杜軍

摘要：由于全球體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展速度加快，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)迅猛，在許多國(guó)家和地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)值總額及增長(zhǎng)率已超過了汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。相對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，體育產(chǎn)業(yè)不僅是一個(gè)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，同時(shí)它的發(fā)展也給中國(guó)帶來(lái)了一個(gè)全新的龐大營(yíng)銷舞臺(tái)。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了很好的體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)。很多企業(yè)通過這個(gè)機(jī)會(huì)取得了巨大的成功，但此時(shí)的成功并不能將中國(guó)品牌利用體育營(yíng)銷進(jìn)行國(guó)際化過程中存在的問題欠缺進(jìn)行忽略。本文通過對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀的具體分析，并將我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行深入探討和分析，進(jìn)而提出我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策和建議以及對(duì)其前景分析。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷；現(xiàn)狀對(duì)策；前景分析；目錄

中圖分類號(hào)：G80-32 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）35-0112-03

眾所周知，1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》（Advertising Age）雜志是最早提出體育營(yíng)銷這一定義的。然而真正標(biāo)志著體育營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷中的實(shí)際運(yùn)用的案例是美國(guó)商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”計(jì)劃。為中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑的標(biāo)志是中國(guó)體育的崛起及2008北京奧運(yùn)會(huì)的勝利舉辦，至此，體育賽事為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)很大的商機(jī)，中國(guó)眾多企業(yè)迫切需要解決的重要問題即是：如何把握和運(yùn)用好體育營(yíng)銷，樹立中國(guó)特有的品牌文化，并為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

一、體育營(yíng)銷的內(nèi)涵與外延

1.體育營(yíng)銷的內(nèi)涵。大家常說(shuō)的體育營(yíng)銷，就是指一個(gè)企業(yè)利用體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它的營(yíng)銷方式是依托于體育活動(dòng)的，避免了功利性為目的的宣傳，而是將產(chǎn)品文化與體育文化有效地相結(jié)合，形成自己特有的企業(yè)文化。這種既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，又包括企業(yè)通過體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷即為體育營(yíng)銷。體育贊助溝通對(duì)象范圍很廣、數(shù)量很大，還有最關(guān)鍵的是有一定的指向性。有效的體育贊助不僅能夠加強(qiáng)企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，也能使體育營(yíng)銷達(dá)到出奇制勝的效果。體育營(yíng)銷對(duì)公司的品牌有非常好的促進(jìn)作用，因?yàn)轶w育本身是象征公正、和平、進(jìn)取、拼搏等積極健康的正能量，把這種理念與其對(duì)接，能提高公眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，這對(duì)產(chǎn)品的銷售有很好的促進(jìn)作用。

2.體育營(yíng)銷的功能。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參與者，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的順利進(jìn)行離不開企業(yè)的生存和銷售活動(dòng)，市場(chǎng)離開了企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，就成了無(wú)源之水，無(wú)根之木。關(guān)系整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)條件就是一次企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的好壞。從微觀經(jīng)濟(jì)的視覺來(lái)講，體育營(yíng)銷的功能正是在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的終極目標(biāo)中得以完全展現(xiàn)。

3.體育營(yíng)銷的特征。體育營(yíng)銷作為一種特殊的營(yíng)銷方式，它的目的就是要根據(jù)受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內(nèi)容開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。因此要有特定的長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性、互動(dòng)性、公益性和廣泛性等。（1）受眾熱愛性強(qiáng)。相比商業(yè)性明顯的傳統(tǒng)的硬性廣告，體育營(yíng)銷在絕大多數(shù)情況下是避免了只注重商業(yè)性質(zhì)的弊端，更多強(qiáng)調(diào)的是公益性和感召力的一種細(xì)微的軟廣告，根據(jù)一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，有過半的受訪者是比較愿意購(gòu)買贊助廠商的產(chǎn)品。所以說(shuō)：這種體育營(yíng)銷的廣告在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)者做主、選擇性強(qiáng)的時(shí)代要比硬廣告更容易受到消費(fèi)者的追捧和熱愛。（2）受眾群體明確。如上所述，那些對(duì)體育活動(dòng)或者說(shuō)某一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)有著共同的愛好和興趣的體育愛好者是體育營(yíng)銷的最終對(duì)象，很多的體育愛好者，由于他們彼此之間會(huì)根據(jù)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)都是具有許多共同愛好、興趣和話題。他們渴望從體驗(yàn)和互動(dòng)中感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和快樂，這一特征無(wú)疑帶動(dòng)了銷售領(lǐng)域的變革，使體育銷售的針對(duì)性增強(qiáng)，促使其營(yíng)銷效率更高。（3）廣泛的互動(dòng)性。一直以來(lái)，企業(yè)在體育營(yíng)銷中的參與模式大部分就集中在廣告投放或者體育活動(dòng)贊助上，相比較國(guó)外的成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是，僅是這兩個(gè)簡(jiǎn)單的參與模式也被比較簡(jiǎn)單地理解與執(zhí)行著，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣才能全面地進(jìn)入體育營(yíng)銷，并在這個(gè)過程中恰如其分地利用好媒體，也就成為企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。從2002年世界杯算起，在中國(guó)就開始掀起了中國(guó)觀眾關(guān)注體育、中國(guó)廣告主關(guān)注體育營(yíng)銷的一個(gè)非常好的熱潮，當(dāng)時(shí)的收視大約是120億人次，而中央電視臺(tái)的廣告收入則是將近6億元，是上一屆世界杯的6倍；隨后的亞運(yùn)會(huì)，廣告收入將近1億元，也是上一屆的7倍，從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，確實(shí)體育營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越大。從這些不斷增長(zhǎng)的數(shù)字來(lái)看，與媒體的互動(dòng)使得中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多地參與到體育營(yíng)銷中來(lái)了。

