楊紹昆

摘 要：近年來，云南石化企業(yè)發(fā)展迅速，帶動了云南省社會經(jīng)濟的繁榮。然則，由于受計劃經(jīng)濟和寡頭壟斷雙重因素的影響，云南石化企業(yè)目前尚未正確認識市場營銷的本質(zhì)，缺乏市場營銷意識。從云南石化企業(yè)市場特征出發(fā)，分析探索云南石化企業(yè)市場營銷發(fā)展中存在的制約因素，并針對制約因素提出具體的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：云南石化企業(yè)；市場營銷；制約因素；對策

中圖分類號：F2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2014）15-0026-02 有效的市場營銷是企業(yè)競爭制勝的法寶，然而，云南石化企業(yè)由于受歷史因素的影響，對市場競爭經(jīng)驗的積累十分缺乏，市場營銷相對滯后，在當(dāng)前國內(nèi)石化市場逐步放開的情況下，一系列制約因素也顯現(xiàn)出來。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，提升石化企業(yè)市場占用率，石化企業(yè)需充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷更新營銷觀念和手段，完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)，提高營銷服務(wù)水平，培養(yǎng)和引進高端營銷人才，建立完善的營銷創(chuàng)新激勵機制，制定行之有效的營銷策略，消除制約石化企業(yè)發(fā)展的不利因素，推動石化企業(yè)健康快速發(fā)展。

1 云南石化企業(yè)市場特征分析

1.1 典型寡頭壟斷型企業(yè)市場結(jié)構(gòu)

目前，石化企業(yè)屬于壟斷行業(yè)局面，云南石化企業(yè)也不例外。尤其是中國石油企業(yè)，盡管國家已經(jīng)逐漸放松對石化市場的管制，引進競爭機制，但對于民營企業(yè)來說，石化市場門檻依舊很高，所以，石化企業(yè)依然屬于典型寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)。

1.2 市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

從國內(nèi)需求來看，近年來汽車產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，勢必帶動石化企業(yè)發(fā)展，增加市場需求量。從國際需求市場上看，云南與緬甸、老撾、越南毗鄰，有20多條出境公路，是全國通往東南亞、南亞的重要陸路通道，又是我國參與東盟自由貿(mào)易區(qū)及湄公河次區(qū)域合作的主體，對石化產(chǎn)品需求量巨大。由此看出，云南石化企業(yè)有著巨大的市場潛力。

2 云南石化企業(yè)市場營銷的制約因素

目前，云南大多數(shù)石化企業(yè)未能正確認識市場營銷的本質(zhì)，缺乏市場營銷意識。比如中石油，如今油價節(jié)節(jié)攀升，外資石油企業(yè)持續(xù)滲透，民營資本積累逐漸雄厚。存在著一系列制約云南石化企業(yè)發(fā)展的因素。

2.1 觀念因素

營銷觀念淡漠，調(diào)研意識缺乏。目前，云南石化企業(yè)處于壟斷地位，重生產(chǎn)，忽視營銷，市場營銷工作相對滯后，市場營銷觀念也非常淡漠。同時，缺乏市場調(diào)研能力，一些石化企業(yè)從未真正做過系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)研工作。對競爭對手的信息不了解，對顧客的需求不了解，甚至在一定程度上造成了與消費者之間的誤解與矛盾。這一因素已經(jīng)成為制約石化企業(yè)發(fā)展的最大內(nèi)部阻力。

2.2 人才因素

營銷人才緊缺，人才機制不健全。石化企業(yè)沒有完善的組織架構(gòu)，對大型銷售活動難以進行統(tǒng)籌管理，各營銷部門工作難于協(xié)調(diào)、配合力度不夠。另外，石化企業(yè)營銷人員素質(zhì)普遍偏低，專業(yè)營銷人員緊缺，不能適應(yīng)市場開拓需要，大多營銷人員不能做到既了解企業(yè)產(chǎn)品的性能，又懂得市場營銷技巧，不善于進行市場調(diào)查和售后服務(wù)。同時，由于缺乏相關(guān)人才激勵機制，一些石化企業(yè)凝聚力、向心力不夠，導(dǎo)致有經(jīng)驗的營銷人才流失。

2.3 產(chǎn)品因素

主營產(chǎn)品單一，無法滿足多元化的客戶需求。隨著石化消費者的消費觀念迅速改變，對石化企業(yè)的產(chǎn)品要求也逐步趨向多元化。一些經(jīng)銷商采取多種營銷策略，如低價、賒銷、返利、贈品等，又進一步加劇了石化市場競爭的白熱化程度。從成品油市場來看，成品油消費涉及民生，我省成品油價長期維系在高位運行，與國際油價波動呈現(xiàn)跟漲不跟跌的態(tài)勢，使得石化企業(yè)備受媒體和輿論關(guān)注。一旦消費者需求不能得到有效滿足，或者在銷售服務(wù)中出現(xiàn)問題，石化企業(yè)便容易陷入輿論漩渦。

