調(diào)查

在借鑒前人工作的基礎(chǔ)上采用七標(biāo)度Likert量表，選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”。問卷一共為三個(gè)部分。第一部分了解被調(diào)查者了解產(chǎn)品、服務(wù)信息或者發(fā)布評論的網(wǎng)站，網(wǎng)站類型和了解產(chǎn)品、服務(wù)的類型。第二部分有六個(gè)方面，分別為口碑信息發(fā)布的個(gè)人動(dòng)機(jī)、信息分享行為、接受者專業(yè)性和個(gè)人信任傾向、信息偏向性、搜尋主動(dòng)性和信任度、電子口碑對消費(fèi)者態(tài)度和決策的影響。第三部分了解被調(diào)查者的性別以及年齡。問卷設(shè)計(jì)好后，放在專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布，然后到各大門戶網(wǎng)站的論壇發(fā)布問卷鏈接，例如新浪，網(wǎng)易，百度，騰訊，按照自愿的原則抽樣調(diào)查。最后根據(jù)網(wǎng)站上一些自帶的統(tǒng)計(jì)分析工具，對問卷的結(jié)果展開歸納和分析。endprint

3 實(shí)證結(jié)果

問卷調(diào)查的主要結(jié)果匯下表中，采用7級李克特量表，7分表示完全同意，1分則是非常不同意。下面將從幾個(gè)方面展開討論。（表1）

3.1 被調(diào)查者背景

本次抽樣問卷調(diào)查一共獲得70份有效問卷。其中男41人，女29人；18歲以下1人，18-24歲57人，占總數(shù)的81.43%，25-30歲10人，31-35歲1人，36-40歲1人。大部分被調(diào)查者年齡在18歲到30歲之間，占了總數(shù)的95.72%。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查者在經(jīng)常瀏覽產(chǎn)品、服務(wù)信息和留下評論的網(wǎng)站中，填寫了淘寶、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、口碑網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站，其中有19名填下了淘寶，占了27.1%。調(diào)查顯示，只有21.43%的人會(huì)去專業(yè)評論網(wǎng)站，尋找相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，有35.71%的人會(huì)去虛擬社區(qū)，還有41.43%的人會(huì)去淘寶、京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，亞馬遜網(wǎng)等網(wǎng)上購物門戶網(wǎng)站去搜索相關(guān)信息。多數(shù)被調(diào)查者是在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋，通訊電子產(chǎn)品、服裝、圖書、餐飲和休閑娛樂產(chǎn)品/服務(wù)的信息，都占了20%以上的比例，其中服裝占了55.71%，通訊電子產(chǎn)品占了47.14%。

3.2 發(fā)布者個(gè)人動(dòng)機(jī)

大部分人表示在社區(qū)/網(wǎng)站發(fā)布和分享信息使自己很有成就感，同意值達(dá)到4.56，絕大部分人在社區(qū)/網(wǎng)站分享信息使自我從幫助他人中得到快樂，同意值達(dá)到4.56，也認(rèn)為在社區(qū)/網(wǎng)站分享信息可以幫助我與他人成為朋友，可以使自己加強(qiáng)與其他成員的聯(lián)系。這說明在互聯(lián)網(wǎng)上分享和傳播產(chǎn)品、服務(wù)的信息，已經(jīng)成為成員間或朋友間的交際手段之一。

調(diào)查還表明，部分被調(diào)查者認(rèn)為，在社區(qū)/網(wǎng)站分享信息可以提高自己在該社區(qū)/網(wǎng)站的聲譽(yù)，盡管同意值僅為4.5。但大家更同意在社區(qū)/網(wǎng)站分享產(chǎn)品、服務(wù)等信息可以幫助該社區(qū)/網(wǎng)站更加成功的運(yùn)營，也使該網(wǎng)站聚集和增加相關(guān)的知識(shí)和信息，從而使更多的用戶在這里找到有用的相關(guān)知識(shí)和信息，同意值分別為5.57和5.90。

