魏加莉

（連云港職業(yè)技術(shù)學院 商學院，江蘇 連云港 222006）

一、導言

作為海上絲綢之路東方起點和新亞歐大陸橋的東方橋頭堡，連云港有著良好的港口資源和獨特的區(qū)位優(yōu)勢，是我國中西部地區(qū)乃至中亞最便捷經(jīng)濟的進出?？诎叮呀?jīng)被國家批準為戰(zhàn)略示范區(qū)。作為已進入國家戰(zhàn)略層面的重要節(jié)點城市，連云港承載著帶動蘇北、輻射淮海、推動東中西部協(xié)調(diào)發(fā)展的歷史重任，這需要連云港具有較強的城市綜合實力。根據(jù)中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院于2013年5月發(fā)布的《中國城市競爭力藍皮書：中國城市競爭力報告》內(nèi)容顯示：2012年在報告選取的中國293個城市中，連云港綜合經(jīng)濟競爭力排名第99位，綜合效率競爭力排名第100位。［1］現(xiàn)階段連云港市的城市綜合競爭力并不強，因此連云港迫切需要采取多種措施，切實提升城市綜合實力和競爭能力，實現(xiàn)城市快速發(fā)展。

一些城市的成功發(fā)展經(jīng)驗證明，城市品牌是城市核心競爭力的體現(xiàn)，一個城市如果重視城市品牌建設(shè)，注重培育良好的城市形象，將會很好地吸引投資者和消費者的關(guān)注，從而為城市發(fā)展帶來更多的有利機會，只有這樣才能使連云港實現(xiàn)快速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

城市品牌是指目標受眾對城市特有優(yōu)勢和獨特個性的綜合印象和感知，由城市的名稱、形象標志、精神品格、生態(tài)環(huán)境、支柱經(jīng)濟、歷史文化等要素或要素組合來體現(xiàn)，并通過對這些要素的長期打造、融合和優(yōu)化，逐步形成一個城市能夠讓人識別、引起聯(lián)想、帶來附加值的無形資產(chǎn)。城市品牌是城市的名片，［2］讓人們在選擇工作、學習、投資、旅游、購物、居住的城市時，對其產(chǎn)生偏愛，吸引越來越多的企業(yè)、消費者進駐這座城市，進一步促進城市的發(fā)展。

二、連云港城市品牌建設(shè)中存在的問題

連云港市作為我國首批沿海開放城市之一，近些年來城市品牌建設(shè)工作進展緩慢，存在著很多不足之處，歸納如下：

1、城市品牌建設(shè)機制缺失

現(xiàn)階段連云港市各級各部門對品牌建設(shè)工作比較重視，特別是市工商局、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在中國馳名商標的申報、創(chuàng)建等方面做了大量的工作，實現(xiàn)了馳名商標數(shù)量從0到9的突變。但是，由于連云港市品牌建設(shè)工作分屬工商、質(zhì)檢、旅游、文化、規(guī)劃、招商等不同的部門，造成各分管部門在各自領(lǐng)域內(nèi)單打獨斗，在對外宣傳上各自為政，沒有一個專門的品牌建設(shè)領(lǐng)導機構(gòu)來負責整體規(guī)劃、統(tǒng)一部署、督促落實，這直接影響了連云港城市品牌建設(shè)工作的有效開展。

2、城市品牌定位不明確

定位是城市品牌建設(shè)的核心。一直以來，眾說紛紜，有人說連云港是“猴都”，是孫大圣的故鄉(xiāng)，有人說連云港是山海相擁的旅游勝地，也有人說連云港是中國重要的港口城市……這些定位都偏重于某一個方面，并不能很好地反映出連云港的核心價值，對其城市品牌影響力和競爭力的提升十分不利。［3］

3、連云港港口總體發(fā)展水平不高，阻礙城市品牌建設(shè)

連云港市是一個海港城市，其最大的優(yōu)勢在于港口優(yōu)勢。連云港港是我國沿海主樞紐港、新亞歐大陸橋東橋頭堡，是中西部地區(qū)最經(jīng)濟、便捷的出?？诎叮浅袚鷣啔W大陸間國際集裝箱水陸聯(lián)運的重要中轉(zhuǎn)港口。當前連云港港發(fā)展勢頭良好，2013年全年港口累計完成貨物吞吐量2.02億噸，同比增長8.8%。但是，港口基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，發(fā)展缺乏現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)支撐，港口功能還需進一步提升，港口物流增值服務(wù)能力不強等。這些問題影響了連云港港的進一步發(fā)展，也嚴重阻礙了連云港經(jīng)濟和城市品牌建設(shè)步伐。

