吳寒

摘 要： 隨著全球經(jīng)濟一體化的日益加強，國際間的商品流通日漸頻繁，廣告已深入到社會生活的每一個角落。廣告商為了吸引消費者的注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為，在廣告創(chuàng)作中不惜運用各種修辭手段，雙關語就是英語廣告中運用最多的修辭手段之一。雙關語具有簡潔凝練、風趣幽默、新穎別致、聲東擊西等修辭效果，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。本文旨在探討雙關語在廣告中的應用及廣告中雙關語的翻譯，以期引起同樣對雙關語感興趣的人，共同探討廣告中雙關語的翻譯問題。

關鍵詞：英語廣告 雙關語 翻譯

一、引言

“廣告”一詞源于拉丁文“Advertere”，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并導入—定方向所使用的一種手段”[1]。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告已深入到社會各個領域，成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告創(chuàng)作是一門綜合性藝術，這門藝術中的文案寫作比其他形式的寫作更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。在廣告如林的時代，為使自己的廣告獨樹一幟、惹人注目，廣告作者總是特別注意修辭，運用各種修辭手段，創(chuàng)造出精辟獨到、生動形象、效果非凡的廣告詞，其中雙關語的運用最能體現(xiàn)機智和詼諧。

雙關語這一修辭手段是進行廣告創(chuàng)作時常用的技巧。雙關是指在特定的語言環(huán)境中，用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，又引起聯(lián)想。雙關語具有簡潔凝練、風趣幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。

二、雙關語在廣告中的運用

作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常見，存在于語音、詞匯、句法等多個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增強廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動，給人回味和想象的余地。較為常見的有以下幾種。

1.諧音雙關

諧音雙關是用拼寫相似、發(fā)音相同或相近的詞構成的雙關。[2]54也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞代替所要表達的本意。這種雙關風趣俏皮，能增強感染力，給消費者留下深刻的印象。

例如：Trust us.Over 5000 ears of experience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費者的考驗，字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears—years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗的上乘質量。

許多廣告都會在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增強廣告的趣味性和幽默感，更重要的是能使品牌名稱更吸引人們的注意力，便于記憶，加大宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關語也大多采用諧音的方法。

2.語義雙關

語義雙關是利用某個詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關[3]，在字面上只有一個詞語，實際上同時關顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，造成一種含蓄、深沉委婉、耐人尋味的意境，增強語言的表達效果。這種雙關與諧音雙關有異曲同工之妙，在廣告中也得到了廣泛運用。

例如：Spoil yourself and not your figure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight—watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關所在。Spoil oneself意為“盡興”；而spoil ones figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買的欲望。

3.語法雙關

語法雙關是指由語法方面的問題產(chǎn)生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上的語法功能等。

例如：Which larger can claim to be truly German？[2]68

This can.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Larger牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者留下了深刻的印象。

4.成語或俗語雙關

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

例如：Youll （get）go nuts for the nuts you get in Nux.[4]

譯文：納克斯堅果讓你愛不釋手。

從廣告字面意義看，“to go nuts”是“ 去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“ 瘋狂、發(fā)瘋”。雙關語的運用表明納克斯牌堅果具有無法抗拒的吸引力。

三、廣告雙關語的翻譯

雙關語的翻譯一直被認為是翻譯的難點，有些學者甚至認為雙關語是不可譯的。國外最具代表性的學者是Delabastita[5]，他認為任何語言都有制造雙關語的能力，因此對雙關語進行跨文化處理是可能的，但不一定符合個人心目中優(yōu)質翻譯的標準。筆者認為，盡管英漢兩種語言由于詞語的含義的不對等及語言中詞的音義結合的任意性，語言間的差異很大，雙關語在兩種語言間的表現(xiàn)形式也不盡相同，但兩種廣告語言所起的作用和功能是相似的，即宣傳產(chǎn)品，促進銷售。從這個意義上來說，廣告中雙關語的翻譯是可能的，這需要廣大學者和翻譯家深入研究與共同努力。

1.契合譯法

一般認為，雙關語由音、形、義等手段構成了可譯性障礙，存在不可譯性。但“有些雙關語也不是絕對不可譯。雙語偶合，是可能的”。契合譯法在雙語偶合的基礎上，兼顧了廣告雙關語的形式和內容，是廣告雙關語翻譯的最高境界。

例如：Each kid should have an apple after school.

譯文：每個孩子放學后都該有個“蘋果”。

這則蘋果牌電腦廣告中的“Apple”一語雙關，既表示補充身體營養(yǎng)的水果，又恰是能獲取信息給思維充電的電腦的品牌，暗示孩子放學后應該吃個蘋果，更應該擁有蘋果牌電腦。譯文中將“蘋果”一詞用引號凸顯，透露出了雙關含義。[6]

2.分別表義法

依據(jù)《辭?！返亩x，“雙關語即修辭學上修辭格之一，利用語言文字上的同音或多義的關系使一個詞或一句話關涉兩件事”。在翻譯英語廣告雙關語時，要同時把兩層意思完整地表述出來，存在著很大的困難，所以我們只能把它一分為二，選擇一種符合廣告語形式，且用相近的含義表達出來。

例如：Ask for More.

