張寧　駱俊澎

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是個大平臺，電影廝殺、電視劇火拼只是其中一方面。綜藝節(jié)目作為另一支“秀”，正默默地“悶聲賺大錢”，早就跨入了億元階段。一些有名氣的節(jié)目經(jīng)過從上游到下游經(jīng)歷全產(chǎn)業(yè)鏈布局的打通，盈利模式早就實(shí)現(xiàn)了多樣化很穩(wěn)健收益，廣告費(fèi)、走流量、收視率一條鏈，將這個“有點(diǎn)隱形”的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)變得繁榮。低成本高收益，相比較電影各家“你死我活”，綜藝節(jié)目顯得“溫柔”的賺錢方式，或許會帶來更多的發(fā)展空間。

還在驚嘆于現(xiàn)在一部電影隨隨便便就能掙幾億？不妨告訴你，如今的綜藝節(jié)目，早已普遍跨入“億元”時代，一個節(jié)目的冠名費(fèi)不超過1億，都不好意思跟人打招呼！再加上其他各種廣告和周邊創(chuàng)收，一檔好節(jié)目比一個好電影來錢更快。甚至有些節(jié)目你連聽都沒聽過，人家照樣賺得盆滿缽滿。

這兩年，國內(nèi)綜藝的整個盤子起來了，一個好節(jié)目上下游形成產(chǎn)業(yè)鏈，其中的利益空間令人咋舌，足以養(yǎng)肥很多人?！暗案狻边@么大，它是怎么壘起來的？誰有資格來吃？該從哪處下嘴？搜狐娛樂特地采訪多位業(yè)界人士，帶你全方位了解這塊誘人的超級大蛋糕。

一、綜藝為啥這么火？大環(huán)境催生大繁榮

一檔好的綜藝節(jié)目不僅能帶來高回報率，同時對提升衛(wèi)視的品牌價值有著至關(guān)重要的意義——這一點(diǎn)，早就是電視人普遍共識。這兩年電視綜藝開始走向大繁榮，則和電視大環(huán)境的改變不無關(guān)系。

【熱錢涌動】 錢多，人少，速來！

據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《廣電藍(lán)皮書：中國廣播電影電視發(fā)展報告（2014）》透露，2013年全國廣播電視行業(yè)總收入達(dá)到3734.88億元。和已經(jīng)接近飽和的電視劇市場不同，在廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，綜藝節(jié)目仍屬于“藍(lán)海”。

一位不愿透露姓名的資深電視人告訴搜狐娛樂：“文化產(chǎn)業(yè)的熱錢已經(jīng)到了一個非?？植赖牡夭?，業(yè)內(nèi)有個笑談，原來到山西看煤礦的企業(yè)都來投電視了。尤其是《中國好聲音》讓大家看到綜藝節(jié)目是能賺錢的，一個節(jié)目就能讓一個公司成長，社會化的公司就也想成為燦星，打造下一個‘好聲音?！?/p>

熱錢大批涌入綜藝產(chǎn)業(yè)，這么多錢，總要有人來花。但是，最會“花錢”的人目前仍在體制內(nèi)。由于沒有那么多專業(yè)團(tuán)隊來消化熱錢，所以就會出現(xiàn)砸錢挖人的現(xiàn)象。該業(yè)內(nèi)人士還爆料，“江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》團(tuán)隊出走，就是王培杰（節(jié)目總監(jiān)）、王剛（節(jié)目制片人）他們的能力有資格談條件，而且背后也有投資人和熱錢支持。”除了江蘇衛(wèi)視人才的出走，天娛公司也開始與央視合作，黎瑞剛上臺之后對東方衛(wèi)視展開新的規(guī)劃等等，體制內(nèi)支配金錢的能力體制外差距明顯，未來的發(fā)展趨勢還是制播分離。

【制播分離】怎么盈利？模式有三種

《中國好聲音》是一個分水嶺，把社會化公司制作、衛(wèi)視來播出的制播分離概念成功打入了國內(nèi)。體制外的公司，自負(fù)盈虧、市場化運(yùn)作，在創(chuàng)新和競爭力上更有優(yōu)勢，所以越來越多的社會化公司拿出更多的錢和資源來投資綜藝，連央視也逐漸打開門與外邊的制作團(tuán)隊合作。