4、城市知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品缺乏，致使城市不能產(chǎn)生名牌效應(yīng)

一座城市擁有的知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品對城市知名度的提升至關(guān)重要，就像金利來與香港、海爾與青島，這些知名企業(yè)的品牌產(chǎn)品與它們的產(chǎn)地已經(jīng)形成了一種捆綁模式，產(chǎn)生著非常強大的名牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，截止至2013年第4季度，連云港市各類企業(yè)總數(shù)量為48635家，在全國城市企業(yè)總數(shù)排名中居于第84位；［4］連云港市工商局也宣布，2013年連云港市擁有的商標數(shù)已達到11000件。連云港的企業(yè)和商標總數(shù)并不算少，但是總體來看缺乏能給消費者留下深刻印象的知名企業(yè)和品牌。根據(jù)中國馳名商標網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年12月2日，江蘇省共擁有國內(nèi)馳名商標421件，其中連云港馳名商標擁有數(shù)為江蘇最少，僅有9件。［5］此外，連云港作為“藥港”和“新能源之都”，特色產(chǎn)業(yè)的品牌影響力較小，缺少在行業(yè)中具有明顯優(yōu)勢獨占鰲頭的領(lǐng)軍企業(yè)。可以這樣說，知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品的缺乏和特色產(chǎn)業(yè)群品牌影響力的不足，是導致當前連云港城市知名度不高的重要原因。

5、城市旅游資源開發(fā)力度和深度不夠，不能有效支撐城市品牌。連云港山海相擁、風光秀美，素有“東海第一勝境”之稱，旅游資源十分豐富，集名山花果山、名海黃海、名水東海溫泉、名竹金鑲玉竹、名石東海水晶、名書《西游記》、《鏡花緣》等珍貴資源于一地。但是當前連云港旅游資源開發(fā)的市場化程度不高，開發(fā)規(guī)模小、檔次低，旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，缺少變化和創(chuàng)新，對外地游客的吸引力不大。

6、城市品牌傳播渠道單一，宣傳不足

連云港傳播渠道單一，沒有整合利用多種媒體與傳播方式對連云港開展品牌傳播，在傳播的范圍、時間、采用的手段上都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面窄。很多外地消費者反映對連云港這個城市不夠熟悉，對連云港的特色更是不了解，有些消費者即使知道連云港，但對其認同度也遠沒有南京、蘇州、青島、威海這些城市高。

三、推進連云港市城市品牌建設(shè)的策略研究

針對現(xiàn)階段連云港城市品牌建設(shè)中存在的問題，并結(jié)合連云港的城市特色和資源稟賦，筆者認為連云港市今后的城市品牌建設(shè)工作可以從以下六個方面展開。

1、組建城市品牌建設(shè)領(lǐng)導機構(gòu)和專家咨詢團

建設(shè)城市品牌是一個涉及經(jīng)濟、文化、歷史、環(huán)境、資源、民俗等諸多因素的綜合性系統(tǒng)工程，艱巨而持久。城市品牌化的過程自始至終應(yīng)該處于具有統(tǒng)一指導思想和品牌策略的組織操作和管理之下。［6］當前，連云港還沒有專門負責城市品牌建設(shè)的領(lǐng)導機構(gòu)，這很顯然滿足不了城市品牌建設(shè)系統(tǒng)工程的組織需要。因此，連云港城市品牌建設(shè)工作的首要任務(wù)就是組建城市品牌建設(shè)領(lǐng)導協(xié)調(diào)機構(gòu)，領(lǐng)導機構(gòu)的成員可由連云港政府宣傳部、發(fā)改委、規(guī)劃局、城建局、質(zhì)監(jiān)局、工商局、科技局、旅游局、文化局、財政局等部門的相關(guān)負責人員組成，由政府主管行政領(lǐng)導擔任總指揮。城市品牌建設(shè)領(lǐng)導機構(gòu)的職責是全面負責連云港城市品牌的創(chuàng)建、宣傳、培育和推進工作，研究制訂城市品牌策略實施規(guī)劃和政策措施，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)品牌策略的具體落實，進行城市品牌傳播推廣方案策劃等。此外，要建立品牌創(chuàng)建咨詢制度，由連云港的企業(yè)界、高校、咨詢中介、新聞媒體等單位的代表組成品牌建設(shè)專家咨詢團，開展城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略咨詢論證、品牌評價標準體系研究制定等工作。

