孫 晟，寧德煌

(昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明，650093)

《二十二條永恒不變的營銷法則——違者后果自負(fù)》是由國際營銷界的兩位大師杰克·特勞特(Jack Trout)和阿爾·里斯(Al Ries)在1993年撰寫的暢銷書籍，本書宗旨:“致力于消除市場營銷過程中的神秘和誤區(qū)”［2］。該書一經(jīng)推出，深受各領(lǐng)域的商業(yè)領(lǐng)袖的推崇，被譽(yù)為“最怕被競爭對手讀到的奇書”。雖然不同的商業(yè)時代造就不同的商界英雄，但兩位大師為我們帶來的是經(jīng)得起時代考驗的商界“制勝法寶”，雖然本書已經(jīng)出版了20多年，但書中的精髓仍能給我們中國企業(yè)家?guī)砩羁痰膯⑹?。本文將對此書進(jìn)行歸納總結(jié)，得出對我國企業(yè)營銷管理的啟示，為我國企業(yè)營銷管理提供合理建議，指導(dǎo)我國企業(yè)營銷管理中的實踐工作。

1、追求“第一”成就市場領(lǐng)先者

表1 《二十二條永恒不變的營銷法則》核心內(nèi)容

在《二十二條永恒不變的營銷法則》中，前4條法則的核心是為了突出一個詞——“第一”，阿爾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為顧客對產(chǎn)品是先入為主的，如果沒有以第一的身份為顧客所認(rèn)知，那就在新品類中成為顧客心中的第一順位產(chǎn)品。所謂的產(chǎn)品第一順位不是第一個出現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品，而是第一個被最廣泛大眾所認(rèn)知的產(chǎn)品。從前4條法則中我們進(jìn)一步可以了解到行業(yè)領(lǐng)先者之所以在行業(yè)中占主導(dǎo)地位，因為它們在消費者心中樹立了其他品牌產(chǎn)品無法替代的概念，如:奔馳的高端和精良工藝，海爾冰箱的高質(zhì)和節(jié)能，小米手機(jī)的高性價比，沃爾沃的安全等。如果一個大眾品牌汽車賣到奔馳汽車的價格，在中國市場銷售一定是不樂觀的，所以企業(yè)必須重新尋找自己的產(chǎn)品概念，爭取打開一塊新的市場，成為新市場的行業(yè)領(lǐng)先者。

中國的牙膏市場是一片由外資品牌占領(lǐng)的紅海市場，高露潔、佳潔士、中華、黑人等外資品牌占領(lǐng)了中國的牙膏市場80%的市場份額，但云南白藥牙膏進(jìn)入市場后異軍突起，從3000萬到現(xiàn)在16億的銷售額，成為中國牙膏高端市場的領(lǐng)軍者。云南白藥通過藥膏行業(yè)中獨樹一幟的“藥妝”概念快速占領(lǐng)藥膏市場。集團(tuán)看到藥膏行業(yè)中高端個人護(hù)理領(lǐng)域的市場空白，以20元以上的行業(yè)“天價”，成功打開屬于自己的藍(lán)海。在牙膏推廣過程中，云南白藥從傳統(tǒng)的牙齒保護(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍ρ例l的保護(hù)，依靠新的市場縫隙迅打開開市場。

2、產(chǎn)品的代名詞成就企業(yè)的成功

《二十二條永恒不變的營銷法則》第5、6、7條講述的就是一定要在消費者心中占有一個字眼，這個字眼是該產(chǎn)品的代名詞，這體現(xiàn)了產(chǎn)品在顧客心中的地位。在潛在顧客心智中該產(chǎn)品的代名詞是獨一無二的，是企業(yè)市場營銷中的核心競爭力。也許很多企業(yè)認(rèn)為這個詞會有多復(fù)雜，其實這個詞卻是越簡單越好，如手機(jī)行業(yè)中小米手機(jī)的“性價比”，步步高手機(jī)“音樂”，三星手機(jī)的“娛樂”，蘋果手機(jī)的“客戶體驗”等，它們都以本產(chǎn)品的代名詞從競爭激烈的手機(jī)行業(yè)中取得一席之地。

