謝敏

摘 要： 購買涉入情境下，旅游者的消費行為會受到相關(guān)群體行為的影響，導游作為旅游者最常面對的群體，其職業(yè)能力層次會影響所帶領(lǐng)的旅游者或旅游團的行為。本文從態(tài)度、知識和技能三個方面分析了導游職業(yè)能力對旅游者消費行為的影響。

關(guān)鍵詞： 導游職業(yè)能力 購買涉入 旅游購物

《2012年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》顯示2012年全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入2.59萬億元人民幣，比上年增長了15.2%。旅游業(yè)發(fā)展迅速，吃住行游購娛六要素中購物是彈性最大、經(jīng)濟貢獻最突出的一個環(huán)節(jié)。2013年10月1日，《旅游法》實施，第三十五條明確規(guī)定旅行社不得通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目。自此購物店、旅行社和導游人員的灰色利益鏈條被打斷，導游在旅游市場凈化過程中的利益首當其沖。旅游法的實施要求旅游購物更規(guī)范化，但是旅游購物需求并不會消失，仍長期存在，中國的旅游購物市場在陣痛之后將迎來新的局面。此種情況下，導游需要改變觀念，提高專業(yè)素質(zhì)，提高自身職業(yè)能力，更好地適應市場發(fā)展需要。

一、購買涉入情境下導游作用解析

1.購買涉入內(nèi)涵分析

菲利普認為消費者涉入程度是指消費者在購買過程中對于一些營銷刺激的反應和參與程度，如對一個廣告的反應或者對一個產(chǎn)品或者服務的評估。購買涉入程度，主要指消費者對購買活動的關(guān)注程度及購買產(chǎn)品時反映個人價值和利益的程度。若本次購買對消費者很重要也就是相關(guān)度比較高時，他會花較多時間進行購買前的考慮并搜集更多信息以求做出較合理的購買決策，這就是高購買涉入程度，與此相反的是若本次購買活動與消費者相關(guān)程度較低時，他不會花過多時間進行購買前的考慮和搜集太多購買信息，這就是低購買涉入程度。不同的購買涉入程度會影響消費者的價格決策、信息搜集及購買決策時間的長短與購買決策模式等。

2.相關(guān)群體對旅游者消費行為的影響

相關(guān)群體又被稱為參照群體，是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。對個體有直接影響的被稱為成員群體，某些成員主要群體如家庭、朋友、鄰居與同事之間接觸頻繁且相互之間影響較大。石美玉（2005）在對旅游購物行為進行研究時提出參照群體會影響旅游者的購買行為，該參照群體包括團隊成員、親朋好友和導游。團隊成員是旅游團中其他游客，在團隊旅游中，游客個體一般會參照其他成員的購買經(jīng)驗，有很強的從眾性，表現(xiàn)出較強的群體一致性。親朋好友最能得到消費者個體的信任，這個群體對游客購買行為的影響主要來自于已有經(jīng)驗和信息傳遞能夠幫助游客決策。導游擁有商品信息量較大，對旅游商品介紹較為全面，在游客信任導游的前提下對游客的購買行為能產(chǎn)生較大的影響。

3.導游在旅游者購買涉入過程中的作用

導游作為相關(guān)群體在旅游者購買涉入過程中能對游客的消費行為產(chǎn)生直接影響。首先，導游傳遞的商品相關(guān)信息是旅游者了解旅游商品的一個非常重要的渠道，旅游者的產(chǎn)品知識在導游講解過程中形成，這種認知最終影響旅游者的消費行為。其次，導游的職業(yè)態(tài)度和職業(yè)技能能進一步影響旅游者的購物心理，旅游者對導游的認可、對導游服務技能的贊賞會讓旅游者處于一種積極的心理狀態(tài)之中，能更容易促成其消費行為。

二、導游職業(yè)能力對旅游者消費行為的影響

導游職業(yè)能力是指導游在從事導游及其相關(guān)工作中展現(xiàn)的知識、技能和態(tài)度及三者的融合，也可以說是個人素質(zhì)的體現(xiàn)。導游的職業(yè)能力層次會直接影響游客對行程安排的滿意度及對旅游產(chǎn)品的認可度，也會影響旅游者的消費行為。

