周笑

網(wǎng)絡(luò)傳播有幾種主要形式，如：門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博、即時(shí)通訊，等等，本文重點(diǎn)談?wù)剬I(yè)媒體應(yīng)該如何運(yùn)用微博。

微博，顧名思義，微型博客，既是一個(gè)信息傳播的平臺(tái)，又是一個(gè)社交型的網(wǎng)站。尤其是在信息傳播這一塊，微博的力量越來(lái)越不能被忽視。比如四川雅安地震，第一條災(zāi)情消息就是當(dāng)?shù)貫?zāi)民通過(guò)微博發(fā)布的，此后的微博平臺(tái)就如同新聞發(fā)布站一般，即時(shí)地傳遞著災(zāi)情信息、傷亡人數(shù)、捐款及救援進(jìn)展。以往，我們都是通過(guò)電視報(bào)道、廣播、報(bào)紙及傳統(tǒng)的新聞門(mén)戶網(wǎng)站這些主流媒體知道新聞的。而如今，突發(fā)事件的第一手報(bào)道權(quán)正逐漸由主流媒體向微博等“自媒體”轉(zhuǎn)移，公眾成為突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)直播的報(bào)道人。我們打開(kāi)微博便可以直接獲得來(lái)自各個(gè)渠道的消息，繞過(guò)了編輯挑選這個(gè)過(guò)程。

在動(dòng)車(chē)事故的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體就被微博徹底擊敗。事故發(fā)生前7分鐘，當(dāng)?shù)鼐用窬驮谖⒉┥习l(fā)出動(dòng)車(chē)緩慢預(yù)警信息，事故發(fā)生僅4分鐘后，就有乘客用手機(jī)發(fā)出了第一條微博，而新華社發(fā)出第一篇報(bào)道已是21時(shí)52分。

現(xiàn)在，專業(yè)媒體不能袖手旁觀，要主動(dòng)出擊，運(yùn)用微博這個(gè)平臺(tái)，將微博當(dāng)做媒體報(bào)道的輔助手段及新的傳播和營(yíng)銷平臺(tái)?，F(xiàn)在很多電視臺(tái)、報(bào)社在招聘時(shí)都會(huì)設(shè)立一個(gè)新的崗位，叫“新媒體編輯”，這個(gè)新媒體編輯的工作就是負(fù)責(zé)媒體官方微博的運(yùn)營(yíng)。四大門(mén)戶網(wǎng)站（騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易）也紛紛設(shè)立“微博運(yùn)營(yíng)部”。在大理國(guó)際影展中，騰訊斥巨資以“騰訊微博”的名義冠名，在北京的騰訊辦公室大樓上，就直接掛名“騰訊微博”，由此可見(jiàn)門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)微博的重視。

媒體微博的運(yùn)營(yíng)是有策略的，現(xiàn)就其運(yùn)營(yíng)策略展開(kāi)論述。

1.形象塑造策略

微博，可以擴(kuò)大媒體的品牌影響力，甚至可以重新塑造媒體的形象。在這個(gè)方面，最具代表性的當(dāng)數(shù)《新周刊》。《新周刊》是最早開(kāi)始運(yùn)用微博的專業(yè)媒體，最被大家熟知的是它富有人情味的“早安帖”、“晚安帖”，就是在每天早上8點(diǎn)和晚上12點(diǎn)，分別發(fā)出一句富有哲理的話向粉絲們道一聲“早安”、“晚安”。這一舉措迅速得到粉絲的好評(píng)，甚至有粉絲表示：“要等到看到《新周刊》發(fā)出的晚安帖才會(huì)結(jié)束一天的微博生活。”《新周刊》對(duì)自己的形象定位非常明確，對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道不是它的強(qiáng)項(xiàng)，但《新周刊》對(duì)新聞事件的人情味解讀，使其在突發(fā)事件報(bào)道的影響力上并不遜色于其他以新聞見(jiàn)長(zhǎng)的媒體。在其他傳統(tǒng)媒體還在對(duì)微博抱著觀望態(tài)度的時(shí)候，《新周刊》就開(kāi)創(chuàng)性地全面報(bào)道了微博。2010年第一期，《新周刊》就以“微革命：從推特到新浪微博”為專題，全面深入地分析了微博帶來(lái)的革命性影響。同年6月，《新周刊》率先把微博搬上雜志，做了一期“寫(xiě)給殘酷社會(huì)的100條微博”的專題，邀請(qǐng)一些名人和草根一起為這個(gè)殘酷社會(huì)寫(xiě)100條微博，這個(gè)活動(dòng)引起了很大的反響，微博知名博主，比如，潘石屹、蔡康永都紛紛向《新周刊》投稿。這樣一來(lái)，雜志的讀者會(huì)關(guān)注微博，微博的讀者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)雜志，這在一定程度上實(shí)現(xiàn)了媒介的融合，《新周刊》這樣的舉措也成了微博與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的典范。同時(shí)，《新周刊》與讀者之間真誠(chéng)、富有人情味的溝通，使它獲得了“心媒體”的稱號(hào)。

