郭玉杰

(新鄉(xiāng)學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003)

一、微博營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

微博的全稱是微型博客，昵稱“圍脖”，是一個(gè)以人為中心，以個(gè)體為基本單位的群體多維、多邊、實(shí)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。其出現(xiàn)后，迅速在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域引起了一場(chǎng)“微革命”，這場(chǎng)革命對(duì)商業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了重要的影響，營(yíng)銷專家和學(xué)者們把微博和傳統(tǒng)的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，微博營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。所謂微博營(yíng)銷是指盈利或者非盈利的組織和個(gè)人利用微博這一信息傳播方式影響受眾，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息的發(fā)布、分享、反饋和互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷行為。［1］這個(gè)概念包括以下幾方面的涵義:

1、微博營(yíng)銷的主體是盈利或非盈利的組織和個(gè)人

有些人認(rèn)為只有盈利性的企業(yè)存在營(yíng)銷行為，才需要開(kāi)展微博營(yíng)銷。實(shí)際上，微博營(yíng)銷對(duì)于非盈利性的組織和一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)者具有更為重要的意義。這些組織和個(gè)人沒(méi)有雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力，但又必須通過(guò)信息的快速傳播來(lái)維持自身的生存和發(fā)展，微博就成為一個(gè)很好的選擇。

2、微博營(yíng)銷是信息的雙向溝通

營(yíng)銷的本質(zhì)是一種信息溝通行為，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷大多是單向的信息溝通，效果不佳。微博營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員不僅能夠把信息即時(shí)傳播給多個(gè)受眾，這些受眾還可以進(jìn)一步把信息分享給自己的粉絲，并對(duì)信息給予快速的反饋。這種雙向的信息溝通就使得營(yíng)銷人員能夠掌握營(yíng)銷的效果和動(dòng)態(tài)，隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略和行為。

3、微博營(yíng)銷的功能眾多

傳統(tǒng)營(yíng)銷行為的功能大多比較單一，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，往往需要多種營(yíng)銷行為的協(xié)調(diào)和配合，這又導(dǎo)致了這些行為間的矛盾和沖突。微博營(yíng)銷是一個(gè)功能強(qiáng)大的新型營(yíng)銷工具，利用信息的即時(shí)傳遞和雙向溝通，微博可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息的搜集、把新的產(chǎn)品和服務(wù)推介給潛在的顧客、有效的解決顧客遇到的各種問(wèn)題、樹(shù)立和推廣自己的品牌、化解突發(fā)事件造成的危機(jī)等。由于眾多的功能集中在微博這一個(gè)平臺(tái)上，有利于節(jié)約資源，避免矛盾和沖突的出現(xiàn)。

二、農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品種植大多是以家庭為單位開(kāi)展的，這些農(nóng)戶包括自發(fā)形成的農(nóng)村合作組織大多沒(méi)有精力，也沒(méi)有資金和技術(shù)實(shí)力來(lái)創(chuàng)建品牌。而微博的出現(xiàn)大大地改變了這一現(xiàn)狀，普通的農(nóng)民利用手機(jī)和電腦就可以進(jìn)行品牌的建立和推廣，并借助微博的互動(dòng)功能來(lái)實(shí)施品牌定位和品牌管理。有了品牌的農(nóng)產(chǎn)品就和其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，便于顧客選擇并可能產(chǎn)生巨大的附加價(jià)值，這是我國(guó)農(nóng)民增收的一條重要途徑。

2、有利于市場(chǎng)信息的獲取

我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式是農(nóng)戶把自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)一級(jí)一級(jí)的中間商推向終端市場(chǎng)，農(nóng)戶和市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)，難以獲得有效的市場(chǎng)信息，大多是憑感覺(jué)或者中間商傳遞的市場(chǎng)信息來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種植。這就造成了供需的脫節(jié)，農(nóng)戶常常會(huì)集中的盲目種植某種產(chǎn)品，最終市場(chǎng)難以消化造成巨大的損失，人們常說(shuō)的“谷賤傷農(nóng)”，“菜賤傷農(nóng)”就是這個(gè)原因造成的。通過(guò)微博，農(nóng)戶和廣大的消費(fèi)者建立了溝通的橋梁，有利于了解真正的消費(fèi)需求，甚至可能進(jìn)行訂單化生產(chǎn)。農(nóng)戶還可以利用微博來(lái)獲取其他地方農(nóng)產(chǎn)品的種植信息，真正做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

