【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從上個世紀(jì)90年代中期至今，保險業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷從無到有正在日益加快發(fā)展速度，與此同時保險公司在市場宣傳和推廣方面的方式和手段都發(fā)生了改變，彌補了傳統(tǒng)保險營銷渠道的不足，也成為了保險公司業(yè)務(wù)的新增長點。保險網(wǎng)絡(luò)營銷正在快速崛起，本文從網(wǎng)絡(luò)信息安全、保險公司內(nèi)部、社會公眾和法律法規(guī)方面介紹了保險網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的風(fēng)險，并就此提出防范風(fēng)險的一系列措施。

【關(guān)鍵詞】保險網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險；風(fēng)險管控

網(wǎng)絡(luò)營銷正隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，成為擁有巨大潛力和美好發(fā)展前景的新型保險營銷方式，各個保險公司都在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)現(xiàn)有利于自己的新契機。我國保險業(yè)也已開始大力借助互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)營銷的方式開展業(yè)務(wù)、優(yōu)化企業(yè)流程、提高管理水平，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)投保、簽單、理賠等一系列流程，取得了一定的成績。隨著我國《電子簽名法》的頒布實施，我國保險企業(yè)將在現(xiàn)有B2C銷售平臺的基礎(chǔ)上，繼續(xù)全面推進保險網(wǎng)絡(luò)營銷的進程。目前全國已有超過50余家保險公司將網(wǎng)絡(luò)銷售作為業(yè)務(wù)發(fā)展的新興渠道，如中國平安、中國人壽保險、中國太保等，占保險公司總數(shù)的25%，相比2008年的17家，增幅超過一倍。2011年至2013年的三年間，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模保費從32億元增長到291億元，三年增幅總體達到810%，年均增長率達202%；投?？蛻魯?shù)從816萬人增長到5437萬人，增幅達566%。然而在傳統(tǒng)渠道銷售中已飽受爭議的保險業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)這片充滿“奇跡”的土地，同樣也面臨著質(zhì)疑聲如銷售誤導(dǎo)、違規(guī)經(jīng)營、監(jiān)管不清晰等問題。保險網(wǎng)絡(luò)營銷雖已初見成效，但還存在一些因素制約其發(fā)展，除社會公眾對保險的認(rèn)知程度、技術(shù)水平、交易安全等缺點外，保險網(wǎng)銷還存在著一些風(fēng)險。

一、我國發(fā)展保險網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的風(fēng)險

1.從保險公司層面來看

（1）建立保險電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)前期投入大，建立初期尚無盈利，使得保險公司發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏內(nèi)在動力。

（2）網(wǎng)銷保險產(chǎn)品的內(nèi)在要求是標(biāo)準(zhǔn)化和簡單化，但這與各地消費者實際需求的多樣化產(chǎn)生了矛盾。

（3）保險公司自身的信息化建設(shè)，對保險業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變有重要意義。

（4）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用代替了許多基層人員的工作，使得保險公司傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)有所轉(zhuǎn)變，公司各個部門職責(zé)重新劃分。

2.從信息技術(shù)安全的來看

網(wǎng)絡(luò)安全將直接關(guān)系到保險公司的生存與發(fā)展，確保企業(yè)的信息安全，使企業(yè)不受損失應(yīng)該是所有企業(yè)的共識。但是如今的保險業(yè)信息安全現(xiàn)狀仍不盡如人意，主要表現(xiàn)為以下方面：

（1）保險公司的高管對于新形勢下保護保險信息安全的意識還不充分，并未認(rèn)識到如果發(fā)生信息安全事件，將損害被保險人和公司的利益，甚至嚴(yán)重傷害全保險行業(yè)的形象，影響保險業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（2）信息安全管理比較粗放、制度不完善，對技術(shù)人員培訓(xùn)不足，技術(shù)儲備和信息安全事件的判斷能力有限，安全責(zé)任沒有層層落實，應(yīng)急設(shè)施和應(yīng)急管理機制不健全，應(yīng)急處理能力有待加強。如“2011年底，因為遭到黑客的攻擊，我國最大的程序員社區(qū)CSDN網(wǎng)站，有600多萬用戶的登錄名及密碼被公開泄露，之后又有多家網(wǎng)站的用戶密碼被流傳于網(wǎng)絡(luò)”。因此維護網(wǎng)絡(luò)信息安全、保護和防止個人以及企業(yè)的信息外泄是整個保險行業(yè)共同面臨的重要課題。

（3）網(wǎng)絡(luò)信息責(zé)任風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)保險中最容易忽視的風(fēng)險。

3.從政策監(jiān)管層面上來看

在我國，保險網(wǎng)絡(luò)營銷興起的時間不長許多法律法規(guī)都跟不上網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展，監(jiān)管約束就成了網(wǎng)絡(luò)保險的極大障礙。

（1）有關(guān)電子商務(wù)方面立法的滯后。

（2）保監(jiān)會也僅僅就經(jīng)紀(jì)機構(gòu)和保險專業(yè)代理利用互聯(lián)網(wǎng)開展保險業(yè)務(wù)，出臺了《保險代理、經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》，對保險公司和第三方網(wǎng)站等網(wǎng)銷的主力有所規(guī)定，并沒有全行業(yè)明確的經(jīng)營規(guī)則和監(jiān)管要求。