2.關(guān)系建設(shè)策略

專業(yè)媒體除了要注意自身形象的塑造外，也要建設(shè)好微博上的關(guān)系圈。

微博上的關(guān)系圈主要是由“關(guān)注誰(shuí)”和“被誰(shuí)關(guān)注”決定的。你所關(guān)注的數(shù)量和質(zhì)量，就決定你獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量，也決定你社交圈的質(zhì)量。我之前在騰訊實(shí)習(xí)的時(shí)候，就負(fù)責(zé)過(guò)騰訊圖片的官方微博。除了轉(zhuǎn)載自己門(mén)戶網(wǎng)站上的新聞，也會(huì)適時(shí)地轉(zhuǎn)發(fā)一些兄弟媒體的微博，比如：《南方周末》、《瀟湘晨報(bào)》等。

3.信息推送策略

微博里每一條信息的發(fā)布都是一個(gè)“推送”的過(guò)程，都是需要花心思的，也是有技巧的。在合適的時(shí)候發(fā)布合適的信息，才能達(dá)到理想的傳播效果。

就信息發(fā)布而言，其有以下需要注意的方面：

（1）用好微博體。微博體，其實(shí)并不是一種嚴(yán)格意義上的文體，它就是為了適應(yīng)140個(gè)字的微博而產(chǎn)生的一種寫(xiě)作方式。特點(diǎn)：“簡(jiǎn)短精悍”+適當(dāng)運(yùn)用一些當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

例：河南政府用甄嬛體報(bào)天氣。當(dāng)然也不能濫用，不然會(huì)顯得隨波逐流，要把握好度。除了要運(yùn)用好微博體外，在合適的時(shí)間推送也是有技巧的。

（2）把握好信息發(fā)布的節(jié)奏。人們不可能24小時(shí)都在看微博，他們?cè)谖⒉┥匣顒?dòng)的時(shí)間與工作、生活的節(jié)奏緊密相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，早上的微博比較不活躍，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候人們大多在準(zhǔn)備上班或在上班的路上。盡管有的人會(huì)在等公交、坐地鐵的途中看微博，但評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的頻率都不高，在這個(gè)時(shí)候發(fā)出的信息，傳播面相對(duì)較窄。當(dāng)上午人們工作了一段時(shí)間以后，就可能會(huì)來(lái)到微博上放松、調(diào)劑，看看今天有哪些新鮮事。同樣，下午和晚上的時(shí)間段會(huì)有比較明顯的用戶活躍期和平淡期。因此，媒體根據(jù)粉絲們的活動(dòng)規(guī)律指定微博發(fā)布的節(jié)奏，讓信息“踩在點(diǎn)上”也是很重要的，做得好就能達(dá)到事半功倍的效果。專業(yè)媒體的微博平臺(tái)要想運(yùn)營(yíng)得好，就要時(shí)常更新，然而，過(guò)度頻繁更新也會(huì)引起粉絲的反感，這在微博上也有專業(yè)術(shù)語(yǔ)：“刷屏?！币虼?，精心選擇微博話題非常重要。

（3）精心選擇話題。包括公共新聞、公益信息、名人動(dòng)態(tài)、人生語(yǔ)錄、人性故事及實(shí)用知識(shí)等，江蘇衛(wèi)視對(duì)微博的經(jīng)營(yíng)是比較用心的，其新聞?lì)l道有一個(gè)品牌欄目，叫做《新聞夜宴》，這個(gè)《新聞夜宴》的官方微博每天都會(huì)精選一個(gè)熱門(mén)話題，在微博上和粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，還在節(jié)目里設(shè)置了一個(gè)叫“新聞微波爐”的環(huán)節(jié)，把觀眾通過(guò)微博對(duì)話題的評(píng)論直接投放到電視熒幕上，實(shí)現(xiàn)了微博上墻。

這就使新聞話題報(bào)道更加生動(dòng)，是一個(gè)微博和專業(yè)媒體融合的良好典范。endprint