華錄百納副總陳永倬介紹，現(xiàn)在市場上制播分離有三種盈利模式。一種是拿制作加工費(fèi)，比如衛(wèi)視做一檔節(jié)目有4000萬預(yù)算，制作公司拿了這預(yù)算，賺的是500萬的制作加工費(fèi)，這種形式的利潤不高，而且完全依賴于電視臺，通常做不大。

第二種是“好聲音”模式，就是社會公司負(fù)責(zé)投資運(yùn)作，電視臺負(fù)責(zé)招商運(yùn)營，兩家對賭收視率，決定廣告分成，這種模式風(fēng)險高，且受制于電視臺，如果節(jié)目沒到現(xiàn)象級，賺的錢就不高，反之就能獲得高利。

第三種則是買下時段做內(nèi)容。比如藍(lán)色火焰在北京衛(wèi)視做的《最美和聲》項(xiàng)目，給電視臺付固定的時段費(fèi)，相當(dāng)于電視媒體虛擬運(yùn)營商，全權(quán)負(fù)責(zé)節(jié)目投資、制作、廣告運(yùn)營，這種模式需要廣告招商能力強(qiáng)。節(jié)目制作之初招商營收基本就能覆蓋成本，剩下就是賺多賺少的問題。

二、創(chuàng)收的秘密：綜藝節(jié)目只賺不賠？

很多人并不知道，綜藝節(jié)目其實(shí)和影視劇有著本質(zhì)不同，一檔節(jié)目從開機(jī)那天起，就是盈利的！一位電視節(jié)目制作人向搜狐娛樂詳細(xì)介紹了綜藝節(jié)目的制作流程：電視臺開發(fā)一檔新節(jié)目，方案往往由制作人和廣告部一起出，從一開始，這個方案就要充分考慮廣告植入，再由廣告部和客戶接觸，達(dá)成初步贊助意向后，節(jié)目才啟動制作。也就是說，這樣的策略基本上保證了電視臺只賺不賠。綜藝新時代的到來，則是在原有盈利基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了一檔節(jié)目的創(chuàng)收空間。

【廣告植入】明星資源是“硬通貨”

廣告收入是綜藝節(jié)目收入中最重要的一部分，一檔節(jié)目通常靠冠名和特約就能攤平成本。要解決冠名大戶，明星資源是“硬通貨”。北京衛(wèi)視在《最美和聲》第二季總決賽之后宣布趙本山和姜文加盟《造夢者》的消息，就是用著兩個大腕的名聲來招商。浙江衛(wèi)視宣布鄧超主持《奔跑吧，兄弟》也是一個道理。而深圳衛(wèi)視的《來吧孩子》，由于沒有明星，即使節(jié)目內(nèi)容不錯，也比較難招商。

而綜藝節(jié)目的廣告油水到底有多豐厚呢？一組來自廣告界的數(shù)字說明一切。一直以來，乳業(yè)公司是綜藝廣告投放大戶。根據(jù)公開資料，伊利、蒙牛、光明等企業(yè)在營銷費(fèi)用上投入巨大，其中伊利2013年上半年的廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到了25.9億，比凈利潤高2/3。而獨(dú)家冠名《爸爸去哪兒》第二季和網(wǎng)絡(luò)冠名《中國好聲音》第三季就花去了將近4億，是2013年上半年凈利潤的五分之一。伊利、蒙牛、光明三大乳企2013年上半年的廣告費(fèi)合計達(dá)到40.91億元。

此外，由于越來越“豪”的廣告主們花錢渴望日益增長，正常冠名和在節(jié)目中插播廣告早已無法滿足需求，為了讓金主們更好地投放廣告，綜藝節(jié)目各出奇招。有的節(jié)目見縫插針，在廣告位置上大做文章，還有的節(jié)目像電視劇一樣，直接在內(nèi)容中植入廣告。比如江蘇衛(wèi)視《一站到底》，經(jīng)常會看到諸如此類的題目：“我們經(jīng)常使用的飄柔洗發(fā)水是美國哪家公司的產(chǎn)品？”“瑞星殺毒軟件的標(biāo)志是什么動物？”“金穗卡是哪家銀行發(fā)的卡？”

【全產(chǎn)業(yè)鏈】衍生產(chǎn)品打通關(guān)！

綜藝節(jié)目開發(fā)衍生產(chǎn)品已不是什么新聞。像燦星就借助《中國好聲音》節(jié)目開發(fā)了一條產(chǎn)業(yè)鏈。2013年，《中國好聲音》除了廣告收入、影像音頻版權(quán)收入之外，還舉辦了全國巡回演唱會，同時推出了同名電影，雖然票房只有300萬，但上映之前就依靠植入廣告收回成本。