2.4 服務(wù)因素

服務(wù)意識差，缺乏主動式服務(wù)。目前，石化企業(yè)處于壟斷行業(yè)地位，盡管國家已經(jīng)逐漸放松對石化市場的管制，引進競爭機制，但對于民營企業(yè)來說，石化市場門檻依舊很高，大多數(shù)石化企業(yè)缺乏主動服務(wù)意識，總是等待顧客上門購買自己的產(chǎn)品，其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)更是不能滿足顧客需求，比如：云南大部分地區(qū)加油站沒有云南特產(chǎn)銷售服務(wù)、便民充值服務(wù)等。石化企業(yè)的服務(wù)意識較差這一因素會導(dǎo)致企業(yè)失去市場營銷宣傳優(yōu)勢，從而制約了自身的發(fā)展。

2.5 網(wǎng)絡(luò)因素

網(wǎng)絡(luò)宣傳不給力，電子商務(wù)沒搞活。目前，許多石化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的門戶網(wǎng)站，展示了企業(yè)形象，更新了企業(yè)自身的行業(yè)信息和新聞信息，部分企業(yè)進行了網(wǎng)上營銷活動。但在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，顯現(xiàn)出了一些不足之處，例如：石化企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品信息在搜索引擎中的排名容易被忽略。根據(jù)調(diào)研，大部分的石化企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識與概念相符，但網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不夠，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認為只要在企業(yè)網(wǎng)站上展示了自己的企業(yè)形象、提供一些相關(guān)信息等就是網(wǎng)絡(luò)營銷，這種觀念是錯誤的。開展網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)營銷活動，不應(yīng)與傳統(tǒng)的營銷活動脫離開來，它屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，傳統(tǒng)的營銷活動我們也要在網(wǎng)絡(luò)中大力宣傳，尤其是電子商務(wù)方面，云南石化企業(yè)根本不重視電子商務(wù)營銷，沒有讓電子商務(wù)活動開展起來，以盤活整個營銷活動。

3 解決石化企業(yè)市場營銷制約因素的對策建議

針對石化企業(yè)在市場營銷中存在的上述制約因素，可以采取以下策略進行應(yīng)對。

3.1 更新營銷觀念，做好市場調(diào)研

隨著市場競爭的加劇，石化企業(yè)不可能長期處于優(yōu)勢地位，必須轉(zhuǎn)變觀念，尤其是更新營銷觀念。（1）樹立全員營銷觀念，市場營銷不能認為是營銷部門之事的理念。應(yīng)該是多部門聯(lián)合齊抓共管。企業(yè)所有員工必須積極參與到市場營銷中來。（2）樹立市場營銷與利益相關(guān)者建立“雙贏關(guān)系”的理念。市場營銷工作從來不是企業(yè)內(nèi)部的事情，它涉及到員工、顧客、企業(yè)合作伙伴、競爭對手等利益相關(guān)者。市場營銷本質(zhì)就要與這些利益相關(guān)者構(gòu)建長期的、穩(wěn)定的、互利共贏的合作關(guān)系，不斷給利益相關(guān)者提供增值服務(wù)。

石化企業(yè)必須加大市場調(diào)研力度，收集重要市場信息，通過對市信息進行分析、從而把握市場需求及其變化趨勢，而且將所獲得的信息加以分類并傳遞給產(chǎn)品開發(fā)部門，以開發(fā)出適合市場需求的新產(chǎn)品。收集市場信息也是石化企業(yè)了解市場需求、開展?fàn)I銷活動、參與市場競爭前提和基礎(chǔ)。從市場調(diào)研中提煉出反映市場和營銷活動特性也反映了企業(yè)的軟實力，具有一定規(guī)律的數(shù)據(jù)與信息也將會對經(jīng)營決策起到指導(dǎo)和參考作用，方便企業(yè)及時挖掘商機，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會經(jīng)濟效益。

3.2 健全營銷機構(gòu)，培養(yǎng)營銷人才

營銷管理機構(gòu)要不斷健全，才能適應(yīng)外部環(huán)境，應(yīng)對市場變化、市場需求，營銷管理機構(gòu)要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制各部門的功能，使市場營銷效益最大化。營銷機構(gòu)完善，才能將企業(yè)產(chǎn)品推銷出去，讓企業(yè)獲取最大利益。

人才是石化企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，石化企業(yè)應(yīng)建立有效的人才引進和培養(yǎng)機制，選拔一批德才兼?zhèn)涞募夹g(shù)人員充實營銷隊伍，并加強對營銷人員的管理，要規(guī)范企業(yè)的營銷行為，提高營銷效率。如：建立基層營銷干部憑業(yè)績晉升機制，建立“管理干部能上能下、末位淘汰”機制，建立員工定期培訓(xùn)、建立員工激勵獎勵等機制。從而優(yōu)化企業(yè)隊伍結(jié)構(gòu)，提高營銷人員素質(zhì)，留住營銷人才。