（3）線上保險產(chǎn)品的費率政策沒有完全放開，價格優(yōu)勢沒有充分體現(xiàn)，對消費者缺乏吸引力。

（4）雖然對于保險網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)有《電子簽名法》、《合同法》和《保險法》，但如何將網(wǎng)絡(luò)銷售中的電子合同作為證據(jù)有效保存，明確電子合同的地域管轄，有效保護客戶資金安全及保護知識產(chǎn)權(quán)，這一系列問題在法律上沒有明確規(guī)定。

4.從社會層面來看

（1）道德風(fēng)險是影響保險業(yè)發(fā)展的主要障礙，網(wǎng)絡(luò)保險欺詐是互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)中的最大風(fēng)險，惡性侵權(quán)事件在保險網(wǎng)絡(luò)營銷中經(jīng)常發(fā)生。

（2）市場競爭帶來的風(fēng)險。有數(shù)據(jù)表明，使用網(wǎng)絡(luò)會使定期壽險產(chǎn)品的價格有8%到15%的降低。價格雖然在一定程度上會影響消費者的購買決策，但是公司品牌、公司財務(wù)狀況、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量以及消費的習(xí)慣在購買決策中起著越來越中重要的作用。

綜上所述，保險的網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險主要來自于保險公司內(nèi)部、信息技術(shù)的安全、政策監(jiān)管的滯后、社會道德以及市場競爭等方面。只有在這些方面進行風(fēng)險的管控，才能夠使保險網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮出巨大優(yōu)勢。

二、我國保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險管控

保險網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步摸索階段，開展保險網(wǎng)絡(luò)營銷必須從科學(xué)的客戶細(xì)分、創(chuàng)新的營銷手段、便捷的操作方式、合理的投保流程、線上線下的有效互動這幾個角度入手，思考新興營銷渠道如何發(fā)展，正在考驗保險公司進行市場創(chuàng)新的能力以及監(jiān)督管理部門的管理智慧。針對我國保險公司在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時面臨的一些風(fēng)險，就要從各個方面入手加強管控。

1.防范網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)險

（1）加強網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全防范，加快保險業(yè)信息化建設(shè)

保險公司需要提高信息技術(shù)水平，以防范網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)險。應(yīng)建立有效的檢測體系和風(fēng)險防范系統(tǒng)，它不僅要能進行事后矯正和控制，還要求可以進行事前的監(jiān)測和預(yù)防。一是信息的保密性。二是信息的完整性。三是信息的有效性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)也應(yīng)該不斷升級和完善。①采用秘鑰加密是保險公司使用加密算法。 ②應(yīng)用數(shù)字簽名。③確認(rèn)用戶身份和簽發(fā)數(shù)字證書的認(rèn)證中心。④檢測安全存在安全漏洞的信息、電子郵件及鍵盤輸入數(shù)據(jù)的檢測記錄。

（2）加強保險企業(yè)員工的風(fēng)險防范意識，提高防范風(fēng)險的能力

保險公司應(yīng)從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度出發(fā)，在競爭能力、人才培養(yǎng)和提高服務(wù)質(zhì)量等方面，需要繼續(xù)加強和改善。建立高素質(zhì)的信息技術(shù)人才隊伍，掌握并使用最先進的計算機技術(shù)，開發(fā)優(yōu)秀軟件，建立一個極具吸引力的企業(yè)網(wǎng)站。加強員工的教育和培訓(xùn)，提高保險業(yè)務(wù)員在線處理客戶要求的能力，樹立信息化和網(wǎng)絡(luò)化意識，提高運作效率。

（3）建立高效的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，確保信息的安全性

計算機、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)是保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷的信息技術(shù)基礎(chǔ)，保險公司必須建立起“以客戶為中心”的信息系統(tǒng)。監(jiān)管部門也需開發(fā)網(wǎng)上監(jiān)管程序，確保對網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)的充分控制權(quán)，以保證保險公司順利安全的電子商務(wù)交易活動。

2.提高保險企業(yè)內(nèi)部抵抗風(fēng)險的能力

保險公司應(yīng)從內(nèi)部增強企業(yè)核心競爭力，使抗風(fēng)險的能力得到提高。

（1）增強核心競爭力要提高保險企業(yè)的組織效率

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為保險行業(yè)組織變革的直接推動力，除了加強開發(fā)利用計算機的潛能外，應(yīng)將計算機的作用提高到管理控制、決策分析的層面上。此外，保險公司應(yīng)根據(jù)各級機構(gòu)的功能明確定位：總公司主要制定發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、品牌建設(shè)、信息系統(tǒng)升級、整體發(fā)展方向等一些涉及保險行業(yè)發(fā)展改革方面的總體決策；削弱分公司管理職能；中小保險企業(yè)應(yīng)精簡組織結(jié)構(gòu)，需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部“組織模式扁平化”的特點，做出相應(yīng)調(diào)整。