綜上所述，對于電子口碑傳播者的個(gè)人動(dòng)機(jī)方面，電子口碑傳播者在幫助他人中得到快樂，從而提升了自己在社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽(yù)，因此也得到了自我成就感的提升。此外，還對該社區(qū)/網(wǎng)站的成功運(yùn)營提供了幫助，該社區(qū)/網(wǎng)站由于更多的產(chǎn)品、服務(wù)的信息發(fā)布和分享，可以聚集更多的知識(shí)，從而吸引更多的用戶，網(wǎng)站運(yùn)營的成功，也會(huì)為用戶提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)。利他主義這個(gè)社會(huì)學(xué)概念得到了更加廣泛的詮釋，不僅是為身邊的親朋好友提供了信息，也為網(wǎng)絡(luò)上的陌生人提供信息；不僅可以為某個(gè)個(gè)體提供信息，也可能為某個(gè)群體，或者商家、企業(yè)提供信息。

3.3 信息分享行為

從調(diào)查結(jié)果看，人們在信息分享方面的態(tài)度和行為是比較多樣化的，這表現(xiàn)在同意值不太高（3.63-4.26）、而標(biāo)準(zhǔn)差卻比較大（最大甚至到3.2）。因此，雖然很多人經(jīng)常上網(wǎng)訪問，但所化時(shí)間未必很多；盡管人們認(rèn)為自己發(fā)布的電子口碑信息是與主題相關(guān)的，并不是所謂的“灌水”，但這些發(fā)布的電子口碑信息是真實(shí)可靠的個(gè)人主觀感受、還是嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)際的客觀評價(jià)，則眾說紛紜。雖然這看起來似乎相互矛盾，其實(shí)電子口碑信息的內(nèi)容本來就是一種個(gè)人主觀的感受，并沒有準(zhǔn)確性與否可以評判，只是有些信息傳播者是抱著嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)際的態(tài)度，所以兩者其實(shí)并不相悖。

3.4 收發(fā)者特性

實(shí)證結(jié)果表明，發(fā)布電子口碑的人并不一定認(rèn)為自己是該領(lǐng)域的行家里手，相反，大多數(shù)的人在某領(lǐng)域中是處于消息閉塞的環(huán)境中，因此會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關(guān)的電子口碑作為參照，以此來進(jìn)一步了解該產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)信息，從而減少風(fēng)險(xiǎn)。

從接受者來看，超過半數(shù)的人通常會(huì)相信他人分享的電子口碑信息。這說明在大多數(shù)情況下，社區(qū)/網(wǎng)站里的電子口碑信息還是得到大多數(shù)人相信的，當(dāng)然除非他人給出了不信任的理由。

因此，這說明大部分人在某個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)域中是處于有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、但算不上行家的狀態(tài)，由此可以推斷出，大部分人是不能判斷出某電子口碑信息的正確性。只要他人不給出不信任的理由，大多數(shù)人還是傾向于相信該口碑，不論該電子口碑信息的實(shí)際正確性如何。

3.5 信息偏向性

大多數(shù)的人認(rèn)為分享正面信息是可以幫助公司或者商品進(jìn)行宣傳的，而分享負(fù)面信息多少會(huì)給涉事公司施加壓力，還有些人認(rèn)為分享負(fù)面信息可以期望社區(qū)/網(wǎng)站主持公道，從而造成輿論壓力（同意值4.76），而更多人在社區(qū)/網(wǎng)站分享電子口碑信息則是為了表達(dá)自己的正面或者負(fù)面的情感（同意值5.29）。

因此，大部分人在社區(qū)/網(wǎng)站分享電子口碑信息，都是帶有自己主觀的正面或者負(fù)面情感的，分享正面的信息可以幫助公司/商品進(jìn)行宣傳，是在表達(dá)自己對于該產(chǎn)品、服務(wù)的正面情緒，從而可以讓更多的人可以了解到該公司/商品，而分享負(fù)面電子口碑信息是在表達(dá)自己對于該產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面情感，希望造成輿論壓力，從而給相關(guān)單位造成壓力，希望情況有所改變。此外，在社區(qū)/網(wǎng)站分享負(fù)面信息的同時(shí)，希望得到該社區(qū)/網(wǎng)站的幫助。