3、有利于危機(jī)的妥善處理

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅４嗳醯模粍t不起眼的信息就可能對(duì)整個(gè)鏈條造成不利影響，特別是處于鏈條起點(diǎn)的農(nóng)戶。2008年的“廣元橘子”事件，本來(lái)只是小范圍的橘子出現(xiàn)了病蟲(chóng)害，消息經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播，謠言四起，結(jié)果給整個(gè)地區(qū)的橘子生產(chǎn)和銷售帶來(lái)了巨大的傷害。利用微博的實(shí)時(shí)性，廣大農(nóng)戶可以進(jìn)行危機(jī)的預(yù)防和處理，如每天發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的種植信息，定期邀請(qǐng)消費(fèi)者和中間商到田間地頭來(lái)參觀游玩，危機(jī)出現(xiàn)后及時(shí)在微博上發(fā)布官方或民間的有利于自己的消息等。通過(guò)微博，農(nóng)戶自己也能夠低成本，高效的處理各種危機(jī)，使原本脆弱的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈變得越來(lái)越穩(wěn)固。

4、有利于降低營(yíng)銷成本

微博是一個(gè)軟性的廣告平臺(tái)，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告媒體，成本更低，廣而告之的效果更好。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億，半年增幅達(dá)到了208.9%，2012年上半年，通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了3.88億，其中43.8%的手機(jī)網(wǎng)民是微博用戶。微博不僅能夠低成本的進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，而且能減少流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低營(yíng)銷成本。

三、農(nóng)產(chǎn)品微博營(yíng)銷策略

1、選擇高人氣的微博平臺(tái)

微博是一個(gè)信息傳播的渠道，因此，在實(shí)施微博營(yíng)銷時(shí)，首先要選擇人氣高，影響力大的微博平臺(tái)。新浪是國(guó)內(nèi)第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，目前的微博用戶超過(guò)了一個(gè)億，其他如騰訊、搜狐、網(wǎng)易等也都開(kāi)通了微博服務(wù)而且人氣較高。農(nóng)戶或者農(nóng)村合作組織可以選擇在多個(gè)高人氣微博平臺(tái)開(kāi)通微博賬號(hào)，獲得發(fā)布信息的資格。

2、合理定位微博

為了取得較好的營(yíng)銷效果，在實(shí)施微博營(yíng)銷時(shí)，必須對(duì)微博進(jìn)行合理的定位。對(duì)于廣大的農(nóng)戶和農(nóng)村合作組織，微博營(yíng)銷的對(duì)象主要是附近城鎮(zhèn)的消費(fèi)者和零售商，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和農(nóng)產(chǎn)品特色，可以進(jìn)一步在高、中、低三個(gè)檔次進(jìn)行合理定位，如果種植的是普通的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)定位于中端或者低端市場(chǎng)，發(fā)布的信息側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品的安全和物美價(jià)廉;如果種植的是高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品或者綠色、無(wú)公害的農(nóng)產(chǎn)品，則應(yīng)定位于高端市場(chǎng)，發(fā)布的信息側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品的新、奇、特及高生活品質(zhì)。

