在線目錄公司Hibu兩年前從Yell改名過(guò)來(lái)，現(xiàn)在又宣布將名字再改回去。除了線上目錄業(yè)務(wù)，該公司還將發(fā)布線下目錄，目錄名稱(chēng)就叫黃頁(yè)（Yellow Pages）。除此之外，其他業(yè)務(wù)是為小型企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)站。那么，從Hibu這種混亂的品牌建設(shè)方式中我們應(yīng)該汲取什么教訓(xùn)呢？

記憶結(jié)構(gòu)至關(guān)重要

譬如“Yell”這個(gè)品牌名，該品牌資產(chǎn)已經(jīng)隨著時(shí)間推移，像烙印一樣打進(jìn)人們的記憶。在該品牌的例子中，Yell曾一度打得響亮。同時(shí)，該企業(yè)之前也很好地在Yell和紙質(zhì)目錄“黃頁(yè)”兩個(gè)名稱(chēng)之間建立起關(guān)聯(lián)性。但在很多案例中，企業(yè)往往意識(shí)不到自己要耗費(fèi)多少時(shí)間和金錢(qián)，才能讓人們忘記一個(gè)舊名字，記住一個(gè)新名字。

衡量品牌記憶結(jié)構(gòu)

為了宣傳自己重新改名為Yell，該品牌發(fā)言人喊出了這樣的宣傳語(yǔ)：“Yell這個(gè)品牌擁有更久遠(yuǎn)的歷史，在客戶(hù)中有更強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度?！钡侨藗兙筒幻靼琢耍瑸楹芜@個(gè)品牌要在將Yell的品牌名改成Hibu后才意識(shí)到這個(gè)名字的價(jià)值？在人們看來(lái)，這意味著之前改名字的決策沒(méi)有正確的數(shù)據(jù)做依據(jù)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在企業(yè)中，像這樣對(duì)品牌資產(chǎn)的影響力缺乏量化追蹤的例子十分常見(jiàn)；只有少數(shù)企業(yè)擁有一套數(shù)據(jù)衡量系統(tǒng)作為決策的依據(jù)。

改名必須象征實(shí)質(zhì)性變化

改名必須是萬(wàn)不得已的最后一招，因?yàn)橐晒Ω拿馕吨仨氉龊脺?zhǔn)備付出時(shí)間、精力和金錢(qián)的代價(jià)。而改名也必須象征著企業(yè)已有了實(shí)質(zhì)性的變化。之前該企業(yè)在從線下向線上拓展時(shí)，將“黃頁(yè)”改為Yell，這種做法合乎常理，因?yàn)樗砻髟撈髽I(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下進(jìn)行了顛覆式的轉(zhuǎn)變，將自己從基于紙質(zhì)目錄的企業(yè)轉(zhuǎn)為在線目錄公司。對(duì)比起之前的Yellow Pages，Yell這個(gè)名字更方便打字，更容易被人們記住，也和紙質(zhì)載體進(jìn)行劃分，但同時(shí)又保留原有品牌名的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。

對(duì)比之下，之前該企業(yè)將Yell的名字改為Hibu，其實(shí)并沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的變化。事實(shí)上，由于改名事件，該企業(yè)的品牌資產(chǎn)變得十分脆弱，甚至其商業(yè)模式也受到致命的傷害。Hibu的數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，2013年年末Hibu欠下很大一筆債務(wù)?？偠灾?，如果你的企業(yè)也面臨改名的決策，除非你覺(jué)得的確必須轉(zhuǎn)變，否則請(qǐng)堅(jiān)決喊“?！?！

博客主人：David Taylor

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