夏慶安 關珊

(陜西青年職業(yè)學院 陜西西安 710068)

市場營銷和我們的生活聯(lián)系十分緊密，買車買房買家電、旅游觀光、油鹽柴米等大小事情，我們在實施購買行為時難免都會有一些選擇，會綜合考慮一些因素。這些因素在現(xiàn)代的營銷理論被稱為6Ps理論。即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、政治權力(Political Power)、公共關系(Public relations)。公共關系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關系(如媒介關系、政府關系、社區(qū)關系)的工作，它能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境，公共關系在市場學中越來越受到重視。

一、市場營銷與公共關系概念

市場營銷簡言之是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務等與市場有關的一系列經(jīng)營活動。

公共關系，簡稱公關，是一個企業(yè)或團體為了適應環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。

其實公關是“既溝通又銷售”，換言之公關=溝通+銷售。其中溝通側重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費者距離、消除雙方間存在的信息不對稱現(xiàn)象;而銷售則側重于促成生意、推銷產(chǎn)品、實現(xiàn)真正銷售量的增加，兩者一累加就是公關營銷。一般認為，公關不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象。

二、公共關系和市場營銷的核心內(nèi)涵以及兩者之間的關系

公共關系，也成為公眾關系。它從本質(zhì)上來說就是一種管理職能，借用哈洛給出的定義就是:“組織與公眾間的船舶與溝通管理”。也就是說，公共關系就是通過溝通和傳播的方式去組織和建立與公眾間的交流，從而推動公眾和組織之間的相互了解、認同，進一步的達到相互間的理解、共識和信任，從而在公眾面前樹立起企業(yè)良好的形象，贏得公眾的支持和信任。

市場營銷指的是企業(yè)在整個市場上采取的活動的總稱，它包括了前期的市場調(diào)研，中期的產(chǎn)品的研發(fā)、確定價格以及確定銷售渠道、促銷手段和后期開展的售后服務等一系列的活動。它是一門專門研究為了滿足消費者的心理而采取的企業(yè)經(jīng)營活動的實用性很強的學科。市場營銷的目的就是為了滿足現(xiàn)在的市場環(huán)境下消費者的心理，從而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。

在市場經(jīng)濟的條件下，公共關系成為了市場營銷中一個很重要的方面，兩者密切聯(lián)系，相互滲透，發(fā)展到現(xiàn)在形成了一種相輔相成的互助關系。在企業(yè)的發(fā)展中，公共關系一般與市場營銷活動融合在一起。也就是說公共關系和市場營銷，你中有我，我中有你。

三、公共關系在市場營銷中的作用

公共關系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權。企業(yè)的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業(yè)都必須通過公共關系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

公共關系是一門經(jīng)營管理藝術，公共關系是一種有計劃、有目標的活動。公共關系的基本目標是:在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽。那么，公共關系到底起到怎樣的作用呢?

(一)公共關系是聯(lián)系卡

公共關系部是企業(yè)聯(lián)系社會的橋梁，企業(yè)通過公關部與社會有關團體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系。

有些中間商對企業(yè)的產(chǎn)品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情，這對于產(chǎn)品的銷售是極為不利的。因此，公關部的重要目標和任務之一就是使中間商增加對企業(yè)產(chǎn)品知識的了解，增進對企業(yè)的理解，增強對企業(yè)和產(chǎn)品的信心。公關部可以使用許多公關手段，與中間商建立良好的合作關系。比如:公關部應經(jīng)常邀請中間商前來參加本企業(yè)所舉行的產(chǎn)品展覽會，公關人員在展覽會上有計劃地向中間商展示企業(yè)的友好和善意。向他們提供熱情的服務，留下一個良好的印象，即使這次沒有談成生意，但若有好的產(chǎn)品或新產(chǎn)品問世，中間商們就會想起你們曾有聯(lián)系，說不定就會躍躍欲試。