3.6 搜尋主動(dòng)性

調(diào)查顯示，大多數(shù)的人表示，自己會(huì)在需要時(shí)訪問相關(guān)網(wǎng)站，查看需要的電子口碑信息；但是對于是否經(jīng)常主動(dòng)在線請求他人提供信息幫助、網(wǎng)站內(nèi)信息發(fā)布者是否具有貢獻(xiàn)專業(yè)信息的能力、網(wǎng)站成員是否會(huì)竭盡所能去幫助他人、網(wǎng)站成員在發(fā)布信息時(shí)是否誠實(shí)還是有偏見等問題，同意程度就相對低了。這表明，盡管絕大多數(shù)的人會(huì)經(jīng)常去網(wǎng)上尋找自己需要的相關(guān)信息，但主要還是將這些信息作為參考，人們并不認(rèn)為這些信息就是權(quán)威的信息來源，發(fā)布信息的態(tài)度不誠實(shí)、或者有偏見是可能的。

3.7 對態(tài)度和決策的影響

關(guān)于電子口碑是否影響人們的購買決策，調(diào)查結(jié)果是非常明確的，絕大多數(shù)的人認(rèn)為電子口碑信息是有助于自己購買決策的（所有問項(xiàng)中最高的同意值5.6、最小的標(biāo)準(zhǔn)差0.86），電子口碑確實(shí)對實(shí)際購買產(chǎn)生影響（同意值5.51、標(biāo)準(zhǔn)差0.86），而認(rèn)為電子口碑很少影響購買的同意值僅有3.66、且標(biāo)準(zhǔn)差為1.56。endprint

因此，絕大多數(shù)的人認(rèn)為電子口碑會(huì)提供一些他們在做購買決策時(shí)沒有考慮到的因素，或者提出一些與先前他們收集的信息不同的觀點(diǎn)和看法，從而有助于購買決策和態(tài)度，甚至對他們的實(shí)際購買該產(chǎn)品、服務(wù)的行為產(chǎn)生影響。

4 結(jié)果討論

4.1 驗(yàn)證假設(shè)

假設(shè)1的檢驗(yàn)。根據(jù)抽樣問卷調(diào)查的結(jié)果，電子口碑傳播者在社區(qū)/網(wǎng)站分享電子口碑信息，都是帶有自己主觀的正面或者負(fù)面的情感。當(dāng)電子口碑傳播者認(rèn)同該產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，會(huì)發(fā)布正面的電子口碑信息。當(dāng)電子口碑傳播者不認(rèn)同時(shí)，會(huì)發(fā)布負(fù)面的電子口碑信息。因此可以推斷出，電子口碑傳播者自身對于該產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知會(huì)影響到該電子口碑傳播者對于發(fā)布和分享電子口碑信息的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)則會(huì)影響該電子口碑信息本身的偏向性。根據(jù)抽樣問卷調(diào)查的結(jié)果，可知對于電子口碑傳播者的個(gè)人動(dòng)機(jī)方面，電子口碑傳播者在幫助他人中得到快樂，從而提升了自己在社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽(yù)，因此也得到了自我成就感的提升。由此可以推斷，一個(gè)理智的電子口碑傳播者發(fā)布電子口碑的時(shí)候，是希望自身發(fā)布或分享的電子口碑是準(zhǔn)確的，只有發(fā)布準(zhǔn)確的電子口碑信息，得到社區(qū)/網(wǎng)站其他成員的認(rèn)可，才能在幫助他人中得到快樂，提升自己在該社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽(yù)，同時(shí)，也得到了自我成就感的提升。從中可以分析出，電子口碑傳播者的動(dòng)機(jī)會(huì)影響到電子口碑本身的信息準(zhǔn)確性。因此，假設(shè)1應(yīng)該成立。