3、精心設(shè)計(jì)微博內(nèi)容

農(nóng)戶開(kāi)設(shè)微博的目的是銷售自己種植的農(nóng)產(chǎn)品，就不可能像普通人一樣隨意的發(fā)布信息，而必須對(duì)微博的內(nèi)容進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。為了吸引盡可能多的關(guān)注，不斷增加粉絲數(shù)量，農(nóng)產(chǎn)品微博的內(nèi)容要遵循三個(gè)基本原則:有趣、利益和個(gè)性。有趣是指微博的內(nèi)容要有新意，能夠吸引人們，特別要避免硬廣告性質(zhì)的微博;利益是指發(fā)布的信息要實(shí)用，能為用戶提供一定的幫助，如現(xiàn)在大家都非常擔(dān)心自己購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品是不是健康無(wú)害的，農(nóng)戶可以在微博上傳授一些辨別的方法，這就非常有益;個(gè)性是指要使微博擁有自己的特點(diǎn)并長(zhǎng)期保持下去，這有利于和同類微博劃清界限，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如農(nóng)戶可以定期邀請(qǐng)粉絲來(lái)進(jìn)行新鮮農(nóng)產(chǎn)品的采摘和品嘗，還可以結(jié)合農(nóng)家樂(lè)提供特色的農(nóng)家菜等。

4、提高微博的互動(dòng)性

微博不僅僅是發(fā)布信息的平臺(tái)，高效的交互性是微博的精髓與核心，也是微博營(yíng)銷能夠取得效果的保證。單個(gè)的農(nóng)戶無(wú)法效仿企業(yè)采取邀請(qǐng)明星或者開(kāi)展大規(guī)模抽獎(jiǎng)活動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，但是可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣，結(jié)合自身的條件來(lái)提高交互性，保持溝通的深度和持續(xù)性。如現(xiàn)在很多城鎮(zhèn)居民非常向往田園生活，農(nóng)戶可以在農(nóng)產(chǎn)品收獲時(shí)通過(guò)微博邀請(qǐng)人們報(bào)名參與采摘，分享豐收的喜悅，這種定期的采摘活動(dòng)往往能吸引大家的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。通過(guò)微博互動(dòng)，不僅可以增強(qiáng)粉絲的歸屬感和參與感，也有利于活躍氣氛，和顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

5、微博與其他營(yíng)銷方式配合使用

無(wú)論是組織還是個(gè)人開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)都是一個(gè)整體，一個(gè)系統(tǒng)，而微博營(yíng)銷是這個(gè)整體的有機(jī)組成部分。微博的實(shí)質(zhì)是一個(gè)開(kāi)放的信息交互平臺(tái)，而不是一個(gè)促銷或廣告平臺(tái)，農(nóng)戶不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為開(kāi)通微博后，農(nóng)產(chǎn)品馬上就從滯銷變?yōu)闀充N，就可以完全放棄原有的營(yíng)銷方式了。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，要提升微博營(yíng)銷的效果，必須整合微博營(yíng)銷和其他的營(yíng)銷方式，形成一個(gè)對(duì)外的合力。在微博營(yíng)銷開(kāi)始之初，可以借助傳統(tǒng)的銷售模式對(duì)微博進(jìn)行宣傳推廣，比如在自己的農(nóng)產(chǎn)品上打上微博賬號(hào)，讓目標(biāo)顧客嘗試用微博來(lái)了解自己的產(chǎn)品;在微博營(yíng)銷開(kāi)展的過(guò)程中，也要及時(shí)的根據(jù)顧客需求來(lái)配合使用不同的營(yíng)銷方式，如微博營(yíng)銷的最初設(shè)想是吸引當(dāng)?shù)氐某擎?zhèn)居民來(lái)上門(mén)采購(gòu)，但是由于路途遙遠(yuǎn)等原因，消費(fèi)者可能無(wú)法成行，這時(shí)農(nóng)戶就可以通過(guò)微博來(lái)詳細(xì)了解顧客需求或者征集訂單，然后通過(guò)傳統(tǒng)的銷售渠道來(lái)進(jìn)行銷售。總之，微博營(yíng)銷也必須是以顧客為導(dǎo)向的，顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，就要采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式。

［1］胡衛(wèi)夕，宋逸.微博營(yíng)銷［M］.北京:科學(xué)出版社，2010:15－78.

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