梁健航

在亞洲，包括中國(guó)，消費(fèi)者現(xiàn)在都生活在移動(dòng)連接的世界里，日復(fù)一日地使用移動(dòng)終端購(gòu)買商品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)越來越明顯。例如，兩年前的中國(guó)，桌面終端和移動(dòng)終端使用數(shù)字的差距還沒有顯現(xiàn)出來；現(xiàn)在，無論是歐美還是包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家，消費(fèi)者通過移動(dòng)終端購(gòu)買的比例已超過桌面終端。

從消費(fèi)者的角度看，購(gòu)物行為的最大變化就是通過移動(dòng)終端購(gòu)買；從商家的角度看，他們要考慮消費(fèi)者使用移動(dòng)終端對(duì)他們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么影響，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有什么影響。Google的數(shù)據(jù)表明，91%的中國(guó)消費(fèi)者通過各種移動(dòng)終端搜索要買的東西，至少超過一半的消費(fèi)者通過移動(dòng)終端購(gòu)買。由此可見，移動(dòng)終端蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。

另一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是消費(fèi)者同時(shí)使用或者交替使用不同的移動(dòng)設(shè)備搜索和對(duì)比。如今在美國(guó)，77%的消費(fèi)者在家里邊看電視邊玩手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備。這一比例比兩年前翻了一番。此外，67%的消費(fèi)者直接用智能手機(jī)或其他移動(dòng)終端購(gòu)買。

過去消費(fèi)者受電視廣告的影響很大，在電視廣告中看到哪個(gè)商品好，就直接去實(shí)體店購(gòu)買。但現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已被顛覆。因?yàn)橄M(fèi)者可以從一個(gè)電子設(shè)備跳到另一個(gè)電子設(shè)備，或者從一個(gè)移動(dòng)終端跳到其他移動(dòng)終端，他們有非常多的選擇，這就給廣告商帶來很大的挑戰(zhàn)。過去廣告商在某個(gè)渠道發(fā)布推廣信息就可以了，但現(xiàn)在要在能夠觸及消費(fèi)者的所有渠道發(fā)布推廣信息。因此，對(duì)于營(yíng)銷者來說，把推廣能力滲透到不同的移動(dòng)終端是非常重要的。

在多屏營(yíng)銷時(shí)代，技術(shù)發(fā)展帶來了更多的變化趨勢(shì)?；谖磥淼陌l(fā)展趨勢(shì)，Google總結(jié)出企業(yè)要重視的三大原則：第一，在多屏?xí)r代信息的傳播渠道不再是單一的，企業(yè)要通過多個(gè)終端觸及消費(fèi)者。第二，營(yíng)銷者要提高用戶的參與度，消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)的信息接收者變成了主動(dòng)的參與者，因此營(yíng)銷者要通過各種有趣的方式吸引用戶參與。第三，廣告主要制定整合營(yíng)銷策略，利用移動(dòng)設(shè)備的各種功能，綜合提升多屏終端推廣能力。

那么，在多屏?xí)r代，企業(yè)如何才能更好地推廣自己的產(chǎn)品，提高自己的營(yíng)銷能力呢？對(duì)此，《新營(yíng)銷》記者采訪了Google亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)Simon Kahn。

：據(jù)你了解，目前包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？

：目前，亞洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)目增長(zhǎng)很快，都是通過智能手機(jī)和其他移動(dòng)終端的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的。這主要得益于亞洲運(yùn)營(yíng)商有更多元化的服務(wù)和更好的通信基礎(chǔ)設(shè)施。目前，中國(guó)是全球第二大線上廣告市場(chǎng)。在可預(yù)見的未來，中國(guó)將擁有世界上最大規(guī)模的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

一個(gè)非常有趣的事實(shí)是，中國(guó)、印度、印度尼西亞等亞洲國(guó)家的二線和三線城市電商發(fā)展非常迅猛。與此同時(shí)，是這些城市的移動(dòng)終端用戶在不斷地增長(zhǎng)。因此，世界各地的商家和亞洲國(guó)家二、三線城市消費(fèi)者之間的連接性大大增強(qiáng)了。

第三個(gè)大趨勢(shì)是消費(fèi)者通過各種移動(dòng)終端觀看視頻。亞洲是一個(gè)年輕人的市場(chǎng)，過去年輕人主要通過電視觀看視頻，現(xiàn)在通過各種移動(dòng)終端觀看視頻的人數(shù)已經(jīng)超過了通過電視觀看視頻的人數(shù)，這在年輕人身上非常明顯。

：中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)多屏營(yíng)銷比較陌生，它們應(yīng)該怎么做多屏營(yíng)銷？