二、我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷中存在的問題

然而，與國(guó)外相比，我國(guó)現(xiàn)階段體育營(yíng)銷中存在的問題仍然很多：

1.企業(yè)著眼于短期目標(biāo)，缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。目前為止，對(duì)于剛剛走向市場(chǎng)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷量目標(biāo)，真正全面的體育市場(chǎng)到現(xiàn)在為止還沒有完全啟動(dòng)。例如在1988年法國(guó)世界杯時(shí)，國(guó)內(nèi)的廠商大部分都看好這一商機(jī)，各業(yè)五花八門的“世界杯”促銷紛至沓來(lái)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)彩電業(yè)，更是好戲連臺(tái)：如創(chuàng)維的“呱呱股”、康佳的“世界杯康佳勁獎(jiǎng)謝球迷”、TCL王牌的“世界杯驚喜盡在TCL王牌”。激烈的競(jìng)爭(zhēng)通過洶涌的促銷活動(dòng)反映出來(lái)，同時(shí)也反映出廠商的浮躁情緒。仔細(xì)分析這一情況不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論標(biāo)題怎樣變換，吸引顧客的手段無(wú)非就是降價(jià)，或是炒作，其目的實(shí)際上都是在促銷。這樣經(jīng)營(yíng)下來(lái)，企業(yè)的銷售額、市場(chǎng)占有率雖然提高了，但是體育營(yíng)銷的內(nèi)涵卻給忽視了，并沒有對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及品牌是樹立做出貢獻(xiàn)。

2.簡(jiǎn)單模仿、形式單一。檢驗(yàn)體育資源的坐標(biāo)就是體育營(yíng)銷，體育營(yíng)銷既是體育賽事和企業(yè)之間搭建溝通和交流的橋梁，也是實(shí)現(xiàn)體育賽事和企業(yè)品牌雙贏的紐帶。體育營(yíng)銷的方式多種多樣，仔細(xì)觀察比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，常見的體育營(yíng)銷方式有廣告代言、贊助或聘請(qǐng)?bào)w育明星當(dāng)企業(yè)的品牌形象代言人，這種簡(jiǎn)單模仿、形式單一的營(yíng)銷手段是有一定弊端的，例如；中國(guó)體育用品領(lǐng)先品牌“李寧”品牌國(guó)際化之所以成功，是因?yàn)槠湓谶M(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)將實(shí)際效果進(jìn)行了謹(jǐn)慎和準(zhǔn)確的評(píng)估。endprint

3.根據(jù)企業(yè)情況來(lái)選擇體育營(yíng)銷的平臺(tái)。對(duì)于我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是所有的企業(yè)都可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)選擇銷售平臺(tái)的，由于各個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，所以要求國(guó)內(nèi)的眾多企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際實(shí)力以及發(fā)展目標(biāo)來(lái)選擇適合自身企業(yè)發(fā)展的體育營(yíng)銷平臺(tái)。然而還有一部分企業(yè)目標(biāo)在創(chuàng)造國(guó)際一流品牌，這類企業(yè)的實(shí)力是相當(dāng)雄厚的，他們可以選擇一些全球性的頂級(jí)賽事來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷。另外要進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)則可以選擇企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)的地區(qū)性的頂級(jí)賽事，贊助一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感興趣的體育活動(dòng)，這能密切企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，聯(lián)絡(luò)與他們的感情，從而順利地打入該市場(chǎng)