（2）增強保險公司核心競爭力要創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，

保險公司要根據(jù)自身的特色深入分析市場需求、進行市場細(xì)分、打造獨特產(chǎn)品，才能在競爭中立于不敗之地，同時利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造讓客戶信賴的網(wǎng)絡(luò)品牌。

（3）增加保險行業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的競爭力

專屬保險產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的審批制度應(yīng)加快制定，調(diào)查顯示年輕人更容易接受保險在線銷售服務(wù)，2012年我國在線購買保險的用戶在各個年齡層次中均存在，其中25歲以上人群占比達到65.7%。與此同時，2012年通過互聯(lián)網(wǎng)購買保險的用戶投資金額普遍是在1萬元以下。保險電子商務(wù)應(yīng)高速靈活的開發(fā)出，具有透明化、簡單化、個性化的保險產(chǎn)品突破刻板的形式，使用通俗的表現(xiàn)和簡單的演示，幫助消費者了解保險產(chǎn)品的核心內(nèi)容和保險條款。

3.完善保險網(wǎng)銷的相關(guān)法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)營銷有法可依

保險網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管是一種技術(shù)含量高、過程復(fù)雜的全方位監(jiān)管工作。監(jiān)管部門要加快建立健全保險網(wǎng)銷的法律法規(guī)，完善保險網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管環(huán)境，逐步建立起以政府監(jiān)管為核心，以企業(yè)內(nèi)部控制為基礎(chǔ)，以行業(yè)自律為補充，以社會監(jiān)督為動力的完善的保險監(jiān)管體系。

（1）進行公示監(jiān)管，優(yōu)化保險網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管理念

綜合考慮保險公司的各項指標(biāo)，如客戶滿意度、賠付率、退保率、被投訴率、綜合費用率等所有因素，以客戶需求來引導(dǎo)保險公司的經(jīng)營，而不是僅以保險公司的業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，提高監(jiān)管的透明度和懲罰力度，進行公示監(jiān)管。在監(jiān)管機構(gòu)的網(wǎng)站應(yīng)詳細(xì)說明監(jiān)管的結(jié)構(gòu)、機構(gòu)章程、相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)的名單、聯(lián)系方式和監(jiān)管的對象等信息；對于違規(guī)的管理人員和機構(gòu)進行嚴(yán)厲處罰，并將處罰結(jié)果向社會公布，接受全社會的監(jiān)督。

（2）樹立保險業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的動態(tài)監(jiān)管理念

保監(jiān)會應(yīng)結(jié)合當(dāng)前保險網(wǎng)銷發(fā)展現(xiàn)狀和突出的問題，進一步進行完善，對于保險公司能否通過網(wǎng)絡(luò)跨區(qū)域銷售保險、電子簽名的效力和認(rèn)定規(guī)則以及電子保單的格式內(nèi)容等問題都應(yīng)予以考慮。對于相關(guān)法律法規(guī)定期進行修訂，完善監(jiān)管細(xì)則，對保險市場行為進行動態(tài)跟蹤和評價，定期與保險公司座談，根據(jù)保險市場的發(fā)展變化修訂完善法律法規(guī)。

（3）構(gòu)建合理的監(jiān)管體系強化監(jiān)管效率

保險監(jiān)管體系包括了監(jiān)管的思想、基本原則、監(jiān)管內(nèi)容和監(jiān)管主體，是監(jiān)督和管理保險市場中各主體行為、方法及制度的完整體系。國家監(jiān)管部門要繼續(xù)加強法制建設(shè)，對保險企業(yè)和社會公眾加強約束；保險行業(yè)的自律組織是國家監(jiān)管的輔助力量，社會媒體的監(jiān)督對保險業(yè)監(jiān)管也具有重要作用，保險企業(yè)自身監(jiān)管也是必不可少的。要不斷加強國際間合作，促進世界各國建立全球性的法律框架和體系，以促進保險網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。監(jiān)管機構(gòu)之間應(yīng)有更大程度的合作，信息的交流在保險網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管中是不可缺少的。可以增加一些對口監(jiān)管機構(gòu)，加強對保險網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管，增強監(jiān)管部門工作效率。

雖然從整體上看，我國保險業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷還不成熟，但是卻反映出了中國保險市場的巨大潛力，不久的將來保險網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為保險業(yè)銷售主流。

參考文獻：

[1] 劉佳.保險業(yè)的電子商務(wù)變革[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010.1

[2] 李俊濤.網(wǎng)絡(luò)傳媒給保險營銷帶來機遇[J].中國保險報，2010.1

[3] 張曉瑩.探路保險網(wǎng)絡(luò)銷售[J].中國金融，2013年第一期

[4] 楊華杰.我國網(wǎng)絡(luò)保險的風(fēng)險分析[J].神州，2011.12

[5] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2012.12

[6]王玉華，王慧軒.當(dāng)代保險前沿?zé)狳c問題研究[M].經(jīng)濟科學(xué)出版社，2011.9

作者簡介：

高德萱（1979—），女，漢，安徽蚌埠，研究方向：金融保險。