假設(shè)2的檢驗(yàn)。問卷調(diào)查的結(jié)果表明，大多數(shù)人認(rèn)為分享正面的信息可以幫助公司/商品進(jìn)行宣傳，是在表達(dá)自己對于該產(chǎn)品、服務(wù)的正面情緒，從而可以讓更多的人可以了解到該公司/商品，得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)該正面的電子口碑信息，在社區(qū)/網(wǎng)站上得到其他成員的認(rèn)可，會(huì)引起二次傳播，從而使這條正面的電子口碑信息的宣傳力得到進(jìn)一步的提升，使得越來越多的人對于該產(chǎn)品引起興趣，從而在未購買和使用該產(chǎn)品或服務(wù)前，得到一個(gè)正面的認(rèn)知。由抽樣問卷調(diào)查的結(jié)果可以知道，電子口碑信息可以影響他們對于某商品購買態(tài)度和決策，使得市場朝利于該產(chǎn)品或者服務(wù)的一面發(fā)展。而發(fā)布和分享負(fù)面電子口碑信息是在表達(dá)自己對于該產(chǎn)品、服務(wù)的負(fù)面情感，希望造成輿論壓力，從而給該產(chǎn)品、服務(wù)的公司造成壓力，希望情況有所改變。此外，在社區(qū)/網(wǎng)站分享負(fù)面信息的同時(shí)，希望得到該社區(qū)/網(wǎng)站的幫助。負(fù)面的電子口碑信息，同樣會(huì)在社區(qū)/網(wǎng)站上得到其他成員的認(rèn)可，會(huì)引起二次傳播，從而使這條負(fù)面的電子口碑信息的宣傳力得到進(jìn)一步的提升，使得越來越多的人對于該產(chǎn)品引起懷疑，從而在未購買和使用該產(chǎn)品或服務(wù)前，得到一個(gè)負(fù)面的認(rèn)知。這種負(fù)面的認(rèn)知，會(huì)使得消費(fèi)者對于該產(chǎn)品、服務(wù)持有觀望態(tài)度，甚至直接放棄該購買行為，使得市場朝不利于該產(chǎn)品或者服務(wù)的一面發(fā)展。因此，假設(shè)2也應(yīng)成立。

假設(shè)3的檢驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果顯示大部分人都不能稱得上是某個(gè)商品領(lǐng)域的行家，由于電子口碑接受者的個(gè)人相關(guān)專業(yè)知識(shí)的差異，電子口碑信息的接受程度也會(huì)不同。電子口碑的接受者根據(jù)自我的專業(yè)知識(shí)判斷某個(gè)電子口碑信息的準(zhǔn)確性。當(dāng)該接受者認(rèn)為該電子口碑信息是正確的電子口碑信息，則會(huì)信任該電子口碑信息，該電子口碑信息會(huì)影響到接受者的購買態(tài)度和決策，使市場朝有利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展。當(dāng)電子口碑接受者認(rèn)為該電子口碑信息是錯(cuò)誤的電子口碑信息，則會(huì)不信任該電子口碑信息，該電子口碑信息會(huì)影響到接受者的購買態(tài)度和決策，使市場朝不利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展。此外，該電子口碑接受者認(rèn)為該電子口碑信息是正確的信息時(shí)，他希望在幫助他人中得到快樂，提升了自己在社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽(yù)，得到了自我成就感的提升的時(shí)候，會(huì)分享該他認(rèn)為正確的電子口碑信息。此時(shí)，該電子口碑接受者變成該信息的另一個(gè)傳播者。當(dāng)該電子口碑接受者認(rèn)為該電子口碑信息是錯(cuò)誤的信息時(shí)，由于他不希望自己在社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽(yù)得到破壞，因此他不會(huì)再次傳播該信息。以上信息可以推斷出，電子口碑的傳播者的個(gè)人相關(guān)專業(yè)知識(shí)會(huì)影響電子口碑信息的傳播效果。所以，假設(shè)3也成立。