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何正確進(jìn)行體育營(yíng)銷的運(yùn)作

伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，即將到來(lái)的是一個(gè)新的世界范圍內(nèi)的體育營(yíng)銷活動(dòng)高潮。有資料表明，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)占到GDP的尚不足0.2%，而美國(guó)的這個(gè)比例已達(dá)到2%，德、法等歐洲國(guó)家這個(gè)指標(biāo)也達(dá)到了1%～1.5%。從數(shù)據(jù)表面可以看我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很落后，但是從另一角度可以看到我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ呛艽蟮?，特別是隨著北京奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，對(duì)多個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷有了很大的商機(jī)。因此，如何搞好體育營(yíng)銷是我國(guó)企業(yè)所面臨的當(dāng)務(wù)之急。如何正確運(yùn)作市場(chǎng)營(yíng)銷？可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1.合理選擇體育營(yíng)銷的形式。企業(yè)可以根據(jù)自身的企業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)地位、企業(yè)實(shí)力和著重的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須要十分謹(jǐn)慎選擇合適形式、層次，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力以及所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)，集合那些營(yíng)銷方式的特點(diǎn)進(jìn)行決策。

2.體育營(yíng)銷活動(dòng)必須要經(jīng)過長(zhǎng)期的努力，要一如既往，持之以恒。體育營(yíng)銷打的是心理戰(zhàn)。只有經(jīng)過長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力才能實(shí)現(xiàn)，很難一下子就能提高效益的。體育營(yíng)銷貴在堅(jiān)持，無(wú)論是營(yíng)銷目標(biāo)還是營(yíng)銷對(duì)象都要保持一定的穩(wěn)定性。只有在體育營(yíng)銷活動(dòng)過程中要堅(jiān)持不懈，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)，第一批在中央電視臺(tái)播出廣告的外企可口可樂就是一個(gè)成功的案例，它之所以成功，是通過一個(gè)循序漸進(jìn)的系統(tǒng)整合的過程所達(dá)到的，從那時(shí)起，這一品牌漸漸地深入人心。這也給我國(guó)的企業(yè)提供了最好的典范，在體育營(yíng)銷活動(dòng)中不能只看到某一時(shí)的體育賽事有利可圖就開展大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)看到?jīng)]有獲得什么收益后便馬上停止其營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)只有經(jīng)過長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的努力才能實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷的巨大效益。

3.體育營(yíng)銷要堅(jiān)持與其他營(yíng)銷活動(dòng)的整合性。體育營(yíng)銷也會(huì)涉及到廣告、促銷和公關(guān)等其他營(yíng)銷活動(dòng)，所以體育營(yíng)銷活動(dòng)必須要和這些營(yíng)銷活動(dòng)緊密地配合。它不僅要求企業(yè)內(nèi)部各部門之間的活動(dòng)要協(xié)調(diào)一致，也要求企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)與企業(yè)制定的營(yíng)銷目標(biāo)相一致。但是營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)必須首先明確，使本次活動(dòng)的知曉度、企業(yè)或品牌的知名度進(jìn)一步提高。各個(gè)企業(yè)需要運(yùn)用各種營(yíng)銷工具，開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)的實(shí)施過程中，要統(tǒng)籌全局，掌握活動(dòng)的進(jìn)度，還要根據(jù)效果適時(shí)地做出調(diào)整，企業(yè)還需要建立系統(tǒng)的體系，用以協(xié)調(diào)各部門之間的活動(dòng)。只有充分重視與其他活動(dòng)的整合性，才能提升企業(yè)和品牌的知名度。

4.體育營(yíng)銷要有開闊的視野，還要不斷創(chuàng)新。體育營(yíng)銷活動(dòng)千萬(wàn)不能千篇一律，不能看見其他企業(yè)怎么做就去刻意模仿。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化正在逐步形成，與之相對(duì)應(yīng)的全球體育營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)該同步進(jìn)行。企業(yè)可以通過與體育賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行合作，推出一系列的宣傳活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)或品牌的形象。體育的營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，只有不斷創(chuàng)新才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)企業(yè)必須要能適應(yīng)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還要在營(yíng)銷表現(xiàn)及其他相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)中不斷創(chuàng)新，只有這樣才能使企業(yè)永遠(yuǎn)處于不敗之地?？偠灾覈?guó)企業(yè)必須對(duì)世界范圍內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展要做好充分的心理和行動(dòng)上的準(zhǔn)備，只有采取正確的體育因方式、策略和指導(dǎo)思想，才能使我國(guó)企業(yè)在全球化的、激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這樣才能有所收獲。

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