2011年在國內(nèi)智能手機(jī)市場中蘋果和三星手機(jī)成分足鼎立之勢，其他企業(yè)很難搶占其所占份額，但雷軍(小米總裁)憑借自己對互聯(lián)網(wǎng)的深刻理解，成功地打造出小米品牌?！靶∶住钡某晒κ且驗樗ㄟ^直銷和期貨，在顧客心中打造出無與倫比的高“性價比”。從此很多企業(yè)，特別是國內(nèi)企業(yè)都在學(xué)習(xí)甚至復(fù)制小米的營銷策略，如“大可樂”、“北斗小辣椒”、“THL”等，但它們都沒達(dá)到小米在手機(jī)用戶心中的地位，因為追求高“性價比”的消費者心中都會優(yōu)先選擇小米手機(jī)。所以當(dāng)競爭產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心中建立一個代名詞時，你將很難通過定位相同的一個代名詞來取得成功。

3、成熟的市場最終會演變成兩強(qiáng)相爭

《二十二條永恒不變的營銷法則》第8、9、16條法則對行業(yè)演變的認(rèn)知進(jìn)行了精辟的分析，作者認(rèn)為當(dāng)一個行業(yè)市場經(jīng)過企業(yè)間的殘酷競爭，最終這個行業(yè)將演變成兩強(qiáng)相爭(這里的市場是非政府壟斷的行業(yè)和市場)。如涼茶市場中的加多寶和王老吉;液態(tài)奶市場的蒙牛和伊利;網(wǎng)絡(luò)購物市場中的淘寶和京東;其他企業(yè)所占的市場份額都起不了主導(dǎo)作用，這就是兩強(qiáng)相爭法則。我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度了解到，當(dāng)一個市場中由太多的企業(yè)參與競爭將會產(chǎn)生巨大的資源浪費。目前國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商群雄并起，華為、聯(lián)想、小米、中興等企業(yè)積極與三星、蘋果為代表的國際企業(yè)爭奪市場，但不遠(yuǎn)的將來，手機(jī)市場終會演變?yōu)閮蓮?qiáng)相爭，其他企業(yè)品牌將會占有很小的市場份額。因為消費者在剛剛進(jìn)入市場中，對產(chǎn)品是不熟悉的，但伴隨著消費者不斷對產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和認(rèn)知加深，他們會在“名牌一定好”的觀念，開始成就行業(yè)中的領(lǐng)先者。

當(dāng)行業(yè)中形成兩強(qiáng)相爭的情況，你的企業(yè)成為市場第二位時，企業(yè)就需要實行針對第一法則。后起之秀會找到老牌產(chǎn)品的弱點，也就是找到與老牌產(chǎn)品相對立的有效特征進(jìn)行攻擊。在液態(tài)奶市場原來伊利是巨頭，利用“政府”營銷，占有很多政策優(yōu)勢。作為后起之秀，蒙牛利用不同的營銷手段，連續(xù)開展了蒙牛的“載人航天”事件營銷、“超級女聲”娛樂營銷、“送奶下鄉(xiāng)”公益營銷、“奧運(yùn)會”體育營銷等活動是蒙牛有了和伊利一爭高下的市場地位，終成行業(yè)兩強(qiáng)。

4、以長遠(yuǎn)眼光對企業(yè)的營銷策略進(jìn)行決策

《二十二條永恒不變的營銷法則》第11、17、18、19、20、21條法則為大家闡述企業(yè)市場營銷活動的效果會在長期的市場實踐中得到體現(xiàn)，不可預(yù)見法則認(rèn)為企業(yè)不可能準(zhǔn)確預(yù)知未來市場情況，所以企業(yè)營銷活動短期的成功并不能說明企業(yè)營銷活動真正的正確，短期的成功和失敗并不代表公司未來的成功和失敗。如降價打折銷售策略，短期內(nèi)可能會增加銷售量，但這會刺激人們不肯再以尋常價錢購置商品。從降價促銷中顧客會認(rèn)為商品的原價過高，在促銷結(jié)束后，顧客往往不再購買原價的商品，對企業(yè)而言這是得不償失的。遠(yuǎn)期效果法則告訴我們無人可以對將來做出準(zhǔn)確無誤的預(yù)測。市場營銷計劃也不要試圖做到這一點，但我們能把握住市場趨勢，執(zhí)行營銷活動［3］。