2、進行準確的城市品牌定位

城市品牌定位是對城市核心價值的提煉和概括，科學恰當?shù)某鞘衅放贫ㄎ豢梢哉_指導政府活動，有效吸引外部的消費者、資金等要素，提升城市的綜合競爭力。連云港進行鮮明準確的城市品牌定位，就需要找到城市獨一無二的特質(zhì)，這種特質(zhì)既要能有效吸引目標顧客的關(guān)注，也要與城市的內(nèi)涵、發(fā)展方向相一致。連云港的競爭優(yōu)勢在于獨特的區(qū)位優(yōu)勢、深厚的山海文化底蘊和風光秀麗的宜居環(huán)境，因此筆者建議連云港的品牌定位如下：⑴城市功能性定位：國際性的海濱城市、現(xiàn)代化的港口工業(yè)城市、山海相擁的知名旅游城市；⑵城市形象定位：山海融匯、神韻古都、活力新城；⑶城市區(qū)域定位：新亞歐大陸橋東橋頭堡、東中西區(qū)域合作示范區(qū)、江蘇核心海港城市；⑷城市旅游文化定位：山海相擁之城、神奇浪漫之都、西游文化之源。介于城市的品牌宣傳需要統(tǒng)一的宣傳口號，筆者建議將以連云港的品牌定位提煉為：面向國際、輻射中西東亞、山海相擁的東方橋頭堡和神奇浪漫的現(xiàn)代海濱旅游城市。

3、以港口為龍頭，全力打造現(xiàn)代化著名海港城市

連云港港口作為連云港市對外開放的門戶，對實現(xiàn)連云港的經(jīng)濟騰飛、促進連云港城市品牌建設(shè)意義重大。為充分發(fā)揮江蘇沿海區(qū)域的龍頭作用，要進一步完善港口基礎(chǔ)設(shè)施。實現(xiàn)港口深水化，逐步發(fā)展成高效率、綜合化的中心港口。要充分依托連云港沿海港口岸線，大力發(fā)展臨港產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導、以重化工業(yè)項目為主體、以資源加工和出口加工業(yè)為特色的臨港產(chǎn)業(yè)基地，推進產(chǎn)業(yè)集聚和企業(yè)集群，促使連云港建設(shè)成為我國新型的沿海工業(yè)基地。

4、做強名優(yōu)企業(yè)和產(chǎn)品，依靠特色產(chǎn)業(yè)競爭力提升城市品牌

城市品牌的樹立應(yīng)該要有出色的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)來烘托和支持，特色產(chǎn)業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品品牌構(gòu)成城市品牌的經(jīng)濟支撐。每一座城市都應(yīng)該擁有若干個能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)的支柱產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品。因此，一要重點指導已具有一定影響力的企業(yè)，比如“太陽雨”、“康緣”等中國馳名商標和 “連云港云霧茶”、“東海水晶”等地理標志證明商標，進一步把品牌做精、做特、做大，以名優(yōu)企業(yè)和產(chǎn)品帶動連云港城市品牌提升知名度；二要積極幫助企業(yè)創(chuàng)建名牌產(chǎn)品，可選擇一批重點企業(yè)和產(chǎn)品重點突破，實施國家、省、市級品牌創(chuàng)建工作，為其提供政策扶持，指導和督促企業(yè)申報與落實創(chuàng)牌措施；三要依托連云港的新醫(yī)藥、新材料、新能源產(chǎn)業(yè)，全力打造“中國藥港，新材料和新能源之都”的城市產(chǎn)業(yè)品牌，把開展特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)作為提升連云港城市品牌的最有效途徑。這樣，通過一段時間的努力，連云港可以造就一批具有較大影響力的地理標志商標、國家馳名商標、省著名商標，使其成為連云港市對外宣傳拿得出手的靚麗名片，以企業(yè)名牌興市。

5、大力發(fā)展山海特色文化，憑借文化競爭力打造連云港城市品牌

城市文化是城市的軟實力，是城市品牌的靈魂。優(yōu)秀的城市品牌應(yīng)該具有良好的文化底蘊，城市品牌的創(chuàng)建過程就是進一步打造城市文化的過程，從而使城市品牌更有內(nèi)涵。