：我從獨(dú)立的第三方角度回答你的問題，我認(rèn)為多屏營(yíng)銷有幾個(gè)重要的原則。

第一個(gè)原則涉及移動(dòng)網(wǎng)站建設(shè)，也就是說要給消費(fèi)者提供最好的移動(dòng)終端使用體驗(yàn)。印度yepme.com網(wǎng)站就是一個(gè)很好的例子，如果你從桌面電腦進(jìn)入它的網(wǎng)站，它是一個(gè)非常普通的零售網(wǎng)站，但如果你用手機(jī)登錄，它的界面干凈利索得多，因?yàn)橛脩裘鎸?duì)PC和手機(jī)希望得到的體驗(yàn)是不同的，手機(jī)頁(yè)面設(shè)計(jì)要直截了當(dāng)。第二個(gè)原則是“點(diǎn)擊三次即可成交”，你要為用戶設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔、直接的點(diǎn)擊購(gòu)買模式，讓用戶能夠快速、便捷地選擇、購(gòu)買、支付。第三個(gè)原則，是讓登錄網(wǎng)頁(yè)的顧客直接跟客服聯(lián)系。比如，Google提供點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)通話功能，用戶可以直接跟商家的客服人員溝通。當(dāng)然，多屏營(yíng)銷涉及很多方面，但以上三點(diǎn)是最重要的。總之，你要讓客戶登錄頁(yè)面后，不需要經(jīng)過繁雜的手續(xù)，就能夠直接看到產(chǎn)品，直接購(gòu)買，就像顧客進(jìn)入一家實(shí)體店一樣，一切都簡(jiǎn)潔明了。

：有哪些成功的案例，可以讓中國(guó)企業(yè)借鑒？

：以米蘭網(wǎng)為例，它是一個(gè)外貿(mào)B2C公司，以銷售婚紗、節(jié)日禮服和Cospaly服飾為主，業(yè)務(wù)拓展到170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主要針對(duì)歐洲和北美市場(chǎng)。過去米蘭網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)頁(yè)，雖然他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒?，但他們的精力并沒有用到移動(dòng)終端上。我們向米蘭網(wǎng)介紹互聯(lián)網(wǎng)多屏發(fā)展趨勢(shì)，他們也注意到了來自移動(dòng)設(shè)備的流量逐漸增多，于是他們決定在移動(dòng)終端發(fā)力，去年年底創(chuàng)建了新的移動(dòng)網(wǎng)站。在改版的過程中，我們建議他們：第一，不能把桌面網(wǎng)站的內(nèi)容直接搬到移動(dòng)網(wǎng)站上，信息量不要過大，太繁雜，而是把每一個(gè)品類賣得最好的產(chǎn)品做展示。第二，考慮到移動(dòng)設(shè)備的屏幕大小，不采用列表形式，而是展示產(chǎn)品大圖。米蘭網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)站改版后，流量大幅度提升，是改版前的兩倍，ROI也是之前的兩倍。米蘭網(wǎng)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的預(yù)算也增加了，今年第一季度是2013年最后一個(gè)季度的4倍。

：Google如何幫助中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)？

：我們從Google全球抽調(diào)一些同事，和中國(guó)同事一起幫助中國(guó)企業(yè)尋找海外商機(jī)。我們幫助中國(guó)企業(yè)分析問題。比如婚紗是外貿(mào)出口的重要商品，我們幫助客戶分析婚紗在哪些國(guó)家的消費(fèi)量最大、銷售的季節(jié)性特點(diǎn)是什么、客戶應(yīng)該定位高端還是中低端等。

進(jìn)行市場(chǎng)分析后，對(duì)客戶來說最重要的就是流量問題，電商最重要的工作就是把流量變成銷量。對(duì)此，Google有很多工具，比如，AdWords可以幫助客戶分析某個(gè)國(guó)家的流量構(gòu)成是怎樣的，提升客戶的轉(zhuǎn)換率?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放最重要的有兩點(diǎn)，一是數(shù)量，二是效率，我們除了搜索廣告，還有展示廣告、YouTube視頻廣告等，把這些工具組合起來，不僅可以幫助客戶提高銷量，還可以幫助客戶塑造品牌。

：企業(yè)投放廣告，怎樣才能避免打擾客戶？在多屏營(yíng)銷中如何改善用戶體驗(yàn)？

：在PC時(shí)代，在電腦上購(gòu)物的時(shí)候，用戶每打開一個(gè)網(wǎng)站就會(huì)彈出很多窗口，有很多視頻自動(dòng)播放，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)直接關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，因?yàn)樗鼈兎浅┤?，而相關(guān)數(shù)據(jù)也證明彈出式廣告是沒什么效果的。經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間的探索，商家才摸索出了一些比較好的廣告模式。我想，對(duì)于移動(dòng)設(shè)備的營(yíng)銷來說也是如此，商家要通過移動(dòng)設(shè)備做出非常好的營(yíng)銷，最重要的是要有天時(shí)、地利、人和--在消費(fèi)者需要的時(shí)候，把引起他們共鳴的廣告放到他們面前，喚起他們的購(gòu)買欲和認(rèn)同感。我認(rèn)為，選擇合適的工具和解決方案是非常重要的。

現(xiàn)在的移動(dòng)設(shè)備都是多功能的，比如有導(dǎo)航、地圖、加速器等功能，通過這些不同的功能，商家可以了解顧客的數(shù)據(jù)、消費(fèi)傾向以及日常生活習(xí)慣，根據(jù)他們的實(shí)際需要推送一些廣告，這樣就不會(huì)有跟他們不相關(guān)，甚至讓他們厭煩的廣告出現(xiàn)。。