王瑩

摘 要： 網絡互交廣告設計是以營銷為目的，以用戶為中心進行的設計。目前的網絡互交廣告媒介中的廣告創(chuàng)意與設計的相關理論研究正處于起步時期，但因網絡互交廣告設計具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點，逐漸被廣大商家和消費者所接受。本文就網絡互交廣告設計研究進行分析。

關鍵詞： 網絡 互交 廣告設計

網絡互交廣告設計是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等方式，在互聯網刊登或發(fā)布廣告，最后通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技的，使得廣告可以快速運作的一種新型方式。報紙、雜志、電視、廣播是傳統(tǒng)的四大傳播媒體，比起傳統(tǒng)的傳播媒體，近年來廣告?zhèn)涫軞g迎。網絡互交廣告設計因其具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點，以及具有得天獨厚的優(yōu)勢，逐漸被廣大商家和消費者所接受。網絡互交廣告設計的市場以驚人的速度不斷增長，發(fā)揮的效用越來越重要，儼然成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后，興起的第五大媒體[1]。

一、網絡互交廣告的歷史背景及起源

信息產業(yè)急速發(fā)展，極大程度地改變人們的生活生產，同時，也對傳統(tǒng)的廣告媒體產生深遠的影響。以Internet為傳播媒介的網絡互交廣告不斷滲入到企業(yè)發(fā)展中，逐漸成了當今歐、美發(fā)達國家的最熱門的廣告形式。目前，我國的網絡互交廣告媒介中的廣告創(chuàng)意與設計的相關理論研究雖然正處于起步時期，但是，我國廣告公司和客商開始涉足網絡廣告，為我國的新型網絡互交廣告提供了新空間。網絡互交廣告設計具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點，逐漸被廣大商家和消費者所接受。無論廣告公司還是營銷廠商，在目前的階段，在改變營銷傳播方法及選取媒體的方式上都面臨極大的機遇，也面臨極大的挑戰(zhàn)。我們發(fā)展適當的新型媒體戰(zhàn)略時，首先應該考慮到很多變數，比如市場的范圍、信息的性質、消費者的購買心態(tài)、預算標準、競爭戰(zhàn)略、媒體本身的基本性質等。媒體計劃的宗旨是將網絡互交廣告的廣告經費效率發(fā)揮到極致，有合理的到達率、頻度和連續(xù)性的分量等。

網絡互交廣告源于1994年的美國。網絡版的hotwired，以及其主頁上開始有廣告Banner是廣告史上里程碑式的標志，網絡互交廣告設計讓網絡開發(fā)商與服務商看到了一條光明的新型廣告的發(fā)展道路。與此同時，我國IT業(yè)界也于1997—1998年期間，逐漸意識到網絡互交廣告的明朗前景，網絡互交廣告不斷出現在我國網站中。目前，網絡互交廣告設計已成為各大網站的建設目標，比如，類似于國際知名網站Netscape等早已成了網絡互交廣告設計之門，在中國，也有很多網站奮起直追，向網絡互交廣告設計之門的方向不斷前進，比如搜狐、新浪網等大型網站，網絡互交廣告的設計引領了互聯網絡互交廣告發(fā)展的新方向[2]。

二、網絡互交廣告的主要形式

網絡互交廣告的主要形式大致可以劃分為九種：網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助、與內容相結合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、richmedia、其他新型廣告和來電付費廣告。目前，網絡交互廣告中比較流行的交互方式有鼠標交互式、鍵盤交互式、攝像頭&麥克交互。網幅廣告通常指的以flash等格式，進行建立的圖像文件，網幅廣告的定位是在網頁中大多用來表現廣告的內容，同時網幅廣告具有結合使用java等語言使其產生交互性的特點，使其可以使用shockwave等插件工具增強表現力。文本鏈接廣告指的是以一排文字作為一個廣告，點擊選項之后可以直接進入相應的廣告頁面。文本鏈接互交廣告最大的特點是對瀏覽者干擾最少，效果不錯。電子郵件廣告的特點是針對性強、費用低廉，且廣告內容不受限制[3]。電子郵件互交廣告可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，是其他網上互交廣告所不能及的。贊助式網絡互交廣告比傳統(tǒng)的網絡廣告能給予廣告主更多的選擇，其最大的特點就是廣告多樣性。廣告與內容的結合是贊助式廣告的一種具體形式。插播式廣告也被稱為彈出式廣告，它是以一種訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口的方式進行的。它的廣告有各種不同的尺寸，互動程度也不同，例如從靜態(tài)的到全部動態(tài)的形式是都存在的。插播式廣告的出現之前沒有任何征兆，肯定會被瀏覽者所看到。相比而言，它能表現更多、更精彩的廣告內容。其一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、java語言等編寫的，同時具有復雜視覺效果和交互功能的網絡互交廣告設計。

三、技術發(fā)展下網絡交互廣告設計應對策略

隨著社會的進步與科技的發(fā)展，為了更好地適應社會的發(fā)展需求，我們要在技術發(fā)展下逐步探索出一些網絡交互廣告設計應對策略。

1.網絡互交廣告與傳統(tǒng)的廣告相結合，強化廣告宣傳的效果。加強網絡互交廣告的創(chuàng)新。增強網絡廣告的互交性，網絡廣告的最大優(yōu)勢就是其具有的互交性，它的主要特點是強調受眾對廣告活動的參與和控制，同時由于其具有復雜的視覺效果和互交功能，在廣告表現形式上更具有多樣性，更能為大眾所接受。

2.達到更好的收聽效果。比如，可以增加網絡帶寬，開發(fā)新的信息處理技術等，以便強化網絡互交廣告的視聽效果。適當采用彈出式的廣告，并且充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用，提高網絡廣告的針對性。使用時段廣告，減少廣告投放的盲目性，節(jié)省廣告費用。

3.利用網絡互交廣告的互交性管理客戶關系，全面評估網絡互交廣告的作用。信息技術飛速發(fā)展，信息網絡已經不斷滲透到生產生活中，網絡廣告互交設計同樣如此。網絡時代，網絡互交廣告設計應該采取相應的策略。然而，創(chuàng)新和發(fā)展是必要的條件。網絡互交廣告設計發(fā)展的前提是隨著時間的不斷變化，緊緊抓住時代發(fā)展的脈搏，運用創(chuàng)新的意識，以信息網絡為平臺很好地促進網絡互交廣告設計的發(fā)展。

參考文獻：

[1]袁媛.事論網絡廣告市場發(fā)展趨勢——回望“非典”[J].湖北社會科學，2004（08）.

[2]網絡廣告.方寸之間的靈魂比拼[J].中國廣告，2000（03）.

[3]陳相雨，鄭仁霞，劉冬冰.功能錯位的網絡廣告[J].廣告大觀（綜合版），2009（11）.endprint