(二)公共關系是信息箱

企業(yè)通過公關活動，調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業(yè)的認識、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時進行信息反饋，給企業(yè)股東、合伙人、職工提供準確的信息，這對于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷計劃將起到積極的促進作用。

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品之前首先要進行市場需求調(diào)查。公共關系的信息功能在這一階段發(fā)揮重要的作用，企業(yè)的公關人員常常為新產(chǎn)品的開發(fā)工作提供許多有益而且及時的建議，信息是企業(yè)生存與發(fā)展必不可少的資源。運用各種公關手段可以采集各種有關信息，監(jiān)測企業(yè)所處的環(huán)境。企業(yè)公關需要采集的信息包括以下幾方面:

1.產(chǎn)品形象信息

即對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、價格、包裝、售后服務等的反應評價。

2.企業(yè)形象信息

即公眾對企業(yè)組織機構的評價、公眾對企業(yè)經(jīng)營管理水平的評價、公眾對企業(yè)人員素質(zhì)的評價、公眾對企業(yè)服務質(zhì)量的評價等。

3.企業(yè)內(nèi)部公眾的信息

企業(yè)的職工作為社會公眾的一部分，必然對企業(yè)產(chǎn)生不同的反應與評價。通過對企業(yè)內(nèi)部職工意見的了解，能掌握職工對企業(yè)的期望，企業(yè)應樹立什么樣的形象，才能對職工產(chǎn)生向心力和凝聚力。

4.其他信息

企業(yè)不可能脫離外界而存在，投資者的投資意向、竟爭者的動態(tài)、顧客的需求變化以及國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化、科技等方面的重大變化，都直接或間接地影響到企業(yè)的經(jīng)營決策，公共關系作為社會經(jīng)濟趨勢的監(jiān)測者，應廣泛地收集這些有關社會經(jīng)濟的信息，并將它整理好，以備決策之用。

(三)公共關系是潤滑劑

公關部接待用戶或消費者的來訪，聽取他們對企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關部的地址、電話號碼公布于眾，由公關部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各方面的關系。避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽。努力把公眾的敵意、偏見、冷漠轉變?yōu)橥?、接受和感興趣。

企業(yè)是一個開放系統(tǒng)，不僅內(nèi)部各要素需要相互聯(lián)系、相互作用。而且需要與系統(tǒng)外部環(huán)境進行各種交往、溝通。只有交往，才能實現(xiàn)信息溝通，使企業(yè)的內(nèi)部信息有效地輸向外部，使外部有關信息及時地輸入企業(yè)內(nèi)部，從而使企業(yè)與外部各界達到相互協(xié)調(diào)，要使全體成員與企業(yè)之間達到理解和共鳴，增強凝聚力。公共關系作為企業(yè)的“喉舌”，將企業(yè)的有關信息及時、準確、有效地傳送給特定的公眾對象，為企業(yè)樹立良好形象創(chuàng)造良好的輿論氣氛。如公關活動，能提高企業(yè)的知名度、美譽度，給公眾留下良好形象;能持續(xù)不斷、潛移默化地完善輿論氣氛，因勢利導，引導公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展;還能適當?shù)乜刂坪图m正對企業(yè)不利的公眾輿論，及時將改進措施公諸于眾，避免擴大不良影響，從而收到化消極為積極、盡快恢復聲譽的效果，并以此為契機，潤滑各種關系。

(四)公共關系是口碑牌

公關部通過向社會宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會公益活動，密切聯(lián)系社會公眾和團體，可以在社會上擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和信譽，樹立良好的口碑。海爾集團的張瑞敏砸76臺冰箱，不讓一件不合格產(chǎn)品流入市場，對消費者負責，這就使海爾有一個很好的口碑，更為2005年躋身世界品牌500強，2010年獲“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強”稱號奠定良好的基礎;豐田凱美瑞的召回，體現(xiàn)了有錯就改，關愛每位消費者，讓客戶更加了解他們處理問題的能力，消費者的品牌忠誠度更加高了，使凱美瑞的銷量并沒銳減;蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人”為全國500所小學免費送奶大型公益活動，使它在奶品業(yè)地位牢不可摧。這足以說明運用科學有效的公共關系手段，將是企業(yè)收到事半功倍的效果，“人過留名，雁過留聲”任何一個企業(yè)都應該留下良好的名聲，樹一個豐碑。