2014年4月，以電視劇見長的華錄百納以25億并購擅長電視欄目運(yùn)作的藍(lán)色火焰，以此打通電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈。華錄百納副總陳永倬接受搜狐娛樂采訪時表示，綜藝節(jié)目持續(xù)性比電視電影更強(qiáng)，可以連續(xù)做多個季度，同時也有很多衍生品可以開發(fā)，營收的爆發(fā)性也強(qiáng)。華錄百納和藍(lán)色火焰在產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上打通了內(nèi)容和客戶資源，比如即將在湖南衛(wèi)視播出的《女神的新衣》，突出特點(diǎn)是多屏互動，在內(nèi)容形態(tài)的開發(fā)上，可以做游戲、電商導(dǎo)流APP、電視劇、電影等衍生開發(fā)，并直接和電商產(chǎn)業(yè)鏈掛鉤，衍生能力極強(qiáng)。

三、想不到吧？根本不紅的節(jié)目也能賺大錢！

十大綜藝節(jié)目廣告冠名排行榜

名次 播出平臺 節(jié)目名稱 播出時間 冠名費(fèi) 冠名商類型

No.1 湖南衛(wèi)視 《中國最強(qiáng)音》 2013 5億（坊間傳言） 乳業(yè)品牌

No.2 央視 《星光大道（超級版）》 2013 3.3999億 果汁

No.3 湖南衛(wèi)視 《爸爸去哪兒》第二季 2014 3.1199億 乳業(yè)品牌

No.4 浙江衛(wèi)視 《中國好聲音》第三季 2014 2.5億 涼茶

No.5 江蘇衛(wèi)視 《非誠勿擾》 2014 2.4億 化妝品

No.6 湖南衛(wèi)視 《我是歌手》第二季 2014 2.35億 洗衣液

No.7 浙江衛(wèi)視 《中國夢想秀》第六季 2013 1.7億 電動車、奶茶

No.8 央視 《夢想合唱團(tuán)》 2013 1.6999億 酒業(yè)

No.9 央視 《中國好功夫》 待播 1.4199億 酒業(yè)

No.10 湖南衛(wèi)視 《快樂大本營》 2013 1.38億 手機(jī)

注：數(shù)據(jù)來源自媒體公開報道

這份表我們不難看出，綜藝節(jié)目的“億元俱樂部”里既有像“爸爸去哪兒”、“中國好聲音”這樣紅極一時的國民綜藝，同樣也有不少在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注度并不高的節(jié)目。火爆到全民皆知的綜藝，一兩年可能才出一個，它們的盈利能力毋庸置疑。但令人意外是，很多節(jié)目，比如那些不斷涌現(xiàn)的新節(jié)目和經(jīng)過時間檢驗(yàn)的老節(jié)目，你可能從來沒認(rèn)真看過它，但它實(shí)際上經(jīng)濟(jì)效益很不錯，默默為東家賺了不少錢。

【最低調(diào)奢華】

央視的《星光大道》首播至今已經(jīng)10年，一期制作成本不到20萬，2013年制作了46期也就1000萬的制作成本，但卻拿到了3.39億的冠名費(fèi)。此外，《夢想星搭檔》、《我要上春晚》、《中國漢字聽寫》、《開講啦》等央視棚內(nèi)節(jié)目，單期的制作成本都不算高，卻都獲得半億以上冠名費(fèi)。

【最不明覺厲】

即便請來約翰尼-德普收徒弟，浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》也沒有引起多大的關(guān)注，而且播出7季以來并無太多出挑的宣傳，平均收視卻超過1.5，播到第三季就收入半億冠名費(fèi)入袋。

【最沒存在感】

天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》，作為周四的常態(tài)節(jié)目，雖然沒有引發(fā)任何網(wǎng)絡(luò)話題，但依然保持0.6左右的收視成績，基本排在同時段第二，作為一檔棚內(nèi)錄制的情感心理節(jié)目，也沒有明星嘉賓，成本本身就不高，還獲得了5100萬冠名費(fèi)，深得“悶聲賺大錢”真諦。