假設(shè)4的檢驗(yàn)。抽樣問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，大部分的人還是會(huì)信任社區(qū)/網(wǎng)站上人發(fā)布的電子口碑信息，除非傳播者給予他們不信任的理由，這可以推斷出，對于沒有發(fā)布過不被其他成員認(rèn)可的電子口碑信息的傳播者發(fā)布或分享的電子口碑信息，是會(huì)得到其他成員的信任，從而影響其他成員的購買決策和實(shí)際購買行為。所以在符合上述情況的條件下，不論該電子口碑信息的準(zhǔn)確與否，當(dāng)該信息本身為正面時(shí)，市場會(huì)向利于該產(chǎn)品或服務(wù)的一方發(fā)展，當(dāng)該電子口碑信息本身為負(fù)面信息時(shí)，市場會(huì)向不利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展。故此，假設(shè)4成立。

4.2 幾點(diǎn)推論

①電子口碑傳播者對于產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知影響到該電子口碑傳播者對于發(fā)布和分享電子口碑信息的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)則會(huì)影響該電子口碑信息本身的偏向性。電子口碑傳播者對于產(chǎn)品、服務(wù)的正面的認(rèn)知，則會(huì)發(fā)布正面的電子口碑信息；電子口碑傳播者對于產(chǎn)品、服務(wù)的負(fù)面的認(rèn)知，則會(huì)發(fā)布負(fù)面的電子口碑信息。

②電子口碑傳播者的發(fā)布和分享動(dòng)機(jī)會(huì)影響到電子口碑本身的信息準(zhǔn)確性。一個(gè)理智的電子口碑傳播者發(fā)布電子口碑的時(shí)候，是希望自身發(fā)布或分享的電子口碑是準(zhǔn)確的，只有發(fā)布準(zhǔn)確的電子口碑信息，得到社區(qū)/網(wǎng)站其他成員的認(rèn)可，才能在幫助他人中得到快樂，提升自己在該社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽(yù)，同時(shí)也提升了自我成就感。

③電子口碑本身的信息偏向性會(huì)影響整個(gè)電子口碑傳播效果，從而影響市場效果。電子口碑信息本身為正面信息時(shí)，市場會(huì)向利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展；電子口碑信息本身為負(fù)面信息時(shí)，市場會(huì)向不利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展。

④電子口碑接受者對于電子口碑信息的接受程度受到個(gè)人相關(guān)專業(yè)知識(shí)的影響，會(huì)影響電子口碑信息的傳播效果，從而影響市場效果。當(dāng)該接受者認(rèn)為該電子口碑信息是正確的電子口碑信息，則會(huì)信任該電子口碑信息，該電子口碑信息會(huì)影響到接受者的購買態(tài)度和決策，使市場朝有利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展。當(dāng)電子口碑接受者認(rèn)為該電子口碑信息是錯(cuò)誤的電子口碑信息，則會(huì)不信任該信息，而該信息就會(huì)影響到接受者的購買態(tài)度和決策，使市場朝不利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展。endprint

⑤電子口碑接受者在一定條件下，會(huì)變成該電子口碑信息的另一個(gè)傳播者。電子口碑的傳播者的個(gè)人相關(guān)專業(yè)知識(shí)會(huì)影響電子口碑信息的傳播效果。當(dāng)該電子口碑接受者認(rèn)為該信息是正確時(shí)，會(huì)分享這個(gè)他認(rèn)為正確的電子口碑信息。而當(dāng)該電子口碑接受者認(rèn)為該電子口碑信息是錯(cuò)誤信息時(shí)，他不會(huì)再次傳播該電子口碑信息。

⑥在電子口碑傳播者沒有給予電子口碑接受者不信任理由的前提下，電子口碑傳播者大多信任電子口碑信息本身。此時(shí)，不論電子口碑信息本身的準(zhǔn)確性，當(dāng)該電子口碑信息本身為正面信息時(shí)，市場會(huì)向利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展，當(dāng)該電子口碑信息本身為負(fù)面信息時(shí)，市場會(huì)向不利于該產(chǎn)品、服務(wù)的一方發(fā)展。