四、在現(xiàn)代市場營銷中推進公共關系的策略

(一)依據(jù)具體的市場營銷環(huán)境開展公共關系活動

現(xiàn)代市場環(huán)境是瞬息萬變的，目的在于滿足廣大消費者需求的市場營銷活動。企業(yè)一定要依據(jù)變化多端的環(huán)境，切實做好營銷工作。例如，市場調(diào)查、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)等。應當充分認識到口頭傳播所具有的重要作用，高度重視公共關系在市場營銷中的作用以及價值。面對著全新的公共關系運轉方式，現(xiàn)代企業(yè)營銷一定要切實轉變思路，盡量降低風險，這也成為了廣大消費者的一致追求。隨著現(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展，世界已經(jīng)進入到注意力經(jīng)濟時代，也就是說，他人的成功經(jīng)驗可用來加以借鑒與利用，從而降低了消費者在購買時的時間以及成本耗費，所以，企業(yè)往往較為注重運用專業(yè)化意見以節(jié)約其時間與經(jīng)歷，而公共關系營銷正好可以運用一定的手段與策略來為各位消費者提供專業(yè)化的意見，以求實現(xiàn)市場營銷效果的合理化。所以，就此角度而言，公共關系肯定會隨著時代的不斷發(fā)展在市場營銷中發(fā)揮出更加重要的價值。

(二)在現(xiàn)代市場營銷中為新聞宣傳進行造勢

在企業(yè)銷售新產(chǎn)品的介紹期中，社會大眾對于一種新產(chǎn)品，往往會要求得到更多的近距離接觸。所以，公共關系人員可運用新聞媒體的關系，運用各種偶發(fā)或者突發(fā)事件來制造新聞，從而產(chǎn)生轟動效應，為新產(chǎn)品的宣傳來打造聲勢，為銷售創(chuàng)造出相應的機會。比如，日本西鐵城手表為拓展澳大利亞市場，就散發(fā)出很多海報，說明在某地某時，有大批免費西鐵城手表從高空投下。當日有數(shù)萬人匯集該地，時間到了之后，果然有兩架飛機投下很多西鐵城手表，全部手表落地后均完好無損。這就引發(fā)了諸多媒體的爭相報道。此舉讓西鐵城手表一舉打入了澳大利亞市場。該企業(yè)正是巧用新聞宣傳公關工具，讓質(zhì)量上乘、造型優(yōu)美的西鐵城手表進入到澳大利亞市場中。

(三)運用各類公益活動來穩(wěn)固現(xiàn)代企業(yè)的形象

一旦本企業(yè)的產(chǎn)品進入到了成長期或者成熟期之后，企業(yè)公關工作者就應當居安思危，面向未來，為努力推進與擴大產(chǎn)品銷量而作出努力。這樣一來，企業(yè)就能運用各類公益活動以維持自身的良好社會形象。正如我們所知，企業(yè)可以依靠技術來存活，可以依靠戰(zhàn)略來擴張，也可以依靠品牌來抓住人心，但是必須要靠持續(xù)積累起來的公益形象和社會責任感來取得新的發(fā)展。

(四)實施危機公關以求幫助企業(yè)力挽狂瀾

如果企業(yè)遇到了危機，就必須深思怎樣使用危機公關以重塑形象了。一些企業(yè)在遇到危機之后，還不懂得應用危機公關這一公關工具來加以處理，就有可能會讓企業(yè)遭受到滅頂之災。在此，我想從一些案例著手來分析和討論公共關系危機管理。例如:1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上罕見的重大危機。6月17日，雖然被認為是姍姍來遲，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特還是從美國趕到布魯塞爾舉行記者招待會。第二天，比利時的各家報紙上出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費者的公開信，仔細解釋了事故的原因，信中還做出種種保證，并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以表示可口可樂公司的歉意。與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗結果，說明事故的影響范圍，并向消費者退賠?？煽诳蓸饭具€表示要為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費用。此外，可口可樂公司還設立專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設了專門網(wǎng)頁，回答消費者提出的各種問題。從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時間，可口可樂公司的股票價格下跌了6%。據(jù)初步估計，可口可樂公司共收回了14億瓶可樂，中毒事件造成的直接經(jīng)濟損失高達6000多萬美元。