譯文：摩爾香煙多而不厭。

這是摩爾香煙樹立的經(jīng)典廣告。More有兩層含義，一是“更多”的意思，有人將其譯為“再來一支，還吸摩爾”；二是香煙的品牌“摩爾”。在翻譯過程中，只有把它拆分開來，才能達到一語雙關的效果。

雙關語的翻譯本身就是一個難點，在翻譯過程中，譯者有時必須舍棄一部分，從而使原文的信息完整呈現(xiàn)。正如蘇淑惠所說：“廣告翻譯的標準，就是在功能對等的基礎上實現(xiàn)等效的原則?！盵7]

3.套譯法

雙關語的構成帶有極強的特定語言和文化色彩，漢英兩種語言中存在某些固定結構（習語等）表達的含義類似，此時就可以套用英語在漢語中沉淀下來的固有模式，對英語廣告的雙關語進行翻譯。

例如：One mans disaster is another mans delight！The sale is now on！

試譯：幾家歡樂幾家愁！甩賣進行中！

這是商場的促銷廣告，其巧妙套用了習語“One mans meat is another mans poison”（甲之佳肴，乙之毒藥）。廣告中的“delight”和“disaster”形成了強烈的對比——商家不惜血本是災難，相反對消費者來說是令人欣喜的機會。翻譯時我們可套用漢語里的“幾家歡樂幾家憂（愁）”，用熟悉的語言增強廣告的感召力。

4.完全意譯法

廣告中別具匠心的雙關表現(xiàn)手法有時“難以表述于譯文中，結果只好犧牲形式意義、諧音寓意及暗含情態(tài)”。尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關，只好采取側重譯法，守住概念意義。

例如：Butlins——the right choice.[8]

Do not labour the point，or to be conservative in your choice，or liberal with your money.Come to Butlins for the party.

Great Party Ahead.

這是旅游公司利用各政黨之間的競爭為自己做的廣告。廣告中“l(fā)abour”，“conservative”，“l(fā)iberal”是三個政黨的名字，同時“l(fā)abour the point”作“詳盡說明”解，“be conservative in your choice”意為“ 在做選擇時保守”，“be liberal with money”指“ 大手大腳地花錢”。廣告中幾組雙關詞的運用，給人們留下了該旅游公司可以信賴的印象，該廣告堪稱杰作。但是像這樣的多重雙關譯起來難以兩全其美，只好保留概念意義，舍棄雙關的譯法：“布特林旅游公司———您的正確選擇。不要牢煩講個沒完，不要保守，也別猶豫，不要放任自由地亂花錢。到布特林旅游公司，參加實實在在的聚會吧。盛大的聚會正等著你！”

5.補償譯法

大多數(shù)廣告雙關語都能通過完全意譯法譯出。但是有時雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，卻無法同時譯出，這時，可用一些注釋加以彌補。對于廣告來說，這些注釋手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。

例如：OIC[9]

這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，I see”。該廣告既利用視覺語言吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇，我看見了。”視覺上，三個字母形成的眼鏡可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的注釋手段。

四、結語

英語的雙關是一種常見的修辭格，俗稱文字游戲，它的精彩之處在于能夠簡潔巧妙地制造出“言外之意”。雙關語是廣告文體中十分常用的一種修辭手法。它不僅能使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但廣告雙關語的翻譯問題值得進一步研究，以上我們只是討論了廣告雙關語翻譯的幾種模式。在實際翻譯中，為了最大限度地傳達原文的意義，我們可以根據(jù)不同情況采取靈活的方法，盡可能做到原文和譯文的最大等值，更豐富地領略異國文化。

參考文獻：

[1]劉宓慶.當代翻譯理論[M].北京：中國對外翻譯出版公司，1999：143.

[2]項成東.試談廣告英語中的復義[J].山東外語教學，1996.

[3]丁柏銓，夏文蓉，周斌.當代廣告文案寫作[M].陜西：陜西師范大學出版社，1998：127.

[4]殷紅梅.試論廣告英語的修辭藝術[J].英語知識，2000，（5）.

[5]Delabastim，Dirk（ed.）.Word play and Translation，special issue of the Translator，1996，（2）：128-129，134，146.

[6]崔華嫻.淺析英語廣告由雙關語硇運用及翻譯[J].科技信息，2011（02）.

[7]徐張.英語雙關語的特征及其修辭在廣告英語中的應用[J].安徽電子信息職業(yè)技術學院學報，2008（06）.

[8]劉瑤，鄧育艷.英語廣告中雙關語的運用及翻譯[J].株洲師范高等專科學校學報，2003（06）.

[9]蔡樺.英語廣告口號欣賞[J].英語知識，2001，（3）.