綜上所述，影響了電子口碑市場效果的因素有電子口碑傳播者的認(rèn)知、電子口碑傳播者的動(dòng)機(jī)、電子口碑傳播者的個(gè)人相關(guān)知識(shí)、電子口碑信息的偏向性、電子口碑接受者的個(gè)人相關(guān)知識(shí)等。

4.3 影響因素模型（見圖1）

5 結(jié)論

①電子口碑傳播者在幫助他人中會(huì)得到快樂，也提升了自己在社區(qū)/網(wǎng)站上的聲譽(yù)，因此也可以得到了自我成就感的提升。

②電子口碑的傳播可以為該社區(qū)/網(wǎng)站的成功運(yùn)營提供幫助，該社區(qū)/網(wǎng)站由于有更多的產(chǎn)品/服務(wù)的信息發(fā)布和分享，可以聚集更多知識(shí)，從而可能吸引更多用戶。

③大部分的人在社區(qū)/網(wǎng)站分享電子口碑信息，都是帶有自己主觀的正面或者負(fù)面的情感。分享正面的信息可以幫助公司/商品進(jìn)行宣傳，是在表達(dá)自己對于該產(chǎn)品、服務(wù)的正面情緒，從而可以讓更多的人可以了解到該公司/商品，可能得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而分享負(fù)面電子口碑信息是在表達(dá)自己對于該產(chǎn)品、服務(wù)的負(fù)面情感，希望造成輿論壓力，從而給該產(chǎn)品、服務(wù)的公司造成壓力，希望情況有所改變。此外，電子口碑傳播者在社區(qū)/網(wǎng)站分享負(fù)面信息的同時(shí)，也希望得到該社區(qū)/網(wǎng)站的幫助。

④電子口碑傳播者對于產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知影響到該電子口碑傳播者對于發(fā)布和分享電子口碑信息的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)則會(huì)影響該電子口碑信息本身的偏向性。

⑤電子口碑傳播者的發(fā)布和分享動(dòng)機(jī)會(huì)影響到電子口碑本身的信息準(zhǔn)確性。

⑥電子口碑本身的信息偏向性會(huì)影響整個(gè)電子口碑傳播效果，從而影響市場效果。電子口碑接受者對于電子口碑信息的接受程度受到個(gè)人相關(guān)專業(yè)知識(shí)的影響，會(huì)影響電子口碑信息的傳播效果，從而影響市場效果。

⑦電子口碑接受者在一定條件下，會(huì)變成該電子口碑信息的另一個(gè)傳播者。

⑧電子口碑的傳播者的個(gè)人相關(guān)專業(yè)知識(shí)會(huì)影響電子口碑信息的傳播效果。

⑨在電子口碑傳播者沒有給予電子口碑接受者不信任理由的前提下，電子口碑傳播者大多信任電子口碑信息本身。此時(shí)，不論電子口碑信息本身的準(zhǔn)確性，都會(huì)影響電子口碑的傳播效果以及市場效果。

由于現(xiàn)在電子口碑的研究，難以用定量的研究歸納概括總結(jié)，作者在前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)行初步的描述性研究。文中對于信息本身準(zhǔn)確性對于整個(gè)電子口碑傳播的影響以及市場效果的影響討論不多?？偨Y(jié)出電子口碑傳播者的認(rèn)知、電子口碑傳播者的動(dòng)機(jī)、電子口碑傳播者的個(gè)人相關(guān)知識(shí)、電子口碑信息的偏向性、電子口碑接受者的個(gè)人相關(guān)知識(shí)這些電子口碑市場效果的影響因素。

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作者簡介：

韓漢勇（1962-），男，浙江人，浙江諸暨市天然氣有限公司，總經(jīng)理助理，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：企業(yè)管理方向。

林宇軒（1990-），男，浙江人，浙江大學(xué)城市學(xué)院學(xué)生，國際工商管理專業(yè)。endprint

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韓漢勇（1962-），男，浙江人，浙江諸暨市天然氣有限公司，總經(jīng)理助理，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：企業(yè)管理方向。

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