連云港歷史悠久，山海文化積淀深厚，擁有豐富的文化、旅游資源，境內(nèi)海洋、森林、濕地三大生態(tài)系統(tǒng)俱全，山海風光特色鮮明，是中國優(yōu)秀文化旅游城市。作為一個具有鮮明濱海特色和文化底蘊的城市，連云港今后應(yīng)采取相應(yīng)措施，大力發(fā)展山海特色文化，著力將連云港打造成為中國東部沿海富有區(qū)域風格的山海文化名城。西游文化是連云港的寶貴資源，要進一步在建設(shè)西游文化旅游設(shè)施、發(fā)展西游文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造西游文化城市氛圍等方面做精做深，使連云港真正形成鮮明的西游文化品牌特色。徐福從連云港出發(fā)東渡，具有深遠的歷史意義，通過徐福文化品牌的打造，可以加強連云港與東亞地區(qū)乃至世界濱海城市的廣泛聯(lián)系合作，促進連云港作為國際性海濱城市的品牌形象塑造。海州文化是連云港幾千年積淀的豐厚寶藏，對海州文化進行進一步發(fā)展和創(chuàng)新，將為連云港文化增添濃厚的一筆。東海水晶、東海溫泉及孔望山摩崖石刻都是連云港市獨特的并有較大影響力的品牌資源，要加強連云港旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與城市總體規(guī)劃的協(xié)調(diào)，充分利用資源優(yōu)勢，打造一批精品旅游線路，把旅游發(fā)展全方位地融入整個國際性海濱城市的建設(shè)發(fā)展中去，擴大相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，同時在城市環(huán)境和空氣質(zhì)量方面做文章，通過一系列措施，將連云港創(chuàng)建成一個宜居的山海城市。

6、做好城市品牌宣傳，提升連云港形象

品牌建設(shè)一項非常核心的工作，通過有效的城市品牌宣傳，能讓目標受眾有機會更多地了解城市的優(yōu)勢和魅力，從而對城市產(chǎn)生關(guān)注和興趣。因此連云港要善于利用多種宣傳媒介，借力造勢，讓人們?nèi)轿?、多視角認識這座城市。不僅要充分發(fā)揮本地電臺、電視臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介進行宣傳，還要善于利用國內(nèi)外各種強勢媒體和中介進行宣傳，如央視等一線媒體、知名網(wǎng)絡(luò)、新聞報紙、知名欄目、知名論壇、一線城市戶外廣告、微博、博客等，借助這些優(yōu)秀的平臺擴大連云港宣傳的范圍、頻度，提升連云港的品牌形象，使更多的人有機會了解連云港，到連云港投資、消費。

要采用多種營銷手段360度宣傳連云港。一要整合節(jié)慶活動，承接會展活動，進行事件營銷，讓人們更多地關(guān)注和了解連云港。要堅持定期舉辦 “西游記文化節(jié)”、“連云港之夏旅游文化節(jié)”、“中國東海水晶節(jié)暨世界水晶文化論壇”、“徐福海洋文化節(jié)”等已形成一定影響力的節(jié)慶活動，積極承辦 “亞歐大陸城市旅游博覽會”、“世界旅游商品博覽會”、“世界（環(huán)太平洋）港口城市文化博覽會”等會展，并采取有效措施提升這些活動和會展在國內(nèi)外的影響力，打造連云港知名度、美譽度；二要利用名人效應(yīng)，選拔合適的城市形象代言人，向目標受眾宣傳連云港的城市精神、城市定位等內(nèi)容；三要制作幾組多角度展示連云港特色的城市宣傳片，做好連云港品牌宣傳；四要加強與友好城市之間的聯(lián)動，積極參加國際國內(nèi)經(jīng)貿(mào)文化活動，通過公關(guān)與交流，擴大連云港的輻射力和影響力；五要積極開展國家級文明城市、環(huán)保模范城市、園林城市、衛(wèi)生城市等創(chuàng)建活動，把創(chuàng)建的過程當做宣傳城市品牌的過程。

站在國家戰(zhàn)略的發(fā)展高度，連云港市應(yīng)縱觀全局，以城市品牌建設(shè)作為突破口和切入點，實施城市品牌策略，通過塑造良好的城市形象，形成“磁石效應(yīng)”，吸引各種資源進入，從而推動連云港市經(jīng)濟建設(shè)，提升城市綜合競爭力，促使連云港快速和可持續(xù)發(fā)展。

［1］中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院官方網(wǎng)站［OB/OL］.http://naes.org.cn/.

［2］城市品牌建設(shè)，策劃應(yīng)先于城市規(guī)劃［OB/OL］.華夏城市品牌網(wǎng)：http://www.citybrand.org.cn/chengshipinpaiyanjiu/.

［3］武奇.許昌城市品牌建設(shè)研究［J］.現(xiàn)代營銷,2013,（8）：95.

［4］2013年第 4季度連云港市企業(yè)數(shù)據(jù)報告［OB/OL］.悉知網(wǎng)：http://www.xizhi.com/z-area/320700.html.

［5］全國各地區(qū)中國馳名商標分布［OB/OL］.華池網(wǎng):http://www.hc955.com/tjsj/2013/0326/1691.html

［6］鄭建鵬.我國中小城市品牌化的策略與方法［J］.中國包裝,2012,（3）：59.