3.3 直面消費需求，推出優(yōu)勢產(chǎn)品

營銷活動是從了解用戶需求開始，到滿足用戶需求結(jié)束的一個循環(huán)。市場營銷全部活動的出發(fā)點是滿足用戶的需求。作為石化企業(yè)來講，必須直面消費需求，推出優(yōu)勢產(chǎn)品，從而提升市場占有率，增強市場核心競爭力。只有這樣才能留住用戶（消費者），留住用戶就等于保住了市場，企業(yè)也才能最終實現(xiàn)長期利潤最大化。我國石化企業(yè)可以借鑒跨國企業(yè)的一些先進做法。例如，殼牌石油公司在我國設(shè)立的加油站，盡管其油品來源、零售價格同國內(nèi)石油企業(yè)一樣，但在產(chǎn)品的創(chuàng)意上卻讓人感到了創(chuàng)新意識，國產(chǎn)的93號汽油和國產(chǎn)柴油，在融入了添加劑并經(jīng)過一番積極改良后，更名為“超勁93號”和“超爽柴油”。這種營銷方式對顧客的消費心理影響很大，我國石化企業(yè)在這些方面應(yīng)該做出一些有益的探索，通過市場調(diào)研征詢客戶意見和要求，并積極進行技術(shù)革新，推出更加經(jīng)得起市場考驗、更受消費者青睞的優(yōu)勢產(chǎn)品。

3.4 優(yōu)化服務(wù)理念，打造服務(wù)亮點

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者更傾向于優(yōu)質(zhì)的主動式服務(wù)。石化企業(yè)若只重視產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量而輕視售后服務(wù)，就不能完全滿足消費者需求。所以石化企業(yè)必須在生產(chǎn)出優(yōu)勢產(chǎn)品的同時，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能贏得市場，推動企業(yè)發(fā)展。首先，要在優(yōu)化服務(wù)理念、創(chuàng)新服務(wù)機制上下功夫，把“至誠服務(wù)，確保滿意”作為各項工作的基本追求，大力弘揚“今天的質(zhì)量是明天的市場，企業(yè)的信譽是無形的市場，用戶的滿意是永恒的市場”的價值觀，使全體營銷人員更加關(guān)注客戶需求，改進工作態(tài)度和方法。其次，要把服務(wù)作為一種產(chǎn)品。在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，要憑借卓越的服務(wù)理念，通過為消費者提供全方位規(guī)范化的售前售后服務(wù)，進一步鞏固和擴大市場份額。例如，可以在有條件的加油站逐步開設(shè)換輪胎、地磅、EXPRESS特快店等便民服務(wù)。同時，石化企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實際，將客戶需求與內(nèi)控管理的目標(biāo)緊密結(jié)合，著力提升管理水平，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)呈現(xiàn)在外延式發(fā)展中，改善服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供多元化服務(wù)。打造亮點服務(wù)、特色服務(wù)，豐富便民服務(wù)，從而滿足客戶日益增長的消費需求。從而將石化企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷出去，最終達到增加營業(yè)額的目的。

3.5 充分開展網(wǎng)絡(luò)營銷，拓寬銷售渠道

當(dāng)前，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法主要有以下幾種：搜索引擎注冊與排名、交換鏈接、病毒性營銷、會員制營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)店銷售、信息發(fā)布、電子郵件、個性化營銷等。石化企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用以上常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法，加大力度開展網(wǎng)絡(luò)營銷。具體可以采取如下方式：（1）提升搜索引擎排名。搜索引擎排名靠前，能拓展企業(yè)的知名度、更好的展現(xiàn)企業(yè)形象以及增加商機。（2）豐富網(wǎng)絡(luò)廣告。石化企業(yè)不能一味使用傳統(tǒng)媒體進行宣傳，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)廣告方面進行多方位宣傳。（3）開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)前石化企業(yè)已基本建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，卻沒有開設(shè)自己的網(wǎng)店，電子商務(wù)營銷活動較少，沒有搞活電子商務(wù)營銷。開設(shè)網(wǎng)店可以很好地進行網(wǎng)上交易，購買加油卡，從而可以大量將資金融入生產(chǎn)，推動石油企業(yè)發(fā)展。（4）VIP客戶營銷。VIP營銷即會員營銷，許多行業(yè)均采用會員制營銷策略，石化企業(yè)也應(yīng)該采用并加強會員制營銷，為企業(yè)建立相當(dāng)一批VIP客戶。讓這種有效的電子商務(wù)營銷手段為石化企業(yè)帶來效益。

網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代石化企業(yè)生存的另一關(guān)鍵所在。憑借電子商務(wù)和網(wǎng)上交易，石化企業(yè)可以減少商務(wù)活動在時間和空間上的限制，拉近石化企業(yè)與用戶的距離，提高用戶的滿意度，節(jié)省大量的費用，從而提高了整個石化行業(yè)市場核心競爭力，擴寬了石化企業(yè)的銷售渠道，增加了石化企業(yè)的經(jīng)濟效益。

參考文獻

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