近日李寧公司為了解決庫存高企問題，與凡客合作在網(wǎng)上進(jìn)行低價促銷活動，很多商品以低至一折的價格賣出。雖然促銷活動取得了不錯的效果，但過低的價格讓消費者質(zhì)疑，這樣低的價格，實在有損品牌形象。雖然短期李寧快速的清理了庫存，但長期看卻使李寧的品牌受損。從此誰會愿意以高價購買當(dāng)季的李寧產(chǎn)品呢?雖然網(wǎng)上銷售不錯，但實體店的出貨量會更快的減少，純屬飲鴆止渴。李寧短視的營銷決策，必將導(dǎo)致其企業(yè)長遠(yuǎn)利益受損。

5、專注于產(chǎn)品在顧客心中的概念

《二十二條永恒不變的營銷法則》第12——16條法則強(qiáng)調(diào)，伴隨著一個市場的成熟，它會分化為多個子市場，多個產(chǎn)品使用一個品牌并不是一個很明智的選擇，不能因為一個產(chǎn)品成功而把產(chǎn)品線拓寬。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，一定會進(jìn)行市場或產(chǎn)品線的擴(kuò)展，這時很多企業(yè)都會使用單一品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為可以加快消費者對品牌的接受度，但企業(yè)忘了市場營銷是觀念之競爭，而并非產(chǎn)品之競爭。海爾是中國白色家電的領(lǐng)先者，但我們會認(rèn)為海爾的電腦和手機(jī)一樣優(yōu)質(zhì)嗎?所以我們要根據(jù)有所犧牲法則、必須先放棄某些東西。我們要忍耐新產(chǎn)品、新市場、新環(huán)境的誘惑［2］。有所舍棄的目的是強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的概念，以達(dá)到產(chǎn)品深入人心的效果。但企業(yè)可以根據(jù)品種細(xì)分法則，在產(chǎn)品的品種細(xì)分為兩個以上時，進(jìn)入細(xì)分市場中，建立新品牌新概念。投放新產(chǎn)品時，一定要注意產(chǎn)品概念的獨創(chuàng)性和專有性。

6、資金是企業(yè)營銷管理的“血液”

雖然阿爾·里斯和杰克·特勞特把資源支持法則放在《二十二條永恒不變的營銷法則》中的最后一條，即第22條，但是他們并不認(rèn)為這是最次要的，而是認(rèn)為“創(chuàng)意來源于足夠的資金支持”［1］?？赡芎芏嗥髽I(yè)家并不以為然，但其實融資是先于營銷并重于營銷。正如"萬燕"的沒落一樣，"萬燕"在1993年創(chuàng)造了第一臺VCD，它開創(chuàng)了一個新的行業(yè)，卻在未來的幾年中被行業(yè)激烈的競爭所淘汰。1995年，VCD行業(yè)的后起之秀“愛多”的廣告在中央電視臺播出。1997年，使用超過兩億的巨資取得中央電視臺廣告標(biāo)王。"萬燕"卻由于無法融資到資金進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，使其無法保持在市場中的地位，最終在激烈的市場環(huán)境中被兼并。

是資金使?fàn)I銷活動得以運(yùn)轉(zhuǎn)，更為成功的營銷者樂于事先投資。他們在前幾年里將大部分收入重新投入市場，并不急著獲取利潤。當(dāng)企業(yè)家尋找到合適的項目，他們最需要先做的事情是融資到足夠的資金，利用足夠的財力資源進(jìn)行急風(fēng)暴雨式的推廣，在用戶心中樹立起自己的產(chǎn)品概念和特有的觀念，以此防止出現(xiàn)"萬燕"的悲劇，成為為別人做嫁衣的情況。

［1］Al RIES.JACK TROUT.The 22 Immutable Laws of Marketing—Violate Them at Your Own Risk［M］.Harper，1993.

［2］(美)阿爾·里斯、杰克·特勞特..22條商規(guī)［M］.太原:山西人民出版社，2009.

［3］馬紹勇，劉之強(qiáng).中國式二十二條商規(guī)［M］.北京:北京郵電大學(xué)出版社有限公司，2009..

［4］(美)阿爾·里斯，杰克·特勞特.22條商規(guī)［M］.北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1996.

［5］(美)阿爾·里斯，杰克·特勞特.22條商規(guī)［M］.上海:上海人民出版社，2003.