【最坑爹】

重慶衛(wèi)視的《奇跡夢工廠》由輝山乳業(yè)獨(dú)家冠名，重金引進(jìn)韓國SBS版權(quán)節(jié)目，邀請到了曾志偉、陳可辛、張涵予、海清、寧靜五大導(dǎo)師。業(yè)內(nèi)人士告訴搜狐娛樂，這檔節(jié)目首播收視率在20名開外，只有0.06，卻拿到了5000萬冠名費(fèi)。這個客戶也成為看走眼的一個著名冤大頭。

四、那些年，被綜藝節(jié)目養(yǎng)肥的行當(dāng)！

在綜藝節(jié)目高歌猛進(jìn)的黃金年代里，很多人依附這條產(chǎn)業(yè)鏈，走上了人生巔峰。有幸分吃綜藝大蛋糕的，除了靠綜藝咸魚翻身的過氣藝人和三流明星，還有眾多微博段子手和那些自稱“電視民工”的后期公司。

【營銷大號】微博刷話題，一條六千五？

社交網(wǎng)絡(luò)里任何數(shù)據(jù)都可以花錢買到，無論是熱門微博、熱門話題，還是明星推薦。由于衛(wèi)視越來越重視微博和微信的營銷，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)營銷公司也就有了很好的“吸金”機(jī)會，據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，一檔大型綜藝節(jié)目光是微博和微信營銷就有100萬到150萬投入。

一位曾經(jīng)做過多個歌唱類節(jié)目的微博營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)人告訴搜狐娛樂，電視臺最關(guān)心的就是“微博熱門話題榜”和“微博綜藝節(jié)目榜”，要上這兩個榜就必須要制造話題和數(shù)據(jù)優(yōu)化，這些都是要砸錢的。

該負(fù)責(zé)人介紹，想要制造話題，就要砸錢給微博營銷號，但這些營銷號近年來的價格卻是水漲船高。如微博營銷大號“HAPPY張江”，一年多前發(fā)一條微博也就1000元、2000元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到6500元一條；還有因?yàn)椤犊鞓纺新暋范鸬谋咸枴叭ι贍敗保ツ臧l(fā)一條才500元，現(xiàn)在就要3500元起跳；“扒皮王”則開價5000元。“留幾手”發(fā)一條微博4萬起，給得高的還有單條6萬。一些意見領(lǐng)袖也是“明碼標(biāo)價”，一般收費(fèi)都是五位數(shù)以上。

一位做了5年綜藝節(jié)目推廣的王先生表示，現(xiàn)在新媒體推廣造勢非常燒錢，“第一季《中國好聲音》開播當(dāng)晚微博營銷沒有15到20萬是做不下來的，這只是一個晚上而已。而前段時間江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》一晚上就10萬，現(xiàn)在想在微博有點(diǎn)聲音，沒有3萬到5萬的投入是很難有回響的?！?/p>

【制作公司】打包接項(xiàng)目，酬勞過百萬

真人秀節(jié)目的拍攝，動輒三四十個機(jī)位，一期的素材就有上百個小時，這對于后期剪輯來說是一個龐大的工程，而且剪輯設(shè)備的購買成本很高，要是制作一檔節(jié)目就購置一批設(shè)備，對于成本控制來說很不劃算，這就催生了專門負(fù)責(zé)后期剪輯與包裝的公司。

上海SMG旗下的幻維數(shù)碼在后期剪輯包裝上涉獵很早，承接了《中國達(dá)人秀》、《中國夢之聲》、《超級演說家》、《我為歌狂》、《漢字英雄》、《十二道鋒味》等節(jié)目的后期制作?；镁S副總經(jīng)理唐昊介紹，他們承接項(xiàng)目都是打包價，每個項(xiàng)目會配備20人左右，由于后期剪輯的成本高、投入大，收獲的報酬大多在百萬以上。

由于《爸爸去哪兒》第一季中“森蝶”、“名偵探天天”等神字幕，還讓業(yè)界看到了字幕組之于節(jié)目的價值。唐昊說，后期制作公司中，還沒有專門做字幕的工種，都還是劃分在后期剪輯的項(xiàng)目組中，只是《爸爸去哪兒》字幕火了之后在字幕設(shè)計的投入上會有所增加。比如“森蝶”之母晏超第一季時拿的是上千元的月薪，而其余三個實(shí)習(xí)生，還被稱為“臨時工”，隨著節(jié)目大火，才升級為“項(xiàng)目聘請人員”。