1.以服務理念為主導的職業(yè)態(tài)度能使旅游者認可導游并產(chǎn)生信任。

旅游者在旅游過程中會把為他們提供服務的導游視做審美對象，導游的職業(yè)態(tài)度是旅游者感受最深，也最能贏得旅游者信任的一個方面，以服務理念為主導的職業(yè)態(tài)度是旅游者認可導游并產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)。首先，導游在對客服務過程中展現(xiàn)出來的真誠、友好、熱情會贏得游客的認可，這是對導游個人的認可，屬于最粗淺的信任；其次，從游客出發(fā)，替游客著想的服務理念一旦被旅游者感知就能獲得旅游者在情感上的認同，這時導游和旅游者就建立了很好的友情關(guān)系，旅游者會很信任導游；再次，導游的積極心理及對旅游和生活的熱愛，對工作的責任會感染游客，旅游者對導游的認知會從信任進一步上升到喜愛。導游用自己的職業(yè)態(tài)度征服了旅游者，成功獲得游客的信任會讓導游對旅游者的消費意向產(chǎn)生直接的較顯著的影響。

2.理性專業(yè)的職業(yè)知識及信息傳遞能促使旅游者對商品產(chǎn)生自我關(guān)聯(lián)。

導游深入而專業(yè)的介紹能加深游客對旅游商品的認識，能正確評估旅游商品的價值，最終促成其購買行為。如瀏陽的菊花石雕是天然形成的菊花石再加上精湛的工藝依型雕刻制作的精美工藝品，可是如果在導游人員的解說中出現(xiàn)菊花石雕就是天然形成沒有再加工或者菊花是雕刻而成的不同介紹，信息傳遞上出現(xiàn)錯誤，就會影響游客對商品的評價。導游理性、專業(yè)的知識和信息傳遞是促使旅游者對商品產(chǎn)生自我關(guān)聯(lián)的前提，也就是說導游的介紹可以促使旅游者開始關(guān)注該商品。一方面，導游系統(tǒng)深入的介紹能讓旅游者了解旅游商品的真正內(nèi)涵，另一方面，導游實事求是的評價能引導游客客觀思考商品對自身的重要性和關(guān)聯(lián)度，為最終做出成熟的購買決策提供依據(jù)；最后，導游對商品的不足和缺陷絕不回避的提醒會減少旅游者的購后后悔行為，使旅游者的購物心理保障得到強化。

3.嫻熟精煉的職業(yè)技能最終促成旅游者的消費行為。

導游的職業(yè)技能展現(xiàn)方式和時機都是變化無窮的，關(guān)鍵在于效果的驗證。如導游在展示普洱茶的功效時一般會讓購物店工作人員邀請客人品嘗，除開茶湯茶色好之外，有些游客會出現(xiàn)要上廁所等現(xiàn)象，側(cè)面體現(xiàn)普洱消食的功效，這樣的現(xiàn)場檢驗一般都能促成旅游者的消費行為。首先，設(shè)計好講解內(nèi)容，導游將購物促銷的對象夾雜在風土人情當中一起介紹，良好的鋪墊會讓游客對商品產(chǎn)生濃厚的興趣及較好的認知。其次，把握好恰當時機進行展示，旅游者在用餐時對地方野菜贊不絕口，餐后就可以詳細介紹該商品及其他相關(guān)商品，最大限度地激發(fā)游客的購買欲望。再次，分析游客需求，有針對性地提供相應服務。百人百樣，千人千面，每個游客需求不一樣，真正從游客角度考慮，提供游客需要的產(chǎn)品和服務才能最終促成其消費行為。

購買情境下旅游者的消費行為呈現(xiàn)動態(tài)變化特征，導游會對旅游者的消費行為產(chǎn)生影響，提升導游職業(yè)能力層次，以積極健康的職業(yè)心態(tài)服務于旅游者，傳遞正確的知識和信息，注意方式方法的使用，才能最終獲得游客的支持。

參考文獻：

[1]菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒.營銷管理[M].格致出版社，上海人民出版社，2006.

[2]石美玉.旅游者購物行為研究[J].旅游學刊，2005，5.

[3]袁國宏.我國旅游購物發(fā)展探討[J].北京第二外國語學院學報，2004，1.

項目編號：湘潭市科技指導性計劃項目（ZJ2013006）。