這個事件，都能從不同角度反映出公共關系危機的特點:突發(fā)性和嚴重破壞性是起主導作用的一般性特點。危機往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎決策者意料之外，同時其破壞足以讓一個企業(yè)無法生存。在案例中可口可樂中毒事件充分的反映了這兩點，公司里的人絕對不會料到自己的產(chǎn)品會出問題，而且事件發(fā)生產(chǎn)生的影響也相當巨大，第一情況便是比利時政府頒布禁令禁止在比利時境內(nèi)銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料;第二情況就是公司因這件事造成了6000萬美元的直接損失。對于可口可樂這樣的國際性公司，這可能不算很多，但如果這種情況發(fā)生在一個小公司身上，那么這比損失對公司來說無疑是災難性的。另外，危機的其他特點在案例中也有體現(xiàn)，如:高度不確定性、事件的獨特性、信息收集的滯后性、緊迫性，以及敏感性和社會性。特別是由突發(fā)性和破壞性所引致的緊迫性、敏感性和社會性。

事件中管理者對危機的處理無疑都是成功的，公司及管理者應對危機所采取的措施都最大程度的降低了危機對企業(yè)的損害，從一定意義上來說使公司的損失降到了最低。我覺得可口可樂中毒事件中可口可樂公司所采用的危機處理模式更符合一般性的、規(guī)格化的危機處理對策，而且很具典型性。在事件中，公司最高領導親自到事件發(fā)生地舉行記者招待會，公開向消費者道歉，表現(xiàn)出公司正確面對事件，不逃避責任的態(tài)度，在改善消費者與組織之間的敵對態(tài)度，恢復公司在消費者中的形象和信譽起到了積極作用;接著對外公布對受害者的賠償措施，緊隨其后的是對廣大消費者的保證，進一步強化消費者對公司的信賴。在這次事件的處理中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個隱性的部分——公司與媒體之間的部分。在事件處理過程中，媒體為公司充當了積極的角色，足見可口可樂公司在與媒體聯(lián)系方面做了很多工作。比利時的一家報紙評價說，可口可樂公司雖然為事件付出了代價，卻贏得了消費者的信任。不能不說，可口可樂公司在這次危機處理中表現(xiàn)的公關素質(zhì)令人佩服。

五、結束語

綜上所述，應用公共關系來打造良好的組織形象，這是一項具有長期性和系統(tǒng)性的重要工作，牽涉到了大量知識，不僅具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，而且還會受到外部環(huán)境所帶來的影響。運用公共關系所具有的作用，不僅能夠幫助企業(yè)塑造出更好的組織形象，而且還可直接或者間接地影響到現(xiàn)代市場營銷。在企業(yè)實施市場競爭的過程中，應用多種形式的公共關系策略，能夠讓現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷實現(xiàn)新的變化。公共關系是一種較為特殊的企業(yè)管理功能，公共關系之出現(xiàn)顯然符合當新市場營銷發(fā)展的趨勢以及社會群體間的彼此需求。只有均衡考慮各方關系，才能切實地感受公共關系，進而為現(xiàn)代企業(yè)實施市場營銷指出新的發(fā)展道路。

[1]吳國章.公共關系原理與實務[M].北京:北京理工大學出版社，2009(10).

[2]張先云.市場營銷學[M].北京:機械工業(yè)出版社，2011(02)(3)付麗青.公共關系與市場營銷[J].伊犁教